Гендерные модели потребления

Гендерные модели потребления.

Социально-половая (гендерная) сегментация рынка.

Природа делит людей по половому признаку на мужской и женский  физический пол. Эта природная структура  приобретает в общественной жизни  культурную оболочку. Пол двуличен как мифологический Янус. «Для наличия пола, - пишет Ж.Бодрийяр (2000: 42), - необходимо, чтобы знаки удваивали биологическое существо». Физический пол, отраженный в зеркале культуры, превращается в новую реальность – социальный пол (гендер).

В современном обществоведении  выделяют физический пол (по англ. sex) и социальный пол (по англ. - gender), который вслед за англо-американской терминологией часто именуют как «гендер». Если sex обозначает биологическое разделение на мужчин и женщин, то gender отражает разделение женственности (feminity) и мужественности (masculinity) (Oakley 1972: 158). Понятие социального пола (gender) концентрирует внимание на социально сконструированных различиях между мужчинами и женщинами. В современной западной социологии этот термин отражает не индивидуальную идентификацию и личностные характеристики, но культурные стереотипы и идеалы маскулинности и феминности, половое разделение труда в социальных институтах и организациях (Marshall 1996: 197). Первая структура сформирована природой, вторая сконструирована обществом с помощью законов, морали, традиций, ритуалов, религии, искусства, литературы и т.д.

Гендер (социальный пол) – это принятая в данном социокультурном поле модель поведения представителей разных полов. На основе этой модели формируется реальное поведение людей. В соответствии с ней проходит социализация детей. Реальные люди с помощью самых разных позитивных и негативных санкций загоняются в ее рамки. На ее основе формируются социальные ожидания и стереотипы, которые преследуют людей всю жизнь, заставляя их подстраиваться под гендерные модели

Гендерная структура общества оказывает мощное влияние на сегментацию потребительского рынка. Фирмы, работающие на конечного потребителя, обычно проводят позиционирование с учетом этой структуры: есть товары для девочек, а есть – для мальчиков, для девушек и для юношей, женщин и мужчин, старушек и стариков. Гендер, представляющий собой отражение физического пола в зеркале культуры, обладает очень высокой степенью автономии, имеет свою логику развития, не сводимую к физическому полу. Отражение часто сильно отрывается от своего источника.

Гендер – это социальный конструкт, т.е. он формируется не природой, а представлениями людей, материализующимися в устойчивых формах их социальной практики. Это слова, превратившиеся в действия. Ключевым направлением формирования гендера является конструирование его границ, в которых и содержится его суть. Логика этого процесса проста:«Мужчина – это не женщина, а женщина – не мужчина». Гендер конструируется через подчеркивание этих различий с помощью самых разнообразных механизмов, среди которых очень заметное место играет потребление. Половые различия закамуфлированы одеждой, но мы, как правило, безошибочно узнаем, кто есть кто. Гендерная принадлежность обозначается через широкий ассортимент, предлагаемых культурой средств: одежда, прическа, украшения, обувь, походка, речь, стиль общения и т.д.

Категория социального пола (гендера) описывает не индивидуальные особенности, а надындивидуальную реальность, навязывающую свои образцы, попавшим в нее индивидам. По существу гендер – это социокультурное поле, т.е. относительно автономный участок социального пространства, порожденный взаимодействием находящихся в нем людей. Его материальной основой являются ресурсы. С одной стороны, они являются базой для гендерных практик, а с другой – формируют границу между гендерными полями: здесь прекращается и существенно затрудняется обмен ресурсами. Важное место среди ресурсов занимает рыночное предложение товаров, имеющих ярко выраженную или закамуфлированную гендерную окраску. Это товары для девочек и мальчиков, девушек и юношей, женщин и мужчин. Они не только предлагают, но и навязывают поддержание гендерных границ. К гендерным ресурсам можно отнести и агентов социализации: мужские и женские журналы, телепередачи, школьное и семейное воспитание и т.д.

Ключевым компонентом  гендерного социокультурного поля является его культурная программа (субкультура). Она включает комплекс ценностей и норм, предписывающих как жизненные стратегии, так и поддерживающие их потребительские практики. Гендерная субкультура включает в себя нормативные представления о «настоящей (нормальной, приличной)» девочке, девушке, женщине, старушке, о «настоящем» мальчике, юноше, мужчине, старике. Ключевым компонентом этих моделей являются потребительские практики: как одеваться, какую носить прическу, как украшать себя, какие источать запахи, как передвигаться, разговаривать, что знать и уметь и т.д. Традиционно гендерные субкультуры обращали особое внимание на поддержание границ с помощью разного ассортимента товаров. Нарушение границы в результате ношения «чужой» одежды, прически и т.д. всегда вызывало негативную реакцию, варьировавшуюся от жестких карательных санкций до легкой иронии. Лишь с последней четверти 20 века культуры многих народов (но далеко не всех!) стали терпимыми к нарушениям гендерных субкультурных границ.

Взаимодействие в рамках гендерного поля поддерживается благодаря наличию своеобразного жаргона как совокупности правил интерпретации знаков и символов, форм их увязывания в связные потребительские тексты (стили). В рамках каждого гендерного поля есть свой более или менее своеобразный словарь, отражающий специфику практики. Когда женщины обсуждают важные для многих из них вопросы потребления косметики, средств по уходу за кожей, речь пестрит непонятными для мужчин названиями фирм и предметов. Аналогичным образом женщина попадает в область ограниченного понимания, столкнувшись с традиционно мужскими для нашей страны субкультурами – футбольной, рыбацкой, автомобильной и т.д. Гендерные различия проявляются не только в наборе используемых слов, но и в их понимании, что отражает разную глубину проникновения в ту или иную область. Так, многие мужчины могут приготовить себе пищу, но, как правило, глубина интерпретации ими кулинарных терминов намного ограниченнее, чем у женщин. Это следствие как меньшей вовлеченности в эту область, так и ограниченности интереса к ней, что проявляется в нежелании читать соответствующие статьи, книги, обсуждать эти темы. Исключения (например, телепередача «Смак» и ее мужская аудитория) лишь подтверждают правило, имеющее сугубо вероятностный характер. В свою очередь женщины в России намного реже мужчин встречаются за рулем, а среди тех, кто управляет автомобилем, лишь для очень немногих слово «мотор» разворачивается в сложное определение, включающее большое количество специальных терминов. «Средний» же мужчина-водитель заглядывает под капот намного глубже, знает соответственно больше технических понятий.

В целом можно говорить о наличии гендерных дискурсивных полей, обладающих своей внутренней иерархией. Эти поля различаются набором обсуждаемых тем, интенсивностью их обсуждения, соответственно и объемом потребляемых специализированных источников информации, используемыми категориями, нюансами вкладываемого в них смысла. Есть «мужской разговор» и есть «женское общение». У них есть различия и в содержании, и в форме. Гендерные дискурсы имеют тенденцию к институционализации, которая особенно заметна в условиях рыночного общества. Быстро растет количество женских и мужских журналов, телепередач, клубов, магазинов и т.д.

В рамках каждого гендерного поля есть своя иерархия. В центре поля – «настоящие». Они наиболее близко приближаются к модели идеального представителя данного поля. В гендерном поле российских женщин ядро представлено теми, кто отлично разбирается в косметике, моде, обладает хорошим вкусом, прекрасно разбираются в тонкостях кулинарии и вообще домашнего хозяйства. Это «настоящие женщины», соответствующие наиболее распространенному идеалу. Они выступают в качестве авторитетов и в обыденном общении, и в журнальном дискурсе, где предстают в качестве экспертов или членов референтных групп. В мужском поле это эксперты в различных мужских субкультурах: те, кто прекрасно разбирается в моторах, футболе, рукопашном бое, рыбалке и т.д. Вокруг ядра – «нормальные», т.е. те, кто знает и умеет в пределах необходимого минимума или отлично владеет только одним из вариантов гендерной субкультуры (мужчина, разбирается в моторах, но не способен участвовать в мужском футбольном дискурсе). На периферии – маргиналы, представляющие исключения. Они не знают того, что должен знать каждый «нормальный». Это женщины, не умеющие готовить и не желающие в это вникать. Это мужчины, не владеющие азами ни одного из многочисленных мужских дискурсов: не могут ничего сказать ни о моторе, ни о рыбалке, ни о чемпионате мира по футболу.

Обычно выделяю два  гендера – мужской и женский. Однако логика социологической классификации навязывается структурой социального взаимодействия, границами формирующихся на его основе социокультурынх полей. В этой связи возникают обоснованные сомнения относительно перенос в гендерную структуру логики, характерной для физического пола. Можно ли утверждать, что есть единое социокультурное поле, объединяющее всех женщин или всех мужчин мира? Есть ли основания считать, что все носители мужских половых признаков – от новорожденного мальчика до глубокого старика – имеют что-то общее в области социальных и культурных отношений? Что в сфере потребления позволяет их относить к одной гендерной группе

Сексуальность пропитывает  жизнь общества в самых разных его сферах. В ней энергетика взаимного  притяжения физических полов, обозначенных с помощью символических средств. Размывание гендерной границы чревато противоречивыми последствиями: с одной стороны, на ней зиждется социальное неравенство мужчин и женщин, а с другой – в этой границе корни энергетики сексуальности. Женщина, внешне неотличимая от мужчины, теряет силу соблазна. В результате подрывается не просто символическая граница, но и фундаментальная для общества сила полового влечения. Под вопрос ставится само существование физического пола как элемента социальной структуры.

Основная масса различий в потреблении мужчин и женщин основывается не на физическом, а на социальном поле – понятии, весьма далеком от какой бы то ни было связи  с очевидными природными различиями. В каждом обществе конструируются модели «настоящего мужчины» и «настоящей женщины», «нормального мужчины» и  «нормальной женщины». Инструментом такого конструирования выступают  мораль, законы, искусство, реклама, средства массовой информации и т.д. В качестве материала, из которого конструируются эти модели, используются одежда, обувь, прическа, косметика, парфюмерия, стиль речи, походка, способ времяпрепровождения, круг чтения, формы проявления эмоций, тип автомобиля, велосипеда, практикуемый вид спорта или физкультуры, тип фигуры, функции, выполняемые в семье и на производстве, отношение к воинской службе, частота посещения магазинов и их набор, демонстрируемые моральные качества и т.д. Все это символы, из которых строится модель «мужчины» и «женщины».

Индивид не может позволить  себе роскоши игнорировать гендерную разметку социального пространства. Социокультурное поле, в котором он находится, требует от него обязательного и однозначного выбора в пользу того или иного пола. С одной стороны, с момента рождения его жестко приписывают к мальчикам или девочкам. С другой стороны, от него требуют, чтобы он всем своим поведением конструировал свою половую идентичность, следуя существующим моделям «настоящего мужчины» или «настоящей женщины».

Соответственно человек, желающий считаться женщиной, пишет  текст, используя элементы женской  нормативной модели, а стремящийся  быть мужчиной пишет мужской текст. При этом нормы общества диктуют, кто должен хотеть быть похожим на мужчину, а кто – на женщину. Критерием такого разграничения норм выступает граница физического пола. В разных обществах степень жесткости связи между приписыванием к тому или иному физическому полу и нормативным текстом, который надо писать, далеко не одинакова. В традиционных обществах она обычно носит очень жесткий характер и отступление от таких предписаний может караться очень жестоко. По мере либерализации общества цензура создаваемого текста ослабевает, хотя нигде пока не исчезла.

Люди, не соблюдающие требования цензуры и пишущие тексты не своего пола, подвергаются действию негативных санкций. В традиционных обществах  к нарушению этих норм могут относиться как с страшному преступлению. В современных обществах санкции помягче. Еще в 1950-е гг. в американские университеты не пускали девушек в брюках, я встречал такой же контроль в советских вузах в первой половине 1970-х гг. Использование мужчинами элементов женской одежды читается как символ принадлежности к гомосексуалистам – клеймо, которое в большинстве стран связано с моральным осуждением, а нередко и уголовным преследованием (в нашей стране гомосексуализм перестал рассматриваться как уголовное преступление лишь десятилетие назад, но уже в 2002 г. в Государственной Думе звучали призывы ввести уголовную ответственность за это «преступление»). Поэтому культура общества принуждает людей писать текст «Я мужчина» или «Я женщина» в соответствии с физическим полом, к которому они приписаны.

Отсутствие жесткой связи  между физическим и социальными полами довольно наглядно проявляется в феномене трансвестизма, получающем распространение сначала в рамках карнавальной культуры, а по мере либерализации общества – и в более широких масштабах. В его основе – игра с гендерными символами, сознательное их смешение, ведущее к невозможности в обычной повседневной жизни провести грань и между физическими полами. Трансвеститы наглядно демонстрируют отделяемость гендера от физического пола. Они, по словам Ж.Бодрийяра (2000: 44), пародируют физический пол: «сверхобозначенный пол всегда пародия на самое себя».

Дети не рождаются мальчиками и девочками, мужчинами и женщинами  в полном смысле этого слова (которое  не сводится к классификации половых  органов). Их с момента рождения учат быть ими. Процесс усвоения человеком норм, описывающих женскую и мужскую модель, называют социально-половой (гендерной) социализацией.

В момент рождения детей  классифицируют, приписывают к определенным полам, давая мужские или женские  имена как символы принадлежности к конкретному полу. Затем начинается обучение мужскому и женскому потреблению, то есть умению писать тексты, относительно своей половой идентичности.

Так, забирая новорожденного из роддома, люди стараются сразу  же обозначить пол: девочкам одеяльце опоясывают красной лентой, мальчикам - синей. При подборе первой одежды стараются девочке покупать то, что  поярче, мальчику - более умеренные тона. С первых месяцев мальчику примеряют штанишки, девочке - платьица. Детские игры жестко делятся на мальчишеские и девчоночьи. Соответственно индустрия игрушек производит товар с учетом субкультурной пропасти, которая делит семьи. Ребенок с молоком матери учится уважать границу, отделяющую два пола. Ее случайное нарушение вызывает насмешки, а то и издевательства. «Ты оделся (ведешь себя), как девчонка» - это определение звучит оскорбительно для мальчика. Соответственно и девочку укоряют: «Ты, как пацан!». Правда, в последнем случае это не столь большой укор, что отражает более высокий статус мужского пола. Иногда для девочки даже престижно походить на мальчика.

Девочку готовят к членству в «слабом» поле, а мальчика –  в «сильном». Отсюда – разные модели для подражания. Шварцнегер не может быть источником вдохновения для девушки, ведь она готовится писать текст о своей принадлежности к «слабому» полу, представители которого боятся мышей, темноты и ни в коем случае не должны поднимать тяжести.

Модель "прекрасного  пола".

Из эпохи в эпоху  в разных культурах воспроизводятся  женские и мужские модели социального  самоутверждения. Если ключевая характеристика мужской модели – сила (физическая и интеллектуальная), то в основе женской слабость и красота. Если мужская сила всегда и везде подчеркивается, демонстрируется, ею бравируют, то женская  сила камуфлируется видимой слабостью  и демонстративной красотой. Женская  красота и слабость превращаются в социальную силу через механизм соблазна (искушения). Красота является ресурсом, более или менее легко  конвертируемым в другие социальные ресурсы, в том числе и во власть. Опираясь на него женщина получает мощный рычаг манипуляции мужчинами.

В большинстве обществ  наблюдается процесс социального  конструирования «прекрасного женского пола». Инструментами такого конструирования  выступают массовое искусство, средства массовой информации, реклама. Эта модель конструируется как крупными фирмами, преследующими свои экономические интересы, так и миллионами людей обоих полов, в своей повседневной практике воспроизводящих ее. Акцент на красоту не случаен. Женский пол противопоставляется мужской модели, которая наделяется такими качествами как сила и ум, соответственно женщине остается быть слабой и красивой. Там, где мужчина утверждается просто в силу своего мужского статуса, женщине предлагается самоутверждаться через красоту. В силу этого борьба за красоту оказывается для женщин важным инструментом обеспечения социальной мобильности, карьеры с помощью институтов брака, рынка труда, административной селекции.. Но красота в патриархатном обществе – это модель, сконструированная мужчинами. «Красивая женщина» – это та, которая нравится мужчинам. Поэтому через конструирование «прекрасного пола» обеспечивается поддержание патриархата.

Нормы патриархата предписывают мужчинам и женщинам разные функции: мужчина завоевывает женское  внимание, расположение своими действиями, доказывающими его принадлежность к «сильному полу» , а женщина – своей внешностью. Отсюда особая функция женской одежды, тела, украшений: они должны быть привлекательными, притягивать глаза и души мужчин. Модель «прекрасного пола» ведет к социальной самореализации через соблазн, которому подвергается мужчина перед лицом «прекрасной дамы». От успеха искушения мужчины красотой зависит личное женское счастье. Поэтому женщина конструирует свою социальную идентичность с помощью символов красоты.

Немалую роль играет женская  красота и на рынке труда, где  в качестве работодателя чаще всего  выступают мужчины. Есть немало рабочих  мест, где красота прямо называется в качестве условия приема. Кроме  того, еще больше рабочих мест, где  прямо красота не требуется, но ее наличие играет не видимую, но важную роль, увеличивая шансы претендентки на получение работы.

Таким образом, общество сконструировало  модель «прекрасного пола», которая  с помощью самых разных рычагов  заставляет миллионы женщин стремиться быть красивыми – в глазах мужчин. Достигается это в первую очередь  с помощью целенаправленного  потребления, позволяющего скорректировать  природные задатки в соответствии с моделью красоты, принятой в  данном обществе.

Мужчины выступают как  ключевая референтная группа в системе женского потребления: женщина украшает себя, чтобы чувствовать себя комфортно и уверенно, наблюдая производимый положительный эффект, который выливается в успех и в личной жизни, и на рынке труда, и в профессиональной карьере. Как сказал один критик, «Мужчины смотрят на женщин. Женщины наблюдают за собой как объектом мужских взглядов. Это формирует не только отношение мужчин к женщинам, но и отношение женщин к самим себе». Наоми Волф соглашается с этим: «Это верно для всей истории западной культуры, а сейчас это верно, как никогда прежде» (Wolf 1991: 58).

Модель «прекрасного пола»  играет важную экономическую функцию, заставляя женщин стремиться к ней  через потребление массы вещей, предлагаемых производством и торговлей. Целые отрасли в современном  мире основываются на этой модели.

Модель «сильного  пола.

В культуре большинства (если не всех) современных народов мужской  пол конструируется как «сильный». Эта традиция уходит корнями в  глубокую древность, легко прослеживается в примитивных, первобытных обществах. Сила мужчин имеет два измерения: физическое и социальное. Мужчина, с  точки зрения доминирующих норм, должен быть физически сильным. Слабость –  это характеристика, ставящая под  сомнение принадлежность к мужскому полу. «Настоящий мужчина» физически  сильнее других представителей своего пола. Это атлет, силач, боец. «Обычный мужчина», конечно, уступает многим другим мужчинам, но быть слабее женщины рассматривается  как позор, поскольку мужчина  не может быть слабее представительниц «слабого пола». Отсюда скептическое и  осторожное отношение мужчин к физически  или социально сильным женщинам: их присутствие (особенно на близком  – физически или социально  – расстоянии) ставит под сомнение их мужественность. С точки зрения мужской субкультуры, женщина тяжелоатлет, боксер, каратистка и т.д. – это  противоречие в определении: «женщина» - это синоним «слабости». Физически  сильная женщина вторгается в  сугубо мужское пространство, становится участником конкурентной борьбы, в  которой проигрыш мужчины будет  рассматриваться как позор, подрывающий  его мужской статус.

Модель «сильного пола»  имеет нормативный характер. Она навязывается мужчинам через массу механизмов, действующих социокультурных полях макро- (общество, социальная группа, город, регион) и микро-уровня (семья, компания друзей, коллектив на работе и т.д.). Нарушитель нормативных предписаний вызывает ироническое отношение или злые насмешки, находящаяся рядом с ним женщина, чувствуя такое отношение, начинает стесняться своего партнера, что ведет к трещинам в их отношениях. Девушка, ищущая себе пару – на вечер или на всю жизнь – старается обойти подальше тех мужчин, которые не тянут на звание представителей «сильного пола». Ей нужен человек, который может ее защитить, перенести тяжести, угостить, купить билеты, создать экономический фундамент благополучной семейной жизни.

Разумеется, нормы лишь частично воплощаются в жизнь. Девушка  обращает внимание на слабого мужчину, когда шансы найти сильного кажутся  исчерпанными. Работает простой механизм рака, который на безрыбье становится рыбой.

Норма «сильного пола»  давит и через массу каналов  полей макро-уровня: реклама, кино, телевидение, иллюстрированные журналы. В течение  суток люди встречают на экранах, стендах, страницах массовых изданий десятки моделей мускулистых мужчин в хорошей одежде и в хороших автомобилях. Эта модель проникает в сознание и мужчин, и женщин, превращаясь с часть их габитуса (схемы классификации), с помощью которого они классифицируют мужчин.

Мужчина, чувствуя давление нормативной модели, стремится (в  делах или только в мыслях) к  тому, чтобы быть сильным – физически  и социально. Эта модель проникает  в сознание мальчиков с ранних лет, регулируя их поведение: они  тянутся к спортивным секциям, где  тренируют сильных мужчин, им нравятся спортивные снаряды, развивающие силу, они не могут уйти от конфликтов, в которых ставится под сомнение их сила и мужество. С возрастом  возрастает роль социального варианта «сильного пола», толкающая к  добыванию денег как к условию  успеха в женских глазах.

В культуре многих народов, в т.ч. живущих в нашей стране, «сильный пол» конструируется с помощью  «мужской» модели потребления алкоголя. «Настоящий мужчина» пьет гораздо больше женщины, он бравирует своей способностью пить и не пьянеть, пить и не закусывать. Однако грань отделяющая модели "сильного" и "прекрасного" полов подвижна и размыта. Мужские модели тоже подразумевают борьбу за красоту. Однако, как правило, она подразумевается в скрытом виде. Мужчине не к лицу быть озабоченным своей внешностью. Однако в рамках набора мужских моделей есть и такие, которые близки к модели "прекрасного пола" - денди, мегасексуалы.

Феминизм и изменение  гендерных границ потребления.

Гендерная граница в потреблении тесно связано с такой же границей в экономической, политической, семейной, научной и других сферах общественной жизни. Потребление – это текст, которым люди сообщают о своем месте в обществе и о своих ценностных ориентациях. Изменение места женщины в обществе не могло не проявиться и в гендерных различиях в области потребления.

Начиная с XIX века идет более или менее организованная борьба женщин за равенство прав женщин и мужчин. Первоначально лидерами этой борьбы на Западе были суфражистки, требовавшие предоставления женщинам избирательных прав. Когда эта цель была достигнута, в перечень целей вошло равенство возможностей в области образования, на рынке труда, в профессиональной или политической карьере, в семейной жизни и науке. Огромные сдвиги в этом направлении произошли в ХХ веке, как на Западе, так и в СССР. Типичная женщина, бывшая домохозяйкой, во всех странах прошедших индустриализацию стала работницей. Все активнее идет продвижение женщин на ответственные посты в мире экономики, науки.

Для современной женщины  во многих странах стало престижно  быть хозяйкой собственной судьбы, иметь экономическую самостоятельность, подчеркивать свою индивидуальность. Это не могло не отразиться на характере женского потребления. Для работающей женщины уже не приемлемо потребление, делающее ее дорогой куклой, демонстрирующей богатство мужа. Требование подчеркивать деловой характер человека постепенно стало распространяться и на женское потребление. Это проявилось не только в одежде и украшениях, которые стали гораздо более функциональными и деловыми, но во всем, что потребляет современная женщина. Все больше и больше товарных символов принадлежности к «сильному» полу стали использоваться женщинами (брюки, сигареты, крепкие напитки и т.д.) при одновременном сокращении использования таких символов женственности как косметика и ювелирные украшения, что ведет к размыванию гендерной границы в области потребления.

Одним из символов степени  раскрепощения женщин стало вождение автомобилей - некогда сугубо мужской  стиль. В развитых западных странах  в конце ХХ века удельный вес женщин-водителей  личных автомобилей почти сравнялся  с удельным весом мужчин. В постсоветской  России женщина за рулем по-прежнему является редкостью, хотя количество женщин приобщающихся к вождению растет стремительно. Однако равенство может  быть достигнуто лишь при выходе российских семей на американский стандарт потребления: автомобиль - каждому взрослому члену  семьи. Пока же автомобиль находится  в семьях в единственном экземпляре, подвижки в потреблении жестко увязаны  с общей структурой семейной культуры.