Имидж Казахстана и его развитие

Имидж Казахстана и его развитие

В формировании международного имиджа Казахстана в 2007 году произошли крупные перемены. В феврале 2007 года в составе Министерства иностранных дел РК был создан Департамент международной информации, основной функцией которого стало формирование имиджа страны за рубежом.

Уже в мае 2007 года Департамент привлек к работе два крупных PR-агентства, в том числе «Корпорацию развития общественных связей» (КРОС) в России. В августе 2007 года КРОС участвовала в освещении ходя выборов в Мажилис Парламента Казахстана.

Появление нового органа было тесно связано с выходом на экраны скандального фильма британского комика Саши Барона Коэна: «Борат: культурные исследования Америки в пользу славного государства Казахстан», который поступил в прокат в ноябре 2006 года. Появление этого фильма перевело политику формирования казахстанского имиджа из плоскости разговоров и разрозненных попыток в плоскость практических дел. Уже первые шаги формирования международного казахстанского имиджа принесли ощутимые успехи. Если выборы президента Казахстана в декабре 2005 года вызвали критику за рубежом и обвинения в недемократичности, то парламентские выборы в августе 2007 года не только не встретили шквала критики, но и стали рассматриваться в качестве эталонных для последующих парламентских выборов в России и в Кыргызстане.

В настоящее время, после первых успехов, Департамент международной информации МИД РК перешел к формированию странового бренда.

Однако в имидже Казахстана пока что намного больше проблем и нерешенных вопросов, чем успехов. Цельный образ Казахстана, который был бы легко узнаваем, до сих пор не сформирован. Можно выделить четыре, наиболее крупные сферы казахстанского имиджа, которые нуждаются в разработке: имидж истории Казахстана, имидж государства, образ страны и национальный характер страны.

Имидж истории Казахстана

Казахстан сегодня не имеет четко выраженного имиджа своей истории, в отличие от других стран, которые имеют собственную концепцию истории, активно используемую в формировании имиджа и странового бренда. С одной стороны, Казахстан – очень молодое государство, возникшее в 1991 году, которое находится в стадии бурного роста и развития. Вместе с тем, используются отсылки к более давней истории, чем история современного Казахстана. Государственная символика разработана на основе археологических материалов кургана Иссык (V в до н.э.), и погребенный в кургане «золотой человек» стал своего рода символом Казахстана и занимает почетное место на многих казахстанских выставках за рубежом. Большое место занимают видные ученые и военачальники: Ходжи Ахмед Яссави, Кенесары-хан, Абай и так далее.

При этом, в отличие от других стран, древнее прошлое Казахстана и современный Казахстан практически не связаны друг с другом. Если в России есть четкая концепция происхождения народа и государства от племен и княжеств Древней Руси, то в Казахстане ничего подобного пока не сделано. Потому Казахстан трудно определить в качестве государства сугубо современного или же опирающегося на древние традиции.

Имидж государства

Проблемы имиджа государства тесно связаны с имиджем истории Казахстана, поскольку именно в истории берут свое начало те или иные политические и властные институты, и на основе исторического материала объясняется и обосновывается их место и значение.

Отсутствие четко выраженного имиджа и концепции истории Казахстана размывает имидж государства, делает его неопределенным. С одной стороны, Казахстан и его политическая система явно не соответствует образцам, признанным в качестве эталонных в ЕС и США (что часто является основанием для критики Казахстана как недемократической страны). Но с другой стороны, определенные политические традиции казахов, которые использовались в создании казахстанской политической системы, не вводятся, не объясняются и не пропагандируются. В силу этого обстоятельства за рубежом трудно понять особенности казахстанской политической системы. Это видно, например, в длительных спорах о том, какое значение в Казахстане имеют жузы.

Политическая система Казахстана гораздо ближе к традиционной тюркской политологии, традиционному пониманию государства, которое было выражено еще каганом Второго тюркского каганата Бильге-каганом в речи по случаю смерти своего младшего брата Кюль-тегина.

Бильге-каган выделял начальников и народ. В начале речи они перечисляются в иерархическом порядке, начиная от «Небоподобного, неборожденного тюркского кагана». Затем идут родственники кагана, затем идут союзные племена и народы (вероятно, имеются в виду знатные правители этих народов, судя по перечислению их сразу после родственников кагана), начальники левого и правого крыльев, ответственные за войско и сбор налогов, начальники отоков, а далее - весь народ.

Главными качествами правителей должны быть, по мнению Бильге-кагана, мудрость, мужественность и прямота. Хороший каган в рамках политической доктрины Бильге-кагана, это самое ценное, что есть у народа. Когда есть такой каган, то народ живет сыто и привольно. Когда нет, то народ в рабах у чужеземцев:

«Вся масса тюркского народа сказала так:

«Я была народом, составлявшим племенной союз, где теперь мой племенной союз? Для кого я добываю племенные союзы?» - они говорили.

«Я была народом, имевшим кагана, где мой каган? Какому кагану отдаю я труды и силы?» - они говорили, и, так говоря, стали врагом кагана народа табгач. Став врагом и не будучи в состоянии сделать для себя и создать, он опять подчинился государству Табгач».

(Надпись в честь Кюль-Тегина, Большая надпись, строки 8-10)

У кагана и его начальников есть большая и многогранная политическая задача, которую Бильге-каган сформулировал следующим образом:

«Находящиеся внутри народы - все мне подвластны; столь много народов я всех устроил.

Если в Отюкэнской черни сидит тот тюркский каган, у которого нет теперешней порчи, то в племенном союзе нет стеснения».

(Надпись в честь Кюль-Тегина, Малая надпись, строки 2-3)

Вот это устройство народа таким образом, чтобы ему жилось сытно и привольно, и является важнейшей задачей правителя.

Народ по мнению Бильге-кагана должен быть прям, то есть хранить верность кагану, не бродить по чужим странам, не слушать подстрекателей, не восставать и не воевать друг с другом.

Исследования традиционной тюркской политологии могли бы оказать большое влияние на формирование имиджа Казахстана, в том числе в области объяснения особенностей политической системы и политических традиций. Но в настоящее время, практически полное отсутствие разработок в этой области препятствует формированию имиджа Казахстана и имиджа казахстанского государства.

Образ Казахстана

Образ Казахстана является, наверное, одной из наиболее разработанных областей международного имиджа страны. За счет рекламы, телепередач и публикаций сложился определенный образ страны, народа и его культуры. Большой вклад в формирование образа страны внес фильм «Кочевник».

Выход на экраны этого фильма показал Казахстан не только степной, но и горный, не только кочевой, но и городской. Фильм создал задел, который в настоящее время не развивается и не углубляется.

Пока что наиболее узнаваемым лицом Казахстана является президент Казахстана Нурсултан Назарбаев. Однако, в перспективе, отсутствие других узнаваемых лиц создает ситуацию, когда после ухода Назарбаева с политической арены и государственных постов произойдет ослабление имиджа Казахстана.

Разработка образа Казахстана тесно связана с имиджем истории и во многом зависит от того, как современная история страны будет связана с древней историей.

Национальный характер Казахстана

Согласно семантике самого названия «Казахстан», страна воспринимается как «страна казахов». В то же время, кроме некоторых элементов казахской культуры и языка, использованных в символике, формирование национального характера Казахстана не продвигается дальше.

Официальная национальная политика не предусматривает «титульной нации», и делает акцент на гражданстве и равенстве наций. Эта политика является наиболее эффективной в современных условиях Казахстана и многонациональным характером страны. Однако имидж многонационального государства не может объяснить семантики названия страны и здесь требуется отдельная разработка связи названия «Казахстан» с казахами и казахской историей. Нужно разработать подробное обоснование этой связи.

Сказанное выше представляет собой, скорее, вопросы, чем ответы и предложения. Международный имидж Казахстана, который охватывал бы все стороны казахстанской жизни, культуры и истории, далеко не разработан и находится в начальной стадии формирования. Различные стороны имиджа требуют разработки и обсуждения.

Автор: Верхотуров Дмитрий

http://www.postsoviet.ru/publications/740/

А каким был старый?

     Одной из главных  проблем реализации национальных  интересов Казахстана на международной  арене является слабость и неэффективность механизмов формирования позитивного образа страны. За 16 лет после распада СССР руководство РК не сумело создать действенные инструменты, способствующие выработке устойчивого позитивного образа в странах постсоветского пространства и на Западе, как среди политической и бизнес элиты, так и среди большинства граждан. В сознание западного обывателя внедряются негативные образы страны, связаннее с появлением в пространстве масс-культуры фильма «Борат», закрепляющего представление о казахах и казахстанцах, как о диких, примитивных, малокультурных людях, а о Казахстане, как о стране с диктаторским или, в лучшем случае, с авторитарным режимом, неспособным к восприятию модели западной демократии.

Вместе с тем, общепризнано, что политика формирования позитивного образа должна стать одной из ключевых составляющих внешней политики Казахстана и превратиться в  инструмент расширения влияния, как в странах СНГ, так и на Западе. Однако этого не происходит в силу преобладания так называемого политтехнологического подхода. Формирование "образа страны" становится виртуальным действием, абсолютно лишённым какой-либо связи с реальной жизнью страны, проблемами и достижениями её граждан.

Единственный брэнд, который продвигает сейчас Казахстан на Восток и Запад - президент  Нурсултан Назарбаев. Попытка создать привлекательный образ страны через  визуализацию казахстанской истории, как это было сделано в фильме «Кочевник», полностью провалилась как в России, так и в США по причине крайнего непрофессионализма продюсерской работы и, избыточного перераспределения бюджетных средств не на конечный "продукт", а на интересы тех людей, которые обеспечивали продвижение "Кочевника" на внешние рынки.

Поэтому моделируя оптимальный путь  продвижения имиджа страны, необходимо, прежде всего, определиться с тем, что именно понимается под «образом страны» в варианте "на экспорт", какими способами государство намеренно решать эту задачу?

Само понятие «имидж» предполагает коррекцию образа по средствам ряда стандартных процедур, и, в первую очередь, выборочного, целевого информирования. Имидж формируется на основе уже имеющегося образа, но не тождественен ему. Поэтому образ Казахстана будет формироваться у любого иностранца по мере появления в поле его сознания всего, что относится к Казахстану. В то же время имидж РК уже представляет собой результат воздействия с разных сторон, работающих с этим образом. И целенаправленное формирование имиджа страны возможно только тогда, когда происходит учёт менталитета и особенностей культуры той страны, в которой происходит формирование этого имиджа. В этом смысле, работать над имиджем Казахстана в России гораздо проще, нежели продвигать образ и имидж РК в странах Запада.

Именно для решения этой задачи в феврале 2007 года в составе Министерства иностранных дел РК был создан Департамент международной информации, основной функцией которого стало формирование имиджа страны за рубежом. Уже в мае 2007 года Департамент привлек к работе два крупных PR-агентства, в том числе «Корпорацию развития общественных связей» (КРОС) в России. В августе 2007 года КРОС участвовала в освещении хода выборов в Мажилис Парламента Казахстана. Сложно оценивать качество работы российской структуры, вопрос скорее к Заказчику: а какой конкретный результат планировалось получить по результатам работы? Благоприятную общественную реакцию на формирование однопартийного Мажилиса? Так на эти цели и одного тенге не надо было тратить.

Российскому обывателю абсолютно безразлично.. Бизнес-сообществу РФ еще более не интересно..Тогда на кого были ориентированы все публикуемые в рамках этой кампании материалы? Вопрос риторический. 

 Любопытно, а каким видят образ страны сами казахстанцы? В одном из социологических опросов, проведенных в Алматы примерно год назад формулировался вопрос:"Если бы Вас спросил иностранец, что такое Казахстан, какими тремя словами или выражениями Вы бы охарактеризовали нашу страну?".  Получился характерный ряд:  вторая Швейцария, Каспийское море; большая, простор, просторные степи, огромная территория, бескрайняя, вторая по величине страна в Евразии после России; содержит всю систему Менделеева в своих недрах, много полезных ископаемых, богата природными ресурсами, нефть; солнце, тепло; географическое положение между Европой и Азией. (http://zonakz.net/articles/18698)

В принципе, готовый вариант клипа для MUZone. Летит гордая птица, голубое небо, степь, горы, задумчивое лицо охотника-степняка сменяет довольный нефтедобытчик - есть удачное бурение, звучит красивая и обязательно медленная мелодия, поет будущее страны..две девушки и двое ребят (современная одежда меняется на этнокостюмы через куплет)....

Впрочем, мы отвлеклись. Не случайно ведь казахстанские эксперты "по созданию позитивного имиджа" так пристально изучают российский опыт.

Послушаем, что говорит о проблеме формирования позитивного имиджа России такой авторитетный человек как А. Школьник, один из руководителей "Медиакратии".

На вопрос: Чего же России не хватает для того, чтобы активно заняться "исправлением" имиджа?  
      Последовал ответ:

"Почему-то нас  всегда слегка раздражает, когда  кто-то не скупится на хорошее  дело. Имидж – удовольствие дорогое. Вспомните, сколько стоят услуги  хорошего стилиста. А здесь речь  идет о куда более масштабном  проекте. Россия должна иметь  за рубежом устойчивую репутацию  надежного партнера, перспективного  государства, нам нужна, если хотите, устойчивая позитивная мода на  Россию, на русский стиль. Это  дорого. Особенно если принять  во внимание тот уровень недоброжелательности, которая все еще сохраняется  по отношению к нашей стране  за рубежом.

Образ новой России имеет значение и для нас, ее граждан. Ведь чем устойчивее будут ее внешние позиции, тем комфортнее станет внутренняя жизнь, тем больше гордость за страну. А это немало".

Замените в каждом предложении Россию на Казахстан и вы поймете, что вовсе не условия жизни влияют на авторитет и привлекательность страны, а особая гордость за...(она у казахов и россиян, видимо, общая).

http://конференция.com.ua/pages/view/835 (Рахимова)