Интернет магазины

Достоинства и недостатки Интернет-магазинов с точки зрения потребителей

Интернет-торговля существенно отличается от обычного торгового процесса и имеет свои особенности: в электронном магазине нет прямого общения покупателя с продавцом. Различия между обычной  и Интернет-торговлей касаются не только непосредственно самого процесса продаж, но и всего того, что происходит до и после него. Прежде всего это касается процесса привлечения покупателя и воздействия на его решение совершить покупку, а также обратной связи магазина с покупателем. Поэтому Интернет-магазинам свойственны отличные от обычных магазинов достоинства и недостатки с точки зрения потребителей. 

1. Отношение к покупкам  через Интернет.  

Опрос в Интернет показал, что в целом большинство посетителей  Рунета позитивно настроены в  отношении совершения покупок через  Интернет (80% опрошенных).  

Диаграмма 1. Отношение  к покупкам через Интернет.    

При проведении интервью я попыталась выяснить, почему же все-таки некоторые люди часто не решаются совершить покупку через Интернет. Оказалось, что большинство тех  людей, кто не задумывался о возможности  приобретения какого-либо товара через  Интернет, просто не знают о таком  способе совершения покупок.  

"…они  не знают о существовании  Интернет-магазинов и тех выгод, которые можно получить от покупки в Интернет магазине."   

Опрос через Интернет показал, что преобладающей причиной низкого интереса пользователей  к покупкам через Интернет является:

 непривычность такой услуги (67% респондентов);  
 отсутствие безопасности платежей (38% респондентов).

Для многих людей, даже тех, кто знаком с сетью Интернет, электронные  магазины - это еще экзотика, и  необходимо время, чтобы процесс  покупки через Интернет стал обыденным  делом. Предвзятое отношение к онлайновым покупкам существует в основном у  тех, кто ни разу не совершал покупки  через Интернет, потому что им трудно представить, как можно что-то купить, не увидев и не потрогав товар. Важную роль здесь играет моральная неготовность людей делать покупки через Интернет и существует недоверие к сети Интернет как к чему-то новому и  неизведанному.  
Другая причина нежелания связываться с Интернет-магазинами заключается в том, что процесс покупки происходит анонимно, нет прямого общения между покупателем и продавцом, поэтому в случае каких-то проблем, возникших в процессе покупки или эксплуатации товара, покупатель не видит гарантий того, что эти проблемы магазин сможет решить.  

"Люди  не решаются покупать  в электронных  магазинах, наверно  из-за сформировавшихся  у них стереотипов,  что их непременно  обманут: не вышлют  заказанный и оплаченный  товар…" 

Таким образом, чтобы  потенциальный покупатель не сомневался в том, что у магазина существует послепродажная поддержка, необходимо дать подробную информацию о том, куда следует обращаться в случае возникновения каких-то проблем  или вопросов.  
Как правило, если, совершив покупку в Интернет, покупатель остался доволен полученным товаром и услугами магазина, он становится постоянным клиентом этого магазина, то есть в дальнейшем он не ищет новый магазин, а посещает тот, в котором раньше уже был. 

"Я  уже доверял этому  магазину, так как  первый опыт в  этом магазине  у меня был удачным,  поэтому в дальнейшем  я уже не выбирал  среди других магазинов…"

 Также важным фактором является формирование узнаваемого и запоминаемого  бренда, который будет обеспечивать высокий уровень посещаемости Интернет-магазина. Опрошенные мной респонденты посещают Интернет-магазины, названия которых они помнят (по рекламе, советам знакомых). 
2. Частота совершения покупок через Интернет 
Частота покупок товаров через Интернет напрямую связана с тем ассортиментом, который предлагают магазины, а также со спецификой товаров, которые пользуются спросом. 
По данным сайта www.e-commerce.ru наибольшим спросом в Интернет пользуются товары, потребительские качества которых не вызывают сомнения или уже проверены покупателем. К этой категории товаров относятся книги, видео- и аудио продукция, CD, DVD. По данным "Эксперт РА" (www.raexpert.ru) на книги, видео и CD приходится более 78% всех заключаемых сделок. Соответственно товары, о качестве которых можно судить только после покупки, пользуются меньшим спросом. К таким товарам относятся: одежда, дорогостоящая техника, мебель, автомобили, фрукты, скоропортящиеся продукты и ювелирные украшения, то есть это категории товаров, которые необходимо оценивать при личном контакте.  
Результаты опроса через Интернет показывают, что покупки типичного пользователя сети совершаются до 10 раз в год или реже, чем раз в год.  
Диаграмма 2. Частота совершения покупок через Интернет.   

Причинами такой низкой частоты покупок являются: 

 Во-первых, особенности предлагаемого магазинами ассортимента товаров: мало кто из потребителей приобретает книги, диски, CD и DVD хотя бы каждую неделю даже в традиционных магазинах. Что касается продуктов питания, которые покупаются каждый день, они пользуются спросом в Интернет только в тех городах, где есть представительство Интернет-магазинов, так как такие товары должны доставляться в течении нескольких часов. Однако, таких магазинов, которые предлагают продукты питания в Рунете всего 5 штук (по данным статистики Spylog, www.spylog.ru) и ассортимент в них довольно бедный. 

 Во-вторых, активное развитие электронной коммерции в России сдерживается малым количеством российских Интернет-пользователей. Их, в свою очередь, мало из-за отсутствия инфраструктуры (нет качественных телефонных линий и провайдеров), нет распространенности общественного Интернета (в школах, университетах, интернет-кафе и т.д.). Также сдерживает отсутствие культуры покупок через Сеть (немодно, непонятно, неизвестно, опасно…) и микроскопические доходы (многие люди не могут позволить себе купить компьютер и подключиться к Сети).  
 В-третьих, некоторым тормозом в создании положительного мнения об Интернет-торговле является тот факт, что уровень качества обслуживания в Интернет-магазинах очень разный. Недельное ожидание покупки в одном, может свести на нет все усилия другого магазина, осуществляющего доставку в течение следующего дня после оформления заказа.  
 В-четвертых, как выяснилось в ходе гайд-интервью, ограничительными факторами служат: 

1. Ограниченный и  дорогой Интернет 

"…для  меня время в  Интернет ограничено, поэтому я хожу  в электронные  магазины только  тогда, когда у  меня достаточно  времени в Интернет."  
2. Ограниченные финансовые возможности  

"…я  покупаю, хотя  и не всегда  сразу, а как  появляются деньги."  

Таким образом, для  некоторых пользователей сети, которые  готовы совершить покупку в Интернет, препятствием является недостаточная  платежеспособность. 
Кроме всего прочего причинами такой низкой частоты покупок через Интернет являются как различные недостатки Интернет-магазинов, так и недостатки Интернет-торговли в целом. 

3. Недостатки Интернет-магазинов 
Опрос через Интернет помог выявить иерархию недостатков Интернет-магазинов по степени их важности.  

Диаграмма 3. Недостатки Интернет-магазинов.

Наиболее важными  преградами совершения покупки в  Интернет-магазине оказался не достаточно хорошо отлаженный процесс продажи товаров, куда входит: 
1. Несовершенная система доставки. Из диаграммы №3 видно, что большинство претензий, высказанных в адрес электронных магазинов, связано с несовершенной системой доставки. Покупатели требуют от Интернет-магазинов быстрой и качественной доставки заказов.  
В ходе гайд-интервью выяснилось, что покупателям очень удобно, когда покупки доставляют по указанному адресу прямо на дом или на работу. По их мнению, несовершенство системы доставки выражается в: 

  не удовлетворяющих сроках  доставки товара; 
"…очень неудобно, когда товар доставляется в течении месяца. Пожалуй, это самый большой недостаток электронной торговли."   
Часто именно скорость доставки является определяющим фактором в решении о выборе Интернет-магазина. Если товар нужен срочно, то выбирается тот магазин, который предлагает быструю доставку. 
"… Если мне книга нужна срочно, то я выбираю тот магазин, где доставка быстрее, даже если это будет стоить дороже."  
 дорогой доставке товара; 
"Иногда доставка получается дороже, чем сама покупка."   

Оперативность службы доставки во многом определяет лицо магазина. Но пока, по признанию сотрудников  Интернет-магазинов, доставка товаров является одним из самых больных мест компаний. Если с транспортировкой в пределах крупных городов, таких Москва и Санкт-Петербург, больших проблем не возникает, то доставка в регионы России сопряжена с массой трудностей.  
2. Неудобная система оплаты. Оказалось, что респонденты не раз отказывались от совершения покупки только потому, что Интернет-магазин не предлагал удобной для них формы оплаты. 

"Не  всегда устраивают  предлагаемые способы  оплаты…"  

Самой распространенной формой оплаты является оплата курьеру  наличными. Он же отмечается как самый  безопасный способ.  

"…я  выбрал доставку  курьером, так как  в этом случае  за товар надо  платить только  после его получения,  поэтому я практически  ничем не рисковал."   

Наиболее экономным  способом оплаты респонденты отметили предоплату банковским переводом.  

"…дешевле  заказывать по  почте с предоплатой  банковским переводом."   

3. Высокие  цены. Перед проведением исследования, была выдвинута гипотеза о том, что цена не является влияющим фактором при принятии решении о покупки через Интернет, так как уровень доходов клиентов Интернет-магазинов выше среднего. Однако, исследование показало, что ценовой фактор хоть и не всегда является определяющим, но все-таки оказывает влияние на совершение покупки.  

"…я  мог передумать  купить товар из-за  высокой цены, посчитанной  вместе с доставкой." 

4. Сложная  система заказа. Сложная система заказа заключается в длинном и запутанном процессе оформления покупки. Покупателю необходимо заполнить длинную и часто не совсем понятной форму, в результате чего тратится много времени в Интернет, которое не всегда дешево стоит. Интервью показали, что покупателям необходимо, чтобы процесс покупки занимал минимум времени. 

"…очень  долгий процесс  заказа во многих  магазинах, много  времени уходит  на то, чтобы выполнить  все необходимые  шаги."   

Также респонденты  отмечали медленную скорость загрузки некоторых магазинов, что может  послужить причиной ухода из магазина.   

"Я  могу выйти из  магазина, не дожидаясь  его загрузки, если  это занимает много  времени…"   

4. Маленький  ассортимент. Опрошенные мной респонденты высказывали претензии к недостаточно широкому ассортименту товаров. Соответственно, получить конкурентное преимущество сможет тот магазин, который предложит пользователям весь необходимый им ассортимент.  

"Интернет-магазинах нельзя найти старые книжки, которые были выпущены года 2-3 назад."   

"…необходимо,  чтобы в одном  магазине можно  было найти все,  что захочешь из  данной группы  товаров." 

Кроме того, респонденты  отмечали нестабильный ассортимент  некоторых магазинов, то есть когда  после выбора товара и оформления покупки оказывалось, что нужного  товара нет на складе или просто магазин так и не связался с  покупателем. Такое положение часто  раздражает посетителей и вынуждает  их пользоваться другими магазинами.   

"…иногда  просят подождать  в течении неопределенного времени, потому что товара нет на складе…магазины должны во время убирать те товары, которых у них уже нет в продаже, а то подрывается доверие…"   

5. Необходимость  регистрации. Некоторые магазины заставляют покупателя проходить очень долгий пошаговый процесс регистрации. Это отпугивает потенциальных покупателей совершать покупки в данном магазине, особенно когда покупатель ценит затрачиваемое им время.  

"…очень много шагов оформления заказа, а также там нужно помнить пароль, e-mail, на который ты зарегистрировался…"    

4. Преимущества Интернет-магазинов 
Структура Интернет-магазина немногим отличается от традиционного, но только в отличие от последнего действовать ему приходится в более жестких условиях потому, что он лишен такого преимущества обычного магазина, как постоянная аудитория. Наличие постоянных посетителей для Интернет-магазинов очень важно, т.к. половина его покупок осуществляется "повторными" покупателями. Кроме того, в Интернет многое определяет простая привычка пользователя к тому или иному ресурсу. Соответственно, чтобы удержать уже приобретенных клиентов и привлечь новых, Интернет-магазину необходимо сконцентрировать внимание на тех удобствах для покупателя, которые возможны при Интернет-торговле. 
Наиболее очевидным преимуществом электронной торговли является возможность "прохаживаться" по магазинам в Интернет, не выходя при этом из дома. Данную гипотезу подтвердил проведенный опрос посетителей Рунета (см. диаграмму 4). 
Диаграмма 4. Преимущества Интернет-магазинов.  

В гайд-интервью я попыталась выяснить, какие мотивы движут людьми, которые определяют возможность сделать заказ в магазине, не выходя из дома, как главное преимущество Интернет-торговли. Таким мотивом оказалось нежелание тратить время на посещение обычных магазинов, то есть экономия времени. В Интернет можно выбирать и сравнивать характеристики товаров среди нескольких магазинов, и данная процедура занимает минуты в отличие от утомительных походов по традиционным магазинам.  

"…быстрее  и легче обойти  несколько Интернет-магазинов, чем обычных."   

"…мне не нужно было идти куда-то в магазин и тратить время на поиски понравившейся мне книги."  

Подробное описание товаров. В Интернет покупатель не может взять товар в руки, потрогать его, пообщаться напрямую с продавцом, расспросить его о характеристиках товара, поэтому Интернет-магазины предоставляют покупателю подробную информацию о товаре.   

"…обязательное наличие описания товаров и различных рецензий, отзывов о товаре…"  

Широкий ассортимент. Гайд-интервью показали, что в Интернет-магазинах можно найти такие товары, которые в ассортименте традиционных магазинов не присутствуют, но это касается только небольших городов, таких как Сыктывкар.

 "Мои  постоянные магазины - это "Озон" и  "Болеро", потому  что у них самый  большой выбор  товаров…" 

Аудиторско-консалтинговая компания PricewaterhouseCoopersпредставила результаты исследования «Интернет-торговля в России. Продвижение компаний в социальных медиа». Исследование проводилось офисом PricewaterhouseCoopers Россия в рамках серии исследований развития российского сектора розничной торговли и потребительских товаров. Авторы исследования указывают, что во всем мире наблюдается стремительный рост уровня проникновения социальных сетей, возрастная аудитория которых уже не ограничивается молодежью. Представители бизнеса, в том числе компании розничной торговли и производства потребительских товаров, пересматривают свое отношение к социальным сетям и все серьезнее рассматривают их в качестве нового информационного канала, разрабатывая различные варианты присутствия в этом пространстве. В сложившейся ситуации игрокам рынка интерактивного маркетинга важно понимать, насколько российские потребители готовы к использованию социальных медиа в таком новом качестве, как они относятся к рекламе в Интернете и как совершают покупки онлайн. Предыдущая редакция этого доклада с названием «Рынок интернет-торговли. Готов ли российский потребитель к продвижению товаров и услуг в социальных медиа?» была опубликована в декабре 2009 года и доступназдесь.

МЕТОДОЛОГИЯ

В октябре 2009 года по заказу компании PricewaterhouseCoopers исследовательским холдингом Romir был проведен онлайн-опрос более двух тысяч российских интернет-пользователей в городах с населением свыше одного миллиона человек (Москва, Санкт-Петербург, Екатеринбург, Казань, Нижний Новгород, Новосибирск, Омск, Ростов-на-Дону, Самара, Уфа, Челябинск). Почти 40% респондентов — это люди в возрасте от 26 до 35 лет. Доля опрошенных с ежемесячным уровнем дохода свыше 25 тыс. рублей составила 30%.

По результатам  данного опроса был проведен анализ следующих вопросов с учетом мнений различных возрастных и социальных групп:

• Степень распространения электронной коммерции среди интернет-пользователей;
• Основные преимущества интернет-торговли;
• Факторы, сдерживающие развитие интернет-торговли;
• Отношение аудитории к тем или иным видам интернет-рекламы;
• Поведение пользователей в Интернете;
• Влияние мнения других пользователей и онлайн-рекламы на потребителя;
• Лояльность пользователей к социальным медиа как источнику информации о товарах и услугах.

ВВЕДЕНИЕ

Интернет-торговля —  это динамично развивающаяся  отрасль во всем мире. Благодаря  активному распространению широкополосного  доступа к сети Интернет на быстроразвивающихся  рынках, таких как страны БРИК (Бразилия, Россия, Индия и Китай), перед компаниями сектора розничной торговли открываются  совершенно новые рынки. Интернет также  предоставляет все больше возможностей потребителю для изучения продукции, так как потребитель может  быстро ознакомиться с продукцией и  определить, является ли товар, предлагаемый местными торговыми компаниями, продукцией высокого или низкого качества. Таким  образом, продвижение бизнеса в  Интернете и продажи через  Интернет могут стать «и благом, и проклятьем».

Рынок интернет-торговли в России не так развит, как в странах Западной Европы или Северной Америки. Чтобы получить более четкое представление о российском рынке, объем которого оценивается более чем в 100 млрд. рублей, компания PricewaterhouseCoopers провела исследование, в ходе которого был получен ряд интересных результатов, в частности:

• 80% респондентов когда-либо совершали покупку в интернет-магазине;
• Самой популярной формой оплаты до сих пор остается оплата наличными при доставке товара, хотя все шире применяется и такая форма оплаты, как электронные платежи;
• Неуверенность в надежности продавца и качестве услуг по доставке товара — основные факторы, удерживающие потенциальных клиентов интернет-магазинов от покупок в Сети;
• Социальные медиа оказывают значительное влияние на решение интернет-пользователей о совершении той или иной покупки. Члены социальной сети гораздо больше доверяют мнению других ее участников о продуктах и производителях, чем рекламе.

Крупным компаниям  исключительно важно разработать  свою онлайн-стратегию. Это не означает, что им необходимо иметь собственный интернет-магазин. Компании должны понимать, что Интернет является средством общения с клиентами. Так, социальная сеть может помочь в развитии бренда, но также может уничтожить его, причем за очень короткое время. Инвестиции в построение системы общения с клиентом представляют собой важную составляющую всей стратегии в целом. В последнее время просчеты в стратегии ряда глобальных брендов, такие как отсутствие внимания к мнению клиентов и недостаточно эффективное управление каналами взаимодействия с клиентами, отрицательно сказались на репутации этих брендов. Интернет также служит обширным источником информации, как нужной, так и нежелательной. Поэтому предприятиям розничной торговли необходимо включать в свою стратегию процедуры отслеживания информации и методы общения в Интернете. Традиционные магазины находятся в более выгодном положении, когда необходимо обеспечить узнаваемость бренда в сети Интернет. Но если компании уделяют недостаточно внимания данному растущему каналу продаж и общения с клиентом, это может плохо отразиться на перспективах развития бизнеса.

ИЗМЕНЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ

Глобальный экономический  спад принципиально изменил подход потребителей к планированию затрат, накоплению сбережений, к кредитам и долгосрочным инвестициям. Опыт последних  рецессий показывает, что именно поддерживаемый потребительский спрос выводил  экономику из депрессивного состояния.

В 2009 году в Российской Федерации на фоне снижения реальных располагаемых доходов граждан  произошел сдвиг в поведении  потребителей. В условиях сокращения кредитной поддержки граждане были вынуждены меньше потреблять и увеличивать  долю сбережений. Негативным фактором также стал всплеск безработицы  и медленное восстановление рынка  труда в 2009 году. Если в начале осени 2008 года, согласно данным Росстата, не имели занятости 4,7 млн. человек, то к концу осени 2009 года без работы остались уже 6,1 млн. человек, что составляет 8,1% экономически активного населения. Если в течение 2008 года объем кредитов, выданных банками населению, увеличивался и на 1 января 2009 года составил 4 трлн. рублей, то к началу сентября этот показатель сократился на 8,9% и составил по состоянию на 1 сентября 2009 года 3,6 трлн. рублей. В 2009 году снизили свою потребительскую активность даже те граждане, которых кризис пока не затронул. Опасаясь потерять работу или предвидя возможные изменения в личном материальном положении, а также из-за общей экономической нестабильности многие потребители не только отказывались от тех или иных покупок, но и изменили свои предпочтения в сторону более дешевых товаров.

Сокращение потребительских  расходов в разной степени затронуло  все компании рынка розничной  торговли и производства потребительских  товаров. В 2009 году оборот розничной  торговли в России впервые с 2000 года сократился. В товарной массе сокращение составило 5,5% по сравнению с показателем 2008 года, причем большинство российских потребителей не готовы увеличивать  затраты в 2010 году. Так, по данным Росстата в третьем и четвертом квартале 2009 года наблюдался рост индекса потребительской  уверенности, но значение индекса все  еще остается отрицательным. Данные исследования также показывают, что готовность российских потребителей увеличить свои затраты в ближайшие 12 месяцев остается пока на низком уровне.

ВОПРОС: КАК ИЗМЕНИТСЯ  УРОВЕНЬ ВАШИХ  ЗАТРАТ НА ПЕРЕЧИСЛЕННЫЕ  КАТЕГОРИИ ТОВАРОВ  И УСЛУГ В ТЕЧЕНИЕ  СЛЕДУЮЩИХ 12 МЕСЯЦЕВ?

в процентах от числа  опрошенных

Согласно результатам  исследования, большинство российских потребителей рассматривают путешествия  и развлечения в качестве основных статей сокращения расходов в течение 2010 года. 38% опрошенных планируют дальнейшее снижение уровня затрат на путешествия. Сложнее всего для участников опроса оказалось оценить свои будущие  затраты на отпуск — 14% опрошенных затруднились ответить на этот вопрос. 33% респондентов намерены сократить свои затраты  на такие развлечения, как кино, театр, концерты и рестораны. В возрастной группе от 36 до 45 лет это значение достигает 42%, и всего 10% из опрошенных этой группы собираются увеличить затраты на развлечения вне дома в 2010 году. Среди жителей Омска доля респондентов, собирающихся экономить на развлечениях, превышает среднее значение на 13%, а в Казани и Уфе доля респондентов, планирующих тратить больше на эти цели, выше среднего значения на 12% и 9% соответственно.

В США также наблюдается  тенденция так называемого «вынужденного  домоседства», где с началом кризиса  в 2008 году потребители стали отказываться от некоторых платных услуг, предпочитая  готовить дома, по возможности самостоятельно делать ремонт, проводить отпуск в  родном городе и тому подобное.

Традиционно значительная доля объема розничных продаж на рынке  бытовой техники и электроники (БТЭ) приходится на сделки с привлечением кредитов, поэтому сокращение реальных доходов граждан и ужесточение  кредитной политики банков не могло  не сказаться на секторе БТЭ. По оценкам  игроков рынка и исследовательских  компаний, в 2009 году рынок «просел» как минимум на 30%. Четверть участников исследования предполагают в следующем году дальнейшее снижение затрат на электронную бытовую технику. Почти половина респондентов оставит расходы на эти товары на прежнем уровне.

Во всем мире сектор продуктов питания считается  одним из наиболее стабильных в период экономического спада, поскольку данная категория товаров является повседневной необходимостью. Однако, по данным Росстата, оборот розничной торговли пищевыми продуктами в 2009 году показал отрицательную  динамику относительно предыдущего  года. И согласно результатам исследования, 65% респондентов собираются и в 2010 году сохранить затраты на продукты питания  на прежнем уровне. Признаком улучшения  ситуации на рынке можно считать  тот факт, что четверть опрошенных в следующем году планируют тратить  больше на данную категорию товаров. Опубликованные финансовые результаты крупнейших продуктовых торговых сетей  показывают рост выручки в рублях на 5-10% в 4 квартале 2009 года. Тем не менее это сокращение на 15-20% в долларовом выражении.

Помимо продуктов  питания, в категорию товаров, на которые более половины участников опроса в следующем году собираются сохранить затраты на прежнем  уровне, вошли косметика и парфюмерия — 59%, а также книги, периодические  издания, аудио- и видеодиски — 57%.

В 2009 году значительно  упал спрос на товары для дома и  ремонта. Тем не менее, несмотря на кризис, крупнейшие мировые производители  стройматериалов инвестируют в  создание собственных производств в России. Несколько крупнейших торговых сетей DIY (Do-It-Yourself — «сделай сам», товары для дома и ремонта) объявили о намерении расширять свой бизнес в 2010 году. Интересно отметить, что, согласно результатам исследования, 42% респондентов в ближайшие 12 месяцев готовы увеличить свои затраты на обустройство дома. В Казани доля участников опроса, планирующих вложить средства в ремонт и обустройство дома, выше среднего значения на 14%.