Функции маргетинга

 Введение 

Французский экономист Д. Сэй еще в эпоху промышленной революции так сформулировал основное правило в управлении производством: "Нужно снижать издержки производства, с тем, чтобы увеличить прибыль". Совет этот действительно является мудрым в тех условиях, когда отрасли промышленности, рынки и ассортимент выпускаемой продукции остаются стабильными. Но сегодня, в быстро меняющемся мире, данное правило уже не является столь же разумным, как раньше.

В эру постиндустриального  общества, в условиях информационного  взрыва компании должны уделять таким  сферам, как реализация и сбыт продукции, увеличению доходов и улучшению  своего финансового состояния куда больше внимания, чем собственно управлению производством, с целью снижения издержек.

Компании, оперирующие на стабильном рынке, в отраслях, не подверженных быстрым переменам, обычно боролись за свою, вполне определенную долю рынка. А сами рынки обычно росли постольку, поскольку возрастала численность  населения. И здесь классической рыночной стратегией фирмы было увеличение своей доли на намеченном рынке за счет снижения цен и издержек производства своей продукции. Доля рынка, контролируемая данной фирмой, в этих условиях не могла  быть очень большой. Отчасти и  потому, что любая монополия рассматривалась  обществом как зло, и правительство  считало, что конкуренция необходима, чтобы сделать цены на товары приемлемыми  для потребителей.

Сегодня же, если вы ищете  пути увеличения прибыли только за счет снижения издержек производства, вы рано или поздно выбываете из бизнеса. Очень скоро вы убедитесь, что при всем воображении, используя  все свои творческие способности, вы не сможете уменьшить уровень  производственных расходов в своей  компании ниже определенного предела. Вместе с тем если вы обратите свой взор в другую сторону и начнете  искать пути увеличения доходов вашей  компании, увеличения ее объема продаж, то возможности для вас открываются  поистине безграничные.

В информационную эру, когда  нужды и запросы потребителей быстро распространяются по всему свету, когда они становятся чрезвычайно  индивидуализированными, когда сами рынки становятся очень разнообразными по своей структуре, делайте ставку на увеличение доходов, а не на снижение издержек (хотя вещи эти взаимосвязаны).

Никогда ранее мы не оказывались  в такой ситуации, как сейчас. Все рынки разделены на множество  сегментов. Специализация достигла такого уровня, что остается очень  мало пространства между двумя смежными сегментами одного и того же рынка. Вот почему маркетинг в информационную, постиндустриальную эру представляет собой целый мир, переполненный  для знающего человека неограниченными  возможностями по увеличению объемов  продаж.

Что же является самым главным  сегодня для множества новых  мелких в средних компаний, которые  не так давно сами были мелкими, для  многочисленных предпринимательских  подразделений в совместных предприятиях крупных фирм?

Это вовсе не забота о  снижении издержек производства и цен  на свою продукцию, с тем чтобы  дать потребителю подешевле товар прежнего качества.

Это способность фирмы  дать потребителю товар более  высокого качества, чем прежде, или  обладающего какими-то новыми свойствами, чем ранее, и притом за ту же цену, при тех же издержках производства.

В индустриальную эру экономическая  эффективность производства, равно  как и умение изготовить какое-то изделие, ценилась высоко. Эти факторы  сегодня также не утратили своего значения. Но появились и новые, играющие все более и более важную роль. Скажите на милость, зачем выпускать  продукцию, добиваясь при этом 100%-ной  эффективности, если потребители просто не желают ее приобретать? Ваша фирма  будет действовать куда более  эффективно, продукт и его потребитель.

1. Возникновение и развитие  маркетинга.

Становление маркетинга как  основы экономического поведения фирмы  следует отнести к периоду, последующему за "великой депрессией", охватившей Запад в 1929-1933 годах. В это время  шел активный поиск средств антикризисного регулирования, как на государственном  уровне, так и на уровне отдельных  фирм и компаний. Исследования по разработке стратегии выживания отдельных  объектов и их адаптация к изменяющимся условиям внешней среды послужили  основой появления и развития теории маркетинга и её дальнейшей практической реализации. Термин "маркетинг" (market - рынок) в данном контексте можно перевести как "рыночная функция".

Сама концепция претерпела большие изменения в ходе своего развития.

В начале маркетинговая деятельность была локализована в сфере реализации уже созданных благ (сбыт, реклама). Как система взглядов и инструмент практической деятельности маркетинг начал рассматриваться в начале 60-х годов текущего столетия, когда в промышленности развитых стран рынок продавца (спрос выше предложения) сменился на рынок покупателя (спрос ниже предложения). Именно в этот период до 95% новых товаров, разработанных как товары высокого уровня качества, не находили покупателей. Вот тогда и возник маркетинг как наука, направленная на решение практических проблем предпринимательства. Постепенно рамки маркетинга расширялись, охватывая все стороны хозяйственной деятельности экономических объектов ( планирование, организация и управление производством, финансы, научно- исследовательские и опытно- конструкторские работы). Параллельно этому происходила формирование инструментария для более активного воздействия на рыночные процессы. В 70-е годы маркетинг широко распространился в промышленности. В 80-е годы захватил сферу услуг, а также рыночные сегменты, обслуживание которых коммерческие организации считают невыгодными.

Современный маркетинг представляет собой комплекс мероприятий по анализу  рынка, формированию и стимулированию спроса, учёту рыночных факторов на всех стадиях производственного  процесса, рационализации, продвижения  товаров по каналам обращения  до конечного потребителя, финансовому  обеспечению производства и обращения, ценообразованию, контроллингу, рекламной и международной деятельности.

Исходной базой для  исследований рынка является потребитель  с присущими ему социальными, демографическими, психологическими характеристиками, определяющими поведение его  на рынке, а также поиск возможностей воздействия на спрос посредствам  усовершенствования выпускаемых изделий, анализ закономерностей спроса на новые  изделия информирование потребителей об их свойства (реклама) и, кроме того, появление неиспользованных возможностей на традиционных рынках сбыта и поиск новых рынков. Все стадии движения товара - от производства до конечного потребления - рассматриваются с позиции наиболее эффективного и своевременного удовлетворения спроса с минимальными издержками.

К производству предъявляются  два взаимосвязанных требования: максимально возможная адаптация к изменяющемуся поведению потребителей и выживаемость в условиях конкуренции и нестабильности российской экономики. Концепция маркетинга, способы реализации рыночных принципов по существу универсальны, то есть являются основой для рациональной организации исследовательского, производственного и сбытового процессов, не зависимо от отраслей принадлежности предприятий.

Основные принципы маркетинга применены практически во всех областях коммерческой деятельности (например, банковское дело, страхование, туризм) и некоммерческой практики (здравоохранение, образование, политика и другое). Вместе с тем, разработка конкретных маркетинговых  мероприятий требует дифференциального  подхода, учитывающего специфические  особенности той или иной отрасли.

Таким образом, введение в практику предпринимательства концепции маркетинга позволяют решить целый комплекс вопросов:

1. установить двусторонние  отношения между продавцом и  покупателем путём изучения рынка,  распределения, продвижение товара  и рекламы;

2. определить параметры  производства в зависимости от  количества и качества характеристик  потребностей, покупательной способности  потребителя;

3. развивать рекламу и  другие формы стимулирования  сбыта;

4. осуществлять координацию  всей работы по удовлетворению  интересов потребителя как главной  цели предпринимательства;

5. наличие специализированных  организаций, способных оказать  помощь в осуществлении маркетинговых  мероприятий.

 В основе маркетинга  лежат следующие понятия: потребность,  желание, спрос, продукт, обмен,  сделка, рынок . Если говорить упрощенно, то потребности выливающиеся в конкретные желания, которые с учётом денежных возможностей трансформируются в спрос на рынке на конкретные продукты; осуществляется обмен между производителем и потребителем, оформляемый в виде определенной сделки, то есть маркетинг направляет экономику на удовлетворение множества постоянно меняющихся потребностей миллионов потребителей.

2. Сущность и содержание  маркетинга.

Слово " маркетинг" стало  широко использоваться сначала нынешнего  столетия для обозначения деятельности производителей товаров и услуг  по обеспечению их продажи на рынке  в условиях конкуренции. Естественно  производители товаров и услуг  всегда занимались в той или иной степени такой деятельностью, опираясь при этом на свои знания и опыт, а  также на собственный анализ аналогичной  деятельности других производителей. Использование же понятия "маркетинг" связано с появлением ряда работ в которых была проанализирована и обобщена деятельность различных производителей товаров и услуг по обеспечению их продажи на рынке в условиях конкуренции, сформулированы её принципы, направления и методы реализации, способные привести к успеху в конкурентной борьбе за потребителей.

В настоящее время имеются  самые различные определения  маркетинга .С одной стороны он рассматривается как концепция предпринимательской деятельности в условиях конкуренции, в основу которой положено удовлетворение потребительского спроса. Это выражается, например, следующими определениями:

"Концепция маркетинга - выявление имеющихся нужд и  потребностей целевых рынков  и их удовлетворение более  эффективными способами, чем у  конкурентов";

"Маркетинг - забота  об удовлетворении нужд клиента  посредствам товара и целого  ряда факторов, связанных с созданием,  постановкой и потреблением товара";

"Маркетинг - процесс  планирования и управления разработкой  товаров и услуг, ценовой политики, продвижением товаров к покупателям  и сбытом";

"Маркетинг - система  управления и организации деятельности  компании и фирмы, всесторонне  учитывающая происходящие на  рынке процессы";

"Концепция маркетинга - получение прибыли путём удовлетворения  потребностей покупателей посредствам  выявления их нужд путём проведения  комплекса маркетинговых исследований".

Как видно из этих определений, маркетинг трактуется в них максимально  широко и относится, по существу, ко всей деятельности предприятия или  банка, начиная с разработки товаров  или услуг и кончая их реализацией  потребителям, в основу которого положено выявление и удовлетворение спроса потребителей.

С другой стороны в литературе встречаются более конкретные определения  маркетинга, характеризующие его как только одну из функции управления предприятием связанную с обеспечением продажи производимых им товаров и услуг, например, такие:

"Маркетинг - изучение  рынка и продвижения товара  в нём";

"Маркетинг - комплекс  мероприятий по исследованию  всех вопросов, связанных с процессом  реализации продукции предприятия".

В этих и других подобных определениях под маркетингом понимается конкретная деятельность, связанна с  изучением рынка товаров и  услуг и осуществлением мероприятий, обеспечивающих их продажу на рынке  в условиях конкуренции. При этом в различных источниках в качестве синонимов слов "обеспечение продажи" можно встретить такие термины, как "продвижение товаров и  услуг", "стимулирование продажи" (сбыта), "развитие рынка", "создание благоприятных условий для продажи".

Следует заметить, что между  приведенными определениями маркетинга нет противоречий. Действительно, если деятельность того или иного предприятия по производству товаров и услуг осуществляется, в первую очередь, на основе анализа соответствующей рыночной ситуации, а при реализации товаров или услуг используются различные методы обеспечения их продажи на рынке в условиях конкуренции, то это как раз и означает, что предприятие в своей деятельности руководствуется концепцией маркетинга в широком смысле. На практике под маркетингом обычно понимается конкретная рыночная деятельность.

Поскольку товары и услуги, предназначенные для продажи, должны удовлетворять потребности покупателей, основным принципом маркетинга является ориентация на потребительский спрос. Распространено мнение, что" маркетинговая  стратегия предполагает первоочередную ориентацию ни на свой продукт как  таковой, а на реальные потребности  клиентуры ", и приводится в этой связи следующий принцип производства, основанного на общеизвестной концепции  маркетинга: " Производить и продавать товары, которые безусловно будут куплены, а не стремиться навязывать людям то, что удалось произвести ".

С другой стороны, если потребителям предложить ответить на вопрос, такие  новые виды товаров и услуг  или новое качество существующих товаров и услуг они хотели бы получить, большинство не сможет чётко сформулировать ответ, что  особенно касается новой, ранее не встречавшейся  продукции или нового качества товаров  и услуг. В связи с этим предприятие, предполагающее выйти на рынок с  новыми видами или новым качеством  товаров и услуг, для обеспечения  их продажи должны тем или иным образом довести до потенциальных  потребителей соответствующую информацию. Следовательно, другим принципам маркетинга является активное влияние на потребительский  спрос, или, иначе говоря, формирование потребительского спроса.

 Обратим внимание на  следующие важные принципы:

Тщательный учёт в принятии хозяйственных решений потребностей клиентов, состояния и динамики спроса и рыночной конъюнктуры, что пред полагает хорошее знание рыночной ситуации относительно существующей и прогнозной величины спроса, деятельности на рынке конкурентов, поведения на рынке потребителей и их отношения к продуктам данной организации и её конкурентов. При этом потребители часто недостаточно хорошо знают, что именно они хотят, поэтому одна из главных задач маркетинга - это понять, что желают потребители.

Создание условий для  максимального приспособления производства к требованиям рынка, к структуре  спроса исходя не из сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы. Современная  концепция маркетинга в том, чтобы вся деятельность предприятия основывалась на знании потребительского спроса и его поведения в перспективе. При реализации концепции маркетинга центр принятия хозяйственных решений смещён от производственных звеньев предприятия к звеньям, чувствующим пульс рынка.

Информирование потенциальных  потребителей и воздействие на них  с помощью доступных средств, прежде всего рекламы с целью  склонить их приобрести именно данный товар. Разработка и производство эффективных  новых продуктов является первой из главных задач большинства  организаций, но не менее важной проблемой  является их успешное продвижение на рынок.

Маркетинговые исследование рынка товаров и услуг в общем случае включают:

- определение значений  показателей, характеризующих спрос  на товары и услуги, производимые  предприятием, на выбранный момент  времени (например, на конец года );

- сравнение полученных  значений показателей спроса  со значениями, определёнными ранее  для предшествующего момента  времени (например, на начало года), и определение темпов их роста  или снижения;

- определение доли предприятия  на рынке производимых им товаров  и услуг по сравнению с конкурентами  и её изменения за выбранный  интервал времени (например, за  год), то есть сегментацию рынка;

- сравнение цен на  продукцию, производимую предприятием, с ценами на аналогичную продукцию  конкурентов и определение изменения  цен на выбранный интервал  времени, то есть ценовую политику;

- изучение мнений о  деятельности предприятия, качестве  и ценах производимых им товаров  и услуг, об используемых способах  их доставки, о возможных новых  видах (новом качестве ) товаров и услуг, которые они хотели бы получить или которые предлагает предприятие, и приемлемом уровне цен на них, о деятельности и продукции конкурентов и другое;

- изучение влияния различных  факторов на спрос на товары  и услуги, производимые предприятием, и прогнозирование будущего спроса;

- изучение методов и  приёмов деятельности конкурентов  по продвижению

 своих товаров и  услуг.

Таким образом, определим  более конкретно цели маркетинга:

1. Максимизация потребления,  максимизирующая производство, уровень занятости, а следовательно, и благосостояние общества.

2. Максимизация степени  удовлетворения потребителей. Здесь  более важным является не увеличения  потребления, а достижение роста  степени удовлетворённости потребителей.

3. Следуя максимизации  выбора потребителей, необходимо  обеспечить такое разнообразие  товаров, чтобы потребители могли  иметь возможность найти товары, в точности удовлетворяющие их потребности.

4. Максимизация качества  жизни. Согласно этой цели, маркетинг  должен обеспечить не только  количество, качество, разнообразие  и доступность товаров по приемлемым  ценам, но также качество культурной  и физической среды обитания  людей.

На основе результатов  подобных маркетинговых исследований сотрудники службы маркетинга вырабатывает рекомендации по определению целей  и задач предприятия по продаже производимых им товаров и услуг, по улучшению их качества и целесообразности разработки новых видов товаров и услуг в соответствии с пожеланиями потребителей, по ценовой политике, по совершенствованию способов доставки и развитию сети сбыта, а также предложения по программе действий (плана маркетинга), направленные на продвижение товаров и услуг конкретной рыночной ситуации.

После утверждения руководством плана маркетинга осуществляются соответствующие  меры, связанные с продвижением товаров  и услуг предприятия на рынке  в условиях конкуренции. Такие меры осуществляются по основным направлениям:

-доведение до потребителей  при помощи рекламы информации  о товаров и услугах, производимых предприятием, и их преимуществах по сравнению с производимыми конкурентами;

- личное обращение с  потребителями, в процессе которого  могут решаться не только вопросы,  связанные с исследованием рынка,  но и продвижением товаров  и услуг (вплоть до непосредственной  их продажи на месте конкретному  потребителю);

- создание привлекательного  образа (имиджа) предприятия в глазах  общественности путем спонсорской,  благотворительной деятельности, помощи  науке, культуре, проведения различных  конкурсов, лотерей и другого.

Следует при этом отметить, что основными факторами, влияющими  на продвижение товаров и услуг  на рынке в условиях конкуренции  и роста объёма их продажи, является качества товаров и услуг, их цена и возможность предложения новых  товаров и услуг по сравнению  с конкурентами. Таким образом, в  целом по своему содержанию деятельность специалистов маркетинговой службы предприятия включает два основных направления:

- деятельность, связанную  с анализом рынка товаров и  услуг, производимых предприятием (маркетинговые исследования);

- деятельность, связанную  с продвижением (обеспечением продажи)  товаров и услуг предприятия  на рынке в условиях конкуренции.

3. Функции и подфункции  маркетинга.

Функция маркетинга - это  определённый вид деятельности в  системе маркетинга, связанный с  процессом управления обменом произведёнными предприятием товарами и услугами, с покупателем, оплачивающим последнее  по оговорённой цене.

Маркетинг как одно из направлений  управленческой деятельности непосредственно  отвечает за процесс удовлетворения сбыта, организацию обмена производимой продукции.

Следовательно, маркетинг  несет прямую ответственность за весь комплекс отношений между коммерческим предприятием и покупателем.

Имеющиеся у покупателя потребности  определяются и анализируются посредством  маркетинговых исследований, с тем чтобы предоставить первичную информацию, необходимую для планирования деятельности предприятия. Производитель выступает с определённым предложением в виде продукции, её цены и соответствующего распределения.

На стадии продвижения  осуществляется передача покупателю всей информации, касающейся предложения  производителя. При этом покупатель затрачивает определённые усилия, время, уплачивает стоимость товара. Поведение  покупателя анализируется маркетинговым  исследованием, в результате чего составляется послепродажная информация, на основе которой можно доработать стадию предложения, тем самым цикл возобновляется.

Выше функция маркетинга была представлена как одна из функций  предпринимательства и управленческой деятельности, занимающаяся вопросами  сбыта и реализации. Эта функция  распадается на целый ряд подфункций, содействующих процессу сбыта:

1. Получение необходимой  для маркетинга информации, проведение  соответствующих научных исследований.

 Она предполагает исследования  и анализ в области внешней  среды фирмы:

 экономики, бизнеса,  торговли, промышленности, запросов  потребителя, продаж, продукции,  распределения, рекламы, упаковочного  дела, политики, экономии, технологии, общества, изучение операций маркетинга, изучение конкурентов, сегментация  рынков, определение состояния внутренней  среды фирмы .

2. Планирование политики  в области выпуска продукции.

 Разработка производства  продукции, определение и дальнейшее  расширение ассортимента выпускаемых  изделий. Улучшение характеристик  продукции в соответствии с  запросами потребителей, разработка  и выпуск новых товаров.

3. Ценообразование.

 Разработка политики  цен, составление сетки цен  на каждое изделие на разных  этапах его жизненного цикла  в зависимости от рынков сбыта.  Принятие соответствующих мер  для повышения конкурентоспособности  продукции, предложение цены.

4. Распределение.

 Разработка политики  распределения товаров и услуг.  Выбор и управление каналами  распределения. Складирование, упаковка  и перевозка продукции.

5. Формирование политики  в области стимулирования сбыта  (продажа по предварительным заказам,  рекламно-информационная деятельность, искусство сбыта, упаковочное дело). Анализ продаж, бюджетные квоты продаж и постановка соответствующих целей, координация деятельности торговых агентов. Рекламирование деятельности и определение задач рекламы. Выбор средств передачи рекламы (телевидение, радио, печать и другое) и управление работой в данной области. Установление контактов со средствами массовой информации, рекламными агентствами. Разработка образцов, выставочных материалов. Установление связей компании с отдельными лицами, общественными организациями, обмен информацией. Мероприятия по сбыту товара. Планирование и осуществление продажи товаров, разработка мер, направленных на увеличение продаж.

Введение маркетинга в  практику бизнеса не означает, что  функция маркетинга стала более  важной по сравнению с другими  функциями менеджмента или производства или что маркетинг должен управлять  предпринимательством. Однако это подразумевает, что бизнес должен ставить перед  собой такие задачи и поводить такую политику, которые прежде всего соответствовали бы потребностям покупателя, а потом уже исходили из имеющихся ресурсов и возможностей.

 Применение маркетинга  в бизнесе привело к тому, что  бизнесменам приходится сейчас  пересматривать вопрос о своих  конкурентах, включив в их число  не только производителей аналогичной  продукции, но и тех предпринимателей, которые претендует на свою  долю в совокупном спросе потребителя.  Например: кинопромышленность конкурирует  с телевидением; автомобильная промышленность  конкурирует с железнодорожным  транспортом и в ближайшем  будущем, возможна, конкуренция традиционному  типу автомобилей могут составить  автомобили с электродвигателями. Осознание значения этой проблемы  ведёт к необходимости тщательного  изучения маркетинговой среды  фирмы.

4. Основные приёмы маркетинга.

Главными приёмами маркетинга является общение с клиентом, обеспечение  рентабельной деятельности и дивидендов акционерами, обеспечение преимуществ клиенту при пользовании услугами данной фирмы по сравнению с услугами других учреждений и организаций материальная заинтересованность работников фирмы в продаже услуг.

 По способу общения  маркетинг делиться на активный и пассивный.

 Активный маркетинг включает в себя прямой маркетинг, то есть активную рекламу, использующий почту, телефон и телевидение.

- телемаркетинг, который по экономическому эффекту более выгоден, чем создание нового отделения фирмы;

- проведение дней развития  и конференций, на которых выясняется  оценка клиентами качества и  ассортимента продукции услуг;

- опрос широких групп  населения, охватывая опросы на  улице;

- фокус группы, которые  представляют собой дискуссионные  группы, организованные фирмой для  обсуждения определённых проблем;

- персональное общение  с потенциальным клиентом, изучение его потребностей (например, в процессе банковской работы).

Пассивный маркетинг - публикация в процессе о положении фирмы, выгодах от определённых её услуг. Желающий прочно закрепить на рынке, очевидно, должен использовать оба этих способа маркетинга. Рассмотрим наиболее общие приёмы маркетинга подробнее.

Прямой маркетинг. Главная  цель программ прямого маркетинга - это не только предоставление перспективному клиенту полной информации об услугах, но и побуждение широко используется в практике российских фирм. При  проведении прямого маркетинга упор делается на персональное обслуживание клиента.

1. Телемаркетинг нацелен, как на прямой маркетинг, на создание новых потребностей у уже имеющейся клиентуры. Телемаркетинг явился продолжением обслуживания на дому, вызванного массовым распространением персональных компьютеров. В результате проведенных исследований выяснилось, что финансовые институты, используя телемаркетинг, способны получить такой же доход, какой они имели бы при создании нового отделения, но без многомиллионных инвестиций и с меньшими операционными издержками.

2. Фокус группы являются важным фактором развития методов маркетинга, основанных на личных контактах с клиентами. Фирмы всегда стремятся создать благоприятный имидж у публики. Фокус - группы нацелены на выяснение пожеланий клиентов и проводятся по определенной проблематике. Из 8 - 10 клиентов формируется 1 фокус группа, внимание которой концентрируется, фокусируется на одной теме, связанной с работой фирмы. Сам процесс обсуждения и полученные выводы фокус группы являются источником маркетинговых исследований.

3. Ревизия имиджа , или оценка его облика в глазах потребителя проводиться в виде опроса как у широкой публики, так и сегментарно. Главной целью развития имиджа является выявление оправданности расходов на рекламу.

4. К числу приёмов маркетинга относится материальная заинтересованность служащего в продаже услуг. Это обеспечивается через специальную систему оплаты труда. Для банков качественными показателями работы служащего, связанного с клиентурой, является количество клиентов, объём вкладов и доход, приносимый им фирме.