Федеральное агентство по образованию 

Государственное образовательное  учреждение высшего  профессионального  образования

ВОЛГОГРАДСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

(ВолгГТУ) 

Кафедра менеджмента, маркетинга и организации  производства 
 
 
 
 

Семестровая работа

по  инновационному менеджменту

на  тему:

«Франчайзинг. Построение дилерских  сетей»

Выполнила:  

     Проверил:   
 
 
 
 
 

Оценка  работы _________________ баллов 

Волгоград  2010

      Содержание 

     Введение………………………………………………………………   3

1. Понятие дилерской сети………………………………………...   4
2. История возникновения и сущность франчайзинга…………...   6
3. Виды франчайзинга……………………………………………...   10
4. Расчет стоимости франшизы……………………………………   13
5. Примеры франчайзинговых сетей……………………………...   16

     Заключение…………………………………………………………...   22  

     Список  использованной литературы……………………………….   23  

      Введение 

     В современных условиях динамично  развивающихся рыночных отношений все компании стремятся к постоянному развитию и совершенствованию для того, чтобы не проиграть в конкурентной борьбе: крупные компании стремятся стать еще крупнее, мелкие – занять достойное место на рынке и дорасти до размера крупных. Одним из самых эффективных средств достижения этих целей является франчайзинг. Франчайзинг представляет собой способ ведения бизнеса, при котором одна сторона представляет торговую марку, технологию ведения бизнеса и постоянную консультационную поддержку, а другая сторона – использует эту интеллектуальную собственность с целью создания собственного бизнеса.

     Кроме того, франчайзинг является наиболее полной финансовой схемой привлечения инвестиционных ресурсов в инновационную деятельность. По договору франшизы инноватору передаются различные нематериальные активы, такие как уникальные технологии, ноу-хау, торговый знак, репутация фирмы.

     Цель  данной работы – определение сущности и значения франчайзинга как разновидности  построения дилерской сети.

     Для реализации поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1. исследовать структуру и назначение дилерской сети;
2. рассмотреть историю возникновения и основные понятия франчайзинга;
3. проанализировать существующие виды франчайзинга;
4. рассмотреть процесс формирования стоимости франшизы;
5. рассмотреть конкретные примеры построения франчайзинговых сетей.

      1. Понятие дилерской  сети 

     Дилерская сеть – это совокупность посредников компании-производителя, которые помогают продвигать ее продукцию конечному потребителю [4].

     Дилерская сеть состоит из оптовых компаний – дилеров и дистрибьюторов. Дилер – это физическое или юридическое лицо, которое закупает оптом продукцию компании и затем продает ее в розницу или мелким оптом от своего имени. От дистрибьютора дилер отличается только тем, что реализует закупленную продукцию непосредственно конечному потребителю.

     Как правило, дилерские сети создаются  крупнейшими производственными предприятиями с целью повышения объемов продаж, роста торговых точек, сокращения числа коммуникационных и транспортных связей для снижения сбытовых издержек и, в наибольшей степени, выхода на новые региональные рынки.

     Согласно  классическому подходу, построение дилерской сети включает в себя отбор, мотивацию участников, а также контроль и оценку качества их работы. Для создания эффективной дилерской сети предприятию необходимо осуществить следующие мероприятия:

1. прояснить, как соотносится общее направление деятельности фирмы с задачами дилерской сети;
2. определить требования к дилерской сети и ее охвату рынка;
3. разработать структуру дилерской сети;
4. выбрать подходящих дилеров;
5. определить взаимные ожидания относительно результатов;
6. повысить эффективность сети;
7. вести мониторинг деятельности дилерской сети и корректировать планы.

     Дилеры  заключают с компанией, товар  которой они собираются реализовывать, договор купли-продажи. Однако его не следует путать с франчайзинговым договором, который также может содержать в себе элементы договора купли-продажи, когда франчайзи закупает у франчайзера оборудование либо сырье. Это лишь один из многих элементов договора франчайзинга, который имеет комплексный характер. Кроме того, договор, заключаемый компанией с дилерами и дистрибьюторами, не предполагает передачу права на использование объектов интеллектуальной собственности, принадлежащих самой компании, и обязанность обучать дилеров ведению бизнеса.

      2. История возникновения и сущность франчайзинга 

     Впервые франчайзинг был применен в Соединенных  Штатах Америки компанией Зингера  по производству швейных машинок. С 1851 года фирма заключала с дистрибьюторами  товара письменный договор на передачу франшизы. Договором подразумевалось  право на продажу и ремонт швейных машинок на определенной территории США. Это был аналог современного франчайзингового контракта.

     В 1920-х гг. в США идея франчайзинга, как формы ведения бизнеса, сместилась в сторону отношений оптовик  – розничный продавец. Оптовый  продавец давал возможность небольшим розничным торговым организациям получать дополнительную выгоду от многочисленных скидок, использовать марку торговой фирмы и при этом сохранять свою независимость. Позже этот тип франчайзинга стал применять и в Великобритании в бакалейных магазинах VG grocery stores.

     С 1930 года в США после кризиса  в экономике нефтеперерабатывающие компании перешли на систему управления своими заправочными станциями как франчайзинговыми единицами. Сдавая в аренду бензоколонки франчайзи, нефтеперерабатывающие компании получали ренту и имели возможность популяризовать марку компании.

     Значительному развитию франчайзинга способствовало принятие в США в 1946 году Закона «О товарных знаках». Предприниматели  получали дополнительную прибыль уже  благодаря тому, что предоставляли право другим предприятиям использовать свои товарных знаки.

     Ко  второй половине ХХ века франчайзинг  получил уже мировое распространение и в 1960 г. была создана Международная Ассоциация Франчайзинга (IFA).

     В СССР франчайзинг стали использовать только с конца 1980-х годов. Первым иностранным франчайзером, пришедшим в Советский Союз, стала американская компания «PepsiCo». В Российской Федерации франчайзинг «укоренился» в начале 1990-х годов и постоянно развивается. В настоящее время на российском рынке «работают» порядка 30 известных иностранных брэндов, которыми владеют такие компании, как «Buskin Robbins», «Xerox», «Kodak», «Benetton», «Pizza Hut», «Subway» и многие другие.

     Образованная  в 1972 г. Европейская Ассоциация Франчайзинга приняла Этический кодекс франчайзинга, который давал определение франчайзинга и описывал руководящие принципы и рекомендации о взаимоотношениях сторон.

     Франчайзинг, по определению Кодекса, – это  система продвижения на рынке  товаров, услуг, технологий, которая  основана на тесном и продолжительном сотрудничестве между юридически и финансово разделенными, независимыми предпринимателями [1, с. 26].

     Иными словами франчайзинг – это  такая форма организации бизнеса, в котором компания (франчайзер) передает независимому человеку или компании (франчайзи) право на продажу продукта или услуг этой компании [12]. Франчайзи обязуется продавать данный продукт или услугу по заранее определенным законам и правилам ведения бизнеса, которые устанавливает франчайзер. В обмен на осуществление всех этих правил франчайзи получает разрешение использовать имя компании, ее репутацию, продукт и услуги, маркетинговые технологии, механизмы поддержки. Чтобы получить такие права, франчайзи выплачивает франчайзер первоначальный взнос (паушальный взнос), а затем выплачивает ежемесячные взносы (роялти).

     Паушальный  взнос – это единовременное вознаграждение франчайзера в виде определенной, твердо зафиксированного в договоре (соглашении) суммы, которая устанавливается, исходя из оценок возможного экономического эффекта и ожидаемых прибылей франчайзи на основе использования франшизы [7].

     Роялти  – вознаграждение в виде периодических  отчислений фиксированных ставок, определяемых франчайзером на основании собственной оценки стоимости права использования торговой марки единой франчайзинговой сети, которые выплачиваются франчайзи франчайзеру ежемесячно.

     Таким образом, субъектами франчайзинга являются:

1. франчайзер – это компания, которая выдает лицензию или передает в право пользования свой товарный знак, ноу-хау и операционные системы [12];
2. франчайзи – это человек или компания, которая покупает возможность обучения и помощь при создании бизнеса у франчайзера и выплачивает сервисную плату (роялти) за использование товарного знака, ноу-хау и системы ведения работ франчайзера [12].

     Объектом  франчайзинга является франшиза –  совокупность прав, возмездно передаваемых франчайзером своим франчайзи в составе так называемого «франчайзингового пакета» [7].

     Между франчайзером и франчайзи заключается франчайзинговый договор, в котором зафиксированы размер паушального взноса и роялти, срок действия франшизы и детально изложенные обязанности сторон. Франчайзинговый договор включает определение интеллектуальной собственности франчайзера, под которой понимается торговый знак, ноу-хау, специальные детали производственного процесса, торговые и производственные секреты и другая конфиденциальная информация.

     Полный  текст франчайзингового договора, как  правило, включает:

• концепцию ведение бизнеса;
• бренд, логотипы, патенты франчайзера;
• образцы дизайна помещений;
• систему учета и отчетности;
• консалтинговые услуги;
• организацию подготовки и переподготовки кадров;
• рекламу и маркетинг;
• право вести деловые операции на определенной территории.

     Франчайзинговый договор имеет дело с тремя  этапами развития взаимоотношений между франчайзером и франчайзи [10]:

     1 этап – это период, когда франчайзер нашел франчайзи, и франчайзинговый договор подписан и приведен в исполнение. В это время франчайзи проходит обучение, находит подходящее местоположение, занимается его обустройством и начинает вести дела;

     2 этап – это период, в течение  которого работает франчайзинговое  предприятие. Если данный этап  пройден успешно, то может быть  предусмотрено дальнейшее продление франчайзингового договора;

     3 этап – это период окончания взаимоотношений между франчайзером и франчайзи из-за продажи предприятия, нарушения обязанностей одной из сторон или смерти франчайзера либо франчайзи. 

      3. Виды франчайзинга 

     До  недавнего времени слово франчайзинг  ассоциировалось только с предприятиями общественного питания с едой быстрого приготовления, такими как «Макдоналдс» и «Вендиз». Но в настоящее время франчайзинг применяется практически во всех отраслях и, как следствие, появляется множество его разновидностей. 

     В зависимости от способа получения разрешения на ведение деятельности по системе франчайзинга выделяют прямой франчайзинг и мастер-франшизу.

     При прямом франчайзинге франчайзер продает  франшизу напрямую местному предприятию. Это позволяет обеспечить хорошую  взаимосвязь между франчайзером и франчайзи, однако при большом географическом расстоянии между ними при таком способе может отсутствовать поддержка на местном уровне и оказываться незначительное внимание к местным особенностям. Данный вид франчайзинга используется франчайзером с целью исследования рынка и условий ведения бизнеса в другом регионе или стране.

     Отношения по мастер-франшизе возникают, когда международный франчайзер продает исключительные права на развитие всей системы на территории всей страны только одному франчайзи, так называемому владельцу мастерской лицензии. Франчайзи становится франчайзером в данной стране, продавая франшизы другим предпринимателям и получая от них роялти. Данный вид франчайзинга распространен в тех случаях, когда существует явный спрос на франшизу. 

     В зависимости от уровня эксклюзивности предоставляемых прав франшиза делится  на исключительную, предоставляющую  эксклюзивное право франчайзи использовать франшизу на определенной территории, и неисключительную, предполагающую возможность конкуренции на определенной территории нескольких франчайзи одной и той же сети и непосредственно франчайзера.

     В зависимости от содержания франшизы выделяют следующие виды франчайзинга:

• производственный;
• товарный;
• сервисный;
• деловой;
• инвестиционный;
• туристический.

     Производственный франчайзинг предполагает передачу франчайзером запатентованных технологий и сырья для производства определенного продукта, а также продажу на льготных условиях специального оборудования. Чаще всего при этом франчайзер производит и поставляет франчайзи определенные ингредиенты, технология производства которых не разглашается. Франчайзинговый пакет в данном случае включает требования к производственным и складским помещениям, руководство по организации производства и инструкции по управлению производственным персоналом, право использования защищенных патентами технологий и торговой марки. Этот вид франчайзинга в наибольшей степени представлен в производстве безалкогольных напитков.

     При товарном франчайзинге франчайзи на льготных условиях получает от франчайзера товары для их дальнейшей реализации. Франчайзером здесь выступает крупный производитель, предоставляющий франчайзи право на продажу и сервисное обслуживание под торговой маркой франчайзера товаров, изготовителем которых может быть как сам франчайзер, так и другие компании. В данном случае во франчайзинговом договоре детально прописываются требования к технологии продаж и условия использования товарного знака. Этот вид франчайзинга гарантирует производителю, что его товар попадет к покупателю точно в таком виде, в каком он был создан.

     Сервисный франчайзинг, кроме передачи оборудования и предоставления права на продажу продукции, предполагает передачу технологии продаж, обслуживания клиентов, а также контроль всех аспектов их применения. Франчайзи в данном случае обязуется соблюдать принятые у франчайзера стандарты внутреннего и внешнего дизайна и фирменного стиля  во всех элементах организации производства.

     Деловой франчайзинг является наиболее перспективным  из всех существующих видов. Здесь франчайзер, кроме прав на использование товарного знака, передает франчайзи отработанную модель организации и ведения бизнеса. Франчайзер должен подготовить обширный пакет документов, так называемый brand-book, включающий в себя детальные технологии ведения бизнеса и правила, вплоть  до параметров работы с недвижимостью (месторасположение, интенсивность людских потоков, диапазон арендной ставки), оформления интерьера помещений, освещения, расположения мебели, внешнего вида сотрудников, рекламной политики, специфики работы с поставщиками.

     Инвестиционный  франчайзинг предполагает приобретение франчайзи определенного вида бизнеса, который в дальнейшем осуществляется под контролем франчайзера.

     Туристический франчайзинг является наиболее новым, но уже широко распространенным во всем мире видом франчайзинга. Туристический бизнес является одной из ниш с самой высокой конкуренцией, и открыть новое успешное турагентство довольно сложно, поэтому многие компании предпочитают войти в известную франчайзинговую сеть, что гарантирует им эксклюзивность представительства в выбранном ими регионе.

      4. Расчет стоимости  франшизы 

     С точки зрения франчайзера реализация франчайзингового проекта – это  инвестиционный проект развития компании, который предполагает определенный вложения на этапе его запуска и последующее получение доходов [2, с. 42].

     Одним из важнейших моментов при разработке франчайзингового пакета является определение размера паушального взноса. Завышенная сумма может отпугнуть потенциальных инвесторов, а заниженная – к потери франчайзером дополнительного дохода.

     Стандартная методика расчета предполагает представление  паушального взноса как досрочной единовременной выплаты роялти. Базой паушального взноса здесь является дополнительная прибыль франчайзи. Данная методика предполагает расчет величины паушального взноса по формуле (1) [2, с. 43]:

           ПВ = , (1)

     где ПВ – величина паушального взноса;

     K_t – коэффициент дисконтирования;

     R_t – сумма роялти в t-ом году;

     t – момент времени (год), когда получается доход.

     Коэффициент дисконтирования рассчитывается по следующим образом (формула (2)) [2, с. 43]:

           K = , (2)

     где n – ставка дисконта.

     При расчете необходимо учитывать в  виде коэффициентов следующие группы факторов, которые могут как повысить сумму паушального взноса, так и снизить ее:

1. субъективные предпочтения и стратегия франчайзера;
2. затраты на поддержку франчайзи (обучение персонала, возмещение за бренд, первичная закупка сырья; подготовка помещений и оснащение производства);
3. объективные факторы (известность бренда, наличие конкурентов).

     После расчета величины паушального взноса необходимо рассчитать роялти.

     Наиболее  распространенным методом является вычисление роялти от стоимости продаж продукции (формула (3)) [2, с. 44]:

           Rt = rs · st, (3)

     где Rt – сумма роялти в t-ом году;

     rs – ставка роялти от стоимости продаж в коэффициентах;

     st – объем продаж продукции, произведенной и проданной по франшизе в t-ом году.

     Еще одним методом расчета роялти является вычисление роялти от суммы дополнительной прибыли (формула (4)) [2, с. 44]:

           Rt = rp · pt,  (4)

     где rp – ставка роялти от дополнительной прибыли в коэффициентах;

     pt – дополнительная прибыль, полученная от использования новых знаний в t-ом году.

     Так же как и при расчете паушального взноса, при вычислении суммы роялти необходимо учесть следующие группы факторов:

1. субъективные предпочтения и стратегия франчайзера (сложность контроля бизнеса со стороны франчайзера, вознаграждение за использование бренда, перечень услуг, предоставляемых франчайзером);
2. затраты на поддержку франчайзи (продвижение бренда единой сети, содержание франчайзингового подразделения);
3. объективные факторы (рыночные аналоги франчайзинговых пакетов, известность бренда, величина франчайзинговой сети, наличие конкурентов).

     В процессе реализации франчайзингового проекта франчайзер может получать дополнительных доход от поставок сырья, аксессуаров, запасных частей, комплектующих. В этом случае при разработке франчайзингового пакета необходимо определить величину наценки на поставляемые товары.

      5. Примеры франчайзинговых  сетей 

     Крупнейшей  в мире франшизной сетью и классическим примером франчайзинга является McDonald’s. По франшизе McDonald’s в США работает более 80% ресторанов всей сети, в Европе - около 50%. В России на данный момент открыто более 2000 ресторанов сети быстрого обслуживания, однако ни один из них не работает по системе франчайзинга.

     Фаст-фуд  обязан своим именем двум братьям  – Дику и Маку Макдональдам, которые открыли свою первую закусочную еще в 1948 году в Сан-Бернардино. В придорожном ресторанчике был металлический прилавок, к которому клиенты подходили сами и сами делали заказ, на кухне применялась система конвейера, меню содержало всего девять наименований, а фарфоровая посуда была заменена на бумажную. Ресторанчик приносил небывалый для фаст-фуда годовой доход в 300 тысяч долларов. Однако братья Макдональды не пытались привлекать инвесторов: франшиза стоила от 1000 до 2,5 тысяч долларов, при этом братья даже не требовали себе процент от доходов ресторана.

     Своей всемирной известностью McDonald’s обязан Рэю Кроку, посетившему его в 1954 году. Он предложил братьям Макдональдам продавать их франшизы по всей стране за 950 долларов сроком на 20 лет. Каждый ресторан должен был платить 1,9% от своего дохода: 1,4% шли Кроку, 0,5% – братьям Макдональдам за использование их имени и ресторанной системы. Крок не имел права вносить ни малейшего изменения в систему McDonald’s.

     Рэй Крок отказался от быстрой прибыли, которую приносила продажа лицензий на целые территории, продавая франшизы на строительство только одного ресторана McDonald’s. Если ресторатор доказывал свое соответствие высоким стандартам McDonald’s, Крок мог доверить ему строительство еще одного ресторана. Крок не продавал ресторанам оборудование и продовольствие, однако все, что они закупали должно было соответствовать стандартам McDonald’s – от количества касс до среднего размера картофелин. Также впервые во франчайзинге Рэй Крок поставил свою прибыль в зависимость от прибыли ресторатора.

     Но  такая схема мало кого привлекала, и в первый год удалось продать  только 18 франшиз.

     Официально  компания McDonald’s была основана в 1955 году открытием очередного ресторана франчайзинговой сети чешским журналистом Сэнфордом Агате. Через два дня ресторан уже приносил стабильный доход в 1000 долларов в день. Именно с этого времени франшизы  McDonald’s стали пользоваться небывалой популярностью. Новый McDonald’s требовал инвестиций от 17 до 30 тысяч долларов и окупался за полгода. К этому моменту в США работало уже 40 закусочных, хозяева которых приоьрели у крока лицензии.

     В 1958 году у McDonald’s появилась первая инструкция в 75 страниц, в деталях описывающая порядок всех действий по приготовлению еды и способы общения с покупателями. Сегодня в такой книге 750 страниц. 

     В 1961 году братья Макдональд согласились  продать Кроку свое имя и предоставить ему полную свободу управления брендом. Литера «М» была оценена в 2,7 млн. долларов. Сегодня она оценивается  в 16 млрд. долларов.

     К 1965 году в США уже работало более 700 ресторанов, в 1998 году был открыт 10 000-й ресторан в столице США – Вашингтоне.

     На  данный момент насчитывается более 19 тысяч ресторанов быстрого питания в более чем в 103 странах мира. Стоимость франшизы составляет 1 млн. долларов. Для желающих приобрести франшизу McDonald’s самой сетью уже решены многие маркетинговые и организационные вопросы. Франшиза McDonald’s – это целая программа, которая включает в себя помощь франчайзи в создании и развитии собственного ресторана, его рекламу, сам бренд, маркетинговую и производственную технологии, а также обучение персонала.

     Еще одним примером широко известной  франчайзинговой сети является сеть кофеен «Шоколадница», основанная в 1964 году. Новую жизнь кофейня получила в 2001 году, начав работать по европейским стандартам, которые предполагали значительное расширение и постоянное обновление ассортимента, поддержание высокого уровня сервиса и качества кухни.

     На  сегодняшний день успешно работают 208 собственных кофеен в различных городах России, из них 5 кофеен по франчайзингу в городах Череповец, Волжский, Волгоград, Пятигорск и Ульяновск.

     Стоимость франшизы кофейни составляет 60 000 долларов, роялти – 7% от оборота ресторана, необходимые инвестиции – от 100 000 долларов, срок окупаемости – от 1 до 3 лет, срок действия франшизы – 5 лет.

     При заключении франчайзингового договора франчайзер в лице кофейни «Шоколадница» предъявляет ряд требований как к франчайзи, так и к помещению, в котором будет открываться новая кофейня. Франчайзи должен соответствовать следующим требованиям: ориентация на долгосрочной сотрудничество, хорошая деловая репутация, готовность соблюдать все корпоративные стандарты сети кофеен по программе развития, оснащению ресторана, приготовлению блюд и обслуживанию гостей, подтвержденная платежеспособность и опыт ведения ресторанного бизнеса или возможность пригласить в собственную команду профессионалов в данной области.