Фольклор дописьменного периода и Киевской Руси

Фольклор дописьменного периода и Киевской Руси до нас практически не дошел, о нем мы можем судить лишь на основании косвеннных данных, сохранившихся в обработке летописцев в составе древнейших летописных сводов. Возможность удовлетворения большой потребности молодого христианского государства в книгах была весьма ограничена: на Руси было еще мало умелых писцов, только начинали создаваться корпорации книжников, сам процесс письма был длительным – старейшая из дошедших до нас рукописей Остромирово евангелие переписывалось с октября 1056 до мая 1057 г.,  а материал, на котором писались книги, - пергамент – был дорогим.

В связи с этим большую роль на Руси играла устная коммуникация, искусство публичного выступления и красноречия. В данной форме существовала и развивалась отечественная протореклама. ?

Ситуация существенно изменилась с появлением книгопечатания и, как следствие, развитием книжного дела. Исследователи считают, что книга «Риторика», относящаяся к первой четверти XVII в. и написанная или переведенная с польского митрополитом Макарием, преподававшем риторику в Вологодской епархии, оказала существенное влияние на развитие риторики в России. Большой вклад в искусство красноречия  внес автор курса по гомолетике ! петровской поры Феофан Прокопович, не только суммировавший опыт древних риторов, но и составивший рекомендации и практические задания по искусству красноречия. Значительный вклад в развитие русского ораторского искусства внес М.В. Ломоносов (1711-1765), написавший в 1743 г. «Краткое руководство к красноречию. Книга первая, в которой содержится риторика, показывающая общие правила общего красноречия, то есть оратории и поэзии» (1748).

Попытки ввести своеобразную идеологическую цензуру на проторекламную продукцию в России связывают с выступлением главы православной церкви в 1674 г. против грубости в текстах и рисунках, так называемых потешных листках (народных картинках — лубках). Подобно западноевропейским образцам, русские народные картинки посвящались религиозным, политическим и развлекательным (потешным) темам. Так, в 1662 г. на ограде церкви Феодосия (Лубянская площадь) неизвестно кем было вывешено «прелестное письмо» (прокламация), уличавшее в злоупотреблении властью приближенных царя Алексея Михайловича — боярина Милославского, окольничего Ртищева и «гостя» (богатого купца) Василия Шорина. Народ ненавидел их за спекуляцию медными деньгами, вызвавшую крайнюю дороговизну съестных припасов.

В Москве на Спасском мосту была широко распространена торговля лубочными картинками, откуда они расходились по всей стране. Нередко эти листы выражали оппозиционные настроения, карикатурно изображая дворянских щеголей и щеголих, чиновников-грабителей, приказных взяточников, модных врачей - «смертодавов». Правительство пыталось контролировать книжную торговлю на Спасском мосту, изымало и уничтожало отдельные сатирические произведения.

Лубочные сюжеты оказывали влияние на поведение адресатов, используя в основном суггестивные методы воздействия на аудиторию, заранее определяя заданный тип поведения. Для этого использовался так называемый прием контраста и противопоставления: святость — греховность, красота — уродство, здоровье — болезнь. Для оповещения важной информацией отдаленных территорий на Руси использовались так называемые грамоты. Они, кроме того, служили носителями политической агитации, побуждали к выступлению против иноземного засилья.

В начале XVIII в. наряду с лубком рекламные функции выполняли конклюзии — соединение гравированного изображения с текстом приглашения на академический диспут или придворный праздник. Некоторые конклюзии излагали программу намеченного события, вбирая в себя два, расслоившихся впоследствии, рекламных жанра: зрелищную(концертную, театральную, цирковую) афишу и театральную программу.

Базарные темы нашли свое отражение в ярмарочном фольклоре. Именно на ярмарке появился раек, своеобразная зрелищная шарманка, через которую зритель мог наблюдать за меняющимся картинками. Созданием балаганной рекламы и паблисити занимались зазывалы, клоуны, акробаты.

Коммерческая реклама в России в основном повторяла этапы развития рекламного дела в странах Западной Европы и США. Роль глашатаев на русских ярмарках выполняли зазывалы, нахваливавшие товары, торговцы-коробейники и разносчики-офени: меткое слово и уместная шутка способствовали увеличению распродажи.

Насяду С народным творчеством в России успешно развивалась

Наряду с народным творчеством в России успешно развивалась и газетная реклама. В целом издания рекламного характера возникали в районах зарождающейся торговой активности. Проведенная в Нижнем Новгороде в первой четверти XIX в. ярмарка не только привлекла иностранных торговцев, но и показала необходимость издавать собственную рекламную газету.

Значительно позже, чем в Европе, рекламные листки, всевозможные календари и прейскуранты стали привычным элементом рекламного дела России.

Специальные рекламные тумбы устанавливались в людных местах и пользовались особой популярностью. О возросшем влиянии торговой рекламы говорит и тот факт, что в Петербурге в 1897 г. свыше 700 рекламистов со всех стран мира представили свои работы на Всемирной выставке торгового плаката. Проведение столь значимого мероприятия в российской столице - безусловная заслуга отечественного рекламного дела.

В то же время в России накануне Первой мировой войны практически каждое второе рекламное объявление посвящалось патентованным лекарствам. Так, из 27 рекламных объявлений в декабрьском номере журнала «Нива» за 1913 г. половина посвящены зарубежным лекарствам, одно — туризму. Остальная часть рекламных объявлений распределилась так: часы Буре реконструкция заводов ; борьба с алкоголем; курсы бухгалтерии ; подписка на газеты и журналы на 1913 г., и даже скрытая реклама в виде интервью и заметки, информирующей читателей о «единственно надежном способе» избавиться от такого недуга, как несварение желудка.

Практически каждое второе рекламное объявление в журнале «Нива» за 1913 г.2 проиллюстрировано и имеет ссылки на свидетельства «излечившихся от недугов». Встречаются и тексты, удачно дополненные фотоиллюстрациями (мама кормит грудного ребенка), девизами («Здоровое дитя — счастье матери»), ударными заголовками («Пища «Алленберисъ» служит полной заменой материнского молока при искусственном вскармливании грудных детей») .

Рекламные агентства, активно работающие при самих журналах и состоящие из штатных сотрудников изданий, призывают публиковать рекламу только у них. « ъяв ления в журнале «Солнце России» принимают в Главной Кон-

!!!!!!!!!!!!!!

емельных и промышленных банков стоила в 1898 г. одну тысячу

рублей1.

И все же, несмотря на бурный всплеск рекламной активности, России было сложно соревноваться с западноевропейскими странами. «Мы до сих пор не имеем настоящей русской рекламы и не выходим из рабского подражания заграничным образцам», — сетовал исследователь российской рекламы А. Веригин в конце XIX в., — и уже тем более с Америкой, где производитель «засыпает всю вселенную своими объявлениями».

Анализируя бурный всплеск рекламной активности в России, А. Веригин точно подметил, что реклама «действительно и хорошо встречается» только тогда, когда она «идет с чем-то серьезным и полезным», когда она не механически, криком, а по существу выделяет товар из множеств однородных и когда, наконец, она говорит что-нибудь мысли, любознательности, доброму чувству или интересу читателя.

На развитие рекламного дела в Советском Союзе сильно повлиял Декрет о государтсвенной монополии на размещение объявлений в средтсвах массовой информации, принятый Советом Народных Комиссаров в конце 1920-х г. Постепенно занявшее доминирующие позиции пролетарское искусство противопоставлялось «буржуазному новаторству». Реклама в полной мере способствовала реализации данной функции массовизации общественного сознания. Создателям массовых форм предписывалось производить. массовую продукцию бодрую, оптимистическую, богатую и разнообразную по форме, насыщенную по тематике1

К 1930-м гг. рекламные сообщения если и появлялись в некоторых изданиях, то были посвящены добровольно-принудительному приобретению билетов лотереи ОСОАВИАХИМА, либо подписке на газеты и журналы издательства «Известия ЦИК СССР и ВЦИК».

После введения государственной монополии на рекламу была предпринята попытка систематизировать объявления рекламного характера по отраслям экономики. Так, реклама промышленных товаров для сельских жителей принималась в государственной конторе объявлений «Двигатель», созданной в начале 1920-х гг. при газете «Экономическая жизнь». Народный Комиссариат почты и телеграфов организовал специализированное рекламное агентство

«Связь», Народный Комиссариат путей сооб-

щения — «Рекламтранс» и т.д.

На службу государству пришли талантливые графики, художники, поэты: А. Родченко, В. Маяковский, А. Дейнека, Д. Моор. Между- народная художественная промышленная выставка, состоявшаяся в Париже в 1925 г., вручила серебряные медали В. Маяковскому и А. Родченко за цикл рекламных плакатов (рис. 1.37). Позже было организовано объединение «Союзторгреклама», рекламирующее товары и изделия на внутрисоюзном рынке. Основные черты такой рекламы — безальтер- нативность, навязчивость и реклама без товара — оказали существенное влияние на российского потребителя.

Другая рекламная структура — «Внештор-

греклама» — обеспечивала информационную поддержку элитарным экспортерам, вывозившим из Советского Союза за рубеж продукцию некоторых отраслей промышленности и сырье.

Анализ газет советского периода 1917-1991 гг. показывает четкую зависимость стиля прессы от социальных условий ее функционирования. Руководящие (для партийного актива) и массовые (для широких слоев населения) издания имели различные оптимистические особенности — «Правде» была присуща книжность и официальность, народным изданиям «Крестьянская газета», «Беднота» — разговорный, намеренно упрощенный стиль изложения материала.

Образовательная функция рекламы в наибольшей степени проявилась в годы первых пятилеток, ее образцы представлены на рис. 1.38.

Для первых лет советской власти характерна резкая полярность стилистических средств и эмоциональных оценок, звучащих в СМИ, использование антитезы «мы — они», императивность и декларирование лозунгов. Нивелирование стиля различных изданий произошло к 1930-м гг.: полуправда стала искусно маскироваться эвфемизмами: вор - «несун», краденое — «левое», провал -

«просчет», отказать — «отфутболить» и т.д., произошел отход от официально-делового стиля.

С изменением стиля подачи журналистских материалов в СМИ реклама также претерпевает определенные изменения: совершенствуются оформление рекламного текста, рисунки, более разнооб-

разными становятся шрифты, символы, эмблемы, фотографии. Неизменным остается рекламный текст, обязательно содержащий определенную интенцию и воздействующий определенным образом на поведение адресата.

Практически не претерпела изменений жесткая композиция рекламного текста: заглавие, содержащее прогноз и ограничивающее понятийное содержание текста рекламы, вызывающее определенное ожидание адресатом следующей информации, в которой раскрывается собственно тема; в зачине следует уточнение темы; специфику мотивационной части составляет побудительная установка, поэтому ее цель — не только информировать, но и агитировать (информационная часть дается поступательно, от общего к частному); завершается рекламное сообщение указанием координат рекламодателя, цены и т.д. Изменения, как правило, касались использования грамматических и лексических средств.

Анализ словесной и несловесной частей рекламного сообщения позволяет сделать вывод о том, что оно является таким средством массового воздействия, «специфика которого проявляется в оформлении композиции, особой текстуальной представленности грамматического и лексического рисунка» .

В годы Великой Отечественной войны художники-кари-

катуристь, активно использован рекламный ния сущности фашистской идеологии (рис. 1.39) (см. вставку на смерть!»). Послевоенные пятилетки также оставили свои след в рекламном творчестве. Но повинное осмысление сути рекламных процессов в социалистическом обществе произошло в конце

1960-х - начале 1970-х гг. К началу 1970-х гг. в Советском Союзе под рекламой понималось «ознакомление потребителей с товарами или услугами, которые предлагает данное производственное, торговое, транспортное, страховое, финансовое или иное предприятие. Реклама осуществляется в форме объявлений в печати, по радио, телевидению, на плакатах и т.п.» (рис. 1.40)1.

Немало говорилось о том, что реклама призвана расширить связь между потребителями и производителями, содействовать реализации товаров и даже влиять на повышение производительности труда. Признавалось, что, сообщая те или иные сведения о товарах, реклама дает им также и оценку. Вместе с тем в документах и материалах, публикуемых в центральной прессе, неизменно подчеркивалось: «...реклама вместе с другими средствами пропаганды должна способствовать воспитанию людей в духе коммунистической морали, ориентировать на наиболее совершенные формы организации труда и быта, способствовать экономии времени»1. В отличие от капиталистической, социалистическая реклама не только является плановой по определению, но и «служит народу, живет его интересами». «Объективность - одна из основных отличительных черт социалистической рекламы... В ней, как в зеркале, отражаются все принципы и задачи развития народного хозяйства» .

Среди немногочисленных работ, посвященных становлению и развитию рекламного дела в Советском Союзе, выделяется книга

И Р. Сухановой «Печатная торговая реклама», вышедшая в середине 1960-х гг. и посвященная пропагандистским функциям рекламы. В конце 1960-х гг. появилась книга Н. Богачева

«Реклама, ее возникновение и некоторые сведения из истории раз- вития», рассматривавшая зарождение и историческии пугь рекламы. Чуть раньше была издана «Реклама в торговле» Д. Беклешова и Д. Воронова. О воспитательных функциях рекламы и ее влиянии на формирование вкусов покупателей рассказала В. Глазунова в книге «Торговая реклама» (сер. 1970-х гг.). В книге оыла дана типология рекламных текстов (информационные, напоминающие, убеждающие и воздействующие); впервые указывалось на просветительские функции рекламы.

Как объект исследования реклама Советского Союза не изучалась зарубежными специалистами вплоть до 1974 г. Именно тогда появилась работа Ф. Хенсон, рассматривающая рекламное дело в СССР в 1968-1974 гг.1. Основная идея книги заключалась в том, что реклама и промоушн в Советском Союзе диктовались социалистической системой центрального экономического планирования, когда центр «отмерял», кому и сколько нужно средств на рекламу.

Постепенно на смену безальтернативной советской рекламе (например, рис. 1.41) начала приходить новая реклама, символизирующая зарождающуюся деловую активность.

В работах зарубежных специалистов по рекламе и маркетингу назывались три основные причины, мешающие продвижению иностранных товаров и идей на рынке Советского Союза:

. С ХР не создается  и не используется рекламная  продукция для продвижения на  рынке товаров и услуг.

2. В СССР до 1988 г. не было ни одного рекламного агентства.
3. Единственно правильной системой рекламирования товаров

и услуг является та, которая зиждется на западной модели «свободного рынка».

Руководители компартии и правительства в целом не отрицали важную роль рекламы в жизни советского народа. Д. Огилви в знаменитой «Исповеди рекламного агента» цитирует высказывание А Л. Микояна: «Задача советской рекламы — дать народу самую точную информацию о продуктах и товарах, помогать формированию спроса, способствовать продвижению на рынке новых товаров и объяснять их пользу покупателям. Правдивое, точное, своевременное и удачное описание природы, сути и свойств рекламируемых товаров — первейшая задача советской рекламы»1.

С началом политики перестройки и гласности Россия, отказавшись от марксистско-ленинской идеологии, обратилась к строительству демократического общества и капитализма по западноевропейскому образцу.

Только во второй половине 1980-х гг. стала возникать необходимость привлекать внимание населения к тем или иным товарам, а в самом начале 1990-х гг. пришло понимание, что процесс, начатый «перестройкой», не остановить, а на рекламе можно делать большие деньги: с экранов отечественных телевизоров потоком хлынула заграничная реклама, однако вскоре стало ясно, что не вся зарубежная реклама понятна российскому зрителю, а некоторая —

и не воспринимается вообще.

Среди социологических условий возникновения рекламы как

массового явления выделяется рынок производителей, рынок информационных средств реализации рекламы и собственно рынок

потребителей рекламируемых товаров и услуг.

Вместе с развитием рынка производителен и обеспечением потребителей товарной массой «оценочная», «качественная» надстройка над потребительскими свойствами товара стала играть ройка над по р пйпашения к потенциальному кли-

важную роль в мотивировках обращения к " 'ямы

енту практически стала определяющей характеристикой рекламы, нгу, практически с ^я-чываюшим свое влияние на конкурен- важнеишим элементом, оказываюш Н1ПИЧ

е РнеКЛаМНЫХ И ^ркетинговых исследований на советским ппрпг * °В°е 3аконодательное регулирование давало

советским предприятиям достаточную самостоятельность в ведении внешнеторговой деятельности.

Несомненной заслугой вновь образованных совместных предприятии в области рекламы и маркетинга можно считать разработку и внедрение на российском рынке современных маркетинговых методик, упорядочение финансовых процедур, привнесение так называемого западного протокола. Были также предприняты попытки унифицировать западный и российский подходы к проведению рекламных кампаний.

Попытки зарубежных рекламных консультантов «привить» идеи и технологии, отработанные в условиях свободной рыночной экономики, на российской почве были заранее обречены на провал как в сфере экономической, так и политической. По выражению исполнительного вице-президента и директора «Соверо» Билла Манселла, реклама конца 1980-х гг. в России очень напоминала американскую пятидесятилетней давности. Существовавшие до декабря 1991 г. принципиальные социокультурные, экономические различия между 15 республиками СССР, а также наличие около 200 языков и диалектов игнорировались зарубежными партнерами российских рекламистов. Обращала на себя внимание и осторожность, с какой западные партнеры вкладывали деньги в советскую экономику. Зарубежные рекламодатели вместо прогнозируемых 3 млрд долл. выделяли лишь 8 млн долл. в год на рекламу своих товаров.

Однако неудачи зарубежного рекламного бизнеса объяснялись не только неспособностью постичь менталитет простого советского человека, но и изолированностью или же отсутствием прочных

контактов на рекламном рынке СССР.

В реальности результатом перестройки стала полная ассимиляция российскими фирмами западных маркетинговых технологии при полной отсталости собственного рынка. В основе этого пере коса лежало стремление советских фирм получить немедленную экономическую выгоду, а их зарубежных партнеров поскорее

оправдать инвестиции.

В постсоветских рекламных текстах и рекламе первых финансовых пирамид активно использовались архетипы сознания, них

Делался акцент на мифологию, волшебные превращения, возмож-

HKirnKVJo прибыль, якобы открывавшие ность получить непомерно высокую

.„auun unRbie возможности, помогая ему перед потребителем совершенно новые возмижп

Компания МММ начинала свою рыночную экспансию вполне спокойно - задолго до появления на экранах слогана «МММ - нет проблем» в первой половине 1990-х гг. (рис. 1.43).

С прорывом советских фирм назарубежныерынкизна-чительно возросло количество рекламы промышленных товаров, продукции машиностроения. По своему содержанию рекламный ручеек из СССР на Запад можно охарактеризовать как бизнес-рекламу. С 1989 г. стало заметно легче размешать в советских СМИ рекламу то-

варов народного потребления и зарубежные рекламные объявления. С конца 1980-х гг. Гостелера-дио с готовностью продавало свое эфирное время таким «китам» капитализма, как PepsiCo, Siemens, Computer/and, Procter & Gamble.

Примечательно, что некоторые образцы отечественного рекламного творчества того периода оказались просто непонятыми из-за своей эпатажности. Один из образцов такой рекламы, распространяемой по принципу «в каждый дом», изобпажен на пис. 1.44.

Спустя некоторое время рекламные объявления начали появляться на страницах газеты «Известия». Согласно договоренности газеты с западногерманским концерном «Бурда», полоса рекламных объявлении в «Известиях» стоила 50 тыс. долл. (практически 90% рекламодателей составляли фирмы ФРГ), что на 13 тыс. долл. превышало расценки на аналогичный объем рекламы в «Нью-Йорк Таймс». Столь высокие расценки на рекламу руководство «Известий» аргументировало тем, что издание охватывало практически 11 млн читателей1. Даже газета «Правда» не смогла устоять перед соблазном заработать, продавая под рекламу газетные площади.

Повлияли ли политические процессы, происходившие в начале 90-х гг. в России, на зарождавшийся рекламный рынок? Безусловно — да. С окончанием мессианского этапа в СМИ закончилось время, когда можно было «выкрикивать слова». Обязательным требованием к любому пишущему автору стала рефлексия над

Патриотические призывы покупать российскую продукцию периодически также находили отклик в предцефолтныи период развитая российской экономики (1998). На рис. 1.45 приведено заметное в то время обращение российского предпринимателя В. Довганя к покупателям поддержать продукцию отечественного производителя.

Основными рекламируемыми торговыми марками в 1996 г. были жевательная резинка, видео-, аудио-, бытовая техника, стиральный порошок, средства личной гиi иены, парфюмерия. Первые рекламные публикации носили скорее характер информационных сообщений, мало заботящихся о качестве визуального контакта с читателем. Действительно, в этом не было большой необходимости, ведь товары, предлагавшиеся на рынке после десятилетий всеобщего дефицита, динамично раскупались. Это было время «кирпичей с текстом», во многом под стать уровню оформления печатных рекламоносителей, в которых они публиковались.

Разместив несколько объявлений, организация и финансовые учреждения быстро убеждались, что реклама работает, поэтому спрос на нее рос, ее объемы в центральных изданиях ширились, появились специализированные газеты объявлений.

сделать объявление более привлекательным. Именно и этой плоскости сосредоточили свои усилия немногие на тот момент серьезные рекламные группы. Агентству Mega Pro принадлежат сразу несколько достижений - ре-кламисты создали для своих кл и е н то в р яд за п о м и н а ю -щихся образов, разработкой «живых» рисованных персонажей. «Седьмого континента», разработанный

К началу 1994 г. в рекламе студией «Директ-дизайн» (сер. 1990-х гг.) в целом произошел коренной сдвиг, инициированный новой экономической ситуацией — значительным увеличением объемов продаж в разных товарных группах, а главное, появлением на рынке многочисленных финансовых структур. Mega Pro и «Бегемот» были одними из первых российских разработчиков печатной рекламы, ставивших подписи под своими работами, что свидетельствовало о высокой степени ответственности и готовности к игре по правилам, принятым во всем мире. Для данного периода было также характерно беззастенчивое заимствова-ние друг у друга сюжетов, приемов рекламных обращений. Родилась даже такая поговорка: «Слоган покатился по стране». Однако именно это дикое время рекламной лихорадки качественно изменило всю отрасль. К этому периоду относится и разработка логотипа сети «Седьмой континент», представленного на рис. 1.47. Он наполнен сакральной символикой и внутренней

энергией.

Объявление уже не существовало само по себе, а лишь в рамках кампании, где несколько элементов увязаны в единое целое, и это в корне поменяло его идеологию. Пришло время полноценной рекламной идеи, сюжетного постановочного слайда. В рекламную отрасль, демонстрирующую «серьезные намерения», приходят серьезные художники и фотографы. Многие из них достаточно быстро становились известными: Локтев, Фридкес, Клавихо, Же-лудев, Касьянов, Мартьяхин и др. О высоком уровне рекламного фото свидетельствует создание Ассоциации рекламных фотографов, организуются ежегодные фестивали рекламной фотографии

дачные опыты рекламного агентства

Запомнились р глазами курИльшик из объявлений

STk™ взгляд настолько выразителен, что не оставляет со-

МНере^ама первого сотового телефона для дачи (рис. 1.49) даже с позиГи современных инноваций также выглядит вполне достойно' объявление отлично сработало и, по отзывам всех опрошенных, было самым заметным: запоминающаяся композиция, правильная расстановка приоритетов, законченность, цельность.

В различных группах товаров появляются узнаваемые серии объявлений, среди которых запомнились: в компьютерной — Steepler, Lamport и Mediann\ в банковской — «Межкомбанк», «Русский Продовольственный Банк»; в продуктовой — соки ln\ite\ в бытовой технике - «Партия»; в связи - «РадиоПэйдж». Впервые серьезно заявили о себе такие рекламные агентства, как «Знак»,

* *^?н“Пресс*’ «Командор», Pilot Media, NFO, «Р.И.М».

5 г. многочисленные финансовые  пирамиды рухнули.

гийг1^°МаНТИКИ сменилась временем жесткого прагматизма. Рос-

cTDVKTvnveKJ13MHble агентства приобретали  ту же принципиальную службу  и’Г” агентства во всем мире, включая маркетинговую лись работни*ы°СТЬ директора по маркетингу. В агентстве появи-концепций, созданГи ИаЛИЗИРУЮЩИеСЯ Н3 РазРаботке рекламных

рами. В агентстпяу рекламнЬ1* текстов, именуемые копирайте-призванного коопгтыП°ЯВИЛаСЬ должность креативного директора, вые задачи, решаем НИровать ТВ0Рческий процесс и маркетинго-96 ’ 1е рекламным объявлением. Абсолютно привычными стали тендеры — гласные соревнования за бюджеты серьезных клиентов. Общий уровень оформления рекламного объявления заметно вырос. В общем, «рекламное творчество - в готовности номер один. В готовности сделать следующий качественный шаг в борьбе за потребителя»1.

Развитие отечественной и мировой рекламы в начале XXI в. подробно рассматривается в главе 4 учебного пособия.