Имидж политических институтов в структуре политического имиджа государства для внешних аудиторий

1. Имидж политических институтов в структуре политического имиджа государства для внешних аудиторий

Политическая  составляющая внешнего имиджа страны – это, на наш взгляд, наиболее важная и изменчивая составная часть  субъективного имиджа – имиджа, который может меняться в реальном времени в результате текущей  деятельности социальных субъектов. От того, как представлена политическая система страны, как описываются  протекающие в ней политические, этнополитические процессы, какова отражаемая в коммуникативных потоках степень  демократичности - недемократичности  политического режима, во многом, зависит  интенсивность, направленность и стабильность (или нестабильность) экономических  и культурных связей. Очевидно, что  отсутствие политических противоречий является фактором укрепления социальных связей на международном уровне (правда, при условии наличия взаимного  интереса между национально-государственными образованиями).

1.1 Структурная модель имиджа политических институтов

При разработке структурной модели имиджа политических институтов как составляющей политического  имиджа государства возникает ряд  сложностей концептуального характера. Постараемся выявить основные противоречия, существующие в теории и практике политических коммуникаций, и предложить приемлемые способы их преодоления.

Политический  институт: теоретический и практический аспект функционирования. Единства в  определении понятия «политический институт» у исследователей до сих пор нет.

Наиболее  распространенным является следующее  определение: политические нормы и  возникающие на их основе отношения  называются политическими институтами. Процесс воплощения идей в нормы, правила, принципы существования политических организаций называется институциализацией, так происходит формирование элементов  политической организации общества Также под политическим институтом принято понимать «устойчивый вид социального взаимодействия, регулирующий определённый сегмент отношений политической власти в обществе. Устойчивость политического института достигается за счёт:

• норм, регламентирующих характер взаимодействия;
• санкций, препятствующих отклонению от нормативных моделей поведения;
• опривычивания людьми сложившегося институционального порядка.

Перечисленные свойства принято называть атрибутами института. Именно они делают политический институт объективными, самовоспроизводящимися социальными образованиями, не зависящими от воли и желания отдельных индивидов, побуждающими людей ориентироваться в своём поведении на предписываемые модели поведения, на определённые нормы и правила. Вместе с тем политический институт существуют только в действиях людей, воспроизводящих соответствующий тип отношений, взаимодействий. Политические институты структурируют поле политических властеотношений, делают взаимодействия людей достаточно определёнными, устойчивыми»

Таким образом, в широком смысле политический институт – это определенный тип социального  взаимодействия, а в узком –  «определенная форма организации, опирающаяся на правила и упорядоченные  модели поведения и выполняющая  определенные функции в обществе»

Политические  институты – это элементы политической системы общества. Под политической системой принято понимать «совокупность взаимодействующих между собой норм, идей и основанных на них политических институтов, учреждений и действий, организующих политическую власть, взаимосвязь граждан и государства» 5.

Во-вторых, при вычленении в политической системе  конкретных образований, подпадающих  под определение «политический  институт», также возникает ряд  сложностей.

Главным политическим институтом считается  само государство. В структуре государства  исследователи выделяют следующие  политические институты:

• институт парламентаризма, выполняющий функции регулирования отношений по поводу создания основных правовых норм, законов и представительства интересов различных социальных групп в государстве;
• институты исполнительной власти, регулирующие систему взаимодействий, складывающихся между органами, должностными лицами, осуществляющими текущее управление общественными делами и населением страны;
• институт государственной службы, регулирующий профессиональную деятельность людей, принадлежащих к особой статусной группе;
• институт главы государства, обеспечивающий устойчивое воспроизводство в обществе отношений, позволяющих лидеру государства выступать от имени всего народа, быть высшим арбитром в спорах, гарантировать целостность страны, незыблемость конституционных прав граждан;
• институты судопроизводства, регламентирующие отношения по поводу споров и конфликтов.

В практическом плане «политический институт»  как определенный тип социальных взаимодействий (институт государственной  службы, институт президентства, институт парламентаризма) реализуется либо посредством деятельности конкретной организации (институт парламентаризма реализуется парламентом, институт судопроизводства – судом), либо отдельного человека (политического лидера).

Под организацией здесь понимается «искусственно  созданная социальная группа институционального характера, выполняющая определенную общественную функцию. Банк в этом отношении  представляет собой организацию, члены  которой участвуют в выполнении функций накопления, распределения  и упорядоченного использования  денег, а школа - организацию, коллектив  которой участвует в выполнении функции-передачи знаний молодому поколению и его социализации»

В политическую систему государства входят не все  учреждения, а только такие, которые  берут на себя выполнение ее специфических функций в обществе. Особенность государства состоит в том, что оно представляет собой совокупность органов, осуществляющих властные управленческие функции общества.

Организационные отношения в сфере политики наделены некоторыми чертами:

- общая  цель для всех участников организации; 

- иерархичность  структуры отношений внутри организации;

- дифференцированность  норм для руководителей и руководимых.

Поэтому разработку структурной модели имиджа политических институтов целесообразно  начать с описания органов, выполняющих властные управленческие функции в обществе – органов государственной власти.

Деятельность  органов государственной власти направлена на обеспечение функционирования, преобразование и защиту системы осуществления политической власти в обществе, т. е. политическая деятельность является для них основной. Однако следует оговориться: в своей повседневной практике политические институты могут выполнять и неполитические функции: «будучи неотъемлемыми составными частями политического по своей сути и характеру государственного механизма, они в то же время выполняют и неполитические функции - экономические, финансовые и т.п.» Обозначим перечисленные выше государственные политические институты политическими субъектами первого типа.

Однако  государство является не единственным политических институтом. К субъектам второго типа можно отнести негосударственные политические институты - политические партии и общественно-политические организации.

Таким образом, при описании имиджа политических институтов необходима информация о характере деятельности и государственных политических, и негосударственных политических институтов.

Еще одной  важной составляющей имиджа политических институтов является характер и степень их участия в понимаемых в широком смысле политических процессах.

1.2 Имидж политических институтов: основные подходы, базовая дефиниция

Имиджевый аспект деятельности политических институтов не получил в литературе комплексного теоретического осмысления. Наиболее разработанным является концепт «политический имидж».

Под политическим имиджем (political image) принято понимать «положительные или отрицательные представления о политике, программе и лидерах, которые политическая партия создала у избирателей. Термин был впервые использован в начале ХХ века английским политтехнологом Грехемом Уоллесом. Под влиянием социологических теоретиков коллективного и массового поведения он доказывал, что разум избирателей подобен «замедленной фотографической пластинке», отражая скорее обобщенные прошлые или длительные восприятия, позиции и оценки, чем руководствуясь рациональным подходом к политике конкурирующих партий. Впоследствии термин стал широко применяться в исследованиях электорального поведения, а также теми, кто сознательно стремился преобразить имидж отдельных политических партий, например, за счет рекламы»

В теории и практике политических коммуникаций основное внимание уделяется лишь одному аспекту – технологиям создания имиджа политика (политического лидера) и имиджа политической партии: «Политический имидж - образ политического лидера - деятеля партии, который складывается в общественном мнении. Политический имидж может возникать стихийно, без усилий со стороны личности (группы), либо при помощи особых средств, находящихся в распоряжении специалистов по созданию имиджа (имиджмейкеров). Как правило, соответствует требованиям и чаяниям, существующим в данном обществе, представлениям населения о личности и роли политика…

Процесс создания и внесения политического имиджа в массовое сознание подчиняется и определяется законами политической рекламы и направлен на приобретение политиком (политической группой) общественной популярности».

При этом из всего многообразия политических процессов достаточно внимания уделяется  лишь электоральному процессу: «цели создания политического имиджа: помощь его носителю в избирательной кампании, реализация собственной программы, мобилизация населения на решение социальных задач, стоящих перед обществом».

Политический имидж и имидж политических институтов (лидера и партии) рассматриваются как средство борьбы за власть.

«Термин «имидж» начал использоваться в коммерческой рекламе для дифференциации однородных товаров. С разработкой новых методов организации избирательных кампаний в начале 1960-х годов в США имиджи стали широко применяться и для дифференциации общественных лидеров» 13.

В данном случае мы видим практически полное отождествление понятий «политический имидж» и «имидж политического лидера (кандидата, партии)».

Таким образом, имидж политических институтов для внешней аудитории – это информация не только и не столько об электоральной практике, которая, несомненно, является важной, однако не единственной разновидностью политической деятельности, сколько информация о повседневной практике всех типов политических субъектов – и государственных, и негосударственных политических институтов. Стоит особо подчеркнуть: имидж становится результатом пересечения коммуникативных потоков, несущих информацию не только о политической, но и неполитической (экономической, правовой и т.д.) деятельности выделенных выше типов субъектов.

Для более  полного описания структуры имиджа политических институтов считаем целесообразным привлечение понятия «информационно-коммуникативная система» (ИКС), предложенного коллективом московских исследователей по политической коммуникативистике.

ИКС они  определяют как «совокупность инфопотоков, которые постоянно формируются вокруг ролевых, функциональных или целенаправленных взаимодействий акторов и способны к своему устойчивому воспроизведению, несмотря на внешнее сопротивление».

На наш  взгляд, проецируемые во внешнюю информационную среду сведения о ролевых, функциональных и целенаправленных взаимодействиях российских политических субъектов и образуют исследуемый нами имиджевый компонент политических институтов.

Учитывая  тот факт, что политическая подоплека  зачастую обуславливает все экономические, социальные (в широком смысле) и культурные решения, можно выделить широкий круг целевых групп как объектов осознанного воздействия:

политические элиты;

экономические элиты;

лидеры мнений от массмедиа;

рядовые граждане (обыватели).

Выделенные  целевые группы в зависимости  от степени информированности – неинформированности будут демонстрировать вполне прогнозируемую иерархию результатов: политические элиты, получающие позитивную информацию, будут ориентироваться не на конфронтацию, а на сближение стран; экономические элиты будут стремиться к укреплению экономических связей; получив гарантию соблюдения свободы слова, массмедиа будут способствовать созданию позитивного имиджа у всех типов целевых аудиторий. Рядовые граждане также могут демонстрировать как изменение ценностных ориентаций (смена негативных аттитюдов на позитивные), так и изменение поведения (развитие туризма, предпринимательства и т.п.).

2. Фактор политических лидеров и имидж страны

Ещё Макс Вебер утверждал: "Кто занимается политикой, тот стремится к власти: либо к власти как к средству, подчиненному другим целям (идеальным  или эгоистическим), либо к власти "ради нее самой", чтобы наслаждаться чувством престижа, которое она дает".

Любое лидерство  есть явление групповое. Не может  существовать лидер-одиночка, лидер "сам  по себе" - без связи и отношений  с окружением - обществом и гражданами... Каковы же эти отношения и как  они отражаются на имидже страны?

Главной особенностью отношений между руководителем  страны и ее гражданами является то, что это - отношения власти. Они  представляют собой социальное влияние  одного или нескольких лидеров на общество.

В самом  общем виде под социальным влиянием понимается процесс, через который  поведение одного или нескольких человек трансформирует состояние  других людей. Объект влияния может  изменить свои знания, верования и  представления о каких-либо сторонах окружающего мира. Воздействие способно также затронуть чувства, ценности, мотивацию или отношение к  тем или иным вещам и явлениям. Наконец, под нажимом другого  лица или лиц объект может изменять свое поведение.

Каким же образом политический лидер (руководитель страны) осуществляет свою власть над  обществом? Прежде чем ответить на этот вопрос, необходимо вспомнить, что политическое руководство высокого уровня соответствует  типу лидерства, которое американский психолог В. Стоун определил как "отдаленное лидерство". Имеется  в виду то, что общение руководителя страны с гражданами осуществляется опосредованно. Взаимодействие происходит с помощью различных средств  массовой коммуникации. При этом появляется такой промежуточный элемент, как  имидж политического лидера. Именно последний выполняет лидерские  функции и вдохновляет народ  на героизм, созидание, разрушение и  т. д. То есть в данном случае функцию  лидерства исполняет не реальная личность, а образ руководителя, вождя.

Опосредствованный характер отношений лидера с обществом  ведет к тому, что одним из главных  и наиболее эффективных средств  воздействия его на сограждан  становится политическая коммуникация. Как средство формирования имиджа политического  лидера (следовательно, и имиджа власти), такая коммуникация обычно проявляет  своё влияние скрытно. Общественность имеет дело не с личными и непосредственными  впечатлениями о руководителе страны, его деятельности и жизни, а с  рассказом о нем, с сообщением, подготовленным специально для третьих  лиц (например, пресс-секретарем, или  имиджмейкерами), которые содержат конкретную точку зрения и составлены с целью повлиять на получателя информации. Материалом сообщения может служить  все, что угодно. Главное здесь  то, что материал обрабатывается для  целей определенной коммуникации.

Из вышеизложенного  следует, что имидж лидера формируется  в результате коммуникации между  политиком и аудиторией. В этой связи имеют место два важных свойства политического лидерства:

1 Лидер-для-публики  выступает как сконструированный  образ и поэтому может обладать  практически любыми заданными  характеристиками.

2 Для лидера значимыми становятся вопросы о том, какие личностные черты определяют его желание стать лидером. На второй план отступают традиционные проблемы психологии лидерства: выявление черт личности и характера, типа личности, требуемого в той или иной специфической ситуации, и т.п.

Другая  важная область очерчивает специфику  решаемых руководителем государства  задач. Существуют два основных типа лидерской ориентации: ориентация на деятельность по выполнению текущих  государственных задач и ориентация, связанная с установлением отношений  в обществе. Президенту страны, занимающему  официальную выборную должность, неизбежно  необходимо решать в комплексе обе  задачи: и работать в предметном плане, и налаживать связь с общественностью. Сложность указанных направлений  для их эффективного обеспечения  требует подключения множества  людей: членов кабинета, советников, экспертов...

Следует отметить, что в стабильном государстве (например, таком, как США) работа по решению насущных экономических  и политических задач может вестись  и без участия официального лидера. В политике, как известно, "короля играет свита". Причем ситуация здесь  часто напоминает ту, что возникла в сказке о голом короле. Одевая "коронованных особ", портные порой  сами норовят превратиться в своих  патронов. Свита играет, даже если "король голый", даже если его и вовсе  нет, создавая медийный имидж власти. В этом случае важнейшей задачей  лидера становится взаимодействие с  публикой, завоевание ее поддержки  и т. п. Описанная тенденция характерна практически для всех высших публичных  политиков развитых стран.

Социологические и психологические исследования показывают, что для оценки образов  политических руководителей важным является выяснение тех психофизических  доминант, которые пользуются популярностью  в целевой аудитории. Причем любые  детали, из которых состоит окружающий мир и мир конкретного лидера, способны выполнять функцию такой  доминанты и влиять на процесс  целевой политической и общественной коммуникации.

Политики  издревле считаются активными творцами и пользователями имиджа, а часто  и его заложниками. Они - актеры политической сцены. Разумеется, есть среди них  и различные актерские амплуа: герой, жертва, резонер, характерный  персонаж... В имидже политиков фокусируются массовые представления о красоте, добре и справедливости. На политической сцене присутствует весь ролевой  спектр: массовка, политик-типаж, политик-звезда...

Само  собою, раз есть зрелище, то есть и  зрители. "И актеры и зрители  являются обладателями некоего имиджа, который создается из архетипов  нашего коллективного бессознательного". Именно архетипы возбуждаются в аудитории  посредством различных видов  коммуникаций и сообщений.

Сами  сообщения дополняют, развивают  и изменяют друг друга. Их поток составляет основу политической коммуникации. При  этом слова и речи можно рассматривать  как социальное действие - влияние: они изменяют существующее положение  вещей или наше представление  о нем.

Итак, политическая коммуникация - всегда влияние. Она  творит особый мир, существующий по своим  законам и часто кажущийся  публике единственной реальностью. Один и тот же политический факт, зафиксированный в отношении  политического лидера, может пониматься совершенно по-разному различными людьми, и это совсем не означает, что  кто-то видит истину, а другой заблуждается: любые обоснованные точки зрения одинаково имеют право на существование.

Различные социальные группы и отдельные граждане страны могут по-разному реагировать  на действия лидера. Одни - включаются в процесс политической коммуникации, высказываясь за или против лидера (например, посредством референдумов); другие - совершают действия в соответствии с волей лидера или игнорируя  её... Так проявляется влияние  общества на руководителей.

Конечно, лидер имеет более разнообразный  арсенал средств, методов и стратегий  воздействия на общество. Они связаны  с занимаемой официальной позицией политического лидера, и действия, основанные на них, являются важнейшей  стороной взаимоотношений руководителя страны и общества.

Но прежде чем навязать кому-то свою волю, необходимо обладать некоторой властью. Власть, в свою очередь, тоже опирается на различные основания. Основания  власти включают в себя все ресурсы - возможности, действия, объекты и  т. д., идеальные или материальные - на которых основывается процесс  влияния политического лидера (руководителя страны) на граждан.

Существуют  несколько групп подобных ресурсов:

1. Средства  влияния, не зависящие от лидера, но связанные с традициями, устоями  и законами, принятыми в обществе. Сюда, прежде всего, относится  законная власть. Любой лидер  получает возможность контролировать  распределение различных благ, имеет  в распоряжении, помимо убеждающих, еще и определенные средства  насилия, на него работает закон,  который обязывает граждан подчиняться  руководителю.

Говоря  о законе как средстве влияния  политического лидера на общество, целесообразно отметить следующее  обстоятельство. Власть закона и традиции может быть обезличена до такой степени, что становится нечувствительной к  беззаконию.

Например, сохранение видимости законности в  сталинские времена. Миллионы людей  были осуждены без всяких на то оснований. Однако принципиальное существование  судебно-следственных органов даже в осужденных сохраняло веру в  то, что их судьба - частная ошибка следствия, а не общая политическая линия правительства. Более того, любовь к правительству лишь усиливалась, поскольку только на него возлагались  надежды появления рано или поздно праведного судии, который решит  все по справедливости и исправит совершенные ошибки.

2. Средства  влияния, непосредственно зависящие  от личности руководителя страны - действительной или той, которая  сформирована средствами массовой  коммуникации.  Здесь часто проявляется  то, что принято называть харизмой  лидера или харизмой власти. В  переводе с греческого "харизма"  означает божий дар. В политическом  маркетинге под этим термином  понимаются природные или искусственно  созданные свойства личности  лидера, вызывающие к ней исключительный  интерес со стороны рядовых  граждан. 

Власть  харизмы может и не опираться  на какие-либо "объективные" свойства и качества. Сила харизматической  личности заключается в том, что  она в глазах публики имеет  в себе нечто, заставляющее других повиноваться. Такая власть невозможна без владения речью. Лидер использует язык не только для того, чтобы отдавать приказы, но и для того, чтобы строить  свой образ, который публика могла  бы уважать и любить, которому могла  бы поклоняться.

В контексте  харизматической власти особенно хорошо видно, что имидж политического  лидера - "это набор определенных качеств, которые люди ассоциируют  с определенной индивидуальностью".

3. Еще  один механизм, использующийся для  влияния официального лица на  публику, опирается на ролевые  отношения, существующие в обществе. Имеется в виду "репертуар"  поведения человека, который определяется  его местом в общественной  структуре, в совместной деятельности, ожидаемые и требуемые от него  другими людьми реакции в каждой  конкретной ситуации.

В разных обществах могут существовать различные  государственные и общественные должности и посты, вызывающие у  граждан сильный эмоциональный  отклик, т. е. являющиеся для них символами. Один из самых ярких примеров - отношение американцев к должности президента США.

Президентство для США - не просто высший официальный  пост государства, но символ национального  единства, национальных традиций и  ценностей. В нем отражена вся  героическая история Америки, ее требования к настоящему и надежды  на будущее. Чувства гордости, восхищения и уважения, которые вызывает сам  пост у рядовых американцев, могут  переноситься на конкретную личность. Более того, качества идеального человека в той или иной мере автоматически  приписываются тому, кто становится президентом.

Описанный феномен доказывает, в частности, что в нормально функционирующем  обществе между политическим лидером  и общественностью устанавливаются  четкие ролевые взаимоотношения. Они  могут существовать и сохраняться, если участники взаимодействия разделяют  представления о поведении друг друга, если их требования друг к другу  добровольно признаются и принимаются  сторонами. Частично указанные требования закреплены официально и имеют статус закона. Соблюдение ролевых отношений  подкрепляется различными внешними ресурсами, находящимися в распоряжении государства.

Неинституционализированные  ролевые требования прежде всего  связаны с национальной политической культурой и обычно усваиваются  в процессе социализации. Они регулируют поведение лидера, определяя, когда  он должен приказывать, а когда - прислушиваться к мнению народа, как он обязан вести  себя с парламентом, прессой, во время  зарубежных визитов и т. д.

Эти требования определяют и поведение общественности. Она может, например, считать главной добродетелью слепое повиновение лидеру, приказы которого не подлежат обсуждению, или, наоборот, всячески высмеивать правительство... Кроме того, граждане, которые видят, что лидер ведет себя в соответствии с их ожиданиями, также склонны осуществлять ролевое поведение. Тем самым, взаимно-ролевые отношения сохраняются и поддерживаются.

Всякие  изменения взаимно-ролевых отношений  таят в себе опасность нестабильности. Можно вспомнить в этой связи  первого президента СССР М. С. Горбачева, который ослабил идеологический контроль в стране. Однако различные  политические группы именно его больше, чем кого бы то ни было из лидеров  советской эпохи, обвиняли в "диктаторстве", "зажиме демократии" и т. п. Причина - произошло банальное нарушение  взаимных ролевых отношений. Граждане перестали рассматривать власть как репрессивный аппарат, а себя - как послушное стадо. В то же время новые демократические  ролевые отношения еще не сформировались. Это и привело к серии взаимных обвинений и недовольству.

Естественно, граждане воспринимают руководителя страны не как исполнителя роли, например, президента, а в качестве конкретной личности, поступающей определенным образом. Соответственно, его поступки могут оцениваться как "правильные" или "неправильные". В этом смысле ролевое поведение является одним  из факторов формирования имиджа лидера, а ролевое влияние - составляющей личностного влияния.

Многочисленными исследованиями выделяются три группы составляющих имиджа политического  лидера:

• персональные характеристики - физические, психофизиологические особенности, характер, тип личности, индивидуальный стиль принятия решений;
• социальные характеристики - статус лидера, его модели ролевого поведения, связь лидера с различными социальными группами (интересы которых он представляет; с союзниками, оппонентами и открытыми врагами);
• символические характеристики - признаки конкретной идеологии, того или иного возможного будущего, определенного курса действий.

Следует иметь в виду, что указанные  характеристики не только формируют  имидж власти или политического  лидера, но и в различной степени  поддаются сознательному конструированию. В частности, поскольку общение  лидера и аудитории, как правило, опосредуется СМИ, подавляющее большинство  негативных персональных качеств может  быть искусно скрыто от граждан.