Использование коммуникативных возможностей радио в PR–структуре организаций

МИНИСТЕРТВО КУЛЬТУРЫ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ  ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ

УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО  ОБРАЗОВАНИЯ

«САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  УНИВЕРСИТЕТ

КИНО И ТЕЛЕВИДЕНИЯ»

 

 

 

 

ФАКУЛЬТЕТ МАССОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

 

 

 

РЕФЕРАТ

По дисциплине «Теория и практика массовой информации»

 

 

На тему: «Использование коммуникативных возможностей радио в PR–структуре организаций»

 

Выполнили: студентка 5 курса дневного отделения

 

Маринченко Анна Сергеевна № 096 021

 

 

 

 

 

Заведующий кафедрой _________________________________________

 

Научный руководитель_________________________________________

 

 

 

 

 

 

Санкт-Петербург

2013

 

ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………………….3

ГЛАВА I . КОММУНИКАТИВНЫЕ  ВОЗМОЖНОСТИ РАДИО В PR ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

1.1 Средства  коммуникации в связях с общественностью….………….……..5

1.2 Радио  как средство коммуникации...........................................................11

1.3 Использование  коммуникативных возможностей радио  в деятельности PR служб современных  организаций……………………………………………….22

ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………………………………………………………………..30

ПРИЛОЖЕНИЯ…………………………………………………………………..32

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ……………………………………………………….33

 

 

 

Введение

Современное информационное общество обладает широким спектром инструментов коммуникации. С одной стороны, это позволяет использовать новые и более эффективные инструменты, с другой стороны, прежние инструменты редко исчезают, но их позиция относительно друг друга заметно изменяется, появляются новые способы их комбинирования. Одним из таких инструментов является радио. Его роль изменяется, как благодаря появлению сильных конкурентов (телевидение), так и благодаря новым инструментам обратной связи (мобильная связь, интернет).

Можно отметить неоспоримые преимущества радио. Возможен охват определенных сегментов аудитории в любое  время суток при помощи специальных программ. Использование человеческого голоса и музыки делает радио «живым» носителем информации, а звуковые эффекты усиливают воздействие. Из всех средств радио имеет самый короткий срок подготовки материалов. Радио обычно не воспринимается как раздражитель. Информация на радио приспособлена к местным запросам, обладает способностью «разговаривать» с людьми дома, может достичь своего адресата всюду — дома, на работе, на отдыхе, в автомашине.

Стоит отметить ,что не только технологическое развитие, но и развитие методов коммуникации в PR обуславливают необходимость пересмотра возможностей прежних инструментов в новом контексте. Проблема заимствования и адаптации зарубежных знаний, приводит к размытым границам между PR и маркетингом, что требует строго научного подхода, основанного на моделировании.

Цель работы: определить пути использования коммуникативных возможностей радио в PR – структуре организаций.

Для достижения цели ставятся следующие  задачи:

Изучить теоретические подходы  к существующим средствам коммуникации;

Рассмотреть радио как средство коммуникации и его использование в PR деятельности.

Объект исследования: коммуникативные  возможности радио.

Предмет: использование коммуникативных  возможностей радио в PR-структуре.

В процессе исследования применялись  следующие методы.

1. Методы теоретического исследования:

теоретический анализ литературы для  обоснования теоретических и  практических направлений исследования;

систематизация, обобщение.

2. Методы эмпирического исследования:

наблюдение;

метод активного вмешательства.

Структура и объем работы определяются ее целями и задачами. Работа состоит  из введения, одной главы, заключения. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава I. Коммуникативные возможности радио в PR деятельности

 

1.1 Средства коммуникации в связях с общественностью

 

Основной функцией PR-служб является осуществление взаимосвязи компании с общественностью с целью реализации её интересов и планов на основе анализа мнения общества о ней, управления этим мнением, и с учетом общественных интересов. На этой основе PR-службы выстраивают свою дальнейшую стратегическую и тактическую деятельность.

Традиционный подход рассматривает средства массовой информации (СМИ) как основной инструмент в работе PR-структур по установлению и поддержанию информационных связей компании с различными категориями общественности1. Доверительные и партнерские отношения компании со СМИ позволяют эффективно использовать прессу, радио и ТВ, электронные медиа в качестве эффективного канала содержательного влияния на потребительские аудитории.

Так же, среди основных функций связей с общественностью, обычно, выделяют распространение благоприятных новостей об организации и продуктах ее деятельности, в устных выступлениях и речах, через печатные, аудио- и видеоматериалы, проведение спонсорской и благотворительной деятельности и т.д.

Однако, для полноценного понимания возможностей средств коммуникации2, необходимо рассмотреть эволюционную классификацию средств коммуникации:

линейная модель;

интерактивная модель;

трансакционная модель.

Линейная модель коммуникации предусматривает  одностороннюю направленность информации без обратной связи. Она используется при передаче приказов и распоряжений, требующих только исполнения, и не допускает интерпретации полученной информации со стороны реципиента. В определенной степени к линейной модели коммуникации можно отнести любой тип монологической речи, в основе своей не предусматривающей участия аудитории во время выступления. Прежде всего, говоря о линейной коммуникации, следует упомянуть дикторскую речь по радио и телевидению, в силу самой специфики являющуюся монологической. Хотя уже в течение последнего десятка лет мы стали свидетелями участия зрителей и слушателей в интерактивных ток-шоу на радио и телевидении. К этому же типу общения относятся выступления с докладами на конференциях, презентациях, собраниях и митингах, да и чтение лекций, если последние не проводятся в режиме ответов на вопросы, задаваемые студентами в процессе самой лекции, а не после нее.

Интерактивная модель коммуникации отличается от линейной наличием обратной связи, что позволяет участникам такого общения поочередно становиться то источником информации, то ее приемником. В качестве примера интерактивной модели коммуникации можно привести такие формы взаимодействия между людьми, как беседа пли интервью, в течение которых по закону жанра участники все время меняются ролями.

Интерактивная модель все чаще используется в электронных средствах коммуникации.

Так, например, радио включает в  свои публицистические передачи телефонные опросы слушателей и регулярно в  ходе программы сообщает результаты их опросов, делая свою аудиторию активным участником передачи. В процессе реализации интерактивной модели в данном случае радио выступает как основной источник информации, а все слушатели — как единая аудитория, обеспечивающая обратную связь. Причем содержание обратной связи жестко регламентируется программой, слушатели лишь выбирают между «да», «нет», «не знаю» (или возможны другие варианты), но они не могут поменять тему или предложить рассматривать ее под другим углом. Их роль и степень участия ограничены «правилами игры», правилами, предложенными источником информации, в данном случае — радиовещанием. Термин средства массовой информации, указывая на основную выполняемую ими задачу информирования общества, не отражает содержания, вкладываемого в термин средства массовой коммуникации, подразумевающего коммуникацию, происходящую с опорой на обратную связь3.

Трансакционная модель коммуникации отличается от интерактивной модели не только количеством людей, одновременно участвующих в процессе общения, но и постоянной сменой ролей, исполняемых участниками коммуникации. Они попеременно выступают то в роли источника информации, то в роли принимающего ее, при этом содержание каждого следующего посыла сведений всякий раз учитывает результаты обратной связи (и зависит от них), полученные в ходе коммуникации от разных ее участников, выступавших в предыдущие моменты взаимодействия в качестве реципиентов. Именно эта модель наиболее полно отражает ситуацию и тип коммуникации, которые имеют место во время деловых встреч, проходящих в рамках малых групп и не только.

Как правило, в процессе реальной публичной  коммуникации взаимодействуют все три отмеченные ранее модели коммуникации. В качестве примера такого взаимодействия можно остановиться на анализе проведения пресс-конференции. Она начинается с монологических выступлений представителей компании, ее организовавшей (линейная модель), затем журналисты начинают задавать вопросы и получают на них ответы (интерактивная модель), но уже начиная со второго вопроса, интерактивная модель может перейти в трансакционную, так как он может или продолжить тему первого, или быть основанным на прозвучавшем на него ответе.

Возвратимся от рассматриваемых моделей к исходному вопросу о средствах коммуникаций в связях с общественностью. На данном этапе, мы не будем говорить о конкретных инструментах, так как диапазон их чрезвычайно широк.

Согласно мнению А.Н. Чумикова и  М.П. Бочарова4, авторов книги «Связи с общественностью: теория и практика», спектр видов деятельности, осуществляемых PR-отделом довольно широк, в него входят:

работа по связям с государственными учреждениями и общественными организациями;

управление корпоративным имиджем;

создание благоприятного образа личности;

построение благоприятных отношений  со СМИ;

закрепление кадров, создание хороших  отношений с персоналом;

общественная экспертиза;

взаимоотношения с инвесторами;

отношения с потребителями товаров  и услуг;

проведение мобилизационных и  презентационных мероприятий;

управление кризисными ситуациями;

управление процессом адекватного  восприятия аудиторией сообщений.

Конкретизируя направления PR-деятельности, указанные А.Н. Чумиковым и М.П. Бочаровым, Ф. Джефкинс и Д. Ядин предлагают перечень работ, ответственность за которые несёт PR-отдел:

написание и распределение новостных релизов, подготовка и рассылка фотографий и статей в прессу, составление списков прессы для рассылки им материалов;

организация пресс-конференций, приемов посетителей;

организация проведения интервью руководителей в прессе, на радио и на телевидении;

редактирование и выпуск журналов и газет для персонала организации и создание иных форм внутренних коммуникаций, таких, как демонстрация видеокассет, показ слайдов, выпуск стенгазет;

редактирование и производство изданий, предназначенных для внешнего пользования;

подготовка и печать текстовых материалов, таких, как обучающая литература, история компании, годовые отчеты, ознакомительная литература для нового персонала, учебные плакаты для школ;

поручение внешним структурам подготовки и проведения выставок и демонстраций, в том числе обеспечение этих мероприятий транспортными средствами;

заказ внешним структурам подготовки и поддержания в соответствующем количестве и с должным качеством необходимых средств фирменного стиля, таких, как логотипы, цветные диаграммы, фирменные стилевые решения, шрифтовое оформление, отличительные знаки транспортных средств, особенности одежды;

благотворительность;

организация мероприятий или аналогичных посещений, например, полеты или морские путешествия в места расположения структур организации, местные поездки;

присутствие, по согласованию с руководством, на заседаниях совета директоров и совещаниях по вопросам производства, маркетинга, продаж и других функциональных направлений;

связь с консалтинговыми PR-структурами, если с ними осуществляется сотрудничество;

обучение сотрудников своего отдела;

заказ внешним структурам проведения обзоров общественного мнения или других исследований;

контроль за рекламой, связь с рекламным подразделением, если оно входит в состав PR-отдела;

установление связей с политиками и чиновниками;

обеспечение обратной связи: сбор газетных вырезок, записи на магнитофон и видеомагнитофон радио- и телепередач и других сообщений, поступающих из-за пределов организации;

анализ обратной связи и оценка результатов усилий в зависимости от заявленных целей.

Все эти разнообразные действия входят в запланированную на год  программу PR-деятельности. Приведенный перечень направлений деятельности по связям с общественностью, а также конкретных форм их реализации наглядно показывает калейдоскопическую природу работы в области PR и высокий риск неудач, если слишком мало усилий затрачивается на слишком большое количество проектов. Этот широкий диапазон также свидетельствует о необходимости наличия соответствующей профессиональной подготовки и квалификации у сотрудников отдела.

Нам необходимо ввести в данную работу ещё одну важную категорию, а именно PR мероприятие. Мероприятие – организованное действие или совокупность действий, имеющих целью осуществление чего-нибудь. Встреча, интервью, презентация, пресс-конференция, конференция, юбилейные празднования и другие акции подобного толка, включающие как составляющую процесс публичной коммуникации, следует с полным основанием рассматривать как мероприятия. И, как следует из понятия публичной коммуникации, главной целью при организации любого мероприятия является распространение и обмен информацией.

Выбор конкретной формы мероприятия, помимо учета основной цели его проведения, зависит от многих причин5:

новизны, объема и важности, намеченной для передачи информации;

размеров целевой аудитории  и других групп общественности, так  или иначе заинтересованных в получении этой информации;

правильного выбора времени и места  проведения мероприятия;

готовности организации к проведению именно этого, выбранного для достижения поставленной цели, мероприятия.

Понимание особенностей средств коммуникации позволяют PR-менеджерам наиболее эффективно реализовать конкретное PR мероприятие. Совокупность же PR мероприятий образует PR деятельность организации.

Таким образом, средства коммуникации в связях с общественностью могут  быть рассмотрены в рамках одной  из трёх моделей коммуникации: линейная, интерактивная, трансакционная. При этом, на практике, используется каждая из данных моделей, в зависимости от видов деятельности, возлагаемой на PR-отдел и задач его функционирования.

 

1.2 Радио как средство коммуникации

 

В истории ХХ века радио несет  самое сильное воздействие и влияние на массовую общественность, чем другие каналы массовой информации.

Исследователи сходились во мнении, что судьба радио в микроминиатюризации технических средств. Мнение о превосходстве телевидения распространилось в среде специалистов, наблюдавших взаимоотношения средств массовой информации и культуры сквозь призму конкуренции. Это касалось развития СМИ в любых социально-политических условиях, даже в том случае, когда государство стремилось максимально регулировать эти взаимоотношения.

К началу второй половины XX века телевидение, по сравнению со зрелищными видами искусств (театр, кино, эстрада) и аудиокультурой (радио, грамзапись), становится более влиятельным. Но в то же время исследователи стали обращать внимание на целый ряд парадоксов в развитии как системы СМИ в целом, так и отдельных ее элементов. Прежде всего, эти парадоксы стали проявлять себя в наиболее развитых «телевизионных державах», в частности в Соединенных Штатах Америки.

Однако радио удается сохранить свою привлекательность в действительно очень трудных для него условиях жесточайшей конкурентной борьбы за внимание аудитории. Здесь правомерно выделить три «природных» свойства радиовещания, обусловливающих его жизнеспособность.

1. В структуре современных СМИ  радио остается наиболее оперативным. Ни телевидение, ни кинематограф даже на рубеже XXI века не обладают техникой, позволяющей без предварительной подготовки выходить в эфир из любой точки земного шара с рассказом о событии и явлении любого характера уже в момент начала этого события. Соответственно это обстоятельство облегчает приглашение к микрофону в качестве комментаторов наиболее актуальных и социально значимых фактов и явлений представителей общественности, государственных деятелей, авторитетных людей во всех областях знаний и, конечно же, самих участников событий. Во всем этом, как показывает мировая практика вещания, включая и российскую, радио уверенно опережает и прессу, и телевидение.

2. Из всех СМИ радио является  самым удобным для восприятия  аудиторией. Слушание радио, как правило, не требует отказа от повседневных дел, его можно совместить и с производственной занятостью, и с бытовыми реалиями. Колоссальную часть аудитории радио во всех направлениях вещания – от музыкальных программ, новостных выпусков до передач литературно-драматических композиций и «радиокниг» – составляют автомобилисты за рулем и их пассажиры. Более того, разнообразие интересов именно этой части аудитории стимулировало значительное расширение жанрово-тематических параметров вещания (что в свою очередь способствовало увеличению числа современных форматов радиостанций, а также увеличению количества самих станций, более четкой их адресной и содержательной направленности и дифференциации).

3. Радиовещание оказывает несомненное  психологическое влияние на людей.  В системе СМИ радио, ориентированное  прежде всего на слуховое восприятие, воздействует более других на  воображение человека. На это  обращают внимание многие современные  физиологи вслед за великими  русскими учеными И.М. Сеченовым и И. П. Павловым. Еще до появления радио было доказано, что человек в меру своих возможностей и развития ассоциативного мышления пытается перевести звуковые впечатления в зрительные. Процесс этот неизбежен, он не зависит от желания человека, ибо выражает объективную закономерность природы восприятия окружающего мира6.

Таковы основные свойства радио, позволяющие  ему успешно взаимодействовать с телевидением, сохраняя при этом неповторимые методы и формы воздействия на аудиторию, а также интерес слушателей. 

Взаимоотношения радио и прессы, как правило, обусловлены разделением задач этих видов СМИ. В условиях развитой системы современных СМИ получили распространение такие формулы:

Радио - информировать;

Телевидение - демонстрировать;

Газета - анализировать и объяснять;

Интернет - высказывать и обсуждать.

История отечественного радиовещания знает много примеров совместных действий с печатью. Достаточно вспомнить знаменитые радиомитинги 30-х годов, которые зачастую начинались с постановки предварительного обсуждения проблем в печати; газеты же освещали ход радиомитингов, комментировали, подводили итоги. В 90-е годы печать, телевидение и радио, находящиеся под контролем государства или определенной финансовой группы, стараются воздействовать на общественное мнение в ситуациях политически и социально экстремальных, например, в период подготовки к выборам. В этом случае печать, радио и телевидение, принадлежащие одному хозяину, создают наиболее благоприятные коммуникативные возможности друг для друга: анонсируют публикации и программы, координируют выпуск соответствующих материалов по времени, стилю и адресу, тиражируют отзывы на программы, передачи и статьи, стремятся регулярно обнародовать ссылки на работу коллег. Важно отметить, что в подобной ситуации обеспечивается такое важное условие воздействия на общественное мнение, как непрерывность потока социальной информации.

Актуален методологический вопрос о функции радиовещания.

Слово функция словари трактуют как обязанности, назначение, роль, круг деятельности. Роль в обществе возложена на радиовещание достаточно ответственная, круг деятельности очень широкий , а назначение обусловлено многообразием целей, задач и проблем, стоящих перед обществом.

Существуют на три фактора, общих для массового вещания.

1. Радиовещание осуществляет разные  функции одновременно, т.е. оно  полифункционально.

2. В практике вещания очень  сильно и постоянно проявляют  себя дисфункциональные явления,  когда реальная деятельность  той или иной редакции противоречит функциональному назначению вещания данного подразделения, а порой и объявленной им цели (например, вместо информационного обеспечения аудитории дается дезинформация).

3. Жизнедеятельность любого средства  массовой информации, в том числе  и радиовещания, никогда и нигде  не существует вне определенных  агитационно-пропагандистских тенденций  и тем более не свободна  от них. В соответствии с  конкретными социально-политическими,  экономическими и иными задачами  идет подбор информации и комментирование ее в выпусках новостей; с учетом рекламных, воспитательных и других не менее конкретных задач формируются разнообразные художественные и образовательные программы.

Многочисленные функции радиовещания правомерно сгруппировать следующим  образом.

I. Информационные: 

Информационная функция, рекламная.

II. Обеспечивающие социальное управление  обществом:

Интегративная функция, функция выражения и формирования общественного мнения, общения, воспитательная, агитационно-пропагандистская, организаторская.

III. Культурно-просветительские: 

Эстетическая, просветительская, функция развлечения – рекреативная.

Знание функций радиовещания необходимо для четкого построения сетки  вещания, при выборе формата станции, при формировании структуры и  содержания вещательных программ и  передач. Остановимся более подробное на описании функций радиовещания.

I. Информационные функции. 

Регулярное получение социальной информации стало для человека необходимым  условием полноценного участия его  в современной жизни. Информационные выпуски, состоящие из репортажей и устных сообщений о том, что произошло в последние часы в мире или в том регионе, на который вещает данная станция, составляют опорные точки ежедневной сетки вещания. Все остальные радиопередачи располагаются в интервалах между выпусками новостей. Сдвиг выпуска новостей с традиционного места и времени в эфире – событие чрезвычайное, но характерное для переустройства системы массового вещания в конце XX века.

Рекламная функция радио близка к собственно информационной, но содержит в себе столько специфических особенностей , что ее справедливо выделяют как самостоятельную. Реклама нужна: она помогает ориентироваться слушателю в быстро меняющемся сложном мире товаров, услуг, идей, ценностей, дает возможность полезного выбора, принятия разумных решений. Реклама требует от радиожурналиста профессионализма, специальных знаний, способностей и навыков. Более подробно на данной функции мы остановимся в разделе 1.3.

II. Функции, обеспечивающие социальное  управление обществом. Радио, обладающее уникальными возможностями воздействия на население страны, вполне естественно используется весьма активно как инструмент социального управления обществом. Здесь важно отметить, что речь идет не только и не столько о регулировании общественного поведения сотен тысяч и миллионов граждан и, конечно, не только о возможности радио стимулировать тот или иной поступок людей , речь идет о воздействии на глубинные процессы развития общества, именно на те факторы, которые обеспечивают стабильное развитие всей существующей общественной и государственной системы в целом.

В работе по социальному управлению радиовещание имеет несколько функций.

Интегративная (объединяющая) функция. Как известно, журналистика работает или на разрыв конкретного социального организма, или на его преобразование, укрепление. Эти позиции осознанно или неосознанно отражаются в программах радиовещания. В идеале деятельность СМИ должна укреплять общество, семью, а значит, и государственный строй, поддерживать принятую в обществе систему ценностей и уровень культуры, воспитывать личность. Радио по природе своей обладает огромными интеграционными возможностями.

Функция выражения и формирования общественного мнения. Известно, что общественное мнение формируется тогда, когда общество хорошо информировано. Необходимо обеспечивать общество достаточным объемом информации, доступной и понятной массовому сознанию, представлять набор фактов, аргументов и контраргументов. Важно отражать полный спектр, широкий диапазон реальных мнений, существующих в данный момент в обществе.

В деятельности радио заметно повысилась роль социологии, изучающей общественное мнение. Результаты социологических исследований доводятся до сведения слушателей в виде комментариев, бесед и т.д. Ряд передач строится на выяснении мнения слушателей (с помощью писем, телефонных звонков) относительно отдельных проблем, музыкальных групп, исполнителей, песен. Нередким стало появление у микрофона социологов в качестве ведущих, участников дискуссий, комментаторов – часто в режиме прямого эфира с включением телефонного диалога с аудиторией.

Функция общения. Возможность радиовещания осуществлять социальное речевое опосредованное общение всегда высоко оценивалась слушателями. В общем жизненном опыте человека все большее место занимает не личный опыт, а «опыт других», т.е. опосредованный, приобретенный, в частности из СМИ. Такой вид общения имеет свои положительные и отрицательные стороны, которые зависят от мировоззренческой и идеологической установок, вещательной политики редакций и профессионального мастерства журналистов. Функция общения приобретает особенно большое значение в период дезинтеграции общества.

Воспитательная функция радио реализуется при осуществлении ряда других; воспитательную нагрузку в той или иной мере несут многие передачи, программы, рубрики. Это связано с природой самого воспитания –сложного, многостороннего процесса. В течение многих лет радио вносило свой вклад в воспитание личности, отвечающей потребностям определенного государственного строя, системе власти и идеологии. Существовала система ценностей, которая лежала в основе процесса воспитания. Резкий социальный слом поставил сложные проблемы перед воспитательным процессом в целом. Появились передачи, объясняющие суть общечеловеческих ценностей, их происхождение, роль и место в современном мире. Во многих передачах на другие темы присутствует ссылка на этот нравственный комплекс, апелляция к нему как к основной шкале оценки поступков и поведения людей. В идеале именно таким образом и осуществляется воспитательная функция.