Имиджевая политика

     Принципы управления имиджевой политикой  в условиях кризиса (на примере предприятий электроэнергетической отрасли)  

Татьяна  Полуэктова,

консультант ООО «Консультационная фирма «М-РЦБ»,

аспирант кафедры "Экономика и финансы предприятий" ВолгГТУ  

     Имидж предприятий становится актуальной областью деятельности связей с общественностью, а создание положительного образа – неотъемлемой частью управления организацией.  Татьяна Полуэктова предлагает читателям журнала «Промышленный маркетинг» рассмотреть проблемы антикризисного управления имиджевой политикой в электроэнергетической отрасли.   

     Имидж предприятий в последнее время  становится актуальной областью деятельности связей с общественностью, а создание положительного образа – неотъемлемой частью управления организацией.  Американские специалисты рассматривают имидж как сильное впечатление, обладающее большими регуляторными свойствами. Одним из первых, кто ввел понятие «имидж» в специальную русскоязычную литературу, был О. Феофанов. В своей работе «США: реклама и общество», появившейся в 1974 году, он рассматривает имидж как основное средство психологического воздействия рекламодателя на потребителя. В отечественной литературе «имидж» обычно понимается как искусственно сформированный образ чего-либо – фирмы, политика, предпринимателя, товара. В определенной мере имидж близок понятию «социальный стереотип», однако стереотип чаще формируется стихийно. Жизнеспособность имиджа держится на подмеченном еще Гераклитом эффекте восприятия: «Главное не то, что есть, а то, как мы это понимаем». Имидж организации можно представить  как целостное восприятие (понимание и оценка) организации различными группами общественности, формирующееся на основе хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности организации. Для рассмотрения имиджа с точки зрения управления необходимо определить данное понятие с ряда сторон: как междисциплинарное, сформированное в категориальном поле различных наук (психология, социология, экономика); как процесс – это целенаправленное формирование облика, образа фирмы, товара, услуги посредством набора смыслов и значений, по которым объект может быть узнан и при помощи которых люди описывают, запоминают и формируют свое отношение к нему;  как функция – это целенаправленное воздействие на целевую аудиторию в целях популяризации лица, фирмы, товара, услуги; как аппарат – это совокупность различных структур уровней, обеспечивающих координацию и взаимодействие данных уровней; как результат взаимодействия человеческих убеждений, идей, чувств, впечатлений об объекте, сознательно и целесообразно сформированного образа (изображения) объекта, впечатления, обладающего большими регуляторными свойствами и влияющего на эмоции, поведение и отношения личности или группы.   

      Также имидж можно рассмотреть со стороны различных аспектов, таких как многофакторный феномен и художественный образ, с точки зрения базисных оснований типологии имиджа, этапов развития организации и  корпоративной концепции, имеющий особое иерархическое строение, отдельные характеристики и обладающий специфическими свойствами.   

     Для того чтобы наиболее полно охарактеризовать понятие имиджа помимо структуры  и основных характеристик были рассмотрены  различные модели имиджа организации. Основной аспект сделан на две модели: семикомпонентную и десятикомпонентную. Семикомпонентная модель включает в себя следующую информацию:   

     1. Внешняя атрибутика (название организации,  фирменный стиль, эмблема, символика,  место расположения и пр.);

     2. Финансовое благополучие;

     3. Личность (лучше – имидж) руководителя и его команды;

     4. Имидж персонала; 

     5. Качество деятельности, образ продукции  или услуги;

     6. Дизайн офисных помещений; 

     7. Деловые коммуникации организации  и персонала.   

Вторая модель – десятикомпонентная – представлена следующей информацией:   

     1. Внешняя атрибутика;

     2. История организации, традиции;

     3. Финансовое положение; 

     4. Образ продукции, качество деятельности;

     5. Имидж руководителя и его команды; 

     6. Имидж персонала, корпоративная  культура;

     7. Деловые коммуникации, особенности  управления организацией;

     8. Стоимость товара или услуг  (сравнительные данные в динамике);

     9. Паблисити, рекламная известность; 

     10. Дизайн офисных помещений, продукции.    

     Исходя  из  их общности, было сделано предположение  о представлении взаимосвязи  двух  рассмотренных моделей. В соответствии с моделью имиджа организации и строится работа по созданию, управлению и поддержанию имиджа.

     Сформированный  корпоративный  имидж,  на завоевание или построение которого  могли  уйти годы и десятилетия, может быть легко разрушен, если компания не имеет четко сформулированного структурированного и всеобщего набора процедур и методов возможных действий в конкретных кризисных ситуациях.  

     Для подробного рассмотрения конкретных ситуаций, связанных с преодолением кризисных  ситуаций, непосредственно влияющих на корпоративный имидж организации, были рассмотрены различные  определения понятия кризиса и существующие его классификации. Работа основана на определении кризиса, данном М. Реджестером, одним из ведущих английских специалистов в области управления кризисами. Кризис – это событие, по вине которого компания попадает в центр не всегда доброжелательного внимания СМИ и других внешних целевых аудиторий, в том числе акционеров, политиков, профсоюзных организаций, движений в защиту окружающей среды, которые по той или иной причине вполне законно интересуются действиями организаций.  

     Наиболее  важны для существующего имиджа организации следующие типы классификаций  кризисов: с точки зрения возможных  сценариев их развития, по источнику возникновения и со специфической точки зрения PR, данной С. Блэком. Кризисные ситуации в работе рассмотрены в соответствии с классификацией кризисов по источнику возникновения.  

     В качестве ситуативных примеров кризисов, вызываемых явлениями природы, можно привести компанию Exxon и компанию Pan Am.  

     Основными примерами кризисных ситуаций общеизвестных  мировых компаний, связанных с  преднамеренными действиями, являются  ситуация, возникшую в Нью-Йорке 11 сентября 2001 года, кризисы, с которыми столкнулись компания Johnsohn&Johnsohn и компания DIY сети Wickers.

     Наиболее  распространенными считаются кризисные  ситуации, связанные с непреднамеренными  действиями. Кризисы, которые возможно классифицировать данным образом,   произошли с компаниями Ford (шины Firestone на автомобилях класса SUV), Opel (из-за технических неполадок модели погиб француз – владелец автомобиля Opel Astra).  

     Особое  внимание уделяется кризисам, связанными с непреднамеренными действиями и воздействующими на окружающую среду. Наиболее известны подобные ситуации, возникшие с компаниями Shell, и авария на Чернобыльской АЭС.  

     Разработка  коммуникаций в условиях кризиса  является одной из основных задач PR-специалистов организации и включает в себя следующие этапы:

     * выявление опасности;

     * определение групп общественности;

     * разработка методов кризисных   коммуникаций;

     * подготовка и тестирование как  наиважнейшее упражнение моделирования.   

     Однако, несмотря на планирование и подготовку, сам кризис возникает неожиданно и не повторяет ни один из воссозданных сценариев при подготовке и тестировании возможных критических ситуаций. В связи с этим создание плана оперативного реагирования и поведения компании в сам момент кризисной ситуации является наиболее актуальным вопросом при рассмотрении деятельности компании в условиях кризиса.  

     Находясь  в экстремальной ситуации, организация  с помощью специалистов PR призвана решить две принципиальные задачи. Во-первых, информировать общественное мнение о действиях, которые она  предпринимает для выхода из кризиса, во-вторых, обеспечивать себя информацией об общественном мнении по поводу принимаемых решений и совершаемых действий. Кризисные коммуникации основываются на следующих основных направлениях:  

     * сбор информации;

     * оценка информации;

     * разработка сообщений и способа их трансляции (в частности организация пресс-конференций и других мер по информированию общественности);

     * организация взаимодействия с  клиентами;

     * налаживание взаимодействия с  сотрудниками;

     * упрочнение отношения с государственными  структурами;

     * поддержание отношений со СМИ;

     * корректировка дезинформации.

     Изложенные  выше направления преобразуются  в антикризисную стратегию –  модель управленческой реакции на внешние  и внутренние угрозы, влияющие на организацию, направленную на формирование и применение системы действий, учитывающих причины, последствия кризиса, его социальный, экономический контекст, отражение в массмедиа и человеческое измерение . Система действий с точки зрения PR и сформированного имиджа организации, учитывающая причины и последствия кризисных ситуаций основывается на применении кризисных коммуникаций. Кризисные коммуникации направлены на информирование общественного мнения о действиях, которые компания предпринимает для выхода из кризиса и обеспечение себя информацией об общественном мнении по поводу принимаемых решений и совершаемых действий, а также уменьшения влияния кризисных ситуаций на сформированный имидж организации.  

     Существует  большое количество разнообразных  стратегий, применяемых на практике компаниями. Классический перечень включает в себя «позитивные» и «негативные» антикризисные стратегии. К «позитивным» относятся:  

* открытость  и быстрота;

* формирование  единой информационной политики  всех служб и подразделений  организации;

* значимость (актуальность для общественности).

К «негативным» относятся следующие стратегии:

* ответ  аристократа;

* другой  виновник;

* парировать  удар и обезоружить противника;

* опасный  бизнес;

* стечение  обстоятельств или «Нам просто  не повезло»;

* не  падать духом;

* публичное  жертвоприношение;

* уход  с рынка;

* дайте  еще один шанс.  

     Необходимо  отметить, что все эти стратегии  не могут быть однозначно применены  в той или иной кризисной ситуации в связи с индивидуальностью  ситуаций и неповторяемостью событий  и внедрение антикризисной стратегии наиболее эффективно, если она совмещается с уже адаптированной структурой и подчиняется сбалансированной системе целей. В связи с вышесказанным руководством каждой организации необходимо разработать принципы и стратегию управленческой реакции, которая легко понятна и в которой каждый сотрудник знает свое место, свои обязанности и пределы своей ответственности.  

       В эпоху преобразований и реформ  электроэнергетической отрасли  наиболее серьезными проблемами энергоснабжения  последних десятилетий, которые  стимулировали корректировку энергетической политики ряда государств, стали кризис в Калифорнии в 2000–2001 гг. и массовые отключения (Blackout) в августе 2003 года в северо-восточных районах США. Подобные отключения наблюдались и 25 мая 2005 года, когда первый раз за последние 50 лет произошла системная авария в электрических сетях, затронувшая Московскую, Тульскую, Калужскую, Смоленскую и Рязанскую области. Аварийно были отключены 2908 опасных производственных объектов, расположенных на территории Москвы, Московской, Тульской и Калужской областей, а также 360 предприятий, эксплуатирующих различные объекты использования атомной энергии.  

     Подобные  аварии помогли понять, что электроэнергетика  – это отрасль с повышенным риском, в которой полностью избежать аварий невозможно  и где необходимо изыскивать способы предотвращения аварий, а в случае происшествий – в кратчайшие сроки устранить  последствия аварийных ситуаций.  

     Подверженность  кризисам такой отрасли, как электроэнергетика, и отражение кризисных ситуаций на имидже предприятий, руководителей  и самой отрасли зависят от происходящих в электроэнергетическом  комплексе преобразований. Проведенный анализ конкурентного рынка электроэнергетики, основанный на мировом опыте реформирования отрасли таких стран, как Великобритания, скандинавские страны, США, а также формирования конкурентного рынка в нашей стране необходим для понимания наиболее узких мест в электроэнергетике, находящихся под пристальным вниманием общественности. В период проведения реформы российской электроэнергетики в крупных городах возросла необходимость  принимать  меры по развитию городского электросетевого хозяйства. В связи с повышением благосостояния населения, увеличением продаж электробытовой техники ежегодно потребление электроэнергии в городе возрастает на 6–8 %. Основная часть электрических сетей напряжением 0,4–6–10 кВ была построена в городе в 1950–60-х годах и в данное время полностью морально и физически устарела. Даже в случае проведения  запланированных работ по реконструкции улучшения в электросетевом хозяйстве Волгограда наступят не ранее чем через три–четыре года. И до тех пор вероятность возникновения кризисных ситуаций в электросетях будет являться весьма высокой.  

    Для наиболее наглядного представления  последствий возможного кризиса  смоделирована следующая ситуация.  Рассматриваемое время года –  зима, месяц – январь, температура  воздуха – -30°С.  Для моделирования выбран район одного из южных регионов России с населением 104 904 человек, обеспечение теплоснабжением большей части района лежит на районной котельной (около 70% тепла для района поступает от данной котельной). 15 января n-го года в связи с тем, что на одной из улиц был прорыв трубы, в 4 часа утра без согласования земляных работ начали устранять данный прорыв. Во время проведения работ экскаватором порваны две кабельные линии. В результате происходит отключение трансформаторов котельной и 30–40 трансформаторных пунктов района. Данное отключение захватывает момент подъема большинства населения на работу, учебу и т. д. В связи с этим, просыпаясь утром, люди обнаруживают отсутствие света, отопления, горячей воды, в наилучшем случае восстановление электроснабжения по резервным схемам возможно в течение двух–трех часов. По сравнению ситуацией с нарушением электроснабжения города намного сложнее ситуация обстоит с районной котельной. Прекращение подачи электроэнергии более чем на 30 минут во время холодного января (-30°С) приведет к замерзанию воды в котельной (могут лопнуть трубы и т. д.) и полной ее остановке. Район (около 70% населения района (а это 74 тысяч жителей), отапливаемые от этой котельной) останется без отопления на неопределенный срок (будет зависеть от степени повреждения сетей и повреждения/неповреждения котла).   

Помимо отключений и технологических нарушений  на сетях возможны и аварии на генерирующем предприятии. На генерирующих предприятиях могут произойти различные ситуации: прорыв трубопровода, в результате которого горячим паром ошпарило бригаду, взрыв газораспределительный пункта, также существует угроза пожара. Возможна и следующая ситуация: в период гроз может произойти обрыв кабеля в сетях, вследствие чего падает нагрузка на энергоблок. В зависимости от того, сколько нагрузки оборванного кабеля приходится на блок, настолько падает нагрузка, данная ситуация может привести к полной остановке энергоблока, что будет являться аварией и нарушением диспетчерского графика.  

     Таким образом, схематично представлены две модели кризисных ситуаций (одна из которых будет приравнена к аварии). Данные ситуации весьма вероятны на предприятиях рассматриваемой отрасли, но абсолютно точно представлены быть не могут в связи с неповторяемостью и невозможностью полностью предсказать ситуацию.  

    Для того чтобы нагляднее представить  влияние кризисной ситуации на имидж  электроэнергетической отрасли, возникла необходимость проведения исследования мнений заинтересованных лиц о существующем имидже электроэнергетических предприятий. Исследование было проведено в форме глубинного интервью.  

    Участниками опроса являются представители региональной хозяйственной и информационной элиты – руководители государственных  и негосударственных производственных структур, промышленных предприятий, коммерческих структур, предприятий малого бизнеса. География проведенного опроса представлена пятью регионами, находящимися на территории Европейской территории Российской Федерации: Волгоград и Волгоградская область, Костромская область,  Ростов-на-Дону и Ростовская область, Москва, Печера (Республика Коми).   

    Для проведения исследования были выявлены пять основных критериев при определении  существующего имиджа компаний и  отрасли, такие как:  

    * восприятие деятельности РАО  «ЕЭС» и других электроэнергетических предприятий;

    * оценка взаимоотношений с правительством;

    * анализ восприятия руководителя  РАО «ЕЭС» среди заинтересованных  групп;

    * роль электроэнергетики и реструктуризации  электроэнергетической отрасли  в российской экономике;

    * эффективность использования СМИ (а также рекламной кампании) для создания и поддержания благоприятного образа.  

Полученные результаты наглядно представлены в виде взаимосвязи  семикомпонентной и десятикомпонентной моделей и отражают  неоднозначное отношение к происходимым в отрасли преобразованиям,  общее представление о работе отрасли, предприятий электроэнергетики и руководства компаний (за исключением мнения о руководителе РАО «ЕЭС»), скорее, носит более негативный окрас. Так, отношение к реформе электроэнергетики у большинства респондентов носит, скорее, отрицательный характер.  

Однако  общее отношение респондентов к  деятельности РАО «ЕЭС России» и  других электроэнергетических компаний прямо противоположно мнению о реформировании отрасли.  

Также опрос показал, что основными словами, используемыми для характеристики  работы предприятий и отрасли, среди респондентов были  «постсоветские»,  «консервативные»,   «неэффективные»,  «некомпетентные»,  «нестабильные»,   «коррумпированные»,  «закрытые». Поэтому при формировании  принципов поведения компании в условиях кризисных ситуаций  необходимо учитывать уже сложившиеся негативные черты в отношении к реформированию электроэнергетики и преобразований в отрасли.  

     Механизм  управления имиджевой политикой  в условиях кризисной ситуации  – совокупность средств воздействия и технологий, которые обеспечивают управление существующим имиджем  организации и  реализацию антикризисной стратегии, обеспечивающей снижение влияние кризиса на имидж компании. Механизм управления имиджевой политикой организации в условиях кризисной ситуации основывается на базовых принципах, выявленных на основе характеристик имиджа организаций электроэнергетики, представленных во взаимосвязи семикомпонентной модели и результатов опросов респондентов. Данные принципы опираются на следующие основные направления:  

* организация   взаимодействия с клиентами;

* налаживание  взаимодействия с сотрудниками;

* упрочнение  отношения с государственными  структурами;

* поддержание  отношений со СМИ;

* корректировка  дезинформации.  

    В связи с этим и учитывая рассмотренные  ранее антикризисные стратегии, основными принципами действия компаний в кризисных ситуациях, подобных рассмотренному технологическому нарушению,  будут являться:  

* открытость  и быстрота обнародования информации;

* изыскивание  возможности для  представления   общественному мнению версии  развития событий; 

* информирование  о приоритетах с целью создания  единой информационной политики  всех служб и подразделений  организации; 

* представление  значимости, актуальности события для общественности;

* определение  предполагаемого виновника ситуации  и существующей опасности возникновения  кризисных ситуаций впоследствии.   

     Помимо  представленных выше добавлен ряд принципов, которые следуют из сложившегося имиджа организаций и в целом электроэнергетической отрасли и отражают выявленные основные характеристики, относящиеся к факторам, представленным во взаимосвязи семикомпонентной модели, поэтому необходимо:  

* руководителю  предприятия проявить себя хорошим  управленцем, способным отстроить взаимодействие отрасли и заинтересованных лиц в части происходимых действий и сложившейся ситуации;

* постоянно  подчеркивать зависимость работы  многих организаций от нарушений  деятельности предприятий электроэнергетической  отрасли и важность скорейшего восстановления деятельности предприятий отрасли для нормального функционирования компаний смежных и зависимых от электроэнергетики отраслей;

* быстро  и, по возможности, достоверно (со ссылкой на компетентные  источники или самими компетентными источниками) предоставить информацию на уровне заинтересованных групп общественности о возникшей кризисной ситуации на предприятии отрасли;

* сделать  акцент на возможность быстрого  восстановления электроснабжения, а в случае нарушения стабильности  поставок – на нетипичность возникновения кризисных ситуаций в отрасли и на возможность предотвращения подобных ситуаций в дальнейшем;

* обратить  внимание на то, что, несмотря  на свою консервативность, на  предприятиях отрасли постоянно  проводится реконструкция устаревшего и нуждающегося в ремонте оборудования;

* представить  отчеты о ремонтах и выполнении  производственной программы ремонтов  заинтересованным лицам;

* уделить  значительное внимание тому, что  центр (аппарат управления организации)  принимает непосредственное участие в жизнедеятельности всех филиалов, отслеживает все проблемы, возникающие при функционировании филиалов, и помогает в оперативном решении данных проблем.  

     Успешное  преодоление кризисных ситуаций позволит предприятию не разрушить  целенаправленно сформированный образ компании в глазах заинтересованных лиц.