Имидж как категория PR

Введение 

Важнейшая категория взаимодействия организации  со своей общественностью – имидж, который складывается на основе заявлений  и практической деятельности, а также  отзывов о ней лидеров общественного  мнения. В понятие имидж входит и эмоциональное отношение к организации. ¹

В настоящее  время очень важно иметь грамотно созданный благоприятный имидж. Как при построении межличностных  отношений, так и при продвижении  по карьерной лестнице. Кроме того, благоприятный имидж - залог развития и процветания организации, и ее успеха в конкурентной борьбе. Понятие имидж имеет множество определений, оно используется уже не одну сотню лет. В науке очень давно выделилось направление по изучению данного понятия, которое получило свое название и было оформлено как научная дисциплина в 90-х годах прошлого века. Данное направление было названо имиджелогией и определено как наука нравиться людям.

Сегодня имидж - очень многогранное понятие, выполняющее различные функции, имеющее свои характерные особенности. Данные подходы обусловлены рамками таких научных дисциплин как реклама, связи с общественностью и т.д.

Имидж - целенаправленно сформированный образ какого-либо лица, фирмы, товара, выделяющий определенные ценностные характеристики, призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие.

Термин  «имидж» появился в рекламном  бизнесе Соединенных Штатов Америки  в середине 1950-х гг. в английском языке слово image имеет пять значений: «образ», «статуя (идол)», «подобие», «метафора» и «икона».

В 70-х  годах имидж стал появляться в СССР в журнальных и реже в газетных публикациях как категория отрицательная. Его рассматривали в основном как манипулятивный приём буржуазной политики и средств массовой информации, используемый в целях идеологической обработки массового сознания людей. Подобное отношение к имиджу не способствовало объективному интересу к нему со стороны советских учёных. Одной из попыток преодолеть подобное отношение к имиджу были в те годы статьи в журнале «Вопросы философии» талантливого учёного профессора О. Феофанова ²

Глава I. ИМИДЖ.

1.1 Классификация имиджа.

При конструировании  определения понятия «имидж», в  частности имидж организации, можно  учитывать следующие взаимно  противоположные категории: ³ 

1. объективное  - субъективное. Имидж может пониматься  не только как определённое содержание массового или индивидуального сознания, но и как набор атрибутов предприятия, его товаров и услуг, его рекламной продукции и т.п. (например, логотип, слоган, отличительные особенности деловой этики). При разработке понятия имиджа организации должен быть решён вопрос о различении этих двух значений и в терминологическом плане. 

2. естественное - искусственное. Есть два полярных  представления о том, как создаётся  имидж организации. Первое. Имидж  складывается в достаточной степени стихийно, как «естественный» результат деятельности организации, как оценка реальных характеристик процессов и продуктов этой деятельности в социальной среде. Второе. Организация целенаправленно создаёт выгодный для себя имидж, используя специальные социопсихотехнические средства.  

3. когнитивное  - эмоциональное. В имидже (как  субъективном образовании) могут  выделяться когнитивные элементы - вербальные понятия, слуховые, зрительные  и др. образы; и эмоциональные  элементы - чувства, переживания,  аффекты и т.п. Из этой методологической посылки следует, что имидж есть не только субъективное, зависящее исключительно от индивидуального или группового сознания, не только искусственно созданное (с помощью имиджмейкеров, СМИ или рекламы), не только эмоциональное, чувственное (а ведь именно так и следует из большинства определений имиджа, встречающихся в отечественной литературе). Имидж формируется, исходя и из объективных характеристик деятельности организации или отдельного лица, он может складываться естественным путём, в ходе «эволюционного» развития организации или индивида, и нести в себе значительный объём рационального. Отсюда ясно, сколь непросто дать удовлетворяющее всем этим критериям определение.

В рамках имиджелогии выделяют несколько  видов имиджа.

Целесообразно разделять имидж на корпоративный (имидж компании, фирмы, предприятия, учреждения, политической партии, общественной организации и т.д.) и индивидуальный (имидж политика, бизнесмена, артиста, руководителя, лидера общественного движения и т.п.).

Классификации имиджа: функциональный, при котором выделяют разные его типы, исходя из различного функционирования; и контекстный, при котором эти типы находятся в разных контекстах реализации. ⁴

Функциональный подход, предлагает следующие типы имиджа:

1. Зеркальный - имидж, свойственный нашему представлению о себе.

2. Текущий  - вариант имиджа, характерный для  взгляда со стороны. Задачей  здесь становится выбор не  только благоприятного, сколько  ситуативного верного типа имиджа.

3. Желаемый - тип имиджа отражает то, к чему мы стремимся. Часто встречается в самоописаниях организаций или партий

4. Корпоративный  - имидж организации в целом,  а не каких-то отдельных подразделений  или результатов её работы. Складывается  на основе восьми компонентов:  имидж товара, имидж потребителей товара, внутренний имидж организации, имидж руководителей, имидж персонала, визуальный имидж, социальный имидж, бизнес-имидж организации.

5. Множественный  - вариант имиджа образуется при  наличии ряда независимых структур  вместо единой корпорации.

6. Персональный  – имидж персоны. Можно определить  как знаковую характеристику  личности, включающую форму и  содержание. Компонентами персонального  имиджа являются внешние данные  личности, поведенческие особенности,  социальные и поведенческие характеристики, самовосприятие, восприятие референтными группами и публичный образ.

7. Имидж  звезды шоу-бизнеса можно изменять  по следующей схеме:

- осознание,  т.е. признание своих слабых  сторон или сторон, которые хотелось  бы изменить.

- зона  ближайшего развития, т.е. тот образ, который хотелось бы «надеть» на себя.

- перевоплощение.

8. Имидж  организации – целостное восприятие  организации различными группами  общественности, формирующееся на  основе хранящейся в них памяти  информации о различных сторонах  деятельности организации.

Контекстный подход к имиджу означает, что он должен носить целостный, согласованный  характер, учитывать условия реализации, а отдельные черты - не противоречить  друг другу. Системный характер имиджа позволяет по одной видимой черте  вызывать в массовом сознании сопутствующие характеристики.

Английская  исследовательница Э. Сэмпсон, говоря о личностном имидже, выделяет в  зависимости от сочетания внешних  и внутренних факторов четыре вида имиджа: самоимидж, воспринимаемый имидж, требуемый имидж и закрытый имидж. Эта типология отражает взгляд на имидж с разных позиций: со стороны своего «я» и со стороны других людей, со стороны реалий и со стороны желаний. ⁵

- Самоимидж  вытекает из прошлого опыта  и отражает нынешнее состояние  самоуважения, доверия к себе.

- Воспринимаемый  имидж - это то, как нас видят  другие. Естественно, что эта точка  зрения может отличаться от  предыдущей. Мы часто не знаем,  как к нам относятся на самом  деле, как реально о нас отзываются.

- Требуемый  имидж означает, что ряд профессий (ролей) требует определённых имиджевых характеристик. В некоторых случаях этому способствует тип одежды. Военная форма, судебная мантия, царская корона - всё это имиджевые знаки, указывающие на исполнителей конкретных ролей, они как бы входят в требуемый набор символов, необходимых для исполнения этих ролей.

- Закрытый  имидж характерен для многих  советских руководителей. Каждый  человек мог вписать в этот  имидж те черты, которые сам  считал для себя убедительными  - как «черная дыра» он готов  был принять все. И чем меньше информации будет иметь аудитория, тем серьёзнее и значительнее начинает выглядеть фигура такого руководителя.  

Таким образом, имидж - это облик личности, в котором наиболее ощутимо проявляются  те качества, благодаря которым достигается  эффект персональной привлекательности; это репутация семьи, хозяйствующего субъекта, государственного или общественного учреждения, региона или страны в целом.

1.2  Функции имиджа.

В рамках имиджелогии ученые выделяют две  следующие группы функций имиджа: ценностные и технологические. ⁶ 

К ценностным относятся:

- личностно  возвышающую функцию. Благодаря  созданию вокруг личности ореола  привлекательности, она становится  социально востребованной, раскованной  в проявлении своих лучших  качеств.

- функцию  комфортизации межличностных отношений. Суть этой функции в том, что обаяние людей объективно привносит в их общение симпатии и доброжелательность, а потому нравственную меру терпимости и такта.

- психотерапевтическую  функцию. Суть её в том, что  личность, благодаря осознанию своей индивидуальной незаурядности и повышенной коммуникабельности, обретает устойчивое мажорное настроение и уверенность в себе.

Таким образом, ценностные функции имиджа свидетельствуют о его бесспорном значении в выстраивании здоровой душевной организации личности. Философская связка «форма и содержание» объясняет закономерность функционирования имиджа как внешнего проявления духовного здоровья личности, состояния её биоэнергетического потенциала. Посредством имиджа наиболее заметно, а потому доступно для других людей, проявляется внутренний мир конкретной личности. Вот почему так велика роль ценностных функций имиджа. 

К технологическим  относятся:

- функция  межличностной адаптации. Благодаря  правильно избранному имиджу  можно быстро войти в конкретную социальную среду, привлечь к себе внимание, оперативно установить доброжелательные отношения.

- функция  высвечивания лучших личностно-деловых  качеств. Благоприятный имидж  даёт возможность зрительно представить  наиболее привлекательные качества  человека, позволяя соприкасающимся с ним людям познавать именно эти черты, вызывающие симпатию или доброе расположение.

- функция  затенения негативных личностных  характеристик. Посредством макияжа,  дизайна одежды, аксессуаров, причёски  и т.д. можно отвлечь людей от тех недостатков, которыми обладает человек.

- функция  организации внимания. Привлекательный  имидж невольно притягивает к  себе людей, он импонирует им, а потому они психологически  легче располагаются к тому, что  он говорит или демонстрирует.

- функция  преодоления возрастных рубежей. Искусно владея технологией самопрезентации, что конкретно проявляется в удачном выборе моделей поведения и исполнении различных ролей, можно комфортно себя чувствовать в общении с людьми разного социального положения и профессионального статуса, не сковывая себя «комплексом» собственного возраста.

Знание  технологических функций имиджа предлагает широкое практическое его  использование.

Таким образом, имидж - это полиметрическое  явление, функционал которого разнообразен. Главное его назначение - достичь эффекта личного притяжения. Кто в полной мере владеет функциями имиджа, тому присуще такое состояние, которое называется магией расположения. 

Так же имидж имеет еще четыре функции: ⁷

1. Номинативная функция имиджа призвана создать узнаваемость фирмы (марки и т.п.), связав благоприятный образ с конкретным товаром (руководителем, организацией и т.п.)

2. Эстетическая функция имиджа призвана выделить эмоциональною составляющую образа товара (руководителем, организацией и т.п.), выдвинув на первый план их качественные составляющие.

3. Консервативная функция имиджа призвана защитить (перед веяниями моды и натиском новых потребностей, нового спроса, новых идей) основную идею фирменного комплекса, обеспечив вариантность одной и той же идеи для новых поколений традиционных потребителей.

4. Адресная функция имиджа призвана связать его с определенными целевыми аудиториями воздействия.

Глава II. ИМИДЖ В СИСТЕМЕ PUBLIC RELATIONS.

2.1 Имидж и PR.

Управление  имиджем – одна из главных  задач PR.

Формирование  и изменение имиджа возможно в  результате изменений и комбинаций следующих компонентов: ⁸

- объективные  внешние данные личности (мимика, моторика, тембр голоса);

- поведенческие  особенности (манера и стиль  речи, стиль одежды, походка и  т. д.);

- социальные  и профессиональные характеристики (социальный статус, профессия);

- самовосприятие (как личность воспринимает себя  в контексте окружения);

- восприятие  референтными группами, т.е. группами, с которыми личность взаимодействует  без посредников (посредники - СМИ);

- публичный  образ, созданный с помощью  посредников средств массовой  коммуникации. Публичный образ обычно  ориентирован на целевые группы, с которыми личность не вступает  в непосредственное взаимодействие. 

Упрощая многообразие задач Public Relations, можно выделить две основные задачи: ⁹

1. Продвижение  имиджа (т.е. образа, который мы  хотели бы, что бы сложился  у целевой аудитории).

2. Коррекция  репутации (т.е. образа, который  уже сложился у целевой аудитории).  

В идеальном  виде репутация и имидж совпадают, чего реально не бывает никогда.

Репутация и имидж готовят будущие приобретения и сделки, поэтому их сочетание  можно определить как отношение  потребителя к товару (услугам, фирме, руководству и т.п.)

Продвижение имиджа абсолютно необходимо для фирмы, входящей на рынок, озабоченной тем, как ее примет покупатель. Продвижение имиджа и коррекция репутации необходимы и хорошо известной потребителям фирме. Ей нужно восстановить утраченное влияние или укрепить его.

Рассмотрим  подробнее основные задачи Public Relations и их соотнесенность с формированием имиджа.

1. Позиционирование  объекта

2. Возвышение  имиджа

3. Антиреклама  (или снижение имиджа)

4. Отстройка  от конкурентов

5. Контр реклама

Иные  многочисленные задачи: прогнозирование  кризисов, изучение общественного мнения, создание единого фирменного стиля  и фирменных стандартов, исследование эффективности акций, работа с персоналом и даже психотерапия руководства  и партнеров всегда подчинены, подсистемы сформулированным выше задачам. 

2.2 Объекты формирования  имиджа.

Объекты формирования имиджа можно разделить на 3 категории: ¹⁰

1. Объекты,  рейтинг которых зависит исключительно  от созданного ими или для  них имиджа.

К этой категории можно отнести отдельные личности (политики, телеведущие, лидеры общественных и религиозных движений), социальные группы (военные, студенты, пенсионеры и т.п.), партии, радио - телекомпании и отдельные передачи, общественные движения     (“Greenpeace”, феминизм, нудизм, движение “против абортов” и т.д. ).

Перечисленные объекты, в основном некоммерческие организации. Они не продают товары или услуги, их положение определяется отношением к ним общественности. Целью этих объектов можно назвать  возможность влияния на настроения в обществе.

2. Объекты,  рейтинг которых в равной степени  зависит как от имиджа, так  и от качества произведенных  ими товаров или услуг.

Это, в  первую очередь, крупные национальные и транснациональные корпорации (фирма “Philips”, “ЗИЛ”, “Valio” и  т.д.). К этой же категории можно отнести и более мелкие фирмы, если их успех на рынке зависит не только от того, что они продают, но и от того как они это делают. Целью этих объектов является увеличение объемов продаж при одновременном создании положительного имиджа и улучшении качества продукции.

3. Объекты,  для которых колебания имиджа  не являются решающим фактором  их преуспевания.

В основном это мелкие торговые организации. Их успех на рынке зависит в большей  степени от качества предлагаемой продукции.

 Численность объектов данной категории значительно уменьшается с развитием культуры рынка. 

В зависимости  от категории объекта набор приемов  по формированию имиджа может меняться. Если для объектов третьей категории  достаточно стараться не допускать  умышленного или случайного снижения имиджа, в остальном полагаясь на удачное стихийное развитие образа; то для первой и второй категорий необходимо продумывать каждый шаг имиджевой кампании.

Разница в сложности задач определяет различие в методах имиджмейкинга  и каналах воздействия на аудиторию. Основными каналами воздействия (передачи информации) можно назвать устное сообщение, наглядную агитацию, периодические печатные издания, радио и телевидение. Набор каналов для всех категорий объектов остается неизменным, и их выбор определяется целесообразностью и запросами заказчика. Методы, в отличие от каналов для каждой категории свои. 

2.3 Методы создания  образа.

При конструировании  имиджа необходимо умело пользоваться инструментарием имиджмейкера, в  который входят: позиционирование, мифологизация, эмоционализация, дистанцирование, визуализация, и внедрение модели восприятия. ¹¹

1. Позиционирование можно представить как вытягивание в объекте тех характеристик, в которых наиболее заинтересован потребитель. Именно потребитель, потому что его интересуют преимущества объекта для него самого, а не для кого-то другого. Позиционирование включает в себя еще три операции: трансформация – выбор из всей совокупности характеристик объекта только тех, которые интересны потребителю; утрирование – усиление выбранных характеристик и полный уход от характеристик, которые не являются сильными с точки зрения потребителя; перевод – совокупность выбранных характеристик для других каналов.

2. Мифологизация  является «подстройкой» под уже  имеющийся в массовом сознании миф.                                                                                      

3. Эмоционализация  – это переориентация сообщения  на язык и цели аудитории,  т.е. максимально разумная стратегия  с точки зрения говорящего, если перед ним стоит задача понравиться аудитории.

4. Дистанцирование  особу роль имеет в случае  кризисных ситуаций. «Источником  зла» становятся как внешние факторы: непредвиденные обстоятельства, деловой и политический климат в регионе, - так и внутренние: нерадивые подчинённые, оставшиеся с белых времён здания, сооружения, связи, которые «непосильным ярмом лежат на предприятии»

5. Визуализация. Памятуя о необходимости имиджевого  воздействия сразу по нескольким  каналам, отметим, что самым  важным из них является отнюдь не вербальный, а визуальный канал.

6. Внедрение  моделей восприятия. Данный механизм  работы основан на выводах  о том, что для человека гораздо  комфортнее иметь представления,  которые поддерживаются другими,  а не отвергаются ими.  

В процессе имиджирования необходимо учитывать два психологических феномена: фасцинация и аттракция.

Фасцинация  – это словесное воздействие  на людей, при котором достигается  минимизация  потери информации, что  актуально при контакте с неорганизованной массой, находящейся в состоянии неуравновешенности, раздраженности, повышенной чувствительности к неосторожно брошенному слову. Для того чтобы усилить эффект фасцинации, необходимо овладеть ораторским искусством, использовать экспромт в речи, умело выстраивать как конструктивную, так и деструктивную критику.

Аттракция – визуально фиксированное эмоциональное  состояние человека к кому-либо в  виде проявления к нему симпатии или  готовности к общению. Это состояние  людей характеризуется спонтанностью. 

Система формирования имиджа при смене руководства состоит из следующих этапов: ¹²

1. Подготовительный. Это планирование и подготовка назначения. Этот этап проходит в обстановке секретности, информация о предстоящем событии преждевременно не разглашается.

2. «Момент предъявления». Вновь назначенному руководителю пока ничего не представить, кроме своего прошлого и некоего ведения перспектив.

3. Этап привыкания (3 месяца). Период внутренних решений и обретения власти, первых успехов, налаживания и активизация контактов.

4. Время  «экзамена». Ожидания постепенно сменяются требовании. В этот период необходимо показывать лояльность к персоналу, к сформировавшейся корпоративной культуре и в то же время повышать эффективность.

5. Формирование  долгосрочной репутации. Появились  основания подвести итоги, оценить эффективность своих действий. Достаточно ресурсов, чтобы подавит оппозицию, а не мириться с ней. Достаточно информации, чтобы откорректировать программные заявления, а так же баланс между стратегией и тактикой. 

Система формирования общественного имиджа состоит из следующего: ¹³

1. Ангажированность, т.е. заинтересованность в деле.

2. Жизнестойкость  так же важна для успеха  политического кандидата.

3. Профессиональность.  

2.4 Психологические  методы

Знание  основ психологии способствует правильным и эффективным действиям для создания имиджа на всех этапах этого процесса, от появления идеи до ее воплощения.

Психологи могут оказать действенную помощь команде имиджмейкеров в решении  важных задач путем: ¹⁴

- привлечения  и удержания внимания аудитории;

- формирования  установки на доверие (недоверие)  со стороны аудитории;

- использования  психологических особенностей отдельных  социальных групп;

-  использования  общих особенностей восприятия;

- использования  специфических навыков коммуникации (нейролингвистическое программирование, трансактный анализ, внушение, метод когнитивного диссонанса). 

Рассмотрим  подробнее каждый из пунктов. ¹⁵

Существуют  различные психологические эффекты, которые используются PR-профи. Одним  из важнейших принципов действия этих эффектов - выделение объекта (подвижного и неподвижного) на каком-то фоне. Если надо привлечь к чему-то внимание, то можно:

- всячески  приукрасить объект или, наоборот, выделить его простотой среди  более сложных объектов;

- поместить  объект на тон однотонный либо с простой “фактурой”.

Использование определенного цвета также может  вызвать нужный результат, например, для привлечения внимания традиционно  используется красный цвет.

Кроме того, для удержания и привлечения  внимания клиента возможны:

- подача  уже известного материала с новыми акцентами;

- последовательное  увеличение какого-либо параметра  сигналов (под сигналами следует  понимать любые воздействия на  аудиторию);

- переход  к другому средству PR-композиции  или даже каналу восприятия;

- “свертка”  всех акций в хорошо опознаваемый клиентом символ или имя.

     При формировании установки на доверие  со стороны аудитории имиджмейкер  сталкивается с проблемой существования  стереотипов.

 Стереотип  влияет на принятие решения  клиентом и делает этот процесс  нелогичным для внешнего наблюдателя.

Стереотип более конкретен, чем потребность. Это совершенно определенное, зримое, слышимое, представляемое предубеждение - отношение Клиента к себе, каналам  информации, продвигаемым объектам.