Имидж организации и его формирование

Содержание

1. Имидж предприятия. Понятие, виды и составляющие элементы 5

2.  Оценка и формирование имиджа 8

3.  Реализация программы формирования имиджа 13

Заключение 16

Список использованной литературы 17

Введение

В современном, постоянно  развивающемся мире, где среди  организаций ведется борьба за внимание каждого отдельного потребителя, условия рынка требуют чего-то большего, постоянного движения. Существует целый ряд необходимых условий для достижения успеха. Среди них и имидж организации. Известен факт, что компании, которые сформулировали для себя лишь финансовые цели, как правила, не достигают финансовых результатов, каких достигают компании с более широким диапазоном ценностных установок. Конкретнее этот более широкий диапазон ценностей можно определить как идеологию компании, ее корпоративный имидж.

Независимо от желаний самой  организации имидж – объективный  фактор, играющий существенную роль в  оценке организации, в том, как ее воспринимают клиенты, сотрудники, да и сам руководитель. Имидж –  это мощный инструмент, овладев которым  руководитель может достичь неимоверных  высот. Тщательно продумав каждую мелочь и сформировав имидж предприятия, можно контролировать восприятие его  деятельности обществом и покупателями, привлекать новых клиентов и заставлять их возвращаться. Кроме того, формирование имиджа предприятия действует как  важнейший фактор укрепления конкурентных позиций, способствует успешной деятельности предприятия в долгосрочной перспективе, подчеркивает компетентность менеджмента, увеличивает известность, что отражается на уровне продаж и облегчает распознавание  продукции предприятия на рынке. Однако неправильное обращение с  ним может привести к трагедии.

В мировой практике создание имиджа предприятия рассматривается как  одна из стратегических целей управления, которая считается не менее важной, чем внедрение новых технологий, стабилизация финансовой среды, найма персонала и расширение рынков сбыта.

Но одного желания иметь  собственный имидж оказывается мало. Так, многие компании, вливаясь в ряды тех, кто желает иметь свой индивидуальный образ, сталкиваются с серьезными проблемами, поскольку не утруждают себя выяснением смысла понятия «корпоративный имидж» и сущности стоящего за ним явления, особенностей его формирования, важности взаимодействия всех составных его элементов, его назначении, а главное, возможности применения с пользой. А те, кто осознает все это, нередко забывает о том, что мы живем в динамичном обществе, которое требует постоянных модификаций, добавления чего-то нового, интересного.

1. Имидж предприятия.  Понятие, виды и составляющие  элементы

Прежде, чем начать описывать  этапы и средства формирования имиджа организации или корпоративного имиджа, необходимо разобраться в  сущности понятия.

Слово «имидж» происходит от латинского imago, связанного с латинским  словом imitari, означающего «имитировать». Это понятие может трактоваться как в узком, так и в широком смысле. В широком понимании имидж – это совокупность естественных и специально сконструированных свойств объекта. В более узком смысле – это сознательно сформированный образ объекта, наделяющий последнего дополнительными ценностями и дающий возможность продуцировать те впечатления об объекте, отношения к нему и его оценки, которые необходимы его создателю. Имидж организации – целостное восприятие (понимание и оценка) организации различными группами общественности, формирующееся на основе хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности организации. То есть, это нечто среднее между представлением, которое компания хочет создать о себе у общественности (активные действия компании по формированию и адекватному восприятию своего «лица»), и представлением о компании, которое существует у общественности («отражение» лица компании в памяти клиента). Это эмоционально окрашенный образ организации, часто сознательно сформированный, обладающий целенаправленно заданными характеристиками и призванный оказывать определенное психологическое воздействие на конкретные группы социума.

Таким образом, содержание понятия «имидж организации» включает в себя две составляющие:

1) описательную (или информационную), которая отражает образ организации; 

2) оценочную, которая  существует в силу того, что  любая информация об организации  побуждает в обществе (общественном  сознании) оценки, эмоции, которые могут  обладать различной интенсивностью, могут приниматься или отвергаться.

Среди основных видов имиджа можно назвать такие, как желаемый, традиционный, реальный, благоприятный, позитивный, идеализированный, новый (обновленный) имидж. Однако, под данными названиями следует понимать скорее отдельные  характеристики, качества имиджа, а  не его разновидности. Кроме того, в процессе жизни организации  имидж может переходить из одного качества в другое. Так, желаемый имидж  может перейти в реальный, если приложить определенные усилия, а  традиционный имидж – перейти  в новое качество или получить обновленное «лицо». Также у компании может существовать одновременно несколько  имиджей, которые становятся актуальными  в зависимости от целей, преследуемых ею в данный момент, и от запросов целевой аудитории, с которой  компания работает в определенный период времени.

Имидж это комплексное  понятие, которое складывается из множества  показателей. Их можно условно разделить  на две группы: основные, связанные с главной деятельностью компании, и сопутствующие.

К основным, например, относятся такие категории как общая известность и репутация, скорость реагирования на изменение потребностей потребителей, инновационный потенциал, престиж производимых продуктов, рекламная политика, зарубежные связи, финансовая устойчивость, конкурентные позиции.

Сопутствующие составляющие не являются второстепенными или менее значимыми, как это может показаться на первый взгляд. Они основываются на личностном, субъективном восприятии имиджа компании. Следовательно, являются противоречивыми, а результаты формирования являются непредсказуемыми. К числу таких составляющих можно отнести характер и стиль отношений с клиентами, корпоративную культуру, образ персонала компании (как его профессиональных, так и личностных характеристик), представление о стиле компании (роли и месте на рынке, внутренней атмосфере…), внешней атрибутике (элементы имиджевой символики – миссия, герб, флаг, традиции, форма – в целом корпоративный стиль).

Еще одной важной составляющей имиджа является образ руководителя. Немаловажно, чтобы и он был положительным. Формирование образа складывается из его профессиональной, социальной деятельности, его личностных характеристик, прошлого и настоящего.

Кроме того, как бы ни было странно, но образ потребителя –  это тоже сопутствующий элемент  имиджа. Более того, мнение об уже  ставших клиентами компании людях  для потенциальных потребителей является даже более значимым, нежели многие из вышеперечисленных показателей. Поэтому, как правило, компании изначально знают своего потребителя в лицо и работают именно для него. Более  того обычно различные группы контактной аудитории неоднозначно, по-разному  воспринимают организацию, и желаемое поведение этих групп в отношении  организации может отличаться. Следовательно, для перехода к новой аудитории  необходимо перепозиционирование, формирование нового имиджа. Но, чаще всего, компании не затрудняют себя этим занятием, так  как это мероприятие затратное, как по времени, так и по ресурсам, да и нет гарантии, что новый  образ будет успешнее. Поэтому, получается, что те, кто пытается «распыляться»  терпит немалые убытки, теряя основных клиентов и не зарабатывая новых. Наличие всех этих факторов одновременно не является обязательным для формирования благоприятного имиджа, но все это помогает и добавляет яркие краски в общее представление.

2. Оценка и формирование имиджа

Нужно отметить, что после  того, как первое впечатление о  компании уже сложилось, изменить его  непросто. Коррекция сформированного  имиджа затрудняется многими факторами, главным из которых является то, что люди склонны усваивать ту информацию, которая не противоречит их взглядам, и избегать всех прочих сведений. Инструментарием оценки имиджа предприятия являются следующие  методы:

• – опрос целевых групп, в том числе работников предприятия, его партнеров, потребителей, молодых специалистов;
• – анализ деятельности кадровых компаний, в особенности удачных и неудачных мероприятий по подбору кандидатов;
• – изучение претензий работников предприятий в процессе деловой оценки, адаптации или в рамках специально организованной системы рассмотрения претензий;
• – целенаправленный анализ данных исследования рынка труда.

Без планирования не может  обойтись ни одна организация, это касается и имиджа. План по формированию имиджа еще называют мастер-планом. Он состоит из 4 частей:

1. создания фундамента,
2. внешнего имиджа,
3. внутреннего имиджа,
4. неосязаемого имиджа.

Все эти элементы направлены, главным образом, на достижение 3 главных  задач:

1. Достижение высокого уровня компетенции и эффективной работы с покупателем.
2. Поддержание имиджа успешной компании, который заставляет покупателя поверить в компанию.
3. Установление эмоциональной связи с покупателем и обществом.

Создание положительного имиджа – нечто большее, чем просто хорошая рекламная кампания, это – сложный и многосторонний план, все части которого взаимосвязаны и взаимозависимы. План наиболее эффективен тогда, когда все его составляющие части работают вместе. Как результат с помощью Мастер-плана можно оценить ситуацию, сложившуюся в компании.

Первая часть Мастер-плана –  формирование фундамента. Фундамент  – это основа всего. Так, дом не прослужит долго, если его фундамент  будет непрочным, а имидж будет  неэффективен, если тщательно не будет  выполнен первый шаг по его разработке – закладка фундамента: определение  ценностей, целей, принципов и философии, на которых будет прочно стоять все  здание имиджа. Чтобы фирма функционировала  эффективно в своем имидже, необходимо, чтобы все составляющие элементы были неразрывно связаны и согласовывались  с фундаментом. Ведь без него все  остальное не имеет смысла, а мастер-план обречен на неудачу.

Для построения положительного имиджа необходимо четко осознавать значимость каждого шага и не пропустить ни один при разработке. Поэтому далее  описан подробнее каждый шаг.

Принципы. Первым шагом должно стать тщательное продумывание деловых принципов, опираясь на которые возможно было бы разработать положение о целях бизнеса. Меняется жизнь, но принципы остаются теми же. Следование определенным установкам особо ценится, кроме того помогает сотрудникам точно определить модель поведения, которую желал бы видеть от них в каждой конкретной ситуации руководитель. Следовательно, является немаловажным, чтобы принципы были отражены в простой и короткой форме и были предоставлены сотрудникам для ознакомления.

Положение о цели создания компании. Положение о цели определяет обязанности, оно должно отражать идеалы в сфере бизнеса и стандарты высокого качества как продукта, так и обслуживания. Оно мотивирует выполнять обещанное и придерживаться заложенных стандартов. Цель компании – это ее движущая сила. Поэтому следует помнить несколько принципов:

• Не быть похожими на других: цель не должна состоять из общих фраз. Положение должно отражать направление, цель и конечный результат.
• Пусть цели вдохновляют: положение о цели должно вдохновлять, мотивировать к эффективной работе сотрудников. Только стремление к совершенству может вдохновлять людей.
• Положение должно быть точным и честным: нельзя включать в положение то, чего нет возможности предоставить клиентам. Лицемерие – самый простой способ обидеть клиента так, что он больше никогда не будет иметь дела с данной компанией.
• Изложение в нем концепции компании: знание сотрудниками концепции компании дает им полное представление о целях.
• Сосредоточение на нуждах людей: необходимо подчеркнуть в положении, что в первую очередь компания работает для удовлетворения определенных человеческих нужд.

 Корпоративная философия. Философия разрабатывается исходя из первых двух элементов фундамента – принципов и положения о целях создания компании. Но это не одно и то же. Философия фирмы – это смысл жизнедеятельности компании. Для того, чтобы создать положительный имидж, необходимо отличаться от других и всячески подчеркивать это отличие. Разрабатывая корпоративную философию, важно определить, что отличает компанию от ее конкурентов. Это позволяет создать имидж компании абсолютно уникальной в своей области.

 Долгосрочные цели компании. Установление четких целей, помогает осознать, что компания движется в правильном направлении, а значит, и поставленные задачи будут выполняться быстрее.

 Стандарты поведения и внешнего вида. Последний шаг при формировании фундамента – письменное изложение принятых в компании стандартов. Они определяют действия, которые соответствуют философии, целям и принципам. С помощью стандартов сотрудники могут поддерживать имидж фирмы, образ, который складывается в глазах у потребителей. Стандарты включают вопросы, начиная от формы одежды сотрудников, заканчивая их поведением.

Подчинение стандартам и правилам – метод, который поможет сохранить в целости фундамент имиджа.

Второй частью в составлении  Мастер-плана является процесс формирования внешнего имиджа, который, в свою очередь, состоит из 6 элементов. Наиболее важный из них – это качество продукта. Хорошая реклама может привлечь внимание покупателя, но она не убережет от потери его, если потребитель разочаруется в качестве. К тому же, он больше не будет верить данной компании, а это уже большая угроза имиджу: он может быть испорчен.

Первое впечатление, которое складывается у потребителя, является самым важным. Его впечатление складывается из того, что он видит, слышит, чувствует, вдыхает и трогает. Поэтому важно все, начиная от названия компании и ее девиза, заканчивая интерьером офиса и фирменным бланком. Немалую роль здесь играет то, насколько качественна рекламная кампания компании.

Кроме того, важно укрепление общественных связей с обществом  – это неотъемлемая часть программы по созданию внешнего имиджа. Примером может стать благотворительная акция.

Все более существенным становятся отношения компании со средствами массовой информации. Журналисты, печатая  рекламу, могут вызвать негатив  к компании у потребителей, просто разместив ее не так и не в том  месте.

Еще одна необходимая часть  программы по формированию корпоративного имиджа – отношения с инвесторами. Ничто не сможет привлечь инвесторов в компанию, если она пользуется дурной репутацией в глазах общества.

И последнее, индивидуальность и внешний вид сотрудника наиболее важный элемент, поскольку на них строится первое впечатление покупателя о компании.

Внешний имидж должен быть ясным  и привлекательным для клиентов. Кроме того, необходимо периодически перестраивать его, постоянно укрепляя: не надо каждый раз все кардинально  изменять, необходимо унифицировать  все его составляющие, чтобы усилить  его воздействие на потребителя.

Третий элемент Мастер-плана  – внутренний имидж, который можно охарактеризовать как психологическое восприятие и отношение к компании ее сотрудников, руководителей, дочерних организаций, составляющих внутреннюю среду компании. Внутренний имидж не менее важен, поскольку атмосфера, которая царит внутри фирмы, очень сильно отражается на клиентах. Они чувствуют весь негатив. Кроме того, дружеская обстановка стимулирует к слаженной, более эффективной работе, с отдачей общему делу. Все это положительно отражается на внешнем облике фирмы, позиционируя ее как устойчивую, профессиональную организацию. Более того, сотрудники имеют и личную жизнь, в которой они общаются с друзьями и близкими. Посредством этого общения передается информация о фирме, и важно, чтобы она была положительной.

Для распространения информации, стимулирования взаимодействий внутри коллектива, можно использовать такие  каналы как: выпуск внутренней газеты, организация личных встреч руководства  компании с сотрудниками, проведение общих собраний и брифингов.

Кроме того, для формирования благоприятного внутреннего имиджа можно использовать: организацию  мероприятий для проведения нерабочего времени совместно; создание атмосферы положительного соревнования, а также стимулирование взаимоуважения, взаимопомощи и доверия; оказание психологической помощи; содействие в повышении квалификации работников; представление сведений об истории фирмы, ее достижениях; привлечение работников к инновационным проектам; возможность и поощрение инициативы.

Последним, но не менее важным элементом Мастер-плана является, так называемый, неосязаемый имидж, который целиком строится на ощущениях. Это все то, что может сказать  первый попавшийся человек о компании. Именно от него зависит, сможет ли компания установить связь с покупателем  и воздействовать на его эмоциональные  струны. А значит от этого зависит  и успех компании, эффективность  разработанного имиджа, будет покупаться продукция или нет.

При формировании имиджа важно  помнить, что в зависимости от того, на каком этапе жизненного цикла находится компания, различаются  элементы внутреннего и внешнего имиджа, на которые нужно воздействовать в первую очередь при формировании имиджа.

3. Реализация программы формирования имиджа

Создание системы, способствующей реализации программы формирования имиджа, является одной из самых  сложных задач в процессе построения имиджа компании. Обычно выделяют две  основные группы способов, которые  определяют наиболее выгодные для компании направления деятельности и соответствующий  набор методов, приемов и технологий. Первая группа – маркетинговые способы. К ним относят такие мероприятия как:

• организация прямых продаж,
• участие в специализированных выставках и ярмарках,
• проведение PR-мероприятий,
• рекламирование и др.

Другая группа – организационно-экономические способы. Наиболее важные способы из этой группы – это создание фонда развития имиджа, определение структуры менеджмента имиджа компании и системы ее функционирования, включающее в себя организацию специализированных служб и распределение ответственности за обеспечение имиджа между ними, а также построение системы стимулов создания благоприятного имиджа, предполагающей разработку психологических, социальных и экономических механизмов стимулирования заинтересованности членов коллектива компании в формировании ее позитивного имиджа.

Однако, принять определенные меры по формированию имиджа – это только полдела. Куда труднее суметь сохранить  компанию в этом состоянии, не допустить  распространенных ошибок. Для этого, в первую очередь, важно придерживаться двух принципов:

1. Оставаться верным тому, что было заложено в фундамент имиджа – именно от этой основы зависит успех.
2. Никогда не жертвовать долгосрочным имиджем ради легкой прибыли.

А во-вторых, важно помнить, что  имидж обычно рушится не из-за одной  проблемы. Его вызывает цепочка принятых ошибочных решений. Поэтому важно  знать наиболее распространенные ошибки:

• Отсутствие четко определенных принципов;
• Отсутствует преданность своим принципам;
• Неряшливость – начиная от здания офиса и заканчивая формой сотрудников;
• Отсутствие у сотрудников преданности компании и их недовольство работой – один из самых больших рисков потерять имидж, каким бы прочным он ни был;
• Раздутая, нечестная реклама – потеря доверия и уничтожение имиджа;
• Негативные отзывы в прессе;
• Пренебрежительное отношение к покупателю;
• Низкое качество продукта;
• Алчность;
• Безразличие.

И это далеко не полный перечень, на первый взгляд, мелочей, которые могут  вылиться в большие проблемы и  разрушить имидж, созданный не легким трудом.

Заключение

Имидж это сложное явление, состоящее из разных факторов, сливающихся  воедино. Поэтому для успешного  формирования и поддержания положительного имиджа предприятия необходимо обращать внимание на все мелочи, тщательно  анализируя каждый шаг и обдумывая  каждое решение. Таким образом, объективно необходима первоначальная разработка плана формирования имиджа предприятия  и следование ему в течение  жизнедеятельности компании. Важно  помнить, что все элементы плана  должны быть взаимосвязаны и работать как единое целое.

Формирование имиджа предприятия  – это искусство, которое требует  длительной и трудоемкой работы. Важно  стремиться к тому, чтобы желаемый имидж соответствовал реальному. Чтобы  созданный образ отвечал требованиям  общества и отражал индивидуальность фирмы. С помощью управления имиджем  можно воздействовать и управлять  эмоциями потребителей, что является основной ценностью в условиях современного рынка.

Список использованной литературы

1. Алешина И. Корпоративный  имидж // Маркетинг. 1998. №1. с. 50 – 54.
2. Ахтямов Т.М., Шкардун В.Д. Оценка и формирование корпоративного имиджа. М. – 2003–204 с.
3. Вишнякова М, Концепция формирования имиджа компании (общий подход и рекомендации) // Практический маркетинг, №5, 2004
4. Королько В. «Основы паблик рилейшнз». М. – 2001–528 с.
5. Секерин В., Тулеева Ю. «Использование экологических образов для формирования имиджа компании», журнал «Маркетинг» №5 (96)\2007