Имидж предприятия работающего в сфере услуг

ФГОБУ ВПО «Тверской государственный технический университет»

Институт дополнительного профессионального образования и             переподготовки

Кафедра социологии и социальных технологий

РЕФЕРАТ

ПРЕДМЕТ: СЕРВИСНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ

ТЕМА: ИМИДЖ ПРЕДПРИЯТИЯ РАБОТАЮЩЕГО В СФЕРЕ УСЛУГ

Выполнила:

Сергеева С.П.

студентка 2 курса

группы СКСТ 231

                                                                                          Проверил:

_____________(Ф.И.О.)

Тверь — 2011

СОДЕРЖАНИЕ

Введение……………………………………...………………………………….....3

1. Понятие имиджа, его задачи, функции и структура …...………………..……4

3. Основные этапы и средства формирования имиджа…….………………......11

4. Особенности формирования имиджа в туристской фирме, гостиничном предприятии и организации общественного питания……………………….…14

Заключение………………………………………………………………………..17

Список использованных источников……………………………………………18

ВВЕДЕНИЕ

Рыночная трансформация экономики России, насыщение рынка         товаров и услуг, создание конкурентной среды актуализируют                      необходимость использования фирмами маркетинговых технологий, одним из элементов которых является формирование и укрепление корпоративного имиджа. Особое значение он приобретает для сферы услуг, ибо в силу       специфики самих услуг потребители при выборе их производителя все   больше опираются на его имидж, деловую репутацию.

Актуальность темы исследования обусловлена тем, что имидж фирмы является фактором, влияющим на ее конкурентоспособность; маркетинговую позицию; ценообразование и имидж ее продукции; привлекательность      компании как работодателя; качество клиентуры и партнеров, т.е.            практически на все сферы жизнедеятельности компании.

Целью данной работы является подробное изучение вопросов,            касающихся  имиджа организации, работающей в сфере сервиса.

В соответствии с целью были поставлены следующие задачи:

- изучить теоретические аспекты формирования имиджа организации;

- рассмотреть особенности формирования и управления имиджем предприятия, на примерах туристской фирмы, гостиничного предприятия и организациях общественного питания ;

- составить общие выводы о вопросах имиджа организации, работающей в сфере сервиса.

ПОНЯТИЕ ИМИДЖА, ЕГО ЗАДАЧИ, ФУНКЦИИ И СТРУКТУРА

Одним из важных аспектов общего восприятия и оценки организации является впечатление, которое она производит, то есть ее имидж (образ). Независимо от желаний, как самой организации, так и специалистов по    связям с общественностью, имидж - объективный фактор, играющий          существенную роль в оценке любого социального явления или процесса. Понятие "имидж" происходит от латинского imago, связанного с латинским словом imitari, означающего "имитировать". Согласно толковому словарю Вебстера, имидж - это искусственная имитация или преподнесение внешней формы какого-либо объекта и, особенно, лица. Он является мысленным представлением о человеке, товаре или институте, целенаправленно        формирующимся в массовом сознании с помощью паблисити, рекламы либо пропаганды.

Говоря о времени, и месте рождения серьезных разработок в области имиджа, исследователи называют Западную Европу, Северную Америку и Японию начала 50-х годов. Первоначально имиджем занимались лишь крупные коммерческие структуры, и он сводился к довольно ограниченному набору графических элементов графического стиля в сочетании с единым подходом к оформлению интерьеров, продукции; к созданию комплекса словесных приемов (название, слоган) в целях обозначения своей               индивидуальности. Однако с ростом числа желающих стать      уникальными развивается тенденция перехода от очевидных формальных приемов к сложным концептуальным решениям, а имидж из политики в     области дизайна или системы идентификации превращается в тотальную коммуникацию. Сегодня он используется именно в таком качестве на       рынках мира. Почему коммуникация сопровождается словом тотальная? Потому что она осуществляется во всех сферах деятельности, а не только во внешнем оформлении; учитывает непосредственные и опосредованные,     реальные и предполагаемые, настоящие, прошлые и будущие факторы,    способные оказать влияние на успех фирмы.

Как правило, если мы говорим об имидже организации, мы              подразумеваем корпоративный имидж.

Корпоративный имидж – это образ организации, который нужно транслировать потенциальным клиентам (то, какое впечатление вы хотите произвести). Эффективный корпоративный имидж может строится только на основе целостной микрокультуры, существующей компании. [7, с.17]

Корпоративная культура – это внутреннее состояние организации. В наиболее общем виде она обычно определяется как система коллективно разделяемых ценностей, убеждений, традиций, стереотипов и норм            поведения. Если расшифровать это понятие, мы получим конкретные       проявления элементов корпоративной культуры той или иной организации. Например, в качестве ценности может быть принят тезис «качественное    обслуживание», в качестве формальной философии – «клиент всегда прав», в качестве     групповых норм – обращение по именам или ненормированный рабочий день. В ходе совместной деятельности в организации                     вырабатывается система оценок, влияющих на восприятие ситуации, людей и картины мира в целом. Возникают корпоративные правила игры,             нарушение которых рассматривается как девиация и оценивается как                «некорпоративное поведение». Освоение и выполнение этих корпоративных «правил игры» является как условием корпоративного членства, так и в     конечном счете фактором карьерного роста. Корпоративные ритуалы,       корпоративный тезаурус, корпоративные символы и метафоры – все эти компоненты очерчивают границы данной корпорации и составляют основу ее идентичности. Они создают основу для формирования общности на       основе оппозиции «мы - они», которая при более резкой поляризации          трансформируется в оппозицию «свои – чужие». [4, с.219]

Имидж - это образ организации, существующий в сознании людей. Можно даже сказать, что у любой организации существует имидж вне        зависимости от того, кто над ним работает, и работают ли над ним вообще. В случае отпускания вопроса имиджа на самотек он сложится у потребителей стихийно, и нет никакой гарантии, что он будет адекватным и                    благоприятным для фирмы. Поэтому реально можно выбирать не в           плоскости "хочу имидж - не хочу имидж", а между управляемым и             неуправляемым имиджем. И формирование благоприятного имиджа для    организации - процесс более выгодный и менее трудоемкий, чем                 исправление спонтанно сформировавшегося неблагоприятного образа.

Положительный имидж имеет колоссальное значение для любого предприятия. Сильный корпоративный имидж становится необходимым    условием достижения фирмой устойчивого и продолжительного делового успеха. И этому есть вполне разумное объяснение. Во-первых, сильный имидж организации дает эффект приобретения организацией определенной рыночной силы, в том смысле, что приводит к снижению чувствительности к цене. Во-вторых, сильный имидж уменьшает заменяемость услуг, а значит, защищает организацию от атак конкурентов и укрепляет позиции               относительно товаров-заменителей. И, в-третьих, сильный имидж облегчает доступ фирмы к ресурсам разного рода: финансовым, информационным,   человеческим и т.д.

Можно  выделить следующие задачи имиджа организации:

-                     повышение престижа фирмы, т.к. разработка фирменного стиля свидетельствует о внимании фирмы не только к вопросам производства;

-                     повышение эффективности рекламы и различных мероприятий по продвижению товара. Облегчение введения на рынок новых товаров и услуг, т.к фирме со сложившемся имиджем вывести товар на рынок легче;

-                     повышение конкурентоспособности фирмы, т.к. в условиях    равного товара конкуренция ведется на уровне имиджей фирм;

-                     формирование и реформирование общественного мнения о   фирме [9, с.283]

Приступая к формированию имиджа, необходимо выяснить,              во-первых, род деятельности фирмы в настоящее время и в перспективе;    во-вторых, чем товары и услуги фирмы отличаются от товаров и услуг    конкурентов.

Корпоративный имидж должен выполнять, по крайней мере, три    функции. Именно по степени и характеру выполнения этих функций имидж может быть оценен как эффективный или неэффективный.

Функция 1. Производить нужное (заданное, запланированное)         впечатление. «Запланированное впечатление», как правило, подчинено цели, выработанной на основе корпоративной стратегии. Это может быть образ консервативной или, напротив, инновационной организации. Это может быть образ маленькой и мобильной или, наоборот, слегка медлительной, но «непотопляемой» структуры. Это может быть образ                                       узкоспециализированной или же постоянно расширяющей ассортимент   своих услуг фирмы, идущей по пути диверсификации деятельности. Кроме того, это может быть образ «доступной» или «элитной» фирмы. Это,          пожалуй, самые простые, но эффективные способы позиционирования.

Функция 2. Позиционировать себя на рынке. Позиционирование       организации на рынке – это, в числе прочего, вопрос самоидентификации: организация, осознав свою миссию на рынке, понимает, кто она есть, что она делает и зачем, в чем ее специфика и преимущества для клиента, а также кто ее основные партнеры (включая поставщиков, потребителей и всех, кто   участвует в производственной, сбытовой цепочке или цепочке                      обслуживания).

Функция 3. Побуждать к действиям. По законам психологии, чтобы сформировать у человека готовность к действиям в нужном направлении (например, купить продукт, заключить сделку и пр.), т.е. сформировать      установку, необходима основа. Это основа складывается из нескольких     компонентов. Прежде всего, это существование потребности в товарах и   услугах данной фирмы. [8, с.14]

Если товар или услуга организации отвечает конкретной потребности, фирма должна четко и уверенно заявить, что именно она может наилучшим образом эту потребность удовлетворить. И задача на данном этапе сведется к построению грамотной рекламной компании. Чем более четко определены цели и задачи организации, тем проще транслировать это вовне, создавая корпоративный имидж.

Осуществляя процесс управления корпоративным имиджем,              необходимо иметь четкие представления о структуре имиджа организации и особенностях психологических процессов формирования имиджа в сознании индивидов. Имидж организации есть целостное восприятие (понимание и оценка) организации различными группами общественности,                    формирующееся на основе, хранящейся в их памяти информации о           различных сторонах деятельности организации.

Рассмотрим детально различные элементы структуры имиджа,          определяющие восприятие организации индивидом. Структуру имиджа      организации составляют представления людей относительно организации, которые условно можно разделить на восемь групп (компоненты):

1. Имидж товара (услуги) -  это распространенное и достаточно         устойчивое представление об отличительных либо же исключительных     характеристиках продукта, придающих продукту особое своеобразие и      выделяющих его из разряда аналогичных продуктов.

2. Имидж потребителей товара. Имидж пользователей товара включает представления о стиле жизни, общественном статусе и характере                потребителей.

3. Внутренний имидж организации. Под внутренним имиджем          организации понимают представления занятых о своей организации.          Занятые рассматриваются здесь не только как фактор                                   конкурентоспособности организации, одна из ключевых групп                    общественности, но и как важный источник информации об организации для внешних аудиторий. Основными детерминантами внутреннего имиджа      являются культура организации и социально-психологический климат.

4. Имидж основателя и/или основных руководителей организации. Имидж основателя и/или основных руководителей (речь идет об                  индивидуальном имидже каждого руководителя) включает представления о намерениях, мотивах, способностях, установках, ценностных ориентациях и психологических характеристиках основателя (руководителей) на основе восприятия открытых для наблюдения характеристик, таких как внешность, социально-демографическая принадлежность, особенности вербального и невербального поведения, поступки и параметры не основной деятельности, или точнее контекст, в котором действует(ют) основатель (руководители) организации.

5. Имидж персонала. Имидж персонала -  собирательный обобщенный образ персонала, раскрывающий наиболее характерные для него черты.

Имидж персонала формируется, прежде всего, на основе прямого    контакта с работниками организации. При этом каждый работник может   рассматриваться как «лицо» организации, по которому судят о персонале в целом.

6. Визуальный имидж организации. Визуальный имидж организации – представления об организации, субстратом которых является зрительные ощущения, фиксирующие информацию об интерьере и экстерьере офиса, торговых и демонстрационных залах, внешнем облике персонала, а так же фирменной символике (элементах фирменного стиля).

7. Социальный имидж организации. Социальный имидж организации – представления широкой общественности о социальных целях и роли       организации в экономической, социальной и культурной жизни общества.

8. Бизнес-имидж организации.  Бизнес имидж организации –         представление об организации как субъекте определенной деятельности. В качестве основных детерминант бизнес-имиджа предпринимательских      организаций выступает деловая репутация, или добросовестность/              недобросовестность (соблюдение этических норм бизнеса) в осуществлении предпринимательской деятельности, а также деловая активность                 организации, индикаторами которой являются: объем продаж;                     относительная доля рынка; инновационность технологии и степень ее         освоения; патентная защита; разнообразие товаров; гибкость ценовой         политики; доступ к сбытовым сетям. [7, с.156]

Имидж организации обладает относительной стабильностью.            Требуется длительно время и большие усилия, чтобы изменить                представления людей, так как человек всегда идет по пути достижения     максимальной внутренней согласованности. Очень важно, чтобы каждый элемент структуры имиджа был, информационно заполнен самой                  организацией. В противном случаи, массовое сознание, в силу определенных стереотипов, наполнит содержанием недостающий элемент самостоятельно, что не всегда может пойти на пользу организации: в последующем, внедряя в массовое сознание новую информацию, придется преодолевать барьер уже существующей установки.

ОСНОВНЫЕ ЭТАПЫ И СРАДСТВА ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА

Формирование образа, своеобразного «лица» организации – дело не только специалистов в этой области (маркетологов, рекламистов). Имидж организации формируется не только направленными на это акциями и        мероприятиями. Качество производимых товаров и оказываемых                работ/услуг, отношение персонала к своему работодателю, клиентуре и     собственной деятельности имеет значение для имиджа не менее важное, чем реклама и презентация. С другой стороны, имидж только частично          «принадлежит» фирме – в виде визуальной атрибутики фирменного стиля, другая его часть создается средствами PR и живет в массовом сознании      потребителя. Если фирма не позаботится о создании нужного имиджа,       потребители могут обойтись собственным воображением и прийти к своему варианту имиджа, который не всегда будет выигрышным для фирмы.

Благоприятный имидж должен быть адекватным, оригинальным,     пластичным и иметь точный адрес. Быть адекватным – значит                     соответствовать реально существующему образу или специфике фирмы. Быть оригинальным – значит отличаться от образов других фирм (товаров), особенно однотипных. Быть пластичным – значит не устаревать, не            выходить из моды, изменяясь, казаться неизменным. Иметь точный адрес – значит быть привлекательным для определенной целевой аудитории, т.е. для настоящих и потенциальных заказчиков.

Б.Джи выделяет следующие этапы формирования имиджа:

1. Определение цели формирования имиджа;

2. Определение целевой аудитории, изучение ее возраста, рода занятий и т.п.;

3. Разработка концепции имиджа (главные принципы, мотивы и      ценности, характерные для фирмы и ее товаров, а также значимые для       потребителя);

4. Оценка возможностей (ресурсов) фирмы для формирования           заявленного имиджа;

5. Формирование, внедрение и закрепление имиджа в сознании         потребителя;

6. Оценка состояния имиджа, контроль за реализацией программы [6, с.126]

Осязаемый имидж – то, что покупатель может увидеть, понюхать,    услышать, потрогать, и попробовать, то есть, по сути дела товар или         продукция компании.

Неосязаемый имидж - ответная реакция покупателя на осязаемое, на обслуживание и отношение к нему сотрудников компании, сервис.            Неосязаемый имидж – это также отношение персонала к работе и его       эмоциональный настрой, которые влияют на репутацию компании так же, как и более осязаемые, видимые элементы имиджа. Именно сотрудники фирмы представляют ее перед покупателем, создают важнейшую             эмоциональную связь компании с клиентами.

Внутренний имидж – атмосфера внутри компании, позитивное и       негативное отношение сотрудников к руководителям  и политике компании, которая выражается прежде всего в степени преданности сотрудников своей фирме.

Внешний имидж – воздействие первых трех факторов плюс               общественное мнение, формируемое рекламной компанией, качеством     продукции, связями со средствами массовой информации и общественной работой.

Создание положительного имиджа – нечто большее, чем просто        хорошая рекламная компания, это – сложный и многосторонний план, все части которого взаимосвязаны и взаимозависимы. План наиболее               эффективен тогда, когда все его разделы работают вместе.

Основные средства формирования имиджа:

1. Фирменный стиль – основа имиджа, главное средство его              формирования.

2. Визуальные средства -  дизайнерские приемы формирования       имиджа, включающие создание упаковки, оформление витрин, офисов,      выставок, разработку макетов объявлений.

3. Оригинал-макеты могут быть различными, но один элемент (деталь), постоянно присутствующий во всех позициях, делает целую серию макетов узнаваемыми. Важную роль играет также цвет.

4. Вербальные (словесные) средства – специально подобранная         стилистика, ориентированная на нужды потребителя.

5. Рекламные средства – использованные в каждом конкретном случае рекламные средства, способствующие формированию благоприятного        отношения.

6. PR-мероприятия – продуманные, спланированные, постоянные     усилия по установлению и укреплению взаимопонимания между              предприятием и общественностью. Это выставки, презентации,               пресс-конференции, спонсорские мероприятия. При проведении PR-компаний необходимо, чтобы специфика фирмы соответствовала специфике проводимого мероприятия. Немаловажно отношение целевых групп к       проводимым PR-акциям, масштаб аудитории спонсируемой акции [1, с.98]

ОСОБЕННОСТИ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА В ТУРИСТСКОЙ ФИРМЕ, ГОСТИНИЧНОМ ПРЕДПРИЯТИИ И ОРГАНИЗАЦИИ      ОБЩЕСТВЕННОГО ПИТАНИЯ

На развитие гостиничного бизнеса большое влияние оказывает такой фактор, как имидж гостиницы, обеспечивающий благоприятное восприятие отеля, известного клиентам. Имидж в целом складывается из                        местоположения гостиницы, предлагаемых услуг и удобств, внешнего      восприятия и внутренней атмосферы отеля, уровня квалификации               обслуживающего персонала и т.п.

Одним из атрибутов, позволяющих судить о качестве гостиницы,      является внешний вид обслуживающего персонала. Естественно, что        гостиница, работники которой имеют свою фирменную одежду, объединенную единым фасоном, цветом, отделкой и отличительными знаками           оставляет приятное впечатление у клиента. [9, ст.209, 212]

В индустрии гостеприимства служащие – самый важный компонент в формировании имиджа предприятия и маркетинговых средств воздействия на рынок. Отдел маркетинга должен работать в тесном контакте с кадровой службой. Он сам нанимает приветливых и работоспособных служащих и проводит политику, способствующую поддержанию хороших отношений между служащими и клиентами.  Важно отметить, что отдел маркетинга     занимается не только традиционным маркетингом, ориентированным на сбыт товара на рынке, но и развитием во всех работниках менталитета,     ориентированного на клиента.

В наши дни клиенты становятся все более требовательными в вопросе их обслуживания, а обслуживание является одним из самых важных         факторов в создании благоприятного имиджа гостиничного предприятия   [2, с.25]

В последнее время озеленение, как интерьеров помещений, так и      участков земли, на которых они располагаются, широко используются в    качестве создания позитивного имиджа.

Категория гостиницы складывается из многих составляющих           элементов гостиничного комплекса и оказываемых в нем услуг. Не              последнюю роль в формировании имиджа будет играть мебель, которая     зачастую и определяет уровень класса гостиницы, в сознании клиента.

Практически каждый согласится с тем, что при выборе гостиницы     руководствуются, в первую очередь, ценой, местоположением, размером и убранством предлагаемого номера.

Не маловажным элементом, составляющим благоприятный имидж    организации, является конференц-зал, который должен соответствовать всем современным требованиям. [3, с132]

Для бизнес-клиентов самым важным является трансфер; следом идут – наличие игровых комнат и других помещений для детей, бассейна, фитнес-центра. Для туристов важнее всего бассейн, за ним – детские помещения. Наличие трансфера для этой категории клиентов не так важно.

Для бизнес-клиентов программы компенсации постоянным клиентам гостиницы оказываются почти в три раза важнее, чем для туристов. Больше всего они ценят такие способы компенсации, как летный километраж и     бонусы на покупки. Для туриста же наиболее привлекательный метод      компенсации – гостиничные бонусы.

Был проведен опрос на тему безопасности в гостиницах. Из четырех средств обеспечения безопасности – детекторов металла, вооруженной      охраны, круглосуточного видеонаблюдения и наличия на документах        фотокарточки – подавляющее большинство опрошенных выбрали              видеонаблюдение и фотокарточку. Около 70% высказались в пользу        электронных средств наблюдения, и около60% - за ужесточение личного контроля постояльцев.

Важность и полезность полученных данных очевидна. Однако           исследователи считают, что это лишь часть уравнения. «Чтобы добиться    настоящего успеха, - сказано в итоговом документе, - гостинице необходимо определить для себя свои сильные и слабые стороны, выбрать такую        маркетинговую стратегию, которая не только удовлетворит клиента, но и будет соответствовать возможностям отеля и выбранной рыночной            политике». [6, с74]

Предприятие общественного питания - это предприятие, выполняющее функции по изготовлению, реализации и организации потребления              кулинарной продукции и предоставлению услуг. В современных системах управления предприятиями общественного питания все более заметную роль играет управление качеством продукции и услуг. Объясняется это,             во-первых, тем, что качество, наряду с ценой, гарантиями, сроками             обслуживания и сервисом является наиболее весомым слагаемым             конкурентоспособности услуг. Во-вторых, качество продукции и услуг должно гарантировать их безопасность и экологичность, обеспечивать       возможность их обязательной сертификации, что контролируется                государственными надзорными органами.

Менеджер должен помнить, что в конечном итоге восприятие          предоставленного качества клиентами – это самое главное. Ключевым здесь является предоставление таких услуг, которые удовлетворяли бы и даже превосходили ожидания целевых клиентов. Если восприятие уровня услуг отвечает ожиданиям, то они рассматривают обслуживание как качественное. Если же восприятие уровня не оправдывают их ожидания, то они              рассматривают обслуживание как плохое и теряют к данному ресторану   всякий интерес. Если же наоборот, обслуживание соответствует или         превосходит ожидания клиента, то клиент с удовольствием обратится к     такому производителю услуг. Ожидания формируются в результате их   предшествующего опыта под влиянием общественного мнения, а также внешних связей ресторана и его паблисити.

Каждый ресторан должен гарантировать клиентам: качественное    приготовление пищи из продуктов высокого качества; чистоту, гигиену,    эстетичность; четкое обслуживание (компетентность, вежливость             персонала); личную безопасность и безопасность имущества клиентов (безопасность от уголовного и террористического насилия, а также            пожарную, техническую, санитарную, экологическую)[1]. Рассмотрим методы оценки качества процесса обслуживания на предприятии общественного   питания. Процесс взаимодействия между персоналом ресторана и               потребителями в момент производства и потребления услуги маркетологи иногда рекомендуют определять как «точку соприкосновения» (service encounter). Менеджер по маркетингу фиксирует и перечисляет все те           моменты, когда потребитель контактирует с персоналом фирмы в процессе потребления услуги. Считается, что эти моменты поддаются менеджерскому контролю и таким образом становятся контролируемыми факторами         маркетинга услуг.