Формирование имиджа и стиля фирмы. 2

БЕЛОРУССКИЙ НАЦИОНАЛЬНЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

Институт повышения квалификации и переподготовки кадров по новым направлениям развития техники, технологии и экономики

Кафедра «Новые материалы и технологии»

 

 

 

 

 

РЕФЕРАТ

 

 

ФОРМИРОВАНИЕ ИМИДЖА И СТИЛЯ ФИРМЫ

 

 

по дисциплине «Маркетинг»

 

 

 

 

 

Слушатель группы № 41451  ___________  Зайковская А.С.

     (подпись)

 

Проверил     ___________  Тропина О.И.

     (подпись)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Минск 2014

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………….……………..3

1. Теоретические аспекты формирования имиджа фирмы……..……..….......4

1.1 Понятие имиджа фирмы …………..……………………………………..4

1.2 Задачи имиджа фирмы…………..……..…………………………….......5

1.3 Функции имиджа фирмы …………………………………...….….…….5

1.4  Структура имиджа фирмы………………………………………………..6

2. Формирование имиджа фирмы.……………………………………………..…8

2.1 Основные этапы формирования  имиджа фирмы ……………………..…8

2.2 Инструменты cистемы общественных связей (Public Relations) при формирования имиджа фирмы ……………………………………….…..……...11

3. Роль фирменного стиля при формировании имиджа фирмы………….…….15

1. Основные цели формирования фирменного стиля…………….…….….15
2. Основные понятия  фирменного стиля……………………………….….16
3. Основные носители фирменного стиля………………………………….18

ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………………………………………………………..….…….19

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ..………………………........20

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Каким образом фирма (организация) становится примечательной на рынке и вызывает доверие и предпочтение потребителей? Этот вопрос является, пожалуй, одним из наиболее важных и первостепенных в процессе становления и на протяжении всего жизненного цикла существования фирмы, отражает проблему формирования имиджа. Что же представляет собой имидж фирмы? Образно говоря, имидж - это "лицо фирмы" в "зеркале общественного мнения", т.е. сформированное представление целевой аудитории о деятельности и успехах фирмы, которое оказывает постоянное и динамичное влияние на взаимоотношение фирмы с его реальными и потенциальными клиентами, ее конкурентоспособность, финансовые результаты и контакты с коммерческими и государственными учреждениями.

Цель создания имиджа, состоит не в обретении фирмой известности, а в обеспечении положительного отношения к ней. Положительность имиджа определяется такими параметрами, как надежность фирмы, предельная честность и порядочность во взаимоотношениях с партнерами, гибкость ведения политики конкурентной борьбы, высокая культура обслуживания клиентов, моральность участия в различного рода политических, экологических, социальных движениях и т. д. Современность имиджа представляется как соответствие современным требованиям и критериям, существующим в данной сфере деятельности, способность фирмы удовлетворить современные запросы клиентов и предоставить сервис, соответствующий последним стандартам.

Таким образом, правильно выбранный имидж фирмы способствует продвижению предлагаемых товаров и услуг, формированию наиболее благоприятной атмосферы для дальнейшего успешного развития и положения на рынке.

Актуальность темы исследования обусловлена тем, что имидж фирмы является фактором, влияющим на ее конкурентоспособность, маркетинговую позицию, ценообразование и имидж ее продукции, привлекательность компании как работодателя, качество клиентуры и партнеров, т.е. практически на все сферы жизнедеятельности компании.

Цель работы – изучить основные аспекты имиджа фирмы, рассмотреть этапы формирования позитивного имиджа в глазах общественности.

 

 

 

 

 

1. ТеОРЕТИЧЕСКИЕ АПЕКТЫ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА ФИРМЫ

 

1. Понятие имиджа фирмы

 

Одним из важных аспектов общего восприятия и оценки фирмы (организации) является впечатление, которое она производит, то есть ее имидж. Независимо от желаний, как самой организации, так и специалистов по связям с общественностью, имидж – объективный фактор, играющий существенную роль в оценке любого социального явления или процесса.

Г.Г. Почепцов рассматривается имидж как, совокупность ряда переменных, с преобладающей над содержанием формой, вариант самоподачи, акцентирующий внимание на лучших качествах, повышающих самооценку и авторитет у потенциальных потребителей, а также, ключ к успеху в правильности концепции развития общественных связей.

Имидж – это образ организации, существующий в сознании людей. Можно даже сказать, что у любой организации существует имидж вне зависимости от того, кто над ним работает, и работают ли над ним вообще. В случае отпускания вопроса имиджа на самотек он сложится у потребителей стихийно, и нет никакой гарантии, что он будет адекватным и благоприятным для фирмы. Формирование благоприятного имиджа для фирмы – процесс более выгодный и менее трудоемкий, чем исправление спонтанно сформировавшегося неблагоприятного образа.

Положительный имидж имеет колоссальное значение для любого предприятия. Сильный имидж становится необходимым условием достижения фирмой устойчивого и продолжительного делового успеха. И этому есть вполне разумное объяснение. Во-первых, сильный имидж организации дает эффект приобретения организацией определенной рыночной силы, в том смысле, что приводит к снижению чувствительности к цене. Во-вторых, сильный имидж уменьшает заменяемость услуг, а значит, защищает организацию от атак конкурентов и укрепляет позиции относительно товаров-заменителей. И, в-третьих, сильный имидж облегчает доступ фирмы к ресурсам разного рода: финансовым, информационным, человеческим и т.д.

Имидж, несомненно, – инструмент достижения стратегических целей организации. Стратегическими являются цели, затрагивающие основные стороны деятельности организации и ориентированные на перспективу. Преимущества позитивного имиджа очевидны. Однако позитивная известность не появляется сама собой и не существует сама по себе. Она требует целенаправленной систематической работы.

2. Задачи имиджа фирмы

 

Г.Г. Почепцов выделяет следующие задачи имиджа организации:

• повышение престижа фирмы, т.к. разработка фирменного стиля свидетельствует о внимании фирмы не только к вопросам производства;
• повышение эффективности рекламы и различных мероприятий по продвижению товара. Облегчение введения на рынок новых товаров и услуг, т.к фирме со сложившемся имиджем вывести товар на рынок легче;
• повышение конкурентоспособности фирмы, т.к. в условиях равного товара конкуренция ведется на уровне имиджей фирм;
• формирование и реформирование общественного мнения о фирме.

Приступая к формированию имиджа, необходимо выяснить, во-первых, род деятельности фирмы в настоящее время и в перспективе; во-вторых, чем товары и услуги фирмы отличаются от товаров и услуг конкурентов.

 

3.   Функции имиджа фирмы

 

Имидж должен выполнять, по крайней мере, три функции. Именно по степени и характеру выполнения этих функций имидж может быть оценен как эффективный или неэффективный.

1. Производить нужное (заданное, запланированное) впечатление. «Запланированное впечатление», как правило, подчинено цели, выработанной на основе корпоративной стратегии. Это может быть образ консервативной или, напротив, инновационной организации. Это может быть образ маленькой и мобильной или, наоборот, слегка медлительной, но «непотопляемой» структуры. Это может быть образ узкоспециализированной или же постоянно расширяющей ассортимент своих услуг фирмы, идущей по пути диверсификации деятельности. Кроме того, это может быть образ «доступной» или «элитной» фирмы. Это, пожалуй, самые простые, но эффективные способы позиционирования.
2. Позиционировать себя на рынке. Позиционирование организации на рынке – это, в числе прочего, вопрос самоидентификации: организация, осознав свою миссию на рынке, понимает, кто она есть, что она делает и зачем, в чем ее специфика и преимущества для клиента, а также кто ее основные партнеры (включая поставщиков, потребителей и всех, кто участвует в производственной, в бытовой цепочке или цепочке обслуживания).
3. Побуждать к действиям. По законам психологии, чтобы сформировать у человека готовность к действиям в нужном направлении (например, купить продукт, заключить сделку и пр.), т.е. сформировать установку, необходима основа. Это основа складывается из нескольких компонентов. Прежде всего, это существование потребности в товарах и услугах данной фирмы.

Если товар или услуга организации отвечает конкретной потребности, фирма должна четко и уверенно заявить, что именно она может наилучшим образом эту потребность удовлетворить. И задача на данном этапе сведется к построению грамотной рекламной компании. Чем более четко определены цели и задачи организации, тем проще транслировать это вовне, создавая имидж.

 

4. Структура имиджа фирмы

 

Осуществляя процесс управления имиджем, необходимо иметь четкие представления о структуре имиджа организации и особенностях психологических процессов формирования имиджа в сознании индивидов. Имидж организации есть целостное восприятие (понимание и оценка) организации различными группами общественности, формирующееся на основе, хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности организации.

Рассмотрим детально различные элементы структуры имиджа, определяющие восприятие организации индивидом. Структуру имиджа организации составляют представления людей относительно организации, которые условно можно разделить на восемь групп:

1. Имидж товара (услуги) -  это распространенное и достаточно устойчивое представление об отличительных либо же исключительных характеристиках продукта, придающих продукту особое своеобразие и выделяющих его из разряда аналогичных продуктов.

2.  Имидж потребителей товара. Имидж пользователей товара включает представления о стиле жизни, общественном статусе и характере потребителей.

3.  Внутренний имидж организации. Под внутренним имиджем организации понимают представления занятых о своей организации. Занятые рассматриваются здесь не только как фактор конкурентоспособности организации, одна из ключевых групп общественности, но и как важный источник информации об организации для внешних аудиторий. Основными детерминантами внутреннего имиджа являются культура организации и социально-психологический климат.

4.  Имидж основателя и/или основных руководителей организации. Имидж основателя и/или основных руководителей (речь идет об индивидуальном имидже каждого руководителя) включает представления о намерениях, мотивах, способностях, установках, ценностных ориентациях и психологических характеристиках основателя (руководителей) на основе восприятия открытых для наблюдения характеристик, таких как внешность, социально-демографическая принадлежность, особенности вербального и невербального поведения, поступки и параметры не основной деятельности, или точнее контекст, в котором действует(ют) основатель(руководители) организации.

5.  Имидж персонала. Имидж персонала -  собирательный обобщенный образ персонала, раскрывающий наиболее характерные для него черты.

Имидж персонала формируется, прежде всего, на основе прямого контакта с работниками организации. При этом каждый работник может рассматриваться как «лицо» организации, по которому судят о персонале в целом.

6.  Визуальный имидж организации. Визуальный имидж организации – представления об организации, субстратом которых является зрительные ощущения, фиксирующие информацию об интерьере и экстерьере офиса, торговых и демонстрационных залах, внешнем облик еперсонала, а так же фирменной символике (элементах фирменного стиля).

7.  Социальный имидж организации. Социальный имидж организации – представления широкой общественности о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества.

8.  Бизнес-имидж организации.  Бизнес имидж организации – представление об организации как субъекте определенной деятельности. В качестве основных детерминант бизнес-имиджа предпринимательских организаций выступает деловая репутация, или добросовестность/ недобросовестность (соблюдение этических норм бизнеса) в осуществлении предпринимательской деятельности, а также деловая активность организации, индикаторами которой являются: объем продаж; относительная доля рынка; инновационость технологии и степень ее освоения; патентная защита; разнообразие товаров; гибкость ценовой политики; доступ к сбытовым сетям.

Имидж организации обладает относительной стабильностью. Требуется длительно время и большие усилия, чтобы изменить представления людей, так как человек всегда идет по пути достижения максимальной внутренней согласованности. Очень важно, чтобы каждый элемент структуры имиджа был, информационно заполнен самой организацией. В противном случаи, массовое сознание, в силу определенных стереотипов, наполнит содержанием недостающий элемент самостоятельно, что не всегда может пойти на пользу организации: в последующем, внедряя в массовое сознание новую информацию, придется преодолевать барьер уже существующей установки.

Раскрыв понятие имиджа организации, его задачи, функции и структуру, целесообразно описать основные этапы и средства формирования имиджа организации.

 

 

2. ФОРМИРОВАНАИЕ ИМИДЖА ФИРМЫ

 

2.1 Основные этапы формирования имиджа фирмы

 

Как показывает практика, имидж фирмы вовсе не всегда развит в одной области. Многие организации создали свой имидж, придумав удачное название и девиз, проведя соответствующую рекламную кампанию. Некоторые корпорации развивают имидж в 4-5 областях. Поэтому, можно смело утверждать, что слишком много элементов имиджа могут принести больше вреда, чем полное их отсутствие. Хаотичная кампания по формированию имиджа создает у публики противоречивое представление о фирме, когда менеджеры утверждают одно, а люди видят совершенно другое. В результате организация рискует надолго потерять доверие покупателей.

Основные этапы создания формирования имиджа фирмы:

1. Создания фундамента
2. Создание внешнего имиджа
3. Создание внутреннего имиджа
4. Создание неосязаемого имиджа

Осязаемый имидж — это то, что покупатель может увидеть, понюхать, услышать, потрогать и попробовать, то есть, товар или продукция компании. Неосязаемый имидж — есть ответная реакция покупателя на осязаемое, на обслуживание и отношение к нему сотрудников компании, сервис.

Внутренний имидж представляет собой атмосферу внутри компании, позитивное и негативное отношение сотрудников к руководителям и политике компании, которая выражается прежде всего в степени преданности сотрудников своей фирме.

Внешний имидж — воздействие первых трех факторов плюс общественное мнение о кампании, формируемое рекламной кампанией, качеством продукции, связями со средствами массовой информации и общественной работой. Как видно имидж в традиционном понимании есть только одна четвёртая его часть, называемая внешним имиджем.

Каждая из этапов направлен на достижение 3 главных задач:

1. Достижение высокого уровня компетенции и эффективная работа с покупателем.

2. Поддержание имиджа успешной компании, который заставляет покупателя поверить рекламе.

3. Установление эмоциональной связи с покупателем и обществом.

Для каждого этапа по формированию имиджа можно выделить свои ключевые моменты.

1. Закладка фундамента

2. Внешний имидж:

• качество продукта, 
• реклама,
• общественная деятельность,
• связи со средствами массовой информации,
• связи с инвесторами,
• отношение персонала к работе и его внешний вид;

3. Внутренний имидж:

• финансовое планирование,
• кадровая политика компании,
• ориентация и тренинга сотрудников,
• программа поощрения сотрудников;

4. Неосязаемый имидж:

• воздействие на "Я" покупателя,
• самоимидж покупателя.

Первый шаг в выполнении плана по созданию имиджа — закладка его фундамента: определение ценностей, целей, принципов и философии, на которых будет покоиться все здание плана.

Второй шаг — повышение качества выпускаемой продукции. Для большинства предприятий важность качества продукции очевидна. При плохих потребительских свойствах товара не спасут ни прекрасные связи с общественностью, ни безукоризненное обслуживание покупателя. Реклама может привлечь покупателя, но если он будет недоволен товаром или качеством услуг, то долго ли просуществует имидж?

К области осязаемого имиджа, который воспринимается всеми пятью чувствами, относится все, начиная от лозунга компании до ее месторасположения. Название фирмы и ее лозунг — самые заметные элементы в системе имиджа. На создание наиболее эффективного варианта этих двух элементов стоит потратить время и деньги. Особенно это важно для недавно созданных компаний.

Название и лозунг компании сообщают людям о том, что представляет собой организация, ее профиль. Название фирмы имеет очевидное воздействие на людей. Чем короче название, тем сильнее его эффект. Оно также должно легко запоминаться. В бизнесе во всём мире название предприятий считается настолько важным, что ежегодно, после консультаций с профессионалами, его изменяют тысячи компаний.

Таким образом, формирование имиджа на предприятие затрагивает множество аспектов ее деятельности. Наиболее очевидными среди них являются создание осязаемого и неосязаемого имиджа, контролирующего покупательскую способность потребителя, раскрытие его внутренних и внешних сильных сторон. Стоит лишь добавить, что процесс создания имиджа — это постоянный процесс совершенствования стиля и философии компании, разработки новых атрибутов и совершенствования старых, пересмотр идей и поиск новых подходов.

Практика свидетельствует, что устойчивый внутренний имидж компании способствует мобилизации дополнительных ресурсов. Для стабильности производства, успешной деятельности и эффективной работы важно обеспечить самоидентификацию персонала.

Внешний имидж организации — это то, как ее воспринимает общество, средства массовой информации, инвесторы и общественная работа организации, а внутренний — отношение к организации ее персонала и руководителей. Это — атмосфера внутри предприятия, компании, фирмы, позитивное и негативное отношение сотрудников к руководителям и политике организации. Важным фактором является и то, насколько преданы сотрудники данной фирме. Внутренний имидж также влияет на восприятие организации обществом. Неосязаемые аспекты имиджа — отношение персонала к работе и его эмоциональный настрой — влияют на репутацию организации так же, как и более осязаемые, видимые элементы имиджа. Ведь именно сотрудники предприятия, компании, фирмы представляют их перед своими потребителями, покупателями, создавая важную эмоциональную связь организации с клиентами.

Создание, развитие и сохранение положительного имиджа предприятия, компании, фирмы зависит от прочности построенного фундамента, который предполагает ряд конкретных шагов. Первым из которых можно назвать — тщательная ревизия деловых принципов, предопределяющих разработку положения о целях данного конкретного бизнеса. Затем следует отражать принципы и цели в простом и коротком рабочем варианте идеологии организации, следующий шаг — определение долгосрочных задач. "Определив, что намерено сделать предприятие, фирма, ему нужно решить, какими стандартами должны руководствоваться его сотрудники. Рекомендуется сформулировать письменно эти правила или стандарты, которые необходимы для достижения поставленных целей. Все это вытекает из результатов ревизии принципов и определения целей. Подчинение стандартам и правилам — метод, который помогает сохранять в целости и фундамент нового имиджа".

Итак, формируя позитивный и эффективный имидж, надо очень внимательно подойти и к разработке положения о цели создания организации, из которого проистекают обязанности. Оно должно ориентировать предприятие на выполнение обещанных услуг, на выполнение определенной задачи или поручения. Положение о цели является внутренней движущей силой организации. Этот документ как бы направляет и освещает путь к достижению поставленной цели, надо видеть конечный результат. Рекомендуется при этом учитывать следующее:

1. Не надо быть похожим на других.

2. Пусть цели вдохновляют. Надо, чтобы положение о цели отражало избранные организацией идеалы в сфере бизнеса и стандарты отличного обслуживания. Если удачно разработана концепция организации и определены ее цели, то предприятие будет стремиться достичь совершенства. Подобный девиз сможет вдохновлять коллектив на успех.

3. Положение должно быть точным и честным. Нельзя в него включать то, чего организация не сможет предоставить своим клиентам. Для поддержания имиджа очень важно, чтобы договоренности, обещания обязательно исполнялись и выполнялись в полной мере и в срок.

4. Четко и понятно изложить в нем концепцию организации. Руководствоваться тем, что знание сотрудниками концепции, разработанной руководством, дает им полное представление о поставленных целях, что помогает общими усилиями двигаться в правильном направлении.

5. Суметь определить и сосредоточиться на нужных людях. В идеале, составляя положение, надо четко и прямо отразить в нем, что организация нацелена на удовлетворение человеческих нужд. Именно это должно быть основой основ. Известно, что предприятия, которые стремятся лишь получать побольше денег и стать крупнейшими в отрасли, в конце концов теряют свой имидж и разоряются.

Выстраивая фундамент положительного имиджа, предприятие определяет ценности, принципы и философию. Служба кадров вокруг этих фундаментальных позиций и начинает работу с коллективом. Персонал должен воспитываться на том, какую пользу людям собирается организация предоставить, чем и как ее продукция и услуги облегчат и обеспечат комфортность жизни людей.

 

2.2 Инструменты cистемы общественных связей (Public Relations) при формирования имиджа фирмы

 

Эффективность имиджа также зависит от инструментов cистемы общественных связей (PR), выполняющими роль коммуникаций между субъектами.

Инструментами PR являются:

• пресс-конференция;
• круглый стол;
• конференция;
• пресс-тур;
• коммуникационный аудит;
• медиапланирование;
• презентация;
• брифинг;
• семинар.

Пресс-конференция — один из наиболее востребованных инструментов PR. С одной стороны, пресс-конференция преследует чисто PR цели, с другой — это грамотно организованное и срежиссированное мероприятие, где все должно быть чётко скоординировано: от рассылки анонсов и приглашения представителей средств массовой информации до модерирования и фуршета.

Пресс-конференции организуются с целью предоставления средств массовой информации проблемной или комментирующей информации. Отличительная особенность мероприятия — возможность получения информации из первых рук, проверки сведений и уточнения версий с помощью вопросов.

Круглый стол — это "собрание равных" для достижения объективного понимания решаемой проблемы и, нередко, выработки вектора развития ситуации. Круглый стол позволяет обобщать идеи и мнения участников обсуждения актуального, зачастую глобального вопроса.

Специфика круглого стола заключается в том, что все участники выступают в роли оппонентов и выражают мнение по поводу обсуждаемого вопроса, а не по поводу мнений других участников, что дает возможность более взвешенно и не предвзято подойти к выработке решения.

Конференция — это масштабное деловое мероприятие, на котором поднимаются актуальные проблемы бизнеса, политики, а иногда и те, и другие. Каждая конференция становится местом сбора профессионалов и специалистов в определенной отрасли.

В ходе проведения конференции участники активно обмениваются опытом, предоставляют разноплановую информацию по поднятой тематике, формулируют основополагающие тезисы и подводят итоги.

Пресс-тур — один из наиболее эффективных способов формирования лояльности журналистов и привлечения внимания общественности к компании и ее деятельности.

Во время пресс-тура журналисты знакомятся с компанией изнутри, окунаются в производственный или любой другой процесс. При этом информационных поводов для проведения пресс-тура достаточно в любой крупной компании: от запуска нового цеха до освоения новых заокеанских рынков.

Коммуникационный аудит позволяет изучить информационную активность компании, как в количественных, так и в качественных показателях. Это своеобразный ситуационный анализ ключевых показателей компании, эффективности системы коммуникаций самой компании, а также информационной активности конкурентной среды и рынка в целом.

Результаты, полученные в процессе коммуникационного аудита, позволяют оптимизировать информационные потоки компании, улучшить ее взаимосвязь с микро и макросредой.

Для того чтобы компания успешно развивалась, необходима не только хорошая репутация, но и развитая корпоративная культура.

Любое деловое мероприятие подразумевает интенсивный обмен информацией или ее эффективную передачу. Безупречно проведенные деловые мероприятия — это еще и средство формирования благоприятного имиджа внутри компании.

Корпоративные мероприятия — это, с одной стороны, инструмент формирования корпоративной культуры, с другой стороны, возможность донесения необходимой информации до внутренней аудитории компании.

Корпоративное мероприятие — это всегда неотъемлемая часть разработанной коммуникационной стратегии компании, необходимая для максимально эффективного выполнения бизнес-целей и поставленных задач в компании.

Медиапланирование — крайне важный маркетинговый инструмент управления PR— кампанией. Медиапланирование позволяет оптимизировать выбор каналов коммуникации и тайминг выходов. Четко составленный медиа-план позволяет контролировать ход PR кампании на любой ее стадии, а также повышает эффективность предпринимаемых действий.

Медиапланирование дает четкое видение взаимосвязи между продолжительностью кампании и ее масштабами. В результате формируется план тактических мероприятий и распределяется бюджет кампании.

Брифинг, как молния — проходит быстро, однако последствия чувствуются еще долго. Брифинг является одним из самых непродолжительных PR-мероприятий и одновременно достаточно ёмким по своему информационному наполнению.

Брифинг, как правило, посвящен одному, причем достаточно конкретному вопросу.