Формирование имиджа

                                               ЗМІСТ

Вступ……………………………………………………………………………….3

1. Теоретичні аспекти формування іміджу туристичного підприємства……...5

1.1. Поняття іміджу, його  завдання. Функції та структура…………………….6

1.2. Основні етапи та  засоби формування іміджу……………………………..12

1.3.  Особливості формування  іміджу підприємства в сфері  туризму……….15

2. Аналітичні аспекти  діяльності санаторію «Форос»………………………...22

2.1. Загальна характеристика  діяльності санаторію «Форос»………………...22

2.2. Аналіз існуючого санаторію  «Форос»……………………………………..28

2.3. Складності у формуванні  іміджу санаторію «Форос»……..

                                                  ВСТУП

          Ринкова трансформація економіки України, насичення ринку товарів і  послуг, створення конкурентного  середовища актуалізують необхідність використання фірмами маркетингових  технологій, одним з елементів  яких є формування та зміцнення корпоративного іміджу. Особливе значення він набуває  для сфери послуг, бо в силу специфіки  самих послуг споживачі при виборі їх виробника все більше спираються на його імідж, ділову репутацію.

         Проблема  формування корпоративного іміджу є  однією з найменш розроблених  тем у вітчизняній економічній  літературі. Роботи, написані в рамках даної проблеми вітчизняними авторами, обмежуються, як правило, проблемою  формування компонентів фірмового  стилю, що далеко не розкриває глибину  і важливість даного питання, а також  розкриттям проблем політичного  іміджмейкерства чи іміджу особистості. Відсутнє чітке уявлення про те, що таке імідж фірми, і які його відмінності від суміжних та близьких за значенням понять, як фірмовий стиль  фірми, система фірмової ідентифікації. Слабо вивчені проблеми формування та єдності зовнішнього і внутрішнього іміджу компанії. Тому дослідження  присвячене аналізу та узагальненню наявного вітчизняного та зарубіжного досвіду створення іміджу туристичної компанії і розробці рекомендацій для формування сприятливого іміджу для конкретного підприємства - «Форос». 

 Актуальність  теми дослідження зумовлена тим, що імідж фірми є чинником,   що впливає на її конкурентоспроможність, маркетингову позицію, ціноутворення та імідж її продукції, привабливість компанії як роботодавця, якість клієнтури і партнерів, тобто практично на всі сфери життєдіяльності  компанії.    

 Нарівні з діями, спрямованими на створення  сприятливого зовнішнього фірмового  іміджу, в роботі підкреслюється вся  важливість і внутрішнього іміджу, виступаючого важливим стимулюючим  і мотивуючим фактором підвищення ділової активності співробітників, що є також слабо розробленою сферою знань у вітчизняній теорії менеджменту.

        Метою даної роботи була обрана розробка засобів комунікації, спрямованих на створення сприятливого іміджу туристичного підприємства.

Відповідно  до мети були поставлені такі завдання: 

- вивчити теоретичні аспекти  формування іміджу організації; 

- вивчити особливості  формування та управління іміджем  туристичного підприємства; 

- проаналізувати діяльність  санаторію «Форос» з управління  іміджем; 

- розробити рекомендації  з управління іміджем санаторію  «Форос» як чинника успішної  професійної діяльності.

Об'єктом  дослідження даної роботи є санаторій  «Форос»

Предметом дослідження – є особливості, специфіка формування іміджу санаторію «Форос».

Методи дослідження – це аналіз і синтез в  розумінні іміджу як такого, а також  порівняльний та аналітичний метод, вивчення монографічних публікацій і статей. При написанні роботи були використані праці зарубіжних фахівців зі зв'язків з громадськістю та маркетингу - С. Блека, Л. Брауна, Б. Джи, Ф. Котлера та інших. Також використані праці вітчизняних авторів - В.Г. Королько, А.А. Мещанінова, Г.Г. Почепцова та інших, присвячені теоретичним основам іміджелогії та зв'язків з громадськістю. Важливу роль при написанні роботи відіграло використання статей із спеціалізованих журналів з маркетингу, реклами та готельного бізнесу, а також Інтернет-сайтів, що відображають сучасний практичний підхід до формування та управління іміджем туристичних підприємств.      

Матеріали даної роботи можуть бути використані  при підготовці фахівців в області  менеджменту й у сфері професійного гостинності, а пакет рекомендацій щодо формування і просування іміджу туристичного підприємства може бути використаний у практиці роботи санаторію  «Форос».

      Структурно курсова  робота складається із вступу, трьох основних розділів, висновку  та списку використаної літератури. 

1. ТЕОРЕТИЧНІ АСПЕКТИ  ФОРМУВАННЯ ІМІДЖУ ТУРИСТИЧНОГО  ПІДПРИЄМСТВА

              1.1. Поняття іміджу, його завдання, функції та структура

       Одним з важливих аспектів загального сприйняття та оцінки організації є враження, яке вона справляє, тобто її імідж (образ). Незалежно від бажань як самої організації, так і фахівців зі зв'язків з громадськістю, імідж - об'єктивний фактор, що грає істотну роль в оцінці будь-якого соціального явища чи процесу. Поняття «імідж» походить від латинського imago, пов'язаного з латинським словом imitari, що означає «імітувати». Згідно з тлумачним словником Вебстера, імідж - це штучна імітація або вручення зовнішньої форми якого-небудь об'єкта і, що важливо, особи. Він є уявленням про людину, товар чи інститут, цілеспрямовано формується в масовій свідомості за допомогою пабліситі, реклами або пропаганди. Б. Джі в книзі «Імідж фірми» дає широку і зрозумілу трактування: «... це все і всі, хто має хоч якесь відношення до компанії і пропонованим нею товарах і послугах ... Це твір, що постійно створює як словами, так і образами, які химерно переміщуються і перетворюються в свідомості громадськості в єдиний комплекс». [8, с.56] Г.Г. Почепцов розглядається імідж як сукупність ряду змінних з перевагою над змістом формою, варіант самоподачі, який акцентував увагу на кращих якостях, що підвищують самооцінку та авторитет у потенційних споживачів, а також ключ до успіху в правильності концепції розвитку суспільних зв'язків. [14, с.120]     

Говорячи  про час, і місце народження серйозних  розробок в області іміджу, дослідники називають Західну Європу, Північну Америку і Японію початку 50-х років. Спочатку іміджем займалися лише великі комерційні структури, і він  зводився до досить обмеженого набору графічних елементів графічного стилю в поєднанні з єдиним підходом до оформлення інтер'єрів, продукції, до створення комплексу словесних прийомів (назва, слоган) з метою позначення своєї індивідуальності. [3, с.74] Однак зі зростанням числа охочих стати унікальними розвивається тенденція переходу від очевидних формальних прийомів до складних концептуальних рішень, а імідж з політики в області дизайну або системи ідентифікації перетворюється на тотальну комунікацію. В даний час він використовується саме в такій якості на світових ринках. Така комунікація здійснюється у всіх сферах діяльності, а не тільки в зовнішньому оформленні; враховує безпосередні та опосередковані, реальні і передбачувані, справжні, минулі і майбутні чинники, здатні вплинути на успіх фірми.     

Як  правило, під іміджем організації  мається на увазі корпоративний  імідж.     

Корпоративний імідж - це образ організації, який потрібно транслювати потенційним клієнтам (те, яке враження ви хочете зробити). Ефективний корпоративний імідж  може будуватися тільки на основі цілісної мікрокультури існуючої компанії. [8, с.15]     

Корпоративна  культура - це внутрішній стан організації. У найбільш загальному вигляді вона зазвичай визначається як система колективно розділених цінностей, переконань, традицій, стереотипів і норм поведінки. Якщо розшифрувати це поняття, ми отримаємо конкретні прояви елементів корпоративної культури тієї чи іншої організації. Наприклад, за цінність може бути прийнятий теза «якісне обслуговування», в якості формальної філософії - «клієнт завжди правий», в якості групових норм - звернення за іменами чи ненормований робочий день. У ході спільної діяльності в організації виробляється система оцінок, що впливають на сприйняття ситуації, людей і картини світу в цілому. Виникають корпоративні правила гри, порушення яких розглядається як девіація і оцінюється як «некорпоративна поведінка». Освоєння і виконання цих корпоративних «правил гри» є як умовою корпоративного членства, а також, в кінцевому рахунку, фактором кар'єрного зростання. Корпоративні ритуали, корпоративний тезаурус, корпоративні символи і метафори - всі ці компоненти окреслюють межі даної корпорації і складають основу її ідентичності. Вони створюють основу для формування спільності на основі опозиції «ми - вони», яка при більш різкій поляризації трансформується в опозицію «свої - чужі». [4, с.219]     

Імідж - це образ організації, що у свідомості людей. В будь-якій організації існує імідж поза залежністю від того, хто над ним працює і чи працюють над ним узагалі. У випадку відпускання питання іміджу на самоплив він складеться у споживачів стихійно, і немає ніякої гарантії, що він буде адекватним і сприятливим для фірми. Тому реально можна вибирати не в площині «хочу імідж - не хочу імідж», а між керованим і некерованим іміджем. І формування сприятливого іміджу для організації - процес більш вигідний і менш трудомісткий, ніж виправлення спонтанно сформованого несприятливого образу.     

Позитивний  імідж має колосальне значення для  будь-якого підприємства. Сильний  корпоративний імідж стає необхідною умовою досягнення фірмою стійкого і  тривалого ділового успіху. І цьому  є цілком розумне пояснення. По-перше, сильний імідж організації дає  ефект придбання організацією певної ринкової сили, в тому сенсі, що призводить до зниження чутливості до ціни. По-друге, сильний імідж зменшує замінність послуг, а отже, захищає організацію від атак конкурентів і зміцнює позиції щодо товарів-замінників. І, по-третє, сильний імідж полегшує доступ фірми до ресурсів різного роду: фінансових, інформаційних, людських і т.д. [15, c.14, 19]     

Завдання  іміджу організації.     

Г.Г. Почепцов виділяє наступні завдання іміджу організації:     

- підвищення престижу фірми,  бо розробка фірмового стилю  свідчить про увагу фірми не  тільки до питань виробництва;      

- підвищення ефективності реклами  і різних заходів щодо просування  товару;     

- полегшення введення на ринок  нових товарів та послуг, бо  фірмі із сформованим іміджем  вивести товар на ринок легше;      

- підвищення конкурентоспроможності  фірми, тому що в умовах рівного  товару конкуренція ведеться  на рівні іміджів фірм;     

- формування та реформування  громадської думки про фірму.  [14, с.283]     

Приступаючи до формування іміджу, необхідно з'ясувати, по-перше, рід діяльності фірми в  даний час і в перспективі, по-друге, чим товари і послуги  фірми відрізняються від товарів  і послуг конкурентів. 

Функції іміджу організації.     

Корпоративний імідж повинен виконувати, принаймні, три функції. Саме за ступенем і характером виконання цих функцій імідж  може бути оцінений як ефективний чи неефективний.      

Функція 1. Виробляти потрібне (задане, заплановане) враження. «Заплановане враження», як правило, підпорядковане меті, виробленій на основі корпоративної стратегії. Це може бути образ консервативної або, навпаки, інноваційної організації. Це може бути образ маленької і мобільної або, навпаки, злегка повільної, але «непотоплюваної» структури. Це може бути образ вузькоспеціалізованої або ж постійно розширяючої асортимент своїх послуг фірми, що йде по шляху диверсифікації діяльності. Крім того, це може бути образ «доступної» або «елітної» фірми. Це, мабуть, самі прості, але ефективні способи позиціонування.      

Функція 2. Позиціонувати себе на ринку. Позиціонування організації на ринку - це, в числі  іншого, питання самоідентифікації: організація, усвідомивши свою місію на ринку, розуміє, хто вона є, що вона робить і навіщо, у чому її специфіка та переваги для клієнта, а також хто її основні партнери (включаючи постачальників, споживачів і всіх, хто бере участь у виробничому, збутовому ланцюжку або ланцюжку обслуговування).      

Функція 3. Спонукати до дій. За законами психології, щоб сформувати у людини готовність до дій у потрібному напрямку (наприклад, купити продукт, укласти угоду тощо), тобто сформувати установку, необхідна основа. Ця основа складається з кількох компонентів. Перш за все, це існування потреби в товарах і послугах даної фірми. [13, с.14]     

Якщо  товар або послуга організації  відповідає конкретній потребі, фірма  повинна чітко і впевнено заявити, що саме вона може найкращим чином  цю потребу задовольнити. І завдання на даному етапі зведеться до побудови грамотної рекламної компанії. Чим  більш чітко визначені цілі та завдання організації, тим простіше транслювати це зовні, створюючи  корпоративний імідж.      

Структура іміджу організації.     

Здійснюючи  процес управління корпоративним іміджем, необхідно мати чіткі уявлення про  структуру іміджу організації та особливості психологічних процесів формування іміджу у свідомості індивідів. Імідж організації є цілісним сприйняттям (розумінням і оцінкою) організації різними групами громадськості, що формується на основі, що зберігається в їх пам'яті інформацію про різні сторони діяльності організації.     

Існують різні елементи структури іміджу, що визначають сприйняття організації  індивідом. Структуру іміджу організації  становлять уявлення людей щодо організації, які умовно можна розділити на вісім груп (компоненти):     

1. Імідж товару (послуги) - це поширене  і досить стійке уявлення про відмінні або ж виняткові характеристики продукту, які надають йому особливу своєрідність і виділяють його з розряду аналогічних продуктів.     

2. Імідж споживачів товару. Імідж  користувачів товару включає  уявлення про стиль життя, суспільний  статус і характер споживачів.      

3. Внутрішній імідж організації.  Під внутрішнім іміджем організації  розуміють уявлення зайнятих  про свою організацію. Зайняті  розглядаються тут не тільки  як фактор конкурентоспроможності  організації, одна з ключових  груп громадськості, але і як  важливе джерело інформації про  організацію для зовнішніх аудиторій.  Основними детермінантами внутрішнього  іміджу є культура організації  та соціально-психологічний клімат.      

4. Імідж засновника і (або) основних керівників організації. Імідж засновника і(або) основних керівників (мова йде про індивідуальний імідж кожного керівника) включає уявлення про наміри, мотиви, здібності, установки, цінностні орієнтації і психологічні характеристики засновника (керівників) на основі сприйняття відкритих для спостереження характеристик, таких як зовнішність, соціально-демографічна приналежність, особливості вербальної і невербальної поведінки, вчинки та параметри неосновної діяльності, точніше, контекст, в якому діє (діють) засновник (керівники) організації.      

5. Імідж персоналу. Імідж персоналу  - збірний узагальнений образ  персоналу, що розкриває найбільш  характерні для нього риси. Імідж персоналу формується, перш за все, на основі прямого контакту з працівниками організації. При цьому кожен працівник може розглядатися як «обличчя» організації, за яким судять про персонал в цілому.     

6. Візуальний імідж організації.  Візуальний імідж організації  - уявлення про організацію, субстратом якого є зорові відчуття, що фіксують інформацію про інтер'єр і екстер'єр офісу, торговельні і демонстраційні зали, зовнішній вигляд персоналу, фірмову символіку (елементи фірмового стилю).     

7. Соціальний імідж організації.  Соціальний імідж організації  - уявлення широкої громадськості  про соціальні цілі і ролі  організації в економічному, соціальному  та культурному житті суспільства.     

8. Бізнес - імідж організації. Бізнес - імідж організації - уявлення  про організацію як суб'єкт  певної діяльності. В якості основних  детермінант бізнес-іміджу підприємницьких  організацій виступає ділова  репутація або сумлінність/несумлінність  (дотримання етичних норм бізнесу)  у здійсненні підприємницької  діяльності, а також ділова активність  організації, індикаторами якої  є: обсяг продажів, відносна частка  ринку; інноваційність технології  та ступінь її освоєння; патентний  захист; різноманітність товарів;  гнучкість цінової політики; доступ  до збутових мереж. [11, с.156]     

Імідж організації має відносну стабільність. Потрібен тривалий час  і великі зусилля, щоб змінити  уявлення людей, бо людина завжди йде  по шляху досягнення максимальної внутрішньої  узгодженості. Дуже важливо, щоб кожен  елемент структури іміджу був, інформаційно заповнений самою організацією. В  інших випадках, масова свідомість, в силу певних стереотипів, наповнить  змістом відсутній елемент самостійно, що не завжди може піти на користь організації, бо у подальшому, впроваджуючи в  масову свідомість нову інформацію, доведеться долати бар'єр вже існуючої установки.      

Розглянувши поняття іміджу організації, його завдання, функції і структуру, доцільно описати  основні етапи та засоби формування іміджу організації.  

                  1.2. Основні етапи та засоби  формування іміджу 

Формування  образу, своєрідного «обличчя» організації - справа не тільки фахівців в цій  області (маркетологів, рекламістів). Імідж  організації формується не тільки спрямованими на це акціями і заходами. Якість вироблених товарів, робіт і послуг, ставлення персоналу до свого роботодавця, клієнтури і власної діяльності має значення для іміджу не менш важливе, ніж реклама та презентація. З іншого боку, імідж тільки частково «належить» фірмі - у вигляді візуальної атрибутики фірмового стилю, інша його частина створюється засобами PR і живе в масовій свідомості споживача. Якщо фірма не подбає про створення потрібного іміджу, споживачі можуть обійтися власною уявою і прийти до свого варіанту іміджу, який не завжди буде виграшним для фірми.      

Сприятливий імідж повинен бути адекватним, оригінальним, пластичним і мати точну адресу. Бути адекватним - значить відповідати  реально існуючому образу чи специфіці  фірми. Бути оригінальним - значить  відрізнятися від образів інших  фірм (товарів), особливо однотипних. Бути пластичним - значить не застарівати, не виходити з моди, змінюючись, здаватися  незмінним. Мати точну адресу - значить  бути привабливим для визначеної цільової аудиторії, тобто для справжніх  і потенційних замовників.     

Б. Джі виділяє наступні етапи формування іміджу:     

1. Визначення мети формування іміджу;     

2. Визначення цільової аудиторії,  вивчення її віку, роду занять  тощо;     

3. Розробка концепції іміджу (головні  принципи, мотиви і цінності, характерні  для фірми і її товарів, а  також значущі для споживача);      

4.Оцінка можливостей (ресурсів) фірми  для формування заявленого іміджу;     

5. Формування, впровадження і закріплення  іміджу в свідомості споживача;      

6. Оцінка стану іміджу, контроль  за реалізацією програми [6, с.126]     

Формування  іміджу виробляється у відповідності  з майстер-планом, який складається  з 4 основних частин:     

- Фундаменту;     

- Зовнішнього іміджу;     

- Внутрішнього іміджу;     

- Невловимого іміджу.     

Кожна з частин спрямована на досягнення трьох головних завдань:     

1. Досягнення високого рівня компетенції  й ефективна робота з покупцем.     

2. Підтримка іміджу успішної компанії, який змушує покупця повірити  у вас.     

3. Встановлення емоційного зв'язку  з покупцем і суспільством. [6, с.158]     

Майстер - план допоможе побудувати міцний фундамент формування ефективного  внутрішнього і зовнішнього іміджу.      

Відчутний імідж - те, що покупець може побачити, понюхати, почути, помацати і  спробувати, тобто, по суті справи, товар  або продукція компанії.     

Невловимий  імідж - відповідна реакція покупця  на відчутне, на обслуговування і ставлення  до нього співробітників компанії, сервіс. Невловимий імідж - це також  ставлення персоналу до роботи і  його емоційний настрій, які впливають  на репутацію компанії так само, як і більш відчутні, видимі елементи іміджу. Саме співробітники фірми  представляють її перед покупцем, створюють найважливіший емоційний зв'язок компанії з клієнтами.     

Внутрішній  імідж - атмосфера усередині компанії, позитивне і негативне ставлення  співробітників до керівників і політики компанії, яка виражається, перш за все, в ступені відданості співробітників своїй фірмі.     

Зовнішній імідж - вплив перших трьох факторів плюс громадської думки, що формується рекламною компанією, якістю продукції, зв'язками із засобами масової інформації та громадською роботою.     

Створення позитивного іміджу - щось більше, ніж  просто хороша рекламна компанія, це - складний і багатосторонній план, всі частини якого взаємопов'язані  і взаємозалежні. План найбільш ефективний тоді, коли всі його розділи працюють разом. Таким чином, майстер-план допоможе оцінити ситуацію, що склалася в компанії.     

Основні засоби формування іміджу:     

1. Фірмовий стиль - основа іміджу, головний засіб його формування.      

2. Візуальні засоби - дизайнерські  прийоми формування іміджу, які  включають створення упаковки, оформлення  вітрин, офісів, виставок, розробку  макетів оголошень.      

3. Оригінал-макети можуть бути різними,  але один елемент (деталь), постійно  присутній у всіх позиціях, робить  цілу серію макетів пізнаваними.  Важливу роль грає також колір.     

4. Вербальні (словесні) засоби - спеціально  підібрана стилістика, орієнтована  на потреби споживача.      

5. Рекламні засоби - використані в  кожному конкретному випадку  рекламні засоби, що сприяють  формуванню сприятливого відношення.      

6. PR-заходи - продумані, сплановані, постійні  зусилля по встановленню і  зміцненню взаєморозуміння між  підприємством і громадськістю.  Це виставки, презентації, прес-конференції,  спонсорські заходи. При проведенні PR-компаній необхідно, щоб специфіка  фірми відповідала специфіці  проведеного заходу. Важливо ставлення  цільових груп до проведених PR-акцій,  масштаб аудиторії спонсорованої  акції. [1, с.98]     

Розглянувши основні етапи та засоби формування іміджу організації, слід також звернути увагу на особливості формування іміджу підприємства.  

       1.3. Особливості  формування іміджу підприємства  в сфері туризму

Наявність у споживача певного образу підприємства (тобто, іміджу) полегшує розпізнавання товарів (послуг) даної фірми і, отже, їх вибір.     

Імідж підприємства формується таким чином.      

Візьмемо  у приклад формування іміджу туристичної фірми середніх розмірів. Допускається, що ця фірма має ряд переваг:      

1. чіткість та оперативність  в роботі з туристами;     

2. стабільність діяльності протягом  тривалого часу;     

3. професіоналізм персоналу, індивідуальний  підхід до партнерів;     

4. оптимальне співвідношення ціни  та якості пропонованих туристичних  послуг;     

5. інформаційна відкритість, продуманість  реклами, висока якість каталогів;      

6. великий спектр пропозицій  та додаткових туристичних послуг. [3, c.23]     

Поряд з перерахованими перевагами у туристичної фірми є й недоліки:     

1. обсяг операцій зростає повільно  через гостру конкуренцію з  боку більш сильних туристичних  фірм;     

2. брак операційних площ, через  що немає можливості розширення  обсягу операцій.     

Виділивши всі достоїнства і недоліки туристичної фірми, тобто сформувавши «Карту реальних характеристик туристичної фірми», фахівці, які займаються формуванням іміджу фірми, повинні здійснити наступні кроки:     

1. визначити найбільш загальне  коло споживачів послуг туристичної  фірми (типову клієнтуру);     

2. продумати, чи варто включати  недоліки в імідж туристичної фірми? Навіщо їх рекламувати? Чи всі переваги потрібно включати в імідж туристичної фірми? Теж, ні. Необхідно включити тільки ті переваги, які важливі типовій клієнтурі туристичної фірми;     

3. виділити тільки реальні переваги - це лише половина справи. Багато послуг, товарів мають як би «подвійні» характеристики. Такі соціальні характеристики в самому товарі не присутні, вони привношуються в нього громадською думкою або цілеспрямованою кампанією самої фірми по просуванню. [10, c.10,14]     

Якщо  типова клієнтура туристичної фірми - фізичні особи, то їхніми соціальними характеристиками можуть бути:     

- ідея надійності туристичної  фірми, яка є цінністю для  будь-якої туристичної фірми;     

-  доброзичливість на діловому та особистому рівні;     

- великий спектр пропозицій  та додаткових туристичних послуг;      

- вигідна цінова політика (низькі  ціни, система знижок);     

- висока якість пропонованих  туристичних послуг.     

Для інших підприємств такими привнесеними рисами можуть бути:     

- почуття надійності для певної  соціальної групи, престижність;      

- турбота фірми про захист  навколишнього середовища;     

- турбота фірми про споживача  (його вигоди, здоров'я, комфорт);     

- постійне прагнення фірми до  вдосконалення продукції та випуску  нових товарів;     

- незалежність продукції фірми  від знань і умінь споживача,  простота експлуатації;     

- забезпечення товарами фірми  відчуття краси, привабливості,  упевненості в собі. [7, c.91]     

У результаті, реальні достоїнства  фірми, комерційно важливі для споживачів і привнесені фахівцями гідності, також комерційно важливі для  споживачів, складають сконструйований  фахівцями образ фірми. [13, c.124]     

Наочне  графічне зображення образу фірми представлено у Додатку 1. [13, c.46]