Имидж региона

Глава 1. Теоретические основы исследования формирования положительного имиджа

1.1 Основные принципы и факторы  формирования имиджа региона.

Современный этап развития общества характеризуется постоянно  возрастающей ролью средств массовой коммуникации и информации, а также увеличением стоимости нематериальных активов. Имидж, репутация, бренд становятся одними из ведущих факторов влияния на формирование представлений людей об окружающем мире и, в конечном счете, на их поведение. Успешность функционирования того или иного субъекта – будь то политик, корпорация или страна – во многом зависит от степени присутствия этого субъекта в информационном пространстве.

Глобализация, информатизация и рыночная конкуренция обусловливают  необходимость овладения технологиями формирования и позитивной коррекции имиджа. Сегодня в фокусе внимания многих отечественных исследователей находится проблема имиджа России.

Думается, что одним из перспективных путей формирования государственного имиджа является региональный имиджмейкинг. Эффективный региональный имидж позволит не только привлечь внешние ресурсы (такие как квалифицированные кадры, туристы, инвестиции и др.) в отдельно взятый регион, но и станет одним из «кирпичиков» целостного образа России. Кроме того, имидж региона способен оказывать значительное влияние на прочность его политических, экономических и социальных позиций как во внутренней, так и во внешней среде.

Под региональным имиджем  мы понимаем целостное символическое  представление о регионе, сложившееся в сознании представителей целевой аудитории на основе личного опыта либо в результате ряда информационных воздействий.

В процессе формирования регионального  имиджа принимают участие различные субъекты регионального имиджмейкинга:

- органы региональной  и муниципальной власти,

- региональные средства  массовой информации,

- общественные организации,

- бизнес-структуры и их объединения,

- спортивные, культурные, научные  и образовательные учреждения

- отдельные индивиды, жители  данного региона.

Объединение усилий всех перечисленных  выше субъектов и системное продвижение имиджей региональных предприятий, местных  достопримечательностей и отдельных представителей территории (от главы региона до местного художника) является важным условием эффективности регионального имиджмейкинга.

Объектами регионального  имиджмейкинга являются определенные группы общественности, целевые аудитории, на которые направлено коммуникативное воздействие. Основные объекты регионального имиджмейкинга можно условно разделить на две группы:

а) внешние:

-         органы и представители федеральной  власти,

-         инвесторы,

-         туристы,

-         квалифицированные кадры,

-         «внешние» средства массовой  информации (международные, федеральные и инорегиональные);

б) внутренние:

-         жители региона (в свою очередь,  могут подразделяться на более  узкие сегменты в зависимости  от конкретных задач того или  иного мероприятия).

Соответственно, региональный имидж должен формироваться как  для внешних, так и для внутренних аудиторий, причем эти два феномена взаимосвязаны: только сформировав позитивный имидж региона среди его жителей, можно рассчитывать на успех в продвижении имиджа во внешнюю среду.

Существует масса инструментов создания и продвижения территориального имиджа, которые могут использоваться как во внешних, так и во внутренних коммуникациях. Мы предлагаем классифицировать эти инструменты в соответствии с четырехкомпонентной структурой имиджа, которая включает в себя концептуальную, деятельностную, личностную и атрибутивную составляющие [12].

Концептуальная составляющая представляет собой своего рода стержень  имиджа, включая в себя основные имиджевые характеристики региона. В ее рамках возможно использование следующих приемов:

-         разработка стратегического плана  регионального развития (создание  соответствующего документа), который  определяет приоритетные направления развития, исходя из анализа социально-экономической, политической ситуации, культурного и научного потенциала, географического положения. Например, в Нижнем Новгороде разработана «Стратегия развития Нижегородской области до 2020 г.»;

-         разработка региональной имиджевой стратегии / плана регионального продвижения.  Например, в Омской области создана «Стратегия регионального маркетинга», основная цель которой – построение оптимальной модели развития региона, ориентированной на продвижение его уникальных особенностей с учетом всех имеющихся и потенциальных ресурсов.

-         определение миссии региона, формулировка  слогана, заключающего в себе основной смысл существования и деятельности субъекта.  Например, слоган Калининградской области – «Янтарный запад России», Алтайского края – «Край, дарующий чистоту», Томской области – «Остров интеллекта в океане ресурсов» и т.д.

Деятельностная составляющая формирует имидж региона через постоянные коммуникационные процессы и взаимодействие с общественно-политической средой, в результате чего у целевых групп появляются определенные представления и установки. Здесь наиболее важными приемами являются:

-          организация событий и специальных  мероприятий, направленных на  формирование имиджа региона  (т.н. «event-management»). Например, в  Омском регионе регулярно проводятся Сибирский Международный марафон, хоккейный турнир памяти Виктора Блинова, международная военная выставка ВТТВ, международный фестиваль «Формула моды» и др.;

-          организация информационного мониторинга  (как для отслеживания информации  от других регионов, так и для  корректировки собственной информационной политики). Например, в администрациях Омска и Омской области есть подразделения, занимающиеся регулярным мониторингом средств массовой информации (печатных изданий, выпусков новостей на теле- и радиоканалах, интернет-ресурсов);

Следует отметить, что в  средствах массовой информации очень  трудно отделить политическую новость от других видов новостей:  «С большой долей условности любой текст в средствах массовой информации можно определить как политический, исходя из таких функций журналистики, как управление  и организация. Чтобы избежать подобных крайностей, следует выделить индикатор «политичности» текста, например, упоминание в нем субъектов и участников политического процесса: государств и межгосударственных объединений, партий, движений, политических деятелей, представителей общественности, людей, испытывающих воздействие политических факторов и т.д.»[43].

 Политические новости  можно разделить на:

1. Собственно политические  новости. 

2. Опосредованные политические  новости. 

 К собственно политическим  мы относим все новости, непосредственно  связанные с политикой. К опосредованным политическим новостям можно отнести новости, в которых политический характер скрыт. В таком типе новость рассказывает о событии из других сфер общественной деятельности, например, экономики, а многие поднимаемые в этой области проблемы, помимо специальных аспектов, имеют и политическую сторону. Упоминание участников политического процесса носит опосредованный (не главный) характер, причем, такое дополнительное упоминание политиков или партий  положительно или отрицательно сказывается на  их имидже.

   Политическое манипулирование  посредством СМИ предполагает  использование конкретных методов и технологий воздействия на сознание людей: публикацию новых сообщений, пробуждение у аудитории положительных эмоций с помощью визуальных средств или словесных образов и т.д. Все эти приемы различаются по силе воздействия и содержанию, но их объединяет одно: все они направлены на создание определенного эмоционального настроя и психологических установок у аудитории[44].

-          проведение социологических исследований (данный инструмент позволяет оценить эффективность мероприятий по управлению имиджем). Например, в Омской области в 2003 году был проведен опрос организаций, имеющих деловые контакты с омскими фирмами, который выявил отсутствие четкого позитивного имиджа Омского региона;

-          выход региона на федеральный  и международный уровень с  представлением его достижений (участие в выставках, презентациях и т.п. – начиная от экономических  и заканчивая культурными). Например, в 2007 году более 30 регионов России участвовали в выставке в Каннах, где представили стенды с информацией о реализуемых на их территории инвестиционных проектах;

-          проведение выставок, фестивалей, форумов,  спортивных мероприятий на всех  уровнях: от межрегиональных до  международных. Например, Международный авиационно-космический салон «МАКС» (г. Жуковский, Московская область); международный кинофестиваль стран Азиатско-Тихоокеанского региона «Pacific Meridian» в Приморье;

-          съемка кинохроник о жизни  региона, их трансляция на различные  целевые аудитории. Например, в 2006 году в Омской области был снят цикл музыкальных новелл «Омские истории», проведена их презентация, но дальнейшего продвижения проект не получил;

-          издание имиджевых спецвыпусков и презентационной литературы, рассчитанной на различные целевые группы. Например, в 2006 году в Вологодской области была проведена презентация книги «Выдающиеся вологжане», рассказывающей о лучших учителях, спортсменах, врачах, героях войны;

-          использование в имиджевых целях традиционных региональных праздников. Например, в Красноярском крае ежегодно проходит «День столбиста», когда проводятся соревнования по скалолазанию, массовое восхождение на скалу «Первый столб»;

-          разработка антикризисных программ. В настоящее время данный инструмент становится особенно актуальным. Например, в Твери местные журналисты вовремя подавили начинавшуюся истерию по поводу якобы аварии на Калининской АЭС: по всем новостным агентствам каждые пятнадцать минут рассылалась свежая информация с комментариями официальных лиц, оценкой ситуации и т.д.;

-          проведение общественных слушаний, обсуждений региональных имиджевых программ. Например, в Санкт-Петербурге проводилось общественное обсуждение генерального плана развития города. На основании пожеланий и приоритетов горожан экспертные группы выработали рекомендации, которые легли в основу комплексного плана развития города;

-          получение международных и российских  рейтингов (инвестиционного, кредитного). Например, в 2004 году рейтинговое агентство Moody’s Interfax Rating Agency присвоило Тюменской области долгосрочный кредитный рейтинг по национальной шкале на уровне A1 (rus), отражающий высокую кредитоспособность относительно других российских заемщиков, и краткосрочный кредитный рейтинг – на уровне RUS–1, отражающий исключительно высокую кредитоспособность по краткосрочным обязательствам относительно других российских заемщиков;

-          организация либо активизация  работы землячеств в столице  и за рубежом. Например, астраханские землячества активно работают и в Москве, и в Санкт-Петербурге. Они объединяют людей, чья известность делает их мнение авторитетным (актеры, спортсмены, журналисты); представительство республики Татарстан в США регулярно организует специальные встречи с земляками;

-          активное использование регионального  «лобби» в Москве во всех  сферах деятельности (Государственная Дума и Совет Федерации, государственные учреждения и организации, банковские и финансовые круги, крупные компании и фирмы). Например, губернатор Санкт-Петербурга Валентина Матвиенко пролоббировала перерегистрацию компании «Сибнефть» в Санкт-Петербург из Омской области, за счет чего значительно возросли налоговые поступления в городской бюджет;

-          открытие в регионе иностранных  дипломатических представительств. Например, в 2005 году в Омске  было открыто первое за Уралом  консульство Республики Казахстан.  Вместе с Омской областью в  консульский округ включены Кемеровская,  Курганская, Новосибирская, Оренбургская, Томская, Тюменская, Челябинская  области, Республика Алтай и  Алтайский край.

-          участие представителей региона  в избирательных кампаниях федерального уровня. Например, омичи Сергей Бабурин, Александр Харитонов, Сергей Воробчуков и Олег Смолин были избраны в Государственную Думу четвертого созыва. Этот инструмент имеет большую или меньшую эффективность в зависимости от уровня города: для центров субъектов Российской Федерации участие их представителей в выборах – естественная ситуация, не способная произвести на кого-либо сильное впечатление. Однако если, например, в Государственную Думу избран житель райцентра, то для этого города такое событие намного более значимо и может быть использовано в имиджевых целях.

-          развитие и продвижение местных  брендов. Например, вологодское масло,  тульские пряники давно стали  общепризнанными эталонами в  своей  товарной категории;

-          использование в PR-целях разного  рода языковых приемов (актуализация тех или иных слотов фрейма «регион Х» в имиджевых и медиатекстах, использование концептуальных метафор, преимущественное обозначение региона через перифразы и др.). Например, в имиджевых текстах об Омской области превалирует биологическая метафора, создающая ощущение постоянного развития и роста.

Приемы, направленные на интеграцию бизнеса, власти и молодежи:

-          создание Объединения по развитию  региона / регионального Агентства инвестиций и развития. Например, в Новосибирской области функционирует Агентство регионального маркетинга, занимающееся улучшением имиджа региона и его продвижением;

-          задействование в целях продвижения имиджа региона возможностей ТНК и крупных предприятий мирового уровня, базирующихся в регионе. Например, в республике Татарстан могут быть задействованы возможности нефтяной компании «Татнефть»;

- создание фонда, финансируемого  крупным и средним бизнесом, заинтересованным в поиске перспективных сотрудников из числа молодых людей. Например, фонд имени В.П. Астафьева, учрежденный в Красноярске, присуждает Всесибирскую литературную премию молодым авторам в возрасте до 35 лет;

-          проведение конкурса среди студентов  и молодежи на лучший проект  формирования имиджа региона.  Например, в 2008 году в Алтайском  крае был проведен конкурс  творческих работ «Образы Алтая», цель которого – поиск новых  идей по продвижению имиджа  региона;

-          учреждение стипендии (гранта) имени  крупного промышленника, судовладельца, купца и т.д., внесшего серьезный вклад в развитие региона. Например, в Республике Карелия учреждена стипендия имени народного писателя Яакко Ругоева для литературно одаренных студентов, пишущих на финском или карельском языках;

-         создание молодежных и детских  спортивно-краеведческих движений  либо движений культурно-экологической  направленности. Например, в Вологодской области группа педагогов разработала программу «Истоки» для воспитания у подрастающего поколения уважения и любви к малой родине.

В рамках деятельностной составляющей в отдельную подгруппу мы выделяем методы взаимодействия со средствами массовой информации:

-          работа со средствами массовой  информации (как региональными, так  и федеральными) по организации  освещения региональных событий,  проведение мероприятий для журналистов (пресс-конференции, брифинги с руководством региона, круглые столы, пресс-туры, отчеты органов управления региона и т.д.). Например, в 2008 году в Ямало-ненецком автономном округе был проведен пресс-тур «Большой Ямал» для журналистов федеральных СМИ;

-         размещение рекламы в федеральных  и зарубежных СМИ. Например, серия  роликов «Отдыхайте на курортах  Краснодарского края!»;

-         конкурсы среди журналистов на  лучшее освещение деятельности  региона в СМИ. Например, в 2006 году пресс-служба губернатора и правительства Нижегородской области   совместно   с   областной   организацией   Союза журналистов России провели конкурс среди журналистов Нижегородской области на лучшие аналитические материалы по освещению тем социально-экономического развития региона;

-         активная поддержка деятельности  Союзов журналистов / Медиасоюзов / Клубов журналистов. Например, в 2003 году Правительством Омской области и Союзом журналистов РФ было подписано соглашение о сотрудничестве. Документ признает приоритет свободы слова и мнений,  закрепляет обязанность Администрации Омской области оказывать содействие членам Союза журналистов России и оперативно предоставлять информацию по запросам редакций;

-         создание максимально благоприятных  условий для привлечения в  регион представительств крупных международных и федеральных СМИ. Например, в Омской области в 2006 году было открыто представительство «Российской газеты» и налажено сотрудничество с Правительством Омской области, результатами которого стали специальные тематические выпуски издания; однако в 2008 году представительство было закрыто;

-         спонсоринг телепрограмм, отражающих в позитивном ключе различные аспекты развития или специфики региона. Например, в Красноярском крае принят закон об экономической поддержке СМИ, который предусматривает финансирование из краевого бюджета телерадиопрограмм и проектов печатных СМИ, имеющих большое общественное значение.

Личностная составляющая представляет собой персонификацию регионального имиджа и играет важную роль в его формировании. В ее рамках основным приемом является:

-         формирование и закрепление четкого  позитивного имиджа руководителя региона. Например, имидж Юрия Лужкова неотделим от имиджа столицы. Однако необходимо помнить о том, что полная персонификация регионального имиджа влечет за собой опасность ухудшения общего имиджа региона при снижении общественного рейтинга первого лица;

-         актуализация личности не только  политического лидера, но и тех  публичных фигур, с которыми территория прочно ассоциируется (известных людей, которые родились или жили в том или ином регионе, а также тех, кто живет и работает в регионе в настоящее время). Например, русские писатели И.С. Тургенев и Н.С. Лесков родились в Орловской области; а Новосибирск – родина трехкратного олимпийского чемпиона по греко-римской борьбе Александра Карелина.

Атрибутивная составляющая представляет собой определенный набор  визуальных способов воздействия на общественно-политическую среду для формирования эффективного регионального имиджа. Она включает в себя следующие элементы:

-          разработка единого стиля и  дизайн основных атрибутов региона  (наличие герба и флага субъектов РФ, а также гимны и имиджевые музыкальные композиции). Например, в Омской области утверждены флаг, герб и гимн. У города Омска есть свои флаг и герб, отличные от региональных;

-          выпуск рекламно-информационной  и сувенирной продукции, выдержанной в схожих стилистических решениях. Например, в городе Мышкине Ярославской области большим спросом пользуются разнообразные сувениры с изображением мыши;

-          создание официального двуязычного  (как минимум) Интернет-портала, представляющего регион. Например, сайт Агентства развития Томской области и официальный сайт администрации Томской области  представляют информацию о регионе на русском, английском и немецком языках.

Данные инструменты могут  использоваться для формирования как  внешнего, так и внутреннего имиджа территории. Необходимо помнить о  том, что наибольший эффект дает комплексное использование различных инструментов. Не меньшее значение имеет их соотнесенность с имиджевой концепцией государства.

Еще одна важная деталь процесса формирования регионального имиджа – наличие в его структуре  и актуализация эмоциональной составляющей. Имидж призван оказывать эмоционально-психологическое  воздействие на адресата, он представляет собой экспрессивную сторону  образа какого-либо объекта. При акцентировании внимания исключительно на рациональном компоненте мы значительно сужаем круг возможностей воздействия на целевые аудитории, т.к. именно эмоциональный посыл обладает большим воздействующим потенциалом. Эмоциональная составляющая может быть актуализирована в применении различных инструментов формирования регионального имиджа. Например, на выставках, соревнованиях могут транслироваться неофициальные видеоролики, фильмы, песни о городе, региональные гимны. Эмоциональную нагрузку несут слухи и анекдоты, которые при их грамотном создании и распространении способны оказывать позитивное влияние на имидж.

При определении соотношения  рационального и эмоционального компонентов воздействия важно учитывать особенности целевых аудиторий, особенно в том случае, когда информационные потоки для разных аудиторий могут быть четко разделены.

Таким образом, основные принципы формирования территориального имиджа могут быть сформулированы следующим образом:

1. соответствие внутреннего и внешнего имиджа региона;

2. объединение усилий и системное продвижение субъектов регионального имиджмейкинга;

3. использование различных видов коммуникаций, широкого спектра инструментов, выбор которых должен основываться на их преимуществах, недостатках и учете взаимного влияния;

4. сочетание эмоционального и рационального компонентов в структуре имиджа в целях усиления синергетического эффекта коммуникации.

1.2  Формы и  методы рекламы.

В условиях конкуренции (соперничества) территорий за  привлечение человеческих, материальных, финансовых, инновационных и других ресурсов  важно грамотно осуществлять продвижение территории.

Продвижение территории позволяет  повысить информированность о территории,  создать притягательность и привлекательность сосредоточенных на территории ресурсов, условий жизнедеятельности и деловой активности. Главной задачей здесь становится формирование положительного имиджа территории на основе исторически сложившихся положительных сторон территории или на основе создаваемых в настоящем времени привлекательных черт территории. Важно добиться значительного эффекта коммуникаций, то есть изменений в знаниях, установках и поведении получателя информации.

Основными  средствами (инструментами) маркетинговых коммуникаций  продвижения  территории являются: реклама, персональные (личные) продажи, стимулирование продаж, организация общественного мнения, организация прямого маркетинга. Рассмотрим  средства (инструменты) продвижения территории подробнее.

Инициатором и спонсором  рекламной компании территории может  выступать исполнительный орган власти,  например, на уровне муниципалитета  - Администрация местного самоуправления, которая выделяет из  своего бюджета денежные средства на подготовку, изготовление и распространение рекламных материалов о городе.

Из всех средств рекламы, применительно к рекламе территории подходят  реклама в газетах  и журналах, на телевидение и радио, прямая почтовая реклама и прочие средства рекламы (наружная реклама, реклама на транспорте, рекламные сувениры и подарки, издание справочников и карт и  другие средства).

Содержательное наполнение рекламы может преследовать достижение трех важнейших задач рекламы:

1.  Информирование о  территории  и формирование на  этой основе необходимых знаний о территории и возможностях проживания и ведения деятельности на ней.

2. Убеждение лиц в предпочтительности  данной территории, то есть активизация у потребителей сильных эмоциональных стимулов к покупке.

3.  Напоминание  о  территории,  поддержание положительных  эмоций у тех лиц, которые  уже отдали предпочтение территории, и сохранение осведомленности о  ней.

При проведении рекламной  кампании мы можем делать акцент на рекламных мероприятиях, нацеленных на создание благоприятного образа или  разрушение сложившегося отрицательного стереотипа относительно конкретной территории, в этом случае мы говорим о рекламе, ориентированной на имидж территории в целом. В других случаях, мы больше внимания можем уделить рекламе отдельного  ресурса  или определенной  характеристики территории.  

Приходится констатировать, что информационная  политика Карелии  и Петрозаводска не разработана и речь может идти скорее об отдельных рекламных  акциях республиканского масштаба, приуроченных к юбилейным датам, например, 80-летие создания Карелии как  субъекта Советского государства и 300-летие г. Петрозаводска. Информирование  частных  лиц   проводится в минимальном объеме и  во многом носит формально-статистический характер,  не учитывает реальные нужды и потребности частных лиц.

Важным средством рекламы  территории  могут стать рекламные  сувениры и подарки. Часто  изданные буклеты, календари, плакаты, справочники, карты, сувенирная продукция является  просто художественно красивым. Но, к сожалению, неправильно сделанным с точки зрения маркетинга, например, не ясна целевая аудитория, не сформирована содержательная часть послания, представлены несоответствующие зрительные образы и ряд других неточностей. В результате, ограниченные денежные средства бюджетов потрачены впустую, а порой такая продукция несет с собой даже ухудшение отношения частных лиц к территории.

Особенное внимание следует  уделить рекламным сувенирам  и подаркам с символикой (официальной  и неофициальной) Карелии и Петрозаводска, отдельных муниципалитетов, памятников культуры, археологии, спортивных  и научных событий, юбилейных дат. Карелия не имеет зрительного образа, некоторого "торгового знака", который был бы узнаваем  и исключителен.  Зрительные образы Карелии и  Петрозаводска     в рекламно-информационных материалах часто бывают представлены в виде индустриальных пейзажей,  пейзажей жилой застройки,  фотографий руководителей органов власти или отдельных картин природы. Такие зрительные образы не способствуют узнаваемости Карелии и Петрозаводска. Анализ  рекламно-информационных материалов позволяет констатировать  ряд значительных ошибок.   

Персональные (личные) продажи - это персональная  и двусторонняя коммуникация с целью побудить клиента к немедленному действию, которая одновременно является  источником информации для территории. Несмотря на высокую стоимость, данное средство коммуникации обладает высокой эффективностью. Персональные (личные) продажи предполагают индивидуализацию  работы с клиентом, гибкость и адаптацию к требованиям отдельных потребителей, концентрацию на четко определенных целевых сегментах рынка, немедленный и определенный характер обратной связи.