Имидж политика

Я не боюсь  потерять голову,

я опасаюсь потерять лицо

П.Й.Геббельс

1. ПОНЯТИЕ ИМИДЖА, ЕГО ОСНОВНЫЕ СОСТАВЛЯЮЩИЕ

В современном словаре  иностранных слов находим мы обстоятельное  определение имиджа - целенаправленно формированный образ какого-либо лица, явления, предмета, выделяющий определенные ценностные характеристики, призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на кого-либо в целях популяризации, рекламы и т.п.

В.М. Шепель в своей  работе «Имиджелогия: секреты личного  обаяния» относит имидж к визуальной привлекательности личности и пишет, что «счастлив тот, кто обладает от Бога привлекательным имиджем. Но, как правило, многие обретают симпатии людей благодаря искусству самопрезентации. Без него не достичь крупных успехов в любой деятельности, не постичь радости человеческого внимания».

Гуревич П.С. считает, что  «понятие «имидж» (синонимичное «персонификации», но более обобщенное, включающее не только естественные свойства личности, но и специально выработанные, созданные) связано как с внешним обликом, так и внутренним содержанием человека, его психологическим типом, черты которого отвечают запросам времени и общества».

Сегодня специалистами  используется расширенная трактовка  имиджа, определяемого как система  тотальной коммуникации. В ней фигурируют такие элементы, как общая и корпоративная философия организации или личности, их история, среда обитания; язык, одежда и поведение; принципы идентификации друзей и противников; символика и т.д.

     Составляющие имиджа:

1. Фундаментальным свойством имиджа является его целесообразность. В имидже нет чего-то удачного или неудачного самого по себе. В имидже удачно то, что целесообразно - обеспечивает продвижение к цели.

2. Проективность имиджа:

- экономическая целесообразность имиджа;

- планируемость, организуемость, руководимость, контролируемость - это соответствие имиджа критериям практического менеджмента;

- надежность имиджа - показывает, выполнит ли он свое предназначение с устраивающим политика риском;

- социально-культурная целесообразность имиджа - не противоречит ли он глубоким традициям общества;

- узнаваемость имиджа - связывается ли каждое сообщение с лидером в сознании общественности.

3. Отражение потребностей общественности в имидже. Выражает ли имидж общие, явные и скрытые потребности целевой аудитории.

4 Доверие к имиджу. Обладает ли он задушевностью, столь притягательной для общественности, может ли она домыслить какие-либо детали, или имидж директивно сам все говорит за себя и становится очевидной его манипулятивность.

Имидж – это целостный образ, слагаемый из многих факторов. Над его созданием работают психологи, специалисты PR (пиар-менеджеры), рекламисты, протоколисты, социологи, хореографы, стилисты, визажисты, продюсеры. Когда говорят об имидже человека, то имеют в виду:

имидж среды (как выглядит его офис, кабинет, автомобиль);

овеществленный имидж (предметы, которые он создал и которыми пользуется: написанное письмо, визитная карточка, подарки и цветы, которые вручает);

вербальный имидж (от лат. verbalis — «словесный»; это его манера говорить и писать);

кинетический имидж (невербальные средства общения: жесты, мимика и телодвижения);

габитарный имидж (от лат. habitus — «внешний»; включает костюм, прическу, аксессуары, и др.);

ментальный (мировоззренческие и морально-этические установки, социальные стереотипы);

фоновый имидж. Фоновый имидж может быть дистантно-опосредованным и контактно-непосредственным:

         - дистантно-опосредованный фоновый имидж — это те сведения, которые получают люди не от нас самих, а извне: из mass media (СМИ), по «сарафанному радио» и другим источникам. Эта информация не только дополняет содержанием ваш образ, но и оказывает несомненное влияние на то, в каком свете вы будете восприняты окружающими. Образ, отраженный в сознании людей, или впечатление, которое вы производите, также называют словом «имидж». Факты, послужившие для создания дистантно-опосредованного фонового имиджа, могут быть не обязательно правдивыми: вымыслы, заведомая ложь, сплетни. Однако преувеличения ваших достоинств бывают не менее опасны, чем клевета. Иногда трудно соответствовать тем ожиданиям, которые сложились у людей на основании излишне восторженных отзывов. Вступая в контакт, вы должны быть готовы то ли нейтрализовать, то ли утвердить создавшееся о вас мнение;

        - к контактно-непосредственному фоновому имиджу можно отнести тех людей, в обществе кого вы находитесь. Они также несут о вас определенную информацию. Вспомните фразы: «Скажи, кто твой друг, и я скажу, кто ты», «Окружение делает короля», «Птицы с одинаковым опереньем летают вместе», «С кем поведешься, от того и наберешься». Таким образом, свой персональный имидж формируете не только вы сами, но и ваши родственники, домочадцы, сотрудники, партнеры по бизнесу.

             2. СОЗДАНИЕ ИМИДЖА ПОЛИТИКА

2.1 Понятие имиджа политика, его основные черты

Теперь мы имеем возможность  выявить понятие и практически  важные черты политического имиджа.

Имидж политика — это  специально формируемый образ в  глазах различных социальных групп. Он возникает не спонтанно, а благодаря целенаправленным усилиям, как самого политика, так и его PR-команды.

Имидж, с которым действует  политик во время избирательной  компании и благодаря которому он должен победить, называется стратегическим образом. Он должен соответствовать  некоторым обязательным особенностям.

Во-первых, этот образ  является строго обусловленным. Это  значит, что характер имиджа зависит, а, точнее говоря, должен учитывать культурную специфику, уровень образования населения, экономической ситуации и другие особенности избирательного округа. Стратегический образ обусловлен также и временем. Использование успешного имиджа предыдущих лет не гарантирует успеха в других компаниях, так как потребности избирателей меняются, как меняется и обстановка в стране в целом. «Разные времена требуют разных героев».

Вместе с тем необходимо учитывать ситуативные факторы  – резкие, внезапные изменения  в политической или государственной  сфере. Это значит, что при экстренной перемене, к примеру, ценностей у  избирателей, политик должен менять (по крайней мере, создать впечатление) и свои ценностные предпочтения, чтобы максимально соответствовать ценностям избирателей.

Стратегический образ, построенный для кандидата в  избирательной компании, может теоретически быть не связанным с реальной картиной личности политика. Всё это необходимо для привлечения большего внимания к персоне и последующего влияния на решения при голосовании в пользу данного политика. Все мы далеко не совершенные люди, однако хотим верить и полагаться на идеальных людей, тех, которые всё смогут и со всем разберутся. Именно поэтому имидж политика и выстраивается таким образом, чтобы люди увидели в нём всемогущую силу.

Построение удачного имиджа политического лидера главным  образом зависит от следующих  условий: от знания и понимания настроений, требований и установок своих будущих или настоящих последователей и умения показать, что политик - именно тот, кто полностью отвечает потребностям публики. Одна из самых действенных стратегий для завоевания доверия публики - показать политику, что он похож на них, что у него одинаковые с ними заботы и проблемы, что он - «один из них». Чрезмерная оригинальность в сфере политики при формулировании программ, построении имиджа политического лидера и т.п. недопустима, она лишь оттолкнёт от политика большую часть людей.

Чтобы победить, кандидату  полезно воспользоваться одной  из главных заповедей маркетинга: «Конкурентоспособный товар должен быть таким же, как все, но чуть-чуть лучше». Построение имиджа популярного лидера требует не только учитывать требования момента и действовать по ситуации, политик всегда должен демонстрировать некоторые черты и качества характера, которые в сознании публики однозначно связаны с "лидерскими" качествами. Не всегда важно обладать этими качествами на самом деле, но всегда важно выглядеть обладающими этими качествами. Так, лидер должен выглядеть деятельным, решительным, справедливым и заботливым к тем, кто признает его лидерство, беспощадным к врагам, преодолевающим все препятствия, выходящим победителем из любой ситуации и всегда ощущать себя правым и т.д. Большинство этих качеств успешно конструируются с помощью слов.

Если политик только начинает свою карьеру, ему легко построить  такой имидж, какой он сочтёт нужным. Однако самое главное в этот период - чтобы заметили и запомнили. Для этого новому политику удобнее начинать в период политического затишья, а не в насыщенные политическими событиями моменты. Чтобы запомнили, необходимо создать прочную ассоциацию между своим политическим именем и легко узнаваемым политическим ярлыком, значимой для публики в данный момент идеей, недвусмысленно объявить себя защитником определённого направления. Чем прочнее будут ассоциации, тем легче будет узнать и запомнить.

Если же это уже известный  политик, то радикально изменить его  имидж - дело довольно сложное. Однако если такая необходимость всё же возникла, главная задача - сформировать новые ассоциации между уже известными и закрепившимися в сознании публики чертами имиджа и новыми задачами. Цель - не переубедить аудиторию, что он обладает совсем другими качествами, не теми, которые до сих пор приписывали, а доказать, что именно эти его качества больше всего соответствуют требованиям момента.

2.2 Процесс создания имиджа политика

Несостоятельно мнение о том, что  имидж политика можно сформировать и разрекламировать за короткий отрезок официальной избирательной кампании: имидж складывается годами. Вот почему имиджмейкеры должны работать с политиками постоянно, систематически анализируя их слова и поступки, организуя для них тренинги.

Итак, из существующего набора отбирают характеристики, необходимые для  достижения целей, поставленных перед  имиджем, а также те, которые будут  лучше воздействовать на население  в целом и на отдельные социальные группы в частности.

В целом, приступая к проектированию имиджа, необходимо принимать во внимание, что он должен спроецировать ту цель, ту задачу, которая поставлена на данный момент. Преследуя цель определенным образом выглядеть в глазах окружающих и воздействовать на них, мы корректируем наши жесты, позы, манеру говорить, подбираем аксессуары, которыми пользуемся (от зажигалки до автомашины), продумываем интерьер, в котором нас видят. Конечно, учитываем особенности тех, на кого он рассчитан: возраст, пол, социальный статус, интересы и потребности людей (а это может быть молодежь или пенсионеры, рабочий коллектив или VIP, религиозная организация). Нужно знать и «законы жанра», то есть специфику той сферы, в которой будет «работать» наш образ: деловая жизнь, артистическая богема, студенческая аудитория и т.д. Но внутри каждой из этих сфер свои особенности; например, деловая сфера может быть представлена производителями финансовых и туристических услуг, косметики и тяжелого машиностроения, фермерами и рекламными агентами. Также определяется метод воздействия – эпатирующий или доверительный, загадочно – отстраненный или доступный.

1. Начиная формировать  имидж кандидата, менеджер должен, первым делом, оценить его имя  и фамилию: зачастую это единственное, что будет знать о кандидате  избиратель. Есть, к сожалению, фамилии почти «непроходные» - Дыркин, Селедкин, Дулькин. Намного предпочтительнее шансы тех, кто носит фамилии, ассоциирующиеся с представлениями о славном прошлом России – Пушкиных, Суворовых, Менделеевых. Если фамилия кандидата чересчур проста, хорошо обыграть ее – «на Ивановых Россия держится».

2. Легенда и политик. Именно предыстория может играть ключевую роль в создании политического имиджа. Причем легенда может работать на имидж кандидата как в начале политической карьеры, так и «подпитывать» политический имидж на протяжении всей карьеры. Причем это должна быть такая сказка, которая заведомо понравится аудитории и вызовет, по крайней мере, желание дослушать ее до конца.

3. Качество, которым непременно должен обладать кандидат на выборах, является личное обаяние, прежде всего, приятная внешность. Реакция на привлекательных людей, как правило, бывает положительной и носит автоматический характер. Данную реакцию социологи относят к категории так называемых гало-эффектов. Гало-эффект имеет место тогда, когда одна положительная характерная черта какого-либо человека бросается в глаза окружающим и как бы оттесняет на задний план все его другие качества. Психологические исследования засвидетельствовали, что физическая привлекательность часто выступает в качестве такой черты.  

4. Внешний вид кандидата имеет большое значение – он должен быть опрятен: желательно, чтобы были в порядке волосы, зубы, кожа лица. Однако идти ради имиджа на чересчур радикальные меры не стоит, например, красить волосы пожилому человеку, исправлять форму ушных раковин и т.п.

Психологами также получены данные о том, что людям, имеющим  приятную внешность, автоматически  приписываются такие положительные  качества как ум, талант, доброта, честность. Большинство даже не отдает себе отчета, какую определяющую роль играет физическая привлекательность в восприятии людей. К примеру, в ходе анализа федеральных выборов, проводившихся в Канаде в 1974 году, было обнаружено, что внешне привлекательные кандидаты получили в два с половиной раза больше голосов, чем непривлекательные. Однако дополнительные исследования показали, что голосовавшие не осознавали свою пристрастность по отношению к политикам. 73 % канадских избирателей, чьи позиции являлись предметом изучения психологов, решительно отрицали, что на их выбор повлияла физическая привлекательность кандидатов; только 14 % допускали возможность такого влияния.

5. Политику полезно владеть ораторским искусством, позволяющим без затруднений общаться с людьми, иметь при этом поставленный голос, управлять мимикой и жестами - вот над этим работать можно и нужно: косноязычие политика – та традиция, с которой надо побыстрее расставаться. Сложнее дело обстоит с тембром голоса, резкие и пронзительные голоса еще никого не украшали. Впрочем, неприятный голос Тэтчер ее политической карьере не помешал.

6. Политику нужны энергия и работоспособность, – поэтому внимание СМИ и большинства людей к состоянию здоровья политического лидера – не простое любопытство: лидер должен уметь шутить, импровизировать, быть обаятельным и иметь какие-то особые качества, увлечения или даже маленькие слабости, делающие его близким и понятным миллионам сограждан. Билл Клинтон, например, вошел в свою победоносную избирательную кампанию с саксофоном в руках, молодежным стилем одежды и поведения; Лионель Жоспен привлек симпатии профессорской интеллигентностью, афористичностью высказываний.

7. Как бы то странно не прозвучало, положительного образа не достаточно, если сказать с уточнением, то не совсем достаточно собственного положительного образа для победы на выборах, для того, чтобы за политиком пошли люди. Ещё одна желательная составляющая успешной избирательной компании – негативный стратегический образ кандидата оппонента. Для чего необходимы эти манипуляции? Как известно, решение принимается легче, когда существует определённая альтернатива (выбор), когда человек получает возможность сделать выбор между одним и вторым. Это решение, безусловно, будет тяжело даваться, если предложенные человеку для выбора кандидаты абсолютно схожи, или если, по крайней мере, между ними не существует очень видимых различий. Решение также сложно принять, когда невозможно выявить значимых преимуществ данного кандидата перед другим. Именно для этого кандидаты не жалеют дополнительные денежные средства. Показать себя в лучшем свете, и вместе с тем подчеркнуть недостатки других – удачный психологический шаг, способствующий хорошим результатам на выборах.

8. Участие политиков в телепрограммах – главное средство продвижения имиджа. Среди западных политологов существует мнение, что благодаря телевидению современный избиратель не нуждается в массовых партиях. Новую «политическую коммуникацию» на Западе называют «политическим маркетингом». Активное использование телевидения в политическом процессе привело к персонификации политики, превратило политическую жизнь в соперничество политических лидеров, в борьбу их имиджей.

Участие претендентов в  теледебатах – главное мероприятие  в преддверии выборов. В ходе этих теледебатов основная задача участников – улучшить свой собственный имидж  и лишить привлекательности образ противника. Исследования показывают, что телезрители плохо запоминают содержание телепередач, но в то же время такие качества претендента, кандидата, как искренность, убежденность, умение ценить и понимать других людей, понимать юмор, производят наиболее благоприятное впечатление, запоминаются и хорошо «работают» на создание имиджа.

Перед кандидатами и  политическими партиями в западноевропейских странах стоит одна важная задача – конкуренция с развлекательными телепередачами и художественными  фильмами. Чтобы выдержать эту конкуренцию, создатели политических передач вынуждены делать их по законам шоу-бизнеса.

Французский социолог М. Нуар приводит данные социологических  исследований о воздействии разных составных частей имиджа при выступлении  кандидата в президенты на телевидении в период избирательной кампании. Самое большое значение для телезрителей имеет выражение лица кандидата – об этом заявили 55 % телезрителей, затем идут выразительность и интонации его голоса – 38 %, а содержание его речи отходит на задний план – 7 %. По сути, результаты голосования определяются в большей мере имиджем кандидата, чем его политической принадлежностью и идеями.

9. Важнейшим средством создания имиджа политика, рожденным современными СМИ, является система информационных поводов, в связи с которыми политик появляется на телевидении, на страницах газет и журналов, в сообщениях информационных агентств. По сути, политик, создавая свой имидж, выступает в роли ньюсмейкера – «делателя новостей»: он проводит определенные встречи, отправляется с визитами в некоторые страны и территории, он совершает определенные поездки, он проводит определенные акции, которые служат поводом рассказать в средствах массовой информации о своей позиции. И чем больше таких информационных поводов, тем более интенсивно формируется предвыборный имидж политика.

10. Важным средством создания имиджа сегодня стал процесс идентификации, соотнесения политика с признанными и популярными авторитетами в сфере массовой культуры: актерами, музыкальными звездами, известными спортсменами. Контакты, общение с популярными авторитетами, их мнение о кандидате, их поддержка активно формируют имидж политика.

11. Весьма эффективным приемом воздействия на избирателя является рассылка писем («директ мэйл»), в которых содержится прямое обращение к конкретным людям с просьбой отдать свой голос за определенного кандидата или партию. Для этого используется соответствующая база данных, позволяющая сделать выборку по целому ряду необходимых критериев: например, жители определенного района, ветераны войны и труда, молодежь, женщины и другие варианты.

Однако не всякому  политику можно запросто посоветовать изменить прическу, отказаться от вредных  привычек, обновить гардероб или поучаствовать  в какой-то телепередаче. Если политик чересчур прислушивается к мнению имиджмейкера, это может свидетельствовать о его неуверенности в самом себе. Имиджмейкер должен опасаться навязать кандидату имидж, ему совершенно чуждый – надеть на волка овечью шкуру, а на осла – львиную. Зазор между реальной личностью и политическим имиджем должен быть минимальным. Долго играть чужую роль нельзя. А быть раскованным и обаятельным можно, только чувствуя себя в своей тарелке. Работая с кандидатом, надо следовать примеру английских садоводов-декораторов: создавая парк, они не уничтожают всю дикорастущую зелень, а лишь подправляют ее, оставляя в неприкосновенности волшебное естество природы.

2.3 Немного о выдающихся политических деятелях: секреты создания удачного имиджа политика

Технология создания образа всегда очень широко использовалась в политике.

Так, в период предвыборных кампаний создатели «имиджа» американских президентов активно используют результаты опроса общественного мнения. Они ориентируются на систему  ожиданий, существующих в обществе на момент очередных выборов. Позднее уже по ней планируются и редактируются выступления президента по радио и телевидению.

В Америке последних  десятилетий просматривается явственное различие в официальных костюмах республиканцев и демократов. Республиканские  деятели всегда одевались подчеркнуто консервативно, богато, элегантно. Помнится, на приеме в честь инаугурации Рейгана даже рухнула вешалка под тяжестью меховых манто республиканских дам. Напротив, в среде демократов приняты более функциональные, "популистские" вещи – вспомним скромный, простой стиль президента Картера, его домашние куртки и вязаные свитера.

Можно сказать, что из политика «лепят» некий желательный  образ. Эта «лепка» происходит на базе всевозможных соцопросов. По большому счету нам предлагают уже не живого, так сказать, натурального политика, а некий составной образ, который заранее нравится всем, или, по крайней мере, подавляющему большинству. Под этот образ прописываются уже все детали. Ярким примером может служить бывший президент России В.В. Путин. После вялого Ельцина страна хотела видеть сильного активного президента, который может хоть чем-то управлять. На фоне этого «угон» президентом боевого истребителя, неожиданный прилет туда, где его вообще не ждали, потом «разбор полетов на месте» вряд ли можно назвать случайностью. Это было у всех на устах, и это было именно то, что хотела страна. В дальнейшем рейтинги президента Путина это подтвердили.

Еще одним примером может  стать бывший премьер-министр Великобритании Джон Мейджер. Еще до избрания на должность премьера его очень хорошо «обработали» консультанты по имиджу. В результате чего очки в черепаховой оправе были заменены очками с тонкими стеклами и светло-серебряной оправой. Была изменена прическа, координально изменился стиль в одежде. Если к этому прибавить усиленные занятия риторикой, то в итоге мы получим результат – избрание на пост премьера.

Известно, что ливийский  лидер Муамар Каддафи считается  довольно экстравагантной личностью, а его манера одеваться часто  становится мишенью для карикатуристов. Желая переломить общественное мнение, полковник Каддафи заключил годовой контракт с американской компанией, призванной улучшить его имидж за границей, что обойдется ливийскому лидеру в 1,2 миллиона долларов.

Совершенно особое место  в политике занимают женщины. Формирование имиджа женщины-политика – это, пожалуй, самая трудная задача. Сложность заключается в том, что женщина должна оставаться женщиной, но должна быть одета строго и не вызывающе. Дипломатический протокол не дает особого места для модных фантазий. Как один из вариантов для выхода из этого положения дизайнеры придумали "властный стиль" ("power look"). Он простой, элегантный, подчеркивает деловые качества женщины. Согласно этому стилю женщина-политик обязана надевать пиджак и юбку темных тонов (серого или темно-синего) и светлые блузки. Для тех, кто хочет усилить впечатление, предлагаются более темные оттенки (бордовый, темно-синий, красный). Эти цвета сразу выделяют женщину из толпы, автоматически приковывая к ней внимание.

Именно стиль "power look" был одним из залогов успеха «железной леди» Англии Маргарет Тетчер. Ей специально подобрали стиль, отдаленно напоминающий обычный стиль работающей английской женщины: лакированная прическа-шлем, крупные бусы, квадратная сумочка. Именно этот образ на подсознательном уровне заранее нравился простым англичанам и англичанкам. Дополнением к этому служили элегантные темные костюмы, которые завершали образ уверенной в себе женщины-правителя. До сих пор ни один премьер-министр Великобритании даже близко не приблизился по популярности к «железной леди».

Приходя во власть, мужчина  приходит туда не один. У него есть жена, дети. Эти члены семьи сразу  становятся публичными особами, и к  ним резко возрастает интерес  общества. Были случаи, когда просчеты при формировании имиджа ближайших родственников заставляли самого политика уходить «со сцены». Правда, это характерно только для цивилизованных стран с высокой политической культурой.

Поддержка семьи чрезвычайно  важна, особенно в кризисных для  политика ситуациях. В 1992 году заявление какой-то певички из кабаре о 12-летней связи с Клинтоном чуть было не поставило крест на его президентских надеждах. Чтобы не допустить этого, его жена Хиллари постоянно оказывалась рядом с мужем перед телекамерами. Она одним своим видом - женщины умной, счастливой в браке, безгранично доверяющей своему мужу и верящей в его особую судьбу, - предотвратила распространение скандальных слухов.

Особое внимание всегда уделялось жене президента, чуть меньше – его дочерям и сыновьям. Жена президента любой державы (Первая леди) автоматически обязана согласно протоколу бывать на очень многих мероприятиях, как официальных, так и благотворительных. Именно поэтому ей нужен безукоризненный имидж. Вот здесь-то и срабатывает иногда «закон бумеранга». Стильно одетая дама, обладая определенным незапятнанным имиджем, уже сама начинает диктовать моду. Т.е., основываясь на доминирующих цветах и фасонах ее гардероба, дизайнеры создают целые коллекции.

Ярким примером может  служить Алиса Рузвельт – дочь американского президента Теодора Рузвельта. Алиса предпочитала голубой цвет, как следствие стали выпускать голубые ткани "Alice blue", даже придумали песню «Голубое платье моей крошки Алисы».

Благодаря Жаклин Кеннеди (жене президента США Джона Кеннеди) стали супермодными плоские шапочки-пилотки и прическа а-ля Джеки.

Но для нашей славянской души всегда что-то не так. Остается загадкой, почему очень элегантный и безупречный  стиль Раисы Горбачевой (жены последнего генсека СССР Михаила Горбачева) не стал примером для подражания. Как говорится, необъяснимо – но факт.

Имидж – штука очень  полезная, но и очень опасная. Бывают ситуации, когда вышестоящий руководитель завидует вашему имиджу, или просто вы уже пользуетесь большей популярностью, чем он. Берегитесь, так и до увольнения недалеко! Так, Евгений Марчук, внешность которого выгодно выделяется на фоне украинского «политического бомонда», был в свое время отправлен в отставку с должности премьер-министра с формулировкой: «За формирование собственного имиджа»…

Таким образом, необходимо постоянно придерживаться определённых рамок, которые помогут создать удачный положительный образ и выгодно, а главное достойно, выделиться на фоне других.