Имидж организации. 7

МИНОБРНАУКИ РОССИИ

Федеральное государственное бюджетное образовательное  учреждение

высшего профессионального образования

«Челябинский государственный  университет»

(ФГБОУ ВПО «ЧелГУ»)

 

Факультет управления

Кафедра Менеджмента 

 

 

 

 

 

 

 

Реферат

по  дисциплине «Организационное поведение»

Тема: «Имидж организации»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Выполнил: студентка группы УМ-301

Махетова  С.Э.

 

 

Проверил: кандидат педагогических наук, доцент

Ярушева Светлана Александровна

 

 

 

 

 

 

 

 

Челябинск 2013

 

 

 

 

 

 

Содержание:

Введение.

1. Природа имиджа.
2. История исследования проблемы имиджа.

2.1 Объекты формирования  имиджа.

2.2 Основные этапы  формирования имиджа  организации.

3. Формирование имиджей ОАО «Норильский  никель».

Заключение.

Источники.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение.

 

     Особое  значение имидж имеет для крупных  и хорошо известных организаций. Такая организация – на виду общественности и в центре внимания СМИ. Ей некуда спрятаться от общественного порицания  и невозможно бесследно раствориться в рыночной стихии. Поэтому крупные  организации постоянно работают с общественным мнением, используя  как собственные подразделения  паблик рилейшнз, так и привлекая  внешние агентства. Любая крупная и влиятельная организация должна заслужить доверие общества, иными словами, иметь положительный имидж. Рост конкуренции на рынке товаров и услуг давно уже заставил руководство фирм и компаний задумываться о том, как они воспринимаются обществом. Сегодня ни для кого не секрет, что создание верного имиджа помогает покупателю воспринимать деятельность организации, или товар, который производит фирма как нечто отличное от других аналогичных продуктов, нечто лучшее. Положительный имидж, таким образом, всегда прокладывает дорогу позитивной репутации в более широких и существенных областях, таких как качество продукции.

 

1.1 Природа имиджа

 

 

     Одним из важных аспектов общего восприятия и оценки организации является впечатление, которое она производит, то есть ее имидж (образ). Независимо от желаний  как самой организации, так и  специалистов по связям с общественностью, имидж - объективный фактор, играющий существенную роль в оценке любого социального явления или процесса. Понятие "имидж" происходит от латинского imago, связанного с латинским словом imitari, означающего "имитировать". Согласно толковому словарю Вебстера, имидж - это искусственная имитация или преподнесение внешней формы  какого-либо объекта и, особенно, лица. Он является мысленным представлением о человеке, товаре или институте, целенаправленно формирующимся  в массовом сознании с помощью  паблисити, рекламы либо пропаганды.  Д.Доти в книге "Паблисити и  паблик рилейшнс" дает широкую и  понятную трактовку: "… это всё  и все, имеющие хоть какое-то отношение  к компании и предлагаемым ею товарам  и услугам…Это произведение, постоянно  создающееся как словами, так  и образами", которые причудливо перемешиваются и превращаются в  единый комплекс.

 

     Имидж - это образ организации, существующий в сознании людей. Можно даже сказать, что у любой организации существует имидж вне зависимости от того, кто над ним работает и работают ли над ним вообще. В случае отпускания вопроса имиджа на самотек он сложится у потребителей стихийно, и нет  никакой гарантии, что он будет  адекватным и благоприятным для  фирмы. Поэтому реально можно  выбирать не в плоскости "хочу имидж - не хочу имидж", а между управляемым  и неуправляемым имиджем. И формирование благоприятного имиджа для организации - процесс более выгодный и менее  трудоемкий, чем исправление спонтанно  сформировавшегося неблагоприятного образа.

 

     Основоположник  науки PR Э.Бернайз подчеркивал, что  еще в начале 20-х годов на него огромное впечатление произвели  такие работы, как "Общественное мнение" УЛиппмана "Стадные инстинкты" У.Троттера, "Поведение толпы" Э.Мартина "Психология толпы" Г.Лебона. Из них он как специалист по вопросам паблик рилейшнз почерпнул для себя много полезного и рационального. Это касалось, прежде всего, природы  социального стереотипа и его  воздействия на массовое сознание.

 

       

1.2 История исследования  проблемы  имиджа

 

 

     В это же примерно время была понята важность работы организации над  собственным  имиджем. Отправной  точкой этих процессов можно считать 1927г. Тогда руководство компании АТ&T впервые  учредила должность  вице-президента компании, отвечающего  за PR. Им стал Артур Пейдж (Arthur Page). Он проложил новый путь PR, работая над  сохранением и упрочением репутации  компании как добропорядочного и  надежного члена общества. В самом  деле, пять принципов успешных корпоративных PR Пейджа сегодня так же актуальны, как и в 1930-х годах.

1. Добиться того, чтобы руководство компании подвергало тщательному анализу свои отношения с обществом. 
2. Создать систему информирования всех сотрудников о политике компании и принятой в ней повседневной практике.
3. Создать систему предоставления тем сотрудникам, которые непосредственно общаются с людьми, всей необходимой информации, умений и навыков, необходимых для того, чтобы они вели себя разумно и вежливо по отношению к клиенту.
4. Создать систему, позволяющую передавать руководству компании вопросы и критические замечания со стороны сотрудников и общественности.
5. Поощрять честный и открытый диалог при обсуждении деятельности компании в обществе.

 

     В дальнейшем закономерности формирования корпоративного имиджа как важнейшего фактора конкурентоспособности организации были предметом внимания многих  западных специалистов. Приемы эффективного управления корпоративным имиджем организации, неразрывно связанные с видами маркетинговых коммуникаций, описали Питере Т. и Уотермен Р. Опыт американских корпораций исследовали  Блэк С., Даниелс Д., Друкер П., Котлер Ф., Коно Т., Роджерс Э., Фостер Р., Якокка Л.. 

 

2. 1. Объекты формирования  имиджа

 

     Прежде  чем перейти к рассмотрению основных этапов формирования имиджа организации,  надо сказать, что степень, в которой  успех  зависит от имиджа, для  разных организации различна.  Условно  объекты можно разделить на 3 категории:

 

1. Объекты, рейтинг которых зависит  исключительно от созданного  ими или для них имиджа.

 

К этой категории  можно отнести отдельные личности (политики, телеведущие, лидеры общественных и религиозных движений), социальные группы (военные, студенты, пенсионеры и т.п.), партии, радио - телекомпании и отдельные передачи, общественные движения     (“Greenpeace”, феминизм, нудизм, движение “против абортов” и т.д. ).

  

      Перечисленные объекты, в основном  некоммерческие организации. Они  не продают товары или услуги, их положение определяется отношением  к ним общественности. Целью этих  объектов можно назвать возможность  влияния на настроения в обществе.

 

      2. Объекты, рейтинг которых в равной степени зависит как от имиджа, так и от качества  произведенных ими товаров или услуг.

 

      Это, в первую очередь, крупные национальные и транснациональные корпорации (фирма “Philips”, “ЗИЛ”, “Volvo” и т.д.). К этой же категории можно отнести и более мелкие фирмы, если их успех на рынке зависит не только от того, что они продают, но и от того, как они это делают. Целью этих объектов является увеличение объемов продаж при одновременном создании положительного имиджа и улучшении качества продукции.

 

        3. Объекты, для которых колебания имиджа не являются решающим  фактором их преуспевания.

 

       В основном это мелкие торговые  организации. Их успех на рынке  зависит в большей степени  от качества предлагаемой продукции.

       Численность объектов данной  категории значительно уменьшается  с развитием культуры рынка.

       В зависимости от категории  объекта набор приемов по формированию  имиджа может меняться. Если для  объектов третьей категории достаточно  стараться не допускать умышленного  или случайного снижения имиджа, в остальном полагаясь на удачное 

 

 

2.2 Основные этапы формирования имиджа  организации

 

       Отдельных слов заслуживает понятие обратной связи в процессе построения имиджа. Необходимо, чтобы между представлением, которое компания хочет создать о себе у потенциального клиента, и представлением о компании, которое существует у потенциального клиента.

 

         Таким образом, в том, что  составляет имидж компании есть  две выраженные части: первая - активные действия компании  по формированию и адекватному  восприятию своего "лица"; вторая - собственно "отражение" лица  компании в "зеркале" клиента.  При этом, естественно, представления  компании о себе и представления  клиента о компании могут не  только не совпадать, но и  быть крайне далеки друг от  друга.

 

         Данное  определение имиджа можно представить  в виде чаши весов, где оптимум - равновесие. Может перетягивать "чаша компании" - тогда надо существенно вкладываться в формирование своего "лица" и  навязывать свой неповторимый облик  всем и надолго. Можно оставить все  как есть - тогда перевешивает "чаша клиента", и надо лишь поддерживать представление о себе. Это не очень  хлопотно и не очень затратно, безусловно, при положительном восприятии клиентом компании. Однако такая политика вряд ли привлечет дополнительное число  клиентов к компании, да и многих старых клиентов можно потерять, если им захочется чего-нибудь "свеженького". Если же лицо компании в глазах клиента  выглядит отрицательно, то есть только два видимых пути работы с таким  имиджем: поддерживание отрицательного имиджа, что пока еще проблематично  на российском рынке (не так много  у нас было положительных эмоций, чтобы настолько конкретно захотелось отрицательных), либо вкладывание огромных средств, чтобы все-таки доказать клиенту, что  компания имела определенные проблемы и теперь на пути к выздоровлению. Таким образом, как мне кажется, наименее затратный путь достижения искомого равновесия заключается в том, чтобы помнить о некоторых  следствиях.

        Следствие 1. Имидж компании должен соответствовать стратегии развития компании, опирающейся на удовлетворение определенных потребностей всего рынка или его сегмента. Народу это должно подаваться, как стремление компании удовлетворить потребности клиента и, соответственно, построение имиджа "от потребностей клиента".

         Следствие 2. Имидж компании соответствует уровню/этапу развития компании.

         Следствие 3. Внутренний имидж компании соответствует внешнему имиджу компании.

        Следствие 4. Имидж компании соответствует современному этапу развития общества, в котором существует компания.

 

          В этом заключительном   следствии  есть скрытая часть: тот имидж  компании, который открыто подается на рынок, безусловно, должен соответствовать  данному этапу развития общества (дабы не раздражать клиента непонятностью  оказываемых благодеяний), однако внутри компании должна постоянно проводиться  работа по возможным трансформациям имиджа в соответствии с потенциальными изменениями условий рынка. При  этом новые элементы имиджа должны постепенно вплетаться в старый, привычный  рисунок, чтобы у постоянных клиентов  было время привыкнуть к ним неосознанно, а новые  клиенты могли оценить  инновации компании  в поисках  чего-то нового.

Любая компания проходит в течение своей жизни четыре основных этапа:

        1 этап формирования компании с прицелом на определенный сегмент рынка;

        2 этап утверждения компании на захваченных позициях и более-менее стабильного существования;

        3 этап инновационной деятельности компании с целью расширения рынка при стабильно прочном положении на занимаемых позициях (кульминация существования компании - "золотой век");

       4 этап трансформации компании, приводящий либо к отмиранию компании (быстрому - например, банкротству, медленному - стагнации), либо к очередному инновационному витку и возрождению.

 

       Очевидно, что каждому этапу должна  соответствовать своя имиджевая  политика, как внешняя, так и  (возможно, в первую очередь) внутренняя, призванная обеспечить максимальную  прибыль на данном этапе развития  и подготовить "плацдарм" для  благополучного прохождения следующего  этапа. Из обозначенных функций  имиджевой политики видно, что  для нее характерна некоторая  величина запаздывания - то есть, если мы начали суетиться по  поводу имиджа данного этапа,  уже находясь на данном этапе,  то мы опоздали со всей этой  суетой. Успешность прохождения  каждого последующего этапа определяется  адекватностью имиджевой политики  предыдущего этапа (см. Следствие  4).

        Исходя  из  вышеизложенного, мне кажется разумными следующие шаги по формированию и подтверждению имиджа (внутреннего и внешнего) компании в зависимости от этапа развития компании.

 

       1 этап. Компания находится в стадии  становления, затраты на формирование  имиджа и общую рекламу минимальны.

         Внутренний имидж  компании на данном этапе также только формируется.

         Основные  задачи, которые нужно решать в  это время внутри компании (в аспекте  создания имиджа, естественно):

1. определение срочных и перспективных целей функционирования компании и составление планов деятельности,
2. сегментирование рынка в соответствии с планами,
3. создание товарного знака, логотипа компании
4. подбор и расстановка сотрудников, адекватных занимаемому месту и общим целям компании,
5. разработка общего стиля компании, концепции внешнего оформления офиса,
6. проведение маркетинговых исследований и составление прогнозов развития компании с помощью разовых привлечений экспертов,
7. создание начальной базы данных реальных и потенциальных клиентов.

 

         Внешний имидж  в это же время, в силу минимальности  затрат на рекламу, требует следующих  действий:

рассылка информационных писем  о создании, целях и общей стратегии  компании потенциальным партнерам  и клиентам,

внешняя реклама делает упор на уникальность предлагаемых компанией услуг или  товаров, тем самым определяя  будущую нишу компании на рынке. В  случае претензий компании на определенный сегмент рынка, реклама должна учитывать  специфику данного сегмента, и, следовательно, подчеркивать качественность предлагаемых компанией услуг. Товарный знак пока подается очень ненавязчиво.

         На  первом этапе существования компании и создания ее имиджа важно строго следить за соблюдением соответствия обещаний и их реализации. Лучше, как  нам кажется,  пообещать скромные услуги, но достойно их реализовать, чем  обозначить широкий спектр, но обеспечить выполнение лишь какой-то части обещанного. Репутация вновь создаваемой  компании должна вполне соответствовать  поговорке: "Береги честь смолоду", так как данный этап лишь готовит  компанию к дальнейшей популярности. 

 

         Соблюдение  принципов деловой этики весьма важно в процессе общения с  клиентом, так как служит для него (клиента) наиболее достоверным подтверждением истинного имиджа компании. Первое впечатление от общения с сотрудниками компании весьма сложно (и дорого) исправить. Отсюда - особый подход к найму персонала, непосредственно общающемуся с  клиентом.

         Отечественный клиент (особенно в регионах) еще  настолько неизбалован, что с  большой благодарностью воспринимает уважительное к себе отношение, но уже  настолько просвещен, что крайне нервно реагирует на "совковый" подход к своей персоне.

 

            2 этап. Компания  захватила определенную нишу  на рынке и утвердилась в ней.

             Компания может  позволить себе увеличить расходы  на общую рекламу и на имидж-рекламу.

 Внутренний имидж  компании в это время включает в себя работу над:

Внедрением и укреплением традиций компании среди сотрудников для  создания корпоративного духа - это  весьма важная часть имиджа компании, которой, к сожалению, мало придается  значения на постсоветском пространстве  где привыкли к текучести кадров. Следует, однако, учесть, что для  того, чтобы новый сотрудник осознал  свои служебные обязанности и  вышел "на рабочую мощность" требуется  определенное время.  Очевидно, что  постоянная ротация кадров дорого обходится  компании, которая никогда не сможет достичь оптимальной производительности труда и общей эффективности работы. Это стоит всячески использовать в целях укрепления коллектива компании. Наличие фирменных значков с торговым знаком у сотрудников (формы, в крайних вариантах), совместное отмечание праздников, во время которых раздаются премии наиболее успешным сотрудникам, гибкая система материальных и моральных поощрений, внимание к личным праздникам (дню рождения, например), выделение особых праздников компании (день основания, и т.д.) - все это позволяет сотруднику ощутить себя нужным в данном коллективе и, со своей стороны, заставит стремиться соответствовать этому коллективу. Уважительное отношение к клиенту вполне может быть одной из наиболее приветствуемых традиций компании. Создание общего стиля офиса компании - в соответствии с традициями компании, с особенностями деятельности компании и ее современными финансовыми возможностями. Коридор с кучей праздношатающихся из помещения в помещение сотрудников создает неблагоприятное впечатление о компании у посетителя и отвлекает от работы самих сотрудников компании. Отдельного оформления требует комната для клиентов - общий стиль может соответствовать остальным помещениям офиса, но везде должны быть в доступном количестве свежие рекламные материалы компании, которые и на месте посмотреть интересно, и с собой взять приятно. Узнаваемый стиль компании особенно важен в случаях, когда различные помещения разбросаны на значительной территории - стиль компании позволит клиенту ориентироваться в пространстве. Клиент должен иметь какой-то важный стимул (трудно понять - какой, особенно при наличии широкого альтернативного выбора) для поиска компании, рассредоточенной в пространстве и не обозначающей своего присутствия. В противном случае, компания рискует превратиться в нечто неуловимое, и основной причиной этой неуловимости станет ненужность компании.

активизация маркетинговых исследований, создание прогнозирующих и инновационных  исследовательских структур при  компании - необходимое условие перехода компании к следующему этапу развития.

Внешний имидж  компании в это  же время направлен  на следующее:

подчеркивание в рекламе стабильности деятельности компании

постоянная связь (в т.ч. обратная - для анализа эффективности) с  существующими клиентами - рассылки к праздникам, уведомления о создании новых направлений, список новых  услуг и др.,

реклама технологий компании в рекламных  изданиях (желтые, золотые, фиолетовые страницы, справочники, энциклопедии домашнего  хозяйства и т.д.),

начало социальной рекламы, подчеркивание  заботы компании о различных слоях  населения, об экологии и т.п. Одновременно эта реклама может использоваться для апробации инновационной  деятельности компании;

активное использование товарного  знака, логотипа, слоганов компании во всех видах имиджевой деятельности,

начало связей с общественностью  компании - презентации, дни открытых дверей, благотворительные распродажи, и т.д.

 

    3 этап: "золотой век" компании.

 

Расширение социальной рекламы. Положительный  и благотворно  воздействующий на клиентов имидж "отца нации", или  лик "благодетеля" - что ближе, что больше соответствует  внутреннему  имиджу компании и ее задачам. При  этом в имидже прослеживаются инновационные  моменты, органично  вписывающиеся  в общий стиль, но несущие "зерно  перемен" - подготовка к 4 этапу.

 

  Внутренний  имидж компании связан с:

стимулированием инновационной деятельности, для чего персонал активно задействуется  в различных повышениях квалификации, перепрофилировании, конкурсах проектов и др., созданием пробных новых направлений деятельности (практическое применение наработок исследовательских подразделений), как вписывающихся в общий стиль компании (и активно подающихся именно в этом ключе), так и абсолютно новаторские (здесь возможны два пути: подача нового как хорошо забытого старого, связь с традициями и т.д., либо реклама именно инноваций. Выглядеть это может следующим образом: «Это то, что еще никто не делал, не предлагал, мы - первые, а залог успеха - наше долгое и успешное существование на отечественном/зарубежном/региональном рынке». Выбор пути определяется предварительными исследованиями принципов рынка, менталитета потенциального клиента, особенностей региона), в новаторских направлениях второго пути разработка имиджа идет по всем тем шагам, которые были обозначены выше (в данном случае, создание новаторского направления следует рассматривать, как открытие новой компании),

постоянное поддерживание прямой и обратной связи с клиентами.

 

Внешний имидж  компании на этом этапе предполагает:

уменьшение затрат на общую рекламу, поскольку товарный знак компании уже "говорит сам за себя",

начало рекламной кампании инновационных  проектов компании,

активное участие в общественной жизни: публичные мероприятия различного уровня - уровень и направленность этих мероприятий соответствует  стилю и имиджу компании, расширение социальной рекламы: благотворительность, поддержка в качестве "отца-благодетеля" какой-нибудь гуманитарной организации - университета, театра, больницы. Народ считает компанию неотъемлемой частью собственной духовной жизни. Если удастся - хорошо бы сделать принцип неучастия в политике доброй старой традицией компании. В то же время, ясно, что переход от 3 к 4 этапу в нашей стране, как правило, связан с властными структурами (явными или тайными).

4 этап можно не рассматривать  отдельно, поскольку, если компания  развернулась в инновациях, то  весь цикл запускается снова,  но легче, поскольку есть база - опора на прежние традиции.

 

3. Формирование имиджа ОАО «Норильский никель».

 

Компания  «Норильский никель» реализует  политику информационной открытости, направленную на предоставление всем заинтересованным сторонам достоверной  и полной информации по всем ключевым направлениям деятельности. Компания стремится максимально эффективно использовать все способы донесения  информации до заинтересованных сторон. Развитие корпоративных каналов  коммуникации является одним из приоритетных направлений деятельности. На сегодняшний  день компании удалось сосредоточить  значительные информационные ресурсы, которые позволяют эффективно решать задачи формирования как внешнего, так и внутреннего корпоративного имиджа.

Чрезвычайно важным направлением работы Дeпaртaмeнта oбщeствeнных связей «Никеля» является налаживание отношений с властью. Компания активно взаимодействует с федеральными органами законодательной и исполнительной власти в области подготовке предложений, направленных на совершенствование социально-трудовых отношений, социального страхования, пенсионного обеспечения и др.

Информация  о важнейших событиях в жизни  Компании и результатах ее деятельности доступна всем заинтересованным сторонам через пресс-релизы и средства массовой информации: корпоративный сайт, годовой  и социальный отчеты, корпоративный  журнал «Норильский никель». Взаимодействуя со средствами массовой информации, Компания стремится максимально полно  отвечать на запросы журналистов, представляющих средства массовой информации местного и общероссийского уровней, зарубежные издания, с целью информирования всех заинтересованных сторон о существенных событиях и текущей деятельности Компании, перспективах развития. По итогам ежегодно проводимых специализированных конкурсов корпоративный сайт, годовой  и социальные отчеты традиционно  получают награды в различных  номинациях. Так, в 2007 году Экспертный совет ежегодного конкурса, оценивающего информационную открытость российских компаний – участников фондового рынка, присудил ОАО «ГМК «Норильский никель» первые места в номинациях за лучший «Годовой отчет» и «Корпоративный сайт».

  В ГМК  «Норильский никель» действует   и постоянно совершенствуется  система  внутрикорпоративных  коммуникаций – целенаправленно  создаваемый  комплекс инструментов  с целью развития корпоративной  культуры, поддержания позитивного  социального климата в трудовых  коллективах и эффективного информационного  обмена внутри организации.

Адресатом технологий по формированию позитивного имиджа компании являются не только сотрудники предприятия, но и члены их семей. В Компании действуют программы  для детей и юношества, таких  как программа «Детский клуб», «Трудовые  отряды школьников», конкурс «Дорога  в завтра» и ряд других.

Таким образом, можно сказать, что в ГМК «Норильский  никель» мощная и развитая система  создания имиджа компании, как среди  потребителей, так и среди её сотрудников.

 

 

 

Заключение

 

Таким образом, в данной работе рассмотрены  основные элементы имиджа организации. Сделан краткий  исторический экскурс становления  этого понятия, история осознания  того, насколько  важен положительный  имидж организации  для  успешной дальнейшей деятельности.

 

Во  второй части работы произведено  деление  носителей непосредственно рассмотрены  те элементы, из которых складывается имидж организации и рассмотрены  приемы работы над имиджем. В этой работе выделен такой важный аспект, как обратная связь. Исходя из этого, основные этапы формирования имиджа организации поставлены в прямую зависимость от  того, на какой  стадии собственного развития находится  организация.   Выделено четыре этапа, соответствующих этим этапам: этап становления компании на рынке, этап продвижения, золотой век компании и последний, отнюдь не обязательный этап, который может наступить  в том случае, если деятельность организации терпит крах.

 

Рассмотрено формирование имиджа компании на примере ГМК «Норильский никель».

 

 

Источники:

http://referat.yabotanik.ru