Информационная система Marketing Expert

Федеральное агентство по образованию 

Государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«ЧЕЛЯБИНСКИЙ  ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ» 

Институт  экономики отраслей, бизнеса и  администрирования

Кафедра  экономики отраслей и рынков  
 
 
 

РЕФЕРАТ 
 

по  дисциплине «Пакеты  прикладных программ» 

на  тему: «Информационная  система Marketing Expert» 
 
 
 
 
 
 

                                           Выполнил:

                                           студент гр. 25ПС-302

                                           Копылова Н.В. 

                                           Проверил:

                                           преподаватель

                                           Фицнер М. А.

Челябинск 2010

Содержание 
 
 

Введение.

       Развитие новых информационных и телекоммуникационных технологий идет гигантскими темпами изо дня в день. Отличительной чертой сегодняшнего времени является перемещение центра тяжести в общественном разделении труда из сферы материального производства в сферу обработки и использования информации. Повсеместное распространение получили новые информационные технологии, вводящие в обиход всё новые и более эффективные методы сбора, хранения, обработки, передачи и представления информации с использованием компьютеров. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Теоретическая часть.

1.1 Концепция системы маркетинговой информации.

     С точки зрения процессов сбора и переработки информации  маркетинговую информационную систему можно представить как совокупность различных входных и выходных подсистем (рис 1).

     Рисунок 1

     Информацию  собирают и анализируют с помощью четырех вспомогательных систем, которые в совокупности своей и составляют систему маркетинговой информации: системы внутренней отчетности; системы сбора внешней текущей маркетинговой информации; системы маркетинговых исследований; системы анализа маркетинговой информации.  

1.2 Методы и модели, применяемые в маркетинговых программах.

      Система маркетинговой информации - постоянно  действующая система взаимосвязи  людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, контроля за исполнением маркетинговых мероприятий.

      Базу специальных маркетинговых  аналитических методов и моделей, применяемых в маркетинговых программах, образуют:

• сегментация рынка;
• матрица Анзоффа;
• SWOT-анализ;
• модель Розенберга;
• метод 4Р;
• бюджетирование;
• Portfolio-анализ;
• GAP-анализ.

     Сегментация рынка является неотъемлемым атрибутом  целевого маркетинга, который дает возможность продавцам глубже анализировать имеющиеся маркетинговые возможности. Технология сегментации рынка содержит три этана: собственно сегментирование рынка как разбиение его на сегменты, выбор целевых сегментов рынка, позиционирование товара на рынке. Каждый этап требует специализированных информационно-технологических средств. Программное обеспечение сегментного анализа является составной частью практически всех современных специализированных маркетинговых генераторов поддержки принятия решений (ГППР), позволяя графически визуализировать понятие сегмента с помощью построения карты рынка.

     Для каждого сегмента рынка в ходе планирования определяется специальная  маркетинговая стратегия из набора стратегий, сформулированных в 1966 г. американским ученым И. Анзоффом, по имени которого назван второй специализированный маркетинговый метод –«матрица Анзоффа». В понятие стратегии прежде всего входит определение вероятности успеха и затрат на него (при этом речь идет о специальных маркетинговых затратах). В маркетинговых программах используются четыре основных стратегии Анзоффа. Стратегия «старый товар на старом рынке» означает нацеленность на стабилизацию и/или расширение объема сбыта или доли рынка.

     Для выживания в долгосрочной перспективе организация должна учитывать потенциальные угрозы и возможности. Этим целям служит метод SWOT, созданный теорией менеджмента и применяемый для анализа среды с целью разработки стратегии. Метод дает информацию для того, чтобы организация могла избавиться от слабости и предотвратить на высшую угрозу. Название метода образовано от английских слов: Strengh - преимущества, Weakness - слабость, Opportunities- возможности, Threats – угрозы.

     Метод 4Р - это детальное тактическое  планирование конкурентоспособности. Метод требует, чтобы для каждого целевого сегмента были запланированы продукт, цена, место продаж, продвижение на рынок (в английской нотации: Product, Price, Place, Promotion);

     Бюджетирование, как метод планирования затрат, связанных  с маркетингом, требует не только разработки бюджета, но и контроля его исполнения. В некоторых маркетинговых компьютерных программах этот вид планирования увязан с сегментным анализом, в составе которого для каждого сегмента планируются и учитываются продажи, затраты на рекламу, производственные расходы. Программные механизмы обобщения свойств сегментов позволяют вычислять точку безубыточности и получать консолидированный (сводный) бюджет;

     Со SWOT-анализом непосредственно связано  также и применение модели Розенберга. В некоторых программах, использующих SWOT-матрицы. вычислительная обработка основана на линейно-компенсационном принципе, когда плохая оценка одной характеристики уравновешивается хорошей оценкой другой, и для получения общей оценки все результаты суммируются. На этом принципе основана использованная в программе БЭСТ-Маркетинг модель Розенберга, в соответствии с которой общая покупательская оценка той характеристики вычисляется автоматически.

     Portfolio-анализ  обеспечивает многокритериальный  анализ текущего состояния предприятия по матричным моделям Бостонской группы (рост - доля рынка), «Дженерал Электрик» (привлекательность - конкурентоспособность) и др.

     Он  обеспечивает анализ и прогноз продаж по сегментам рынка с проработкой  нескольких вариантов маркетинговых стратегий Анзоффа.

1.3  Структура информационной системы маркетинга. 

     Маркетинговую информационную систему можно определить как совокупность процедур и методов, разработанных для создания, анализа  и распространения информации для опережающих маркетинговых решений на регулярной постоянной основе.

     Сначала фирма устанавливает цели компании, определяющие общие направления  планирования маркетинга. На эти цели воздействуют факторы окружающей среды (конкуренция, правительство, экономика). Планы маркетинга включают контролируемые факторы, включая выбор целевого рынка, целевого маркетинга, тип организации маркетинга, маркетинговую стратегию (товар или услуга, распределение, продвижение и цена) и управление.

     Когда план маркетинга определен, с помощью информационной сети, которая включает исследования, постоянное наблюдение и сбор данных, можно конкретизировать и удовлетворять общие потребности маркетинговых служб в информации. Маркетинговое исследование дает точную информацию для решения исследовательских проблем. Для него может понадобиться хранящаяся информация (внутренние вторичные данные) или сбор внешней вторичной и/или первичной информации.

     Постоянное  наблюдение - это процедура, посредством  которой регулярно анализируется  меняющаяся окружающая среда. Оно может включать изучение новостей, регулярное получение информации от сотрудников и потребителей, присутствие на отраслевых заседаниях и наблюдение за действиями конкурентов.

     Хранение  данных - это накопление всех видов  значимой внутрифирменной информации (такой, как объем продаж, издержки, работа персонала и т.д.), а также информации, собранной через маркетинговые исследования и постоянное наблюдение. Эти данные помогают принимать решения и хранятся для дальнейшего использования.

     В зависимости от ресурсов фирмы и  сложности информационных потребностей маркетинговая информационная сеть может быть компьютеризированной или  нет. Небольшие фирмы могут эффективно использовать такие системы и  без компьютеров. Необходимые составляющие успеха любой системы - последовательность, тщательность и хорошая техника хранения.

     Планы маркетинга следует реализовать  на основе данных, полученных из информационной сети. Например, в результате постоянного  наблюдения фирма может прийти к  выводу, что стоимость сырья возрастет на 7% в течение следующего года. Это даст компании время изучить варианты маркетинга (переход на заменители, перераспределение издержек, принятие дополнительных расходов) и выбрать одну из альтернатив для реализации. Если наблюдения не было, то фирма может быть застигнута врасплох, и принять на себя дополнительные издержки без какого-либо выбора.

     В целом маркетинговая информационная система дает множество преимуществ: организованный сбор информации; избежание  кризисов; координация плана маркетинга; скорость; результаты, выражаемые в количественном виде; анализ издержек и прибыли.

     Автоматизированная  система маркетинга может рассматриваться как упорядоченная (в смысле последовательности функционирования и по назначению) совокупность программных модулей и информационных наборов данных, служащих подспорьем в ходе принятия маркетинговых решений управляющим персоналом фирмы или организации. Как и любая информационно-советующая система, она включает в себя ряд стандартных подсистем, таких, как техническая, информационная, инструментально-системная, проблемно-ориентированная программная, документально-описательная, прогнозно-статистическая, подсистема управления персоналом. Каждая подсистема несет свою нагрузку, имеет специфическую функциональную направленность. В совокупности они предназначены в первую очередь для оптимального согласования множества целей, которые ставятся различными подразделениями экономико-производственной структуры или отдельного предприятия, в зависимости от того уровня, на котором решаются маркетинговые задачи.

     Направление, содержание и возможности внедрения  приемов и методов автоматизации, прежде всего, зависят от организации маркетинговой работы на предприятии, выбора структуры управления маркетингом, распределения задач и обязанностей занятого в этой сфере персонала. При этом служба маркетинга поставляет другим подразделениям предприятия информацию аналитического и рекомендательного характера, на которой базируется принятие решений по вопросам ассортиментной, технологической, научно-технической и финансовой политики предприятия.

1.4 Виды информационных  систем маркетинга.

     Информационные  системы обработки текущих операций – это системы регистрации, передачи, регламентированной обработки данных и составления отчетов о массовых текущих операциях (торговых сделках). В рамках подсистемы внутренней отчетности они регулярно информируют менеджеров по маркетингу о значениях важнейших экономических показателей  предприятия (объеме продаж, товарных запасах, издержках, прибыли, платежеспособности и т.п.), а так же о динамике этих показателей по сравнению с предыдущим периодом текущего года и аналогичным периодом прошлого года. При этом стоимостные показатели, формируемые службой финансового учета, как правило, обобщаются за месяц, а показатели, создаваемые службой управленческого учета вычисляются оперативно.

     Проблему  оперативного формирования фактических  данных о продажах, запасах по видам  товаров решает технология, основанная на применении штриховых кодов товаров  и специального считывающего оборудования в местах розничной продажи, а также на складах товаров. Товар обеспечивается штриховым кодом на складе. Эта технология является составной частью автоматизированных информационных систем розничной и оптовой торговли. Например, комплексная бухгалтерская, складская и торговая система БЭСТ-4 использует этикет-пистолет для нанесения штрих-кодов на товар и сканер штрих-кодов для их автоматического восприятия при передаче товара со склада в торговый зал (на автоматизированном рабочем месте кладовщика). Сканер штрих-кодов используется и при продаже в торговом зале (на автоматизированном рабочем месте кассира). Таким образом, перемещение каждой единицы товара автоматически отражается в базе данных склада и в базе данных торгового зала, что делает возможным быстрое получение соответствующих оперативных отчетов о наличии товара на складе и в торговом зале. Аналогичная технология применяется и в корпоративной системе «Галактика». Эта технология сбора данных обеспечивает решение глобальной маркетинговой проблемы оперативного мониторинга продаж.

     Отчеты, получаемые менеджерами, могут содержать  не только табличное, но и графическое  представление информации, что позволяет  следить за изменениями в тенденциях продаж отдельных товаров. Новое  программное обеспечение географических информационных систем дает возможность параллельного представления отчетов о распределении продаж по регионам в виде графической карты.

     В случае выявления  проблем, требующих принятия решений, сопровождаемых нехваткой информации, а так же в целях мониторинга конкурентной среды при разработке стратегических планов менеджеры используют набор программных инструментов систем поддержки принятия решений.

     Системы поддержки принятия решений по маркетингу охватывают две группы информационных технологий конечного пользователя, базирующихся на применении: универсальных генераторов поддержки принятия решений (ГППР); специализированных ГППР.

     Универсальные ГППР поддерживают применение общенаучных  аналитических методов и практически  одинаково применимы в самых различных предметных областях и функциях бизнеса. Универсальные генераторы могут быть: ограниченными; развитыми.

     К ограниченным ГППР относят электронные  таблицы, оснащенные несколькими универсальными аналитическими инструментами для  обеспечения расчетов конечного пользователя (анализ «что, если», пакет статистического анализа, графическое моделирование и анализ трендов, оптимизационный анализ, подбор параметров). К развитым (расширенным) универсальным ГППР относят программные средства, поддерживающие концептуально более полный набор общенаучных методов анализа. Примером могут служить статистические пакеты Statgraphics или пакет SPSS. Значительная часть весьма сложных методов развитых ГППР требует от пользователя углубленных знаний в области статистики и математики и поэтому в повседневной работе конечных пользователей-менеджеров используется реже. Вместе с тем, средства развитого пакета SPSS являются наилучшим генератором отчетов по маркетинговым исследованиям, поскольку обработка данных наблюдений и анкетных опросов практически базируется на общенаучных статистических методах. Однако на этом основании SPSS нельзя отнести к специализированным маркетинговым генераторам, поскольку SPSS - это пакет по общественным наукам, широко применяемый, в частности, в социологических исследованиях.

     Специализированные  маркетинговые ГППР поддерживают специфические  методы и модели, созданные теорией  и практикой менеджмента в  рыночных условиях.

     Специализированные  ГППР также могут быть ограниченными  или развитыми. Степень ограниченности специализированных пакетов можно определить по количеству и важности базовых маркетинговых методов, не поддерживаемых специализированным пакетом. Существует тенденция к усилению развитости специализированных пакетов, т. е. обеспечению комплекса взаимосвязанных методов специального маркетингового анализа.  Однако внутри функциональная полнота программных пакетов - лишь одна сторона комплексности информационных технологий отдельных функций бизнеса.

     Маркетинг - это одна из функций бизнеса, тесно  взаимосвязанная с другими его  функциями (производством, управленческим учетом, финансовым планированием и  анализом). Принимая решение о приобретении маркетингового пакета, следует оценить, насколько пакет будет включен в информационный комплекс других деловых функций бизнеса.

     Одной из важнейших характеристик специализированных маркетинговых программных пакетов  является их включенность в межфункциональный  комплекс деловых процессов (на уровне решаемых задач). Например: допускает ли программа для стратегического маркетингового планирования вводить фактические данные и выявлять отклонения, поддерживая актуализацию и управленческий учет. Поддержка управленческого учета на уровне отдельного товарного сегмента (товара) - это реальная возможность контроля того, как производственная себестоимость продукта увязывается с его ценой. Это значительно снижает риск рассогласования цен с реальными производственными затратами. Поэтому для руководителя очень важной может быть, например, таблица, немедленно изменяющая значение точки безубыточного объема продаж в ответ на изменение значения расходов по любой калькуляционной статье затрат.

     Таким образом, при оценке и выборе возможностей специализированного маркетингового ГППР должны быть приняты во внимание как внутри функциональный (маркетинговый) комплекс, так и межфункциональные связи деловых функций бизнеса. При этом нельзя ожидать от ГППР обеспечения всех информационных потребностей управления, ибо ГППР и системы обработки операций являются системами разных уровней.

     Время течет из прошлого, которое нам  точно известно (ретроспектива), в  будущее, о котором возможны лишь предположения (перспектива). Система  обработки текущих данных о продажах - это, прежде всего обработка фактической информации, т. е. точно известное (определенное во времени и пространстве) прошлое.

     В отличие от автоматизированных систем обработки текущих операций о продажах, маркетинговые ГППР являются автономными интерактивными системами поддержки решений, в технологии которых свободно чередуются машинные процессы и интеллектуальное участие менеджера. Если в информационной системе обработки массовых однородных операций стоит узкая и четко определенная цель - зафиксировать данные о продаже и выпустить отчет по этим данным, то цели ГППР являются поисковыми, применяемые методы - разнообразными, результаты поиска - вариантными и направленными в будущее. (сегментировать рынок, определить покупательскую характеристику своего товара в сравнении с товарами конкурентов, выявить потенциальные опасности и возможности, разработать мероприятия по блокированию опасностей и использованию возможностей, разработать стратегию предприятия в целом и детализировать ее по отдельным сегментам рынка, и т. п.).

     Определенность  данных и вычислений в системах обработки  текущих операций о продажах высокая, в то время как маркетинговые ГППР могут оперировать неточными данными и предположениями (о возможных диапазонах уровня инфляции, спроса, продаж и т. п.). Отчет о продажах дает единственный, детерминированный результат, принимаемый к рассмотрению менеджерами. ГППР дает набор возможных альтернатив для рассмотрения и выбора с учетом различных ситуаций. Когда же альтернатива выбрана и решение принято, контроль за его исполнением вновь связан с анализом отчетов о текущих операциях.

     Таким образом, реально существует управленческий цикл, в рамках которого предопределенные информационные процессы, основанные на четко выраженных данных, чередуются с нечетко выраженными процессами, основанными на нечетких данных. Их участие в едином и непрерывном цикле управления является предпосылкой для научных экспериментов по более тесному сопряжению четких и нечетких информационных процессов, отчетных систем и ГППР.

     Речь  идет о попытках создания гибридных  информационных маркетинговых систем в целях повышения эффективности  управления в условиях рынка. Примером уникального программного пакета, впервые реализующего это новое направление, может служить приложение МаркетЭфект для системы FinExpert по поиску эффективных маркетинговых решений на рынке. Приложение предназначено для формирования альтернативных маркетинговых решений, их анализа и выбора из них наиболее эффективных.

Практическая  часть.

  Информационная система Marketing Expert 

2.1 Назначение и основные возможности Marketing Expert. 

     Система поддержки принятия решений (СППР) Marketing Expert предназначена для разработки стратегического и тактического планов маркетинга, а также для контроля исполнения этих планов.

     СППР  применима на предприятиях любого масштаба, отрасли и инфраструктуры. При этом пользователю (маркетологу) предоставляются следующие основные возможности:

• моделирование деятельности компании со сложной сбытовой структурой. Предполагается, что компания выступает одновременно на нескольких рынках, имеет конкурентов и проводит мероприятия маркетингового комплекса (marketing mix) для целевых групп потребителей;
• сегментный анализ прибыльности (путем вычисления доходов и издержек любого сегмента рынка или структурного элемента);
• многокритериальный аудит маркетинга одновременно по количественным и качественным критериям на основе   сравнительного анализа и отбора объектов (сегменты рынка, инфраструктурные элементы компании);
• выбор цели и поиск стратегии ее достижения путем построения матричных моделей BCG и DPM для выработки стратегических рекомендаций по номенклатуре продукции и привлекательности сегментов рынка;
• многовариантный анализ риска и неопределенности за счет вариации внешних факторов (объем рынка, доля рынка) за счет вариации локальных факторов (издержки маркетинга, переменные производственные издержки, доходы от продаж);
• подбор вариантов цен покрытия общих издержек для группы товаров по заданной прибыли компании;
• актуализация данных по мере исполнения плана путем ввода фактических данных и сравнения их с плановыми показателями;
• оптимальное распределение бюджета маркетинга с помощью процедур многокритериальной оптимизации.

2.2 Информационные продукты и ресурсы программы Marketing Expert.

     Пятилетний  или трехлетний стратегический план маркетинга является основой долгосрочного корпоративного бизнес-планирования с определением количественных целей и стратегии их достижения. Стратегический маркетинговый план должен выдать обоснованные долгосрочные маркетинговые ориентиры в виде данных для планирования производства и  финансов.

     Планирование  маркетинга на стратегическом уровне должно начинаться с аудита маркетинга. Работа с программой также начинается с первого этапа аудита маркетинга – выявления и построения в  графическом виде сформировавшейся на данный момент сегментной структуры сбытовой деятельности предприятия.

     Marketing Expert позволяет пользователю легко  построить карту рынка любого  предприятия со сложной сбытовой  структурой, действующего сразу  на нескольких рынках по нескольким  каналам распределения, имеющего определенное число конкурентов и проводящего для каждой целевой группы особые мероприятия маркетинг-микс. Эта модель представляет собой набор инфраструктурных элементов самого предприятия (товары, сбытовые подразделения), его рынка (территории, каналы сбыта, группы клиентов, конкуренты), и мероприятий маркетинг-микс. Модель представляется в графической форме, что достигается использованием кнопок специальной подвижной панели.

     Маркетинговое планирование с помощью СППР Marketing Expert основано на применении методов GAP - анализа, SWOT - анализа, многокритериального Portfolio - анализа, оптимального распределения бюджета маркетинга, анализа риска и неопределенности, подбора необходимых входных параметров по заданной марже.

     В составе программы Marketing Expert имеется набор инструментальных средств для отражения учета затрат по инфраструктурным подразделениям компании и сегментам рынка. Поскольку сегментом рынка может быть также отдельный продукт (группа продуктов), то программа позволяет решать задачу определения производственной себестоимости, т. е. поддерживает управленческий учет.

     Вычисление  дохода, производственных издержек и  издержек маркетинга для любого объекта  управленческого учета делает возможным  решение задачи сегментного анализа  прибыльности. В частности, может быть решена задача вычисления полной себестоимости продукции (хотя считается, что более важно вычислять вклад конкретных сегментов в покрытие общих издержек компании).

     В рамках тактического (краткосрочного) планирования решаются задачи распределения ресурсов, внесения текущих исправлений, а также планирования конкретных мероприятий маркетинга из marketing mix.

     Программа поддерживает коллективную работу над  корпоративным планом маркетинга. Несколько подразделений могут самостоятельно планировать свои действия, находясь в одном проекте. При актуализации фактические данные могут вводиться по подразделениям компании, а обобщенные оценки плана вычисляться автоматически.