Имидж периодического издания
Содержание
Введение…………………………………………………………
1. Понятие «имидж» и факторы его формирования………………. 5
2. Имидж периодического издания и его составляющие…. ……... 10
3. Значение бренда в имидже периодического издания…….…….. 15
Заключение……………………………………………………
Список использованной литературы………………………………... 21
Введение
Актуальность темы состоит в том, что имидж и бренд периодического издания являются главными факторами не только его успешного функционирования на рынке СМИ и конкурентоспособности, но и его значимости для целевой аудитории.
Сегодня на информационном рынке огромный ассортимент печатных СМИ, а следовательно большая конкурентная борьба между ними. И важнейшая проблема для любой компании – выделиться среди огромного количества конкурентов, привлечь аудиторию и сделать их своими постоянными клиентами. Это необходимо для роста объема продаж, увеличения прибыли и достижения высокой конкурентоспособности. Одним из основных методов решения этой задачи является эффективное создание и управление имиджем и брендом. Поэтому для создания нового товара и его грамотного позиционирования необходимо изучить, как бренд и имидж влияют на популярность издания, что нужно для того, чтобы привлечь и удержать потенциального потребителя. Это в свою очередь дает возможность определить, каким образом формируются предпочтения читателей, а также чем они руководствуются при выборе того или иного печатного товара.
Цель данного исследования - определить значение имиджа для периодического издания на медиарынке.
Для реализации поставленной цели, необходимо решение следующих задач:
1. Рассмотреть понятие «имидж»;
2. Выявить факторы, влияющие на его формирование;
3. Раскрыть понятие имиджа в рамках периодического издания;
4. Выяснить значение и роль бренда для периодического издания.
Объектом исследования является имидж периодических изданий.
Предметом исследования – бренд, как основа репутации издания.
Методологическую основу работы составляют труды по экономике и менеджменту СМИ, маркетингу, психологии журналистике, рекламе и имеджелогии. Использовались работы таких авторов, как Гуревич С.М., Васильева М., Шепель В.М., Синяева И.М. и т.д.
Структура реферата. Работа состоит из введения, трех пунктов, заключения и списка использованной литературы. Во Введении рассматриваются актуальность, цель, задачи, предмет, объект и источники исследования.
В первом пункте рассматривается понятие «имидж» с разных точек зрения, а также факторы, которые влияют на его формирование.
Во втором пункте раскрывается данное понятие в более узком смысле, как имидж периодических изданий.
В третьем пункте описывается значение бренда, как одно из главных составляющих репутации периодического издания.
В заключении обобщаются результаты исследования, даются основные выводы.
1. Понятие «имидж» и факторы его формирования
Понятие «имидж» происходит от латинского imago - образ, изображение, связанного с латинским словом imitari, означающего «имитировать». Под имиджем понимают совокупность впечатлений от общения с организацией. Имидж есть у всех организаций и личностей. В то же время имидж может быть специально продуманной и выстроенной моделью, которая реализуется фирмой или личностью.
Представим определение понятия «имидж» в разных аспектах.
Имидж - сложившийся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа сильно эмоционально окрашенный образ чего-либо или кого-либо. Американские специалисты вообще рассматривают имидж как сильное впечатление, обладающее большими регуляторными свойствами. То есть имидж - это особый психический образ, сильно и определенным образом влияющий на эмоции, поведение и отношения личности или группы.
Имидж - это манипулятивный, привлекательный, легко трактуемый психический образ, воздействующий на эмоциональную сферу человека (иногда на его подсознание), а через них - на объяснительные механизмы сознания и поведения, на выбор, осуществляемый человеком. Действие имиджа основано на сильном эмоциональном впечатлении, когда снижаются механизмы сознательного контроля. Вот в чем главное отличие имиджа от психического образа, отражающего характеристики кого-либо или чего-либо.
Репутация, престиж - категории рассудочные, когда отношение [1]возникает в результате осознанного выбора, рационального аргументированного сравнения. Имидж же скорее дает иллюзию качеств и свойств. Поэтому сейчас многие стали бороться именно за формирование привлекательного имиджа, а не репутацию или престиж.
Переходя к определению имиджа организации И.М. Синяева трактует его следующим образом: «Корпоративный, или организационный имидж – это образ организации в представлении групп общественности. Коммерческий успех любого предприятия в течение длительного времени определяется устойчивым получением прибыли посредством реализации потребителям производимой продукции (услуг) и заключается в умении добиться того, чтобы покупатели в условиях конкуренции отдавали предпочтение именно данной продукции. В немалой степени стабильному коммерческому успеху предприятия способствует его позитивный имидж». [2]
Наиболее полное определение имиджу дает М. Медведев. Он пишет, что в содержании данного понятия, необходимо видеть две грани:
- имидж как целенаправленно сформированный информационно-образный конструкт, целостно характеризующий субъекта маркетинговой коммуникации и адресованный аудитории с целью эмоционально-психологического воздействия на неё;
- имидж как субъективно воспринимаемый аудиторией образ, содержащий сущностные характеристики субъекта маркетинговой коммуникации (личности, организации) и выражаемый в оценках, суждениях, формах потребительского поведения.[3]
Данное определение, является наиболее полным и наиболее сложным, поскольку охватывает, две разные стороны понятия имиджа направленные друг на друга.
Процесс формирования имиджа – это:
- разработка позитивного и привлекательного образа субъекта социальной коммуникации, воплощающего определенную систему ценностей и качеств;
- целенаправленная деятельность по доведению этого образа до сознания целевых и контактных аудиторий с целью формирования и поддержки их позитивного и лояльного отношения (к личности, фирме, и т.д.), т.е. продвижение созданного продукта в системе социальной коммуникации.
Так же в понятие имидж входит такая формулировка, как фирменный стиль. Фирменный стиль есть составная часть и одновременно средство создания имиджа. В содержательном плане фирменный стиль – это совокупность визуальных (графических, цветовых), пластических и акустических приемов, придающих стилевое единство всем составляющим деятельности фирмы: её продукции, менеджменту, маркетинговой политике и тактике, персоналу.[4]
Существует два подхода к пониманию фирменного стиля:
- в узком смысле фирменный стиль – это цветовая и графическая марка фирмы и товара, которая используется в рекламе и оформлении деловых бумаг;
- в широком смысле фирменный стиль – это единый принцип оформления марки фирмы и товара, деловых бумаг и документации, офиса и внешнего вида сотрудников.
Основные составляющие фирменного стиля, которые создают имидж организации: словесный и графический товарный знак: название фирмы, выполненное в определенной графической манере, её логотип (некоторое условное обозначение, зарегистрированное и принадлежащее данной фирме), а так же его цветовая гамма; фирменный шрифт; слоган (девиз фирмы, в рекламе – краткая фраза, выражающая основную мысль, обращения); рекламный символ фирмы (определенный персонаж, размещаемый в графической форме на печатных материалах фирмы и выступающий от её имени в рекламных кампаниях и PR-акциях).
Фирменный стиль организации выполняет весьма существенные функции, например, формирует доверительные отношения целевых аудиторий. Эстетически и нравственно привлекательный стиль субъективно воспринимается как гарантия надежности фирмы, и качества её услуг или товаров. Стиль обеспечивает долгосрочную ориентацию на данную фирму как источник наиболее предпочитаемых услуг. Имидж и стилистика влияют даже на корпоративную этику внутреннего персонала компании, воспитывая корпоративную культуру, формируя чувство ответственности за свои поступки внутри фирмы у работников всех уровней, а так же формируется гордость и причастность к общему делу.
На формирование имиджа организации влияют как объективные (социально-психологические), так и субъективные (индивидуально-
К объективным (социально-психологическим) факторам относится степень известности организации. Чем менее известна конкретная организация, тем с большей вероятностью при формировании имиджа организации целевые группы будут полагаться на стереотипы, приписывая конкретной компании характеристики, которые, по их мнению, присущи всей группе подобных организаций. По мнению специалистов в области психологии, люди с большей вероятностью приписывают чему-то неизвестному негативные качества и характеристики. Из этого следует, что для того чтобы поддерживать позитивный имидж компании, важно постоянное упоминание о себе и своей деятельности, для того, чтобы отличаться от других организаций.
К субъективным (индивидуально-
Из этого можно сделать вывод, что необходимо постоянно исследовать компаниям свой существующий имидж, правильно сегментировать рынок. Так как разработанный и узнаваемый имидж, вкупе с фирменным стилем, повышают рейтинг фирмы на рынке. В случае, когда исследования показывают неэффективность имиджа, необходимо разрабатывать новый имидж, который позволит отобрать у конкурентов долю рынка и приобрести своих почитателей. Или время от времени корректировать имидж проведением PR-акций, рекламными компаниями, пересмотром фирменного стиля и политики организации.
2. Имидж периодического издания и его составляющие
Современная ситуация на рынке ставит руководителей любых организаций и компаний в условия высокой конкуренции и для того, чтобы «выжить» в этих условиях предприятия должны использовать все средства для продвижения и развития своей деятельности и самой фирмы. И средства массовой информации не исключения в данной ситуации, каждая редакция должна отстаивать свою нишу на медиарынке. В данном случае, как предприятие мы рассмотрим средства массовой информации, а конкретнее – редакции периодических изданий. Периодическим изданием называют сериальное издание, выходящее:
- через определенные промежутки времени;
- постоянным для каждого года числом номеров (выпусков);
- не повторяющимися по содержанию, однотипно оформленными нумерованными и/или датированными выпусками, имеющими одинаковое заглавие.[7]
Имидж издания имеет большое значение для обеспечения его конкурентоспособности. Его трудно создать, но легко исказить и даже потерять, оттолкнув тем самым значительную часть аудитории. Редакционному менеджеру необходимо быстро реагирования на все изменения, происходящие на медиарынке, используя данные маркетинга, изучения состояния целевой аудитории, и ее реакции на имидж его периодического издания.
Имидж оказывает сильнейшее влияние на процесс подготовки и выпуска номера издания – устойчивое представление о газете, которое формируется у читателя. Имидж складывается в течение длительного времени под воздействием постоянных особенностей содержания издания, тематики и характера его публикаций, его позиции и взглядов. На имидж издания воздействуют также особенности его формы – дизайна, верстки и иллюстрирования, то, что часто называют внешним «лицом» газеты, которое давало представление не только об его внешнем облике, но и о содержательных особенностях. Имидж периодического издания формируется в течение достаточно длительного времени. Он играет огромную роль в позиционировании издания, в расширении и укреплении его целевой аудитории.[8]
Имидж издания тесно связан с его аудиторией. Более того, его формируют, учитывая особенности целевой аудитории газеты. Потенциальные читатели ищут газету с определенным имиджем, соответствующим их интересам, вкусам, культурному и образовательному уровню. Постоянные читатели «Российской газеты» не будут искать номер «Комсомольской правды» – им претит имидж этой газеты как издания, которая ориентирована на сенсации, тайные журналистские расследования и вообще развлекательную информацию. И наоборот, постоянных читателей «Комсомольской правды» отталкивает имидж «Российской газеты» – издания, ориентированного на общественно активных людей с достаточно высоким культурным уровнем. Целевая аудитория каждого периодического издания также имеет свой определенный имидж.
Будущий имидж издания закладывают уже в его модель, определяя систему его публикаций, тематические рубрики и жанровые особенности в зависимости от особенностей и имиджа его потенциальной читательской аудитории. Определенное значение в этой модели имеет и соотношение новостей и аналитических, проблемных материалов. В соответствии с имиджем издания выбирают и его название, которое должно дать читателю представление о характере информации, содержащейся в его публикациях, для какой аудитории она предназначена. Газета «Время новостей» оповещает своим названием ее возможных читателей о том, что основное внимание редакции сосредоточено на сообщении оперативной новостной информации. «Финансовая газета» предназначена для людей, которых, прежде всего, интересуют факты, события и процессы, относящиеся к финансовой сфере нашей общественной жизни. А «Московская правда» публикует разнотемную информацию о жизни нашей столицы, представляющую интерес для ее жителей. Когда читатель берет в руки газету «Коммерсантъ» или журнал «Деньги», он понимает, что они предназначены для бизнесменов, предпринимателей. Неточно выбранное название издания искажает его имидж и может снизить его привлекательность для потенциальной аудитории.[9]
Поэтому и подавляющее большинство старых изданий, приспосабливаясь к новой ситуации, поменяли свои названия. Однако некоторые из них, например «Советская Россия», «Комсомольская правда» или тот же «Московский комсомолец», предпочли свои названия не трогать. И Россия уже не советская, и комсомола уже давно нет, а названия газет остались неизменными. Руководители этих изданий руководствовались при этом разными причинами. В одном случае старое название сохраняют как выражение определенных политических и идеологических позиций, от которых не желают отказаться руководители и журналисты газеты, а также ее читатели. В другом случае ситуация объясняется учетом рыночной психологии. Название издания – это его фирменное имя. И если фирма – редакция газеты в течение десятилетий сумела создать себе имя, известное сотням тысяч и даже миллионам привязанным к ней читателей, то отказ от него может в подобной ситуации привести к потере значительной части аудитории газеты – со всеми политическими и экономическими последствиями. Потому что новое название газеты для многих читателей означает ее смерть и появление на ее месте другого издания. И никакие разъяснения и предуведомления редакции не смогут преодолеть психологического шока многих, если не большинства читателей этого издания.[10]
Учитывая поэтому инерционность психологии своих читателей, руководители газеты «Московский комсомолец» решили растянуть на длительное время процесс смены ее названия. В течение многих месяцев они постепенно графически уменьшали привычное название газеты, одновременно увеличивая в его центре аббревиатуру «МК». Этот процесс продолжался до тех пор, пока старое название – фирменное имя газеты – не оказалось вытесненным из ее заголовочной части и, главное, из памяти читателей фирменным знаком – сокращением, условным обозначением популярного столичного издания.
Сейчас на рынке периодических изданий и на газетных и журнальных страницах широко используются фирменные знаки – своеобразные символы, торговые марки различных печатных изданий. Чаще всего это аббревиатуры, т.е. буквенные сокращения их названий: «КП» – «Комсомольская правда», «МН» – «Московские новости», «ЛГ» – «Литературная газета», «ВН» – «Время новостей» и т.п. Иногда фирменным знаком издания становится какая-либо одна литера, придающая его названию особое отличие. Например: Ъ – твердый знак в окончании старого, дореволюционного написания слова коммерсантъ стал символом, фирменным знаком известного делового издания.
Важной составляющей имиджа периодического издания является и состав его редакционного коллектива. О газете судят не только по особенностям содержания, тематики и формы ее публикаций, но и по тому, кто ею руководит и выступает на ее страницах. И, прежде всего по выступлениям ведущих авторов издания. У каждого штатного и постоянного нештатного журналиста газеты формируется его личный имидж, влияющий на общий имидж издания. Авторитет современных «Известий» в значительной мере связан с популярностью ведущих журналистов газеты – Светланы Бабаевой, Юрия Богомолова, Максима Соколова и других, с их личным имиджем, который формировался в течение ряда лет, так же как имидж «Московских новостей» в значительной мере связан с личным имиджем журналистов Людмилы Телень, Михаила Шевелева, известного историка Александра Янова, регулярно выступающего на страницах еженедельника, и других именитых его авторов.
Каждый номер газеты должен поддерживать и закреплять ее имидж. Номер является лишь звеном в системе выпусков, составляющих комплект издания. Полное представление об имидже издания можно получить, лишь ознакомившись с его комплектом за достаточно длительный период. Каждый номер должен быть связан с предыдущим выпуском, и так же органично предварять последующий. Выпуски должны обладать как индивидуальными особенностями – в содержании, форме и подаче материалов, так и общими – рубриками, тематикой и т.д. Стабильность издания в рубрикаторе, дизайне ведет к доверию аудитории, а продуманное содержание выпуска, отличающиеся яркими деталями и «острыми» материалами, всегда будет держать интерес реальной аудитории и привлекать потенциальных читателей.
3. Значение бренда в имидже периодического издания.
Бренды проникают во все сферы бизнеса, отчасти как дань моде, но в основном — как осознанная необходимость. В современных условиях развития потребительского рынка выбор товаров и услуг зачастую определяется известностью бренда. Многие отечественные производители опережают иностранных производителей по качественным характеристикам товаров, но позиционированию бренда уделяют недостаточное внимание, что приводит к снижению продаж.
Имидж газеты, как мы знаем, сильнейшим образом влияет на ее брэнд – торговую марку издания. Искажения этого имиджа могут привести к уменьшению популярности и привлекательности брэнда газеты, к ее вытеснению из информационной ниши, которую она занимает, и ослаблению ее финансовой базы.
Бренд, более широкий термин, (от англ. brand – фирменная марка, сорт), объединяющий понятия имиджа периодического издания и его торговой марки. В понятие бренда входят характеристики типа издания, его уровня и качественности, нацеленности на определенную аудиторию.[11]
Четкого определения понятия «бренд» ни в законодательстве ни в экономике не существует. В законодательстве РФ присутствует точное определение лишь товарного знака как средства индивидуализации товаров и услуг.
Можно исходить из утверждения, что экономический эквивалент понятия «бренд» – это товарный знак, а «ребрендинг» – изменения товарного знака и производных от него: фирменный стиль, позиционирование, идеологии имиджа. [12]
Понятие «brand» пришло к нам из Голландии и изначально означало клеймение огнем. Развитием этот процесс обязан увеличению объемов производимой контрафактной продукции, и бренды, т.е. знаки, служили способом защиты от недобросовестных конкурентов. Однако со временем полная тождественность понятий «бренд» и «товарный знак» уходит. В современной экономической литературе существует мнение, что бренд – это раскрученная торговая марка.
В понятиях торговой марки и товарного знака имеются различия. Товарный знак - это название, символ или дизайн, используемый для того, чтобы потребители имели возможность отличать товары или услуги конкретной компании от продукции других компаний. С точки зрения оценщика, только что созданный и зарегистрированный товарный знак не имеет еще никакой рыночной стоимости, так как он на рынке неизвестен. Однако помимо узнаваемости товарный знак имеет еще одно свойство: для потребителя он является своеобразной гарантией получения добавленной ценности и выгод, отсутствующих у товаров компаний-конкурентов. И в этом смысле это уже товарная марка, которая с одной стороны наиболее привлекательна для потребителей, а с другой оказывает влияние на все основные бизнес-процессы компании.
В некоторых источниках «бренд» - это коммерческий эквивалент репутации. Именно репутация, а не товарный знак составляет обязательный элемент, присутствующий во всех вариантах употребления термина «бренд». Термин широко используется специалистами по рекламе, менеджменту и профессиональными оценщиками. При этом под брендом они могут понимать и название хорошо известной фирмы, и название популярного товара, и общеизвестный товарный знак. В отличие от товарного знака термин «бренд» не имеет легального определения, и наличие товарного знака не является даже обязательным.[13] Но иногда под брендом, с точки зрения прав, упрощенно понимают только фирменное наименование и товарный знак. Однако в целом, безусловно, это понятие шире, и бренд, как агрегирование различных активов, может объединять следующую совокупность прав:
- зарегистрированные или имеющие правовую охрану по другим обстоятельствам товарные знаки;
- права на промышленный образец (дизайн);
- авторские права;
- патенты.
В европейской экономической литературе существует следующее мнение:
- бренд – торговая марка, достигшая высокого уровня известности и лояльности, превратившаяся в сознании покупателя именно в бренд - символическую ценность, определяющую выбор товара и готовность платить за него дороже;
- бренд – образ торговой марки в сознании покупателя, однозначно идентифицирующий товар (услугу) и определяющий покупательский выбор в конкурентном ряду (в определенной товарной группе и ценовой категории);
- в известной мере, торговую марку и бренд можно считать синонимами, разница между которыми в степени известности, «раскрученности» торговой марки;
- товарный знак (trade mark) – составляющая торговой марки, получившая правовую защиту в патентном ведомстве страны.
Ребрендинг, как изменения, должен быть обоснован с точки зрения стратегии компании, четкое понимание мотивов позволит произвести этот процесс наиболее эффективно.
Важным моментом, который необходимо учитывать в процессе ребрендинга, является тот факт, что не производится ликвидация старого бренда и создание нового, а происходит эволюция бренда. В этом процессе часть его прежних компонентов сохраняется и включается в идеологию обновленного бренда. Для того чтобы выявить насколько сильным изменениям должен подвергнуться бренд в процессе ребрендинга, нужно произвести комплекс исследований, которые с одной стороны будут способствовать выявлению количественной роли позитивных факторов существующей идеологии, а с другой стороны позволят раскрыть глубинную сущность положительных свойств бренда с точки зрения потребителя. Параллельно производится доскональное изучение той рыночной ниши, в которой будет позиционироваться обновленный бренд - мотивация потребителя, конкурентное окружение, особенности продуктовых свойств и т.д.[14]
Основными причинами проведения ребрендинга, как правило, являются следующие:
- Устаревание бренда;
- Изменение позиции бренда в портфеле компании;
- Расширение целевой аудитории бренда с целью увеличения объема продаж;
- Выход в новые рыночные ниши.
Таким образом, алгоритм ребрендинга существенно зависит от конкретной ситуации, в которой находится заказчик, и от тех задач, которые будут стоять перед обновленным брендом.Если бренд изменился на 30%, его можно считать новым.[15]
Наука не уделяет достаточного внимания изучению брендов и ребрендинга как экономических категорий. Но, даже не отраженные в отчетности организации, они являются факторами, которые стимулируют продажи и формируют денежный поток. Бренд несет в себе образ, созданный сотрудниками редакции, и благодаря его стабильности и продуманности издание занимает конкретную нишу на медиарынке, у него есть реальная аудитория. У издания появляется репутация, благодаря которой увеличиваются рекламные поступления, а отсюда рост и развитие компании. В такой ситуации нет боязни перед слиянием и концентрацией с другими СМИ и потери своего статуса.
Заключение
Компаниям необходимо постоянно исследовать свой существующий имидж, правильно сегментировать рынок. Так как разработанный и узнаваемый имидж, вкупе с фирменным стилем, повышают рейтинг фирмы на рынке.
- Имидж, пиар, и реклама
- Имидж политика
- Имидж политика
- Имидж политика
- Имидж политика на примере Матвиенко В.И.
- Имидж политика на примере Матвиенко В.И.
- Имидж политичекого лидера
- Имидж организация потребитель
- Имидж органов государственной власти в СМИ
- Имидж офиса
- Имидж педагога
- Имидж педагога
- Имидж педагога
- Имидж педагога высшей школы
