Генезис рекламы в Европе

ФГАОУ ВПО  «Сибирский федеральный университет»

Гуманитарный  институт

Кафедра «Реклама и социально-культурная деятельность»

Группа ИК 11-01 БР 
 
 

Реферат на тему:

«Генезис  рекламы в Европе» 
 
 
 
 
 
 
 
 

Выполнила:  Кочегарова Анастасия Станиславовна

                                                                 Проверил: Лузан Владимир Сергеевич 
 
 

Красноярск

2011 год 

Как явление  реклама возникла еще до нашей  эры. Сохранились упоминания о том, что практически во всех древних  государствах существовали способы  оповещения населения о различных  массовых мероприятиях и продвижения  товаров и услуг. Так, в Древней  Греции было принято заранее сообщать горожанам о времени боев гладиаторов, театральных представлениях, спортивных состязаниях. Специально нанятые люди – глашатаи – ходили по улицам городов  и громко расхваливали самые разные товары, обязательно называя имя  торговца и место, где он торговал. При банях и винных погребках  тоже были зазывалы, которые приглашали посетить заведение. Кроме того, уже  в древнем Риме строили специальные  стены – алъбумсы, на которых размещалась информация об услугах и товарах. И уже тогда обилие рекламы вызывало такое активное недовольство жителей, что власти были вынуждены ограничить «рекламные площади» и назначить наказание для тех, кто превышал квоту.

В древней  Греции существовала традиция фирменным  знаком метить предметы гончарного и  художественного производства. Использовались и знаки собственности: тавро  выжигалось не только на домашних животных, но и на «одушевленных предметах» – рабах.

Так происходило  освоение знаковых средств, приемов  будущей рекламы.

В политической рекламе античности подобную роль играли статуи с хвалебными надписями –элогиями- правителям, полководцам, именитым гражданам.

В этой связи  заслуживает внимания принятый у  древних римлян способ подтверждать древность рода посредством восковых масок их предков. Маски эти являлись неотъемлемой частью интерьера в  жилищах римских аристократов и  обязательно присутствовали на триумфальных и религиозных процессиях, столь  часто частых в жизни римлян.

Торжественные процессии также включали массу  рекламных факторов, которые интегрировались  и взаимодействовали между собой: декламацию хвалебных виршей, демонстрацию добытых в сражениях трофеев, крики глашатаев, зовущих на зрелище.

Уже на ранних этапах развития культуры реклама начинает выступать в форме письменного  текста. Конечно, это происходит по мере изобретения самого письма, которое  в различных регионах земного  шара датируется 8-6 тысячелетием до нашей  эры.

Античная  Греция заимствовала алфавит у финикийцев. Вместе с последней был заимствован и опыт монументальных надписей.

Надписи нацарапанные или начертанные краской на стенах именуются графити ( от лат. graftio –царапаю).

Рекламировались и термы (античные бани), любимое место отдохновения римских граждан: « На доходы Фаустина баня моет городским обычаем и предлагает все услуги». Другое графити предлагает снять виллу «Виллу - хорошую и добротно выстроенную. Наниматель должен обратиться к…».  Далее следует рисунок рекламируемого жилья.

Итак, рекламные  тексты – не изобретение Нового времени. Их истоки уходят в первобытную  древность. А в античности зарождается  уже развитая рекламная деятельность. Ее опорный жанр –устные объявления. Истоки таких явлений, как афиша, плакат, торговая марка, рекламная акция также восходят к античности. Более отчетливые очертания они обретают в эпохе средневековья и Возрождения.

Развитие  Западно-Европейской рекламы началось в 12 – 15 века в Западной Европе. Тогда возникли цеха ремесленников, гильдии купцов. Эти объединения имели собственные атрибуты – цеховые гербы, знамена. Мастера помечали свои изделия индивидуальными клеймами.

Специально  нанятые люди у таверн расхваливали вина, у лотков – товар. Большая  часть населения, будучи неграмотными, легче воспринимала картинки, и наружная реклама того времени была в виде вывесок, эмблем, изображения товара.

С 1450 года началась новая эпоха, когда Иоган Гутенберг изобрел печатный станок. В Англии пресс для печати появился только через 30 лет после опытов Гутенберга и использовался для выпуска книг религиозного содержания.

На протяжении второй половины XV века типографические  предприятия, начало которым положил  Гуттенберг, распространяются по Европе: в 1465 г. появляется первая типография в  Италии, в 1468 г. в Швейцарии, в 1470г. –  во Франции, в 1473 г. в Бельгии и  Венгрии, примерно тогда же – в  Польше. В 1476 г. печатный станок утвердился в Чехии, Англии и других европейских странах.

Первое печатное рекламное объявление датировано 1472 г. текст был вывешен на двери  одной из церквей в Лондоне  и информировал прихожан о продаже молитвенника. Первые рекламные публикации бесхитростно оповещали о существовании того или иного товара. Вскоре, однако, их стили и тон меняются, начинают широко использоваться всякого рода сюжетные и оформительские приемы. Немного позже стали заполняться объявления торгового характера, в основном касающимися оптово-розничной продажи чая, кофе и других продуктов питания.

После изобретения  книгопечатанья на городских стенах по всей Европе расклеивались не только рукописные тексты (обращения), но и  печатные листовки разнообразного содержания. Осваивались новые способы их распространения, например выставление  на всеобщее обозрение в расщепленном конце палки (прообраз современных  транспарантов). В рабочих кварталах  Парижа в XVIII веке было очень популярная листовка, рекомендующая недорогие  винные кабачки в пригороде, где  не взималась муниципальная пошлина.

В Париже появился указ короля, регулировавший рекламную деятельность: "Запрещается распространять позорящие пасквили, расклеивать афиши и выставлять напоказ какие-либо другие произведения под угрозой повешения". Английский указ 1563 года специально оговаривает условия помещения зрелищных объявлений: "Они (комедианты) должны повесить афиши около почты за несколько дней до представления с предупреждением народа о театральном действии". Всевозможные ограничения не останавливали рост количества видов и форм рекламы. Они лишь породили поиск новых выразительных средств. Первых журналистов во Франции и Англии называли нувеллистами (newsmen). Собирая информацию, эти первые журналисты посещали людные места: кофейни, мелкие лавочки и злачные кварталы.  Паблисити было создано этими первыми журналистами. Они часто писали на заказ. Заказчиками были государственные сановники и купцы.

В 17 веке печатное дело получило не виданное до тех пор  развитие. В 1612 году в Париже вышел  первый журнал объявлений "О намереньях и желаниях. В 1629 году Теофраст Ренодо (1585 - 1643) получил разрешение от короля на организацию Адресного бюро. Скоро в Париже появились объявления: "С разрешения короля! Доводится до сведения всех лиц, желающих продать, купить, взять на прокат, отдать в наем, обменять и т. д. К сведению господ желающих нанять прислугу, и тех, кто ищет условия службы, кто ищет место и т.д. В ноябре 1630 года кардинал Ришелье после знакомства с деятельностью Адресного бюро дал ему официальное разрешение распространять информацию на всей территории Франции. Это послужило толчком к изданию первой французской еженедельной газеты, которая начала выходить 30 мая 1631 года под названием "Gazette". В ней публиковалась разнообразная информация из других стран и официальные внутренние новости. Тираж газеты первоначально составлял 1200 экземпляров. Параллельно с "Gazette" Теофраст Ренодо издавал листок объявлений Адресного бюро. Этот листок в последствии превратился в журнал "Petites Affiches" ("Маленькие афиши").

В Бельгии  существовали аналогичные рекламные  издания. Так же как и во Франции они образовались из печатных листков. В Бельгии этим занимался А. Верховен.

Английские  газеты начали публиковать рекламные  объявления позже французских и бельгийских. Впервые объявления появились в "Political Mercury". В 1657 году в Англии открылось первое чисто рекламное издание "Public Advertiser" (Публичный рекламист). Редакция помещалась на Таймс-стрит. Много позже эта улица станет улицей газетчиков и символом английской прессы. Сразу же после своего появления, это издание стало рекламировать чай, кофе и шоколад. Кроме этого в нем помещались объявления о пропаже людей и животных, расписания отправления поездов и пароходов.

В 60-е годы в Англии зарождаются первые рекламные  агентства. Точнее это были конторы  собирающие информацию у населения  и продающие ее всем желающим. Иногда эти конторы размещали объявления в газеты, но в основном выпускающие  собственную литературу (News letter). Многие газеты стали существовать за счет рекламных объявлений, в них размещаемых. Они были заинтересованы в привлечении рекламодателей, поэтому некоторые из них распространяли часть тиража бесплатно. Одной из первых подобную акцию осуществила "City Mercury" (Городской Меркурий). В 1673 году эта газета сообщила читателям, что один раз в неделю тысяча экземпляров будет распространяться бесплатно в наиболее людных местах английской столицы.

В середине 17 века английская реклама превратилась из простого передатчика информации в заинтересованное лицо. Ранее рекламные  объявления сообщали информацию о товаре, не стремясь улучшить его сбыт, но теперь сбыт занял главенствующую позицию. Во многом этому изменению способствовал  Джон Хоутон. Он издавал периодический сборник объявлений, который назывался "A Collection for the Improvement of Husbandry and Trade". Все объявления в его сборнике имели особый стиль и эмоциональную окраску. Издатель публиковал рекламные подборки от своего имени и ручался за качество рекламируемых предметов.  Джон Хоутон говорил на страницах своей газеты, что он готов исполнить любую прихоть своих клиентов. Поэтому именно в его газете впервые в истории появились брачные объявления. Он создал целый отдел брачной рекламы. В 17 веке такие объявления были новы и непривычны.

Личные объявления оплачивались по рекламным тарифам. В результате появилась возможность публиковать любые, даже самые не традиционные объявления. Например, созданная в 1785 году "Times" иногда публиковала ряды цифр и букв понятных только избранным. Многочисленные аферисты и шарлатаны получили простор для своей деятельности. В газетах стали появляться предложения вложить деньги в совместное дело. Если кто-либо делал это, то мог потерять деньги, так как предлагавший дело, получив деньги, объявлял себя банкротом. Учителя предлагали обучить иностранному языку в рекордно короткие сроки. Некоторые уверяли, что за 100 шиллингов могут открыть секрет, увеличивающий состояние в десятки раз и т. д.

К концу 18 века в большинстве европейских стран  сформировались специализированные рекламные  издания. Они стали разделяться по тематике помещаемых объявлений. Во Франции продолжала выходить "Afficha" (Афиша), публиковала сообщения о новых зрелищах "Announse" (Анонс). Они выходили два раза в неделю и достигали пятидесяти тысячных тиражей. Объявления о продаже лошадей и экипажей размещались в Англии в газете "Morning Post" (Утренняя почта). Информация о книжных новинках размещалась в "Morning Chronicl" (Утренняя хроника).

Право на исключительное обладание торговой маркой потребовало  защиты со стороны государства, что  обусловило появление законодательных  актов о рекламе, которые появились  в XVIII веке. Первый закон, регламентирующий рекламную деятельность на общенациональном уровне, был принят английским парламентом  в 1752 году. Закон ограничивал распространение  недобросовестной рекламы. В 1797 году в Англии был введен первый налог на рекламу, предусматривающий отчисления в государственную казну с каждого рекламного обьявления в газете.

Особый расцвет рекламы начинается в начале XIX в. с победой в развитых странах мира промышленной революции. 3а это время появляются разнообразные формы рекламы продукции индустриального производства. В прошлом реклама часто выражалась в особых приемах, нацеленных на своего рода подкуп симпатий потребителя. Она представляла собой своего рода неожиданный сюрприз для человека, приобретающего ту или иную продукцию. Так, в Англии, например, в конце XVIII — начале XIX в. была распространена следующая практика. Коробки папирос снабжались небольшим дополнением — маленькими эстампами на папиросной бумаге в виде буклетов, на которых печатали картинки разнообразного содержания. Заинтересованные курильщики даже коллекционировали подобные эстампы, становясь со временем обладателями полной серии таких материалов. Одна из коллекций состояла, например, из 24 гравюр на дереве, иллюстрирующих искусство изготовления бумаги. Каждая гравюра изображала какой-то процесс в изготовлении бумаги и снабжалась часто довольно едкими стишками.

Производители товаров поняли всю ценность рекламы  как способа проникновения на новые рынки сбыта товаров  и завоевания этих рынков, получения  максимальных прибылей. Постепенно менялись и сами рекламные объявления. С  появлением фотографии в 1839 г. рекламный  текст стал дополняться фотоиллюстрациями, придающими информации большую достоверность и правдивость. Изобретение телеграфа в 1884 г. связало самые отдаленные районы с центром, устранив разобщенность и замкнутость регионов. Реклама становится одним из методов неценовой конкуренции, одной из функций маркетинга. Реклама становится мощным орудием в руках привилегированных классов капиталистического общества для формирования потребностей и жизненных стандартов людей в рыночной экономике. Рекламой стали заниматься специальные фирмы и агентства, имеющие разветвленную сеть отделений и представительств, а также рекламные отделы промышленных и торговых компаний, крупных предприятий, издательств и т. д.

Знаменательным  для мировой рекламы стал XIX век. В этот период сформировались основные средства рекламы: реклама в прессе, печатная, наружная реклама и т.д. Харрис, лондонский купец, в конце 1824 г. предложил установить на курсировавших по городу повозках, вращающиеся столбы с подсветом. В Берлине Эрист Литфас установил 150 рекламных тумб.

Во второй половине века всё больше популярности получают настенные щиты, плакаты, афиши. В 1797 году баварцем Алоизом Зенефельдером была изобретена многокрасочная печать – литография. На базе этих технических возможностей и возник новый жанр - плакат. И со второй половины XIX века в европейских странах нарастает «плакатный бум».  В 1862 году в Англии была создана Ассоциация плакатистов, стремившаяся внедрить в жизнь механизмы саморегуляции этого вида деятельности. Тем не менее, в середине века засилье афиш и плакатов, наклеенных вдоль и поперек заборов, стен и ворот даже фешенебельных домов, породило присказку о том, что крупные города Королевства заболели «кожной болезнью» и ради выздоровления необходимо прописывать сильнодействующие лекарства. Рекламные изображения вновь проявили страсть к огромным размерам при продвижении к покупателю таких привычных товаров, как мыло, медицинские таблетки, колбаса и плитки шоколада.

Наибольшей  пробивной способностью отличались в конце XIX века производители «Pear's soap» («Грушевое мыло»). Английская исследовательница дает представление о массированной рекламной кампании, осуществляемой этой фирмой. Плакаты в первую очередь апеллировали к материнскому чувству, изображая симпатичного малыша, который из своей ванночки тянет руку к мылу, а подпись гласит: «Он не может быть счастлив, пока не получит его».

Еще три  года продолжалась эта рекламная  кампания в средствах массовой информации, и ее руководитель Баратт сообщал, что на нее истрачено сто тысяч фунтов стерлингов. Именно в этот период, отмечает английская исследовательница, реклама в ее стране (80-е годы XIX века) ввела в употребление устойчивые девизы — слоганы. Они, как правило, были настолько многообещающи, реклама овладела механизмами настолько сильного психологического прессинга, что правительство в 1889 году издает постановление «Против непристойной рекламы». Во второй половине XIX века стали регистрироваться товарные знаки. В 1883 году несколькими странами была заключена Парижская конвенция по охране промышленной собственности, защищавшая товарные знаки на мировом уровне.

Еще одно ответвление  рекламной деятельности, в котором Германия не уступала позиций своим европейских соседям в XIX веке, было обустройство витрин. По-немецки «витрина» — Sehaufenster, т. е. в буквальном переводе «окошко для осмотра», а в интерпретации некоторых немецких теоретиков «витрина — это рекламное зеркало». Другими словами, все достижения рекламного дела, как в зеркале, отражаются в культуре городских витрин.

Около середины XIX века, с изобретением сначала газового, а затем электрического освещения, рейтинг витрин в рекламном деле сразу же вырос. В европейских странах создается профессия витринного декоратора, куда рекрутируются художники, бывшие рекламные агенты, разработавшие свой эстетический вкус в контактах с многочисленными клиентами, театральные декораторы. Воздействие освещенной витрины на городских прохожих, внимание которых она привлекает, может продолжаться и поздним вечером и ночью, в пору, когда почти все остальные рекламные приманки «выбывают из игры».. «Удачно организованное освещение», — вот, чего, в первую очередь, требуют специалисты от витринных декораторов. И продолжают: «Свет притягивает людей не меньше, чем мотыльков».

Но декорированием и освещением не исчерпывалось мастерство оформителей витрин в Германии. Одними из первых в Европе здесь начали использовать витринное пространство не для динамичной демонстрации товаров. Один из немецких теоретиков рекламы утверждал: «Витрина должна много показывать и мало говорить. Для динамичного показа в витринах начинают использоваться не только манекены, но и живые существа. Витрины рыбных магазинов украшаются аквариумами. В Лейпциге горожане с интересом толпились около зоомагазина, в витрину которого хозяин поставил клетку с львенком. Успехи витринной рекламы, в которой Германия добилась к началу XX века выигрышных результатов, подкреплялись опытом расширенных торгово-промышленных выставок.

В 1910 году была изобретена неоновая лампа случайно в ходе экспериментов Жоржа Клод а. Жорж хотел достичь дешёвого метода получения высококачественного кислорода, но газ в чистом виде никак не хотел выделяться, и он начал загонять газ под низким давлением в стеклянные трубки. Трубки светились. Неоновые - красным, аргоновые - синим. Теперь инженерная мысль Клода заработала в ином направлении, и он решил привлечь внимание общественности к неоновому свету и выставил в 1910 г. в Grand Palais пока ещё не рекламную, а художественную композицию с использованием неоновых трубок. Увидев "неземной свет", знакомый Клода Жак Фонсекью предложил использовать благородные газы для нужд наружной рекламы. Год спустя появился патент на неоновую рекламу, а вместе с ним и фирма Claude Neon Lights, Inc. В начале 1920-х годов мир настиг рекламный бум. Неоновые вывески поспели как раз вовремя. В 1919 году засветилась красно-голубым светом парижская опера.

В 1922 г. новым  средством рекламы в Западной Европе и США стало радио. Тридцатые-сороковые  стали поистине золотыми годами радио. Оно длительное время держало внимание миллионов слушателей, транслируя рекламные объявления. С появлением телевидения радио как средство рекламы на время отошло на второй план. Но в 60-х годах оно вновь обрело свое место, став источником информации для тех, кто находится вне дома (на отдыхе, за рулем, в путешествии и т.д.). Новая жизнь радио обеспечивалось введением в радиопрограммы новинок: радиошоу, скрытая среди новостей реклама, музыкальные программы с рекламой для молодежи, радио "ностальгия" для людей среднего и пожилого возраста. Следовательно, радио стало прекрасным способом передачи информации на местном уровне, и локальные рекламные фирмы отдают на радио более 60% своей рекламы.

С 1948 г. начинается эра рекламы на телевидении. Появление  кабельного телевидения, современных  средств телекоммуникаций, коммерческих телевизионных каналов и передвижных телестудий, передающие информацию непосредственно с места события, обещает долгую жизнь рекламы на телевидении. Особенно интенсивно развивался рекламный бизнес во второй половине XX в. Реклама стала искусством, отделилась в самостоятельную отрасль, где работают миллионы людей. Реклама позвала в свои ряды талантливых личностей, высококлассных профессионалов, создателей рекламных идей и оригинальных стилей.

 В XX веке реклама превращается в настоящую индустрию. После второй мировой войны в ней используются достижения различных наук, и в первую очередь психологии. Реклама набирает силу, становится все более изощренной. Однако у нее появляются и противники, которые обвиняют ее в манипуляции сознанием и поведением потребителя.

В конце 20 века огромную популярность набирает Интернет. И конечно же, не обходиться без рекламы ни одна ссылка. Рынок онлайновой рекламы в Европе развивается быстрыми темпами, в среднем увеличиваясь на 40% в год и приближаясь по объему к американскому. Две трети европейского рынка онлайновой рекламы (65%, или 7,3 млрд) приходится на три крупнейшие европейские страны – Великобританию, Германию и Францию. Однако сверхбыстрыми темпами рынки интернет-рекламы растут и в других странах, например в Греции (91%), Испании (55%) и Словении (49%).

В 2000 году была основана компания Minicards, в Амстердаме, и начала свою деятельность с публикации информации для постояльцев отелей на своих собственных гостиничных стендах, в родном городе. Первый успех не заставил себя долго ждать. Очень скоро компании и частные лица из других стран и городов пристально заинтересовались этим проектом, и стали внедрять эту систему. Миникарточка (minicards) — это двусторонний рекламный модуль размером с европейскую визитку. На карточке размещается вся необходимая информация о предлагаемых услугах, фотография, логотип, адрес, и карта со схемой проезда. На передней стороне карточки публикуется информация о рекламной акции компании, сзади — вся контактная информация. Также на карточке, в специально отведенном для этого месте, помещается информация о скидке или подарке предъявителю: это делает ее еще более привлекательной для потенциальных клиентов.

Таким образом, Европа имела влияние на развитие рекламы еще с античных времен до наших дней.