Использование компьютерной сети Интернет в маркетинговых исследованиях

Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное  учреждение

Высшего профессионального образования

Нижегородский Государственный  Лингвистический  Университет                им. Н.А.Добролюбова

Реферат по Маркетингу

Тема: «Использование компьютерной сети Интернет в маркетинговых

исследованиях»

                                                                                                                                    Выполнил:

   студентка 2 курса 

                                                                                                  группа  11МВ 

                                                                                                    Турканова И.В.

Проверила:

                                                                                                      Чурсина Н.Ф.

Нижний Новгород

2012

СОДЕРЖАНИЕ

Введение……………………………….…………………………………..........3

1. Использование Интернета в  маркетинге………...………………….……...5

        1.1 Интернет и его роль в маркетинге…………………………………...5

      1.2 Маркетинговая информационная система…………...……………...9

      1.3 Достоинства и недостатки МИ в Интернете…………………...........12

2 . Организация МИ.…………….…………………………………...................14

        2.1 Источники данных ……………………………………………………14 

       2.2 Методы сбора данных..………………………………………………..16

       2.3  Особенности организации и проведения интернет-исследований...18

3. Получение маркетинговой информации о посетителях web-сайта ……...21

       3.1 Поиск информации в сети Интернет…………………………….…...21

       3.2 Проведение интернет-опросов ……………………………………….24

       3.3 Получение маркетинговой информации …………………………….27

Заключение………………………………………………………………...…...31

Список использованной литературы………………………………………….33

Введение

Ни для кого не секрет, что Интернет является неотъемлемой частью жизни  практически каждого человека. Мы общаемся в социальных сетях, ищем различную  информацию в поисковых системах, играем в онлайн-игры, высказываем  своё мнение на форумах.И везде мы так или иначе сталкиваемся с  рекламой, то есть с интернет-маркетингом.

Интернет-маркетинг (англ. internet marketing) - это практика использования всех аспектов традиционного Маркетинга в сети Интернет, затрагивающая основные элементы маркетинг-микса: цена, продукт, место продаж и продвижение. Основная цель - получение максимального эффекта от потенциальной аудитории сайта.

История развития электронного рынка  началась в конце 1960-х годов, когда  Министерство обороны США создало  сеть компьютеров военного ведомства, получившую название ARPANET (Advanced Research Projects Agency Network). Быстро осознав полезность такого рода сети, ученые университетов  и колледжей создали аналогичную  сеть для обмена информацией. Постепенно возникали новые и новые локальные  сети, объединявшиеся между собой. Таким  образом, к концу 80-х годов XX в. под  термином Интернет стали понимать мировую  «сеть сетей».

В ходе развития Интернет сформировались электронные связи индивидуальных и корпоративных пользователей, что явилось базой для создания новой электронной среды, в которой  информация стала более значимой и более доступной. Интернет является одновременно и причиной и результатом  возникновения этого нового вида экономики, продуктом фундаментальных  технологических и экономических  изменений, приведших к ее рождению, а также ее средой и рынком. Все  это вызвало существенные изменения  в экономике. Изменились базовые  отношения и модели ведения бизнеса: от господства в них производителя, а затем посредника, – к главенствующей роли потребителя; от массового производства – к изготовлению на заказ; от ценности материальных ресурсов и активов  – к ценности информации, знаний и интеллекта.

Успешное  ведение бизнеса невозможно без  непрерывного контроля за рыночной средой. Но каким образом менеджеры компании могут узнать об изменении потребностей покупателей, новых шагах конкурентов, состоянии каналов сбыта? Ответ  очевиден — они должны получать информацию и управлять ею.

В современном мире маркетинговая  информация имеет огромную ценность. Кроме того, эта ценность постоянно  растет. С одной стороны, такой  рост обусловлен переходом от локального маркетинга, ограниченного государственными границами, к глобальному. С другой, по мере развития рынков и совершенствования  технологий, потребители получают все  большие возможности в выборе наиболее полно удовлетворяющих  их товаров и услуг. При этом, из-за доступа к большому объему самой  разнообразной информации, они становятся все более разборчивыми. В такой  ситуации предсказать реакцию потребителей на те или иные товары и услуги, можно  лишь обладая максимумом маркетинговой  информации.

Решить  названные проблемы помогают современные  информационные технологии. Ключевую роль среди них играют компьютерные информационные системы и Интернет. Благодаря повсеместному распространению  и использованию компьютерных технологий, в настоящее время в нем  собрана информация практически  из всех областей человеческой деятельности: науки, производства, коммерции, литературы, сферы развлечений и т. д. В то же время он позволяет получить удобный оперативный доступ практически к любому виду информации, хранящемуся в различных сетях и базах данных.

Однако  использования информационных технологий и обладания доступом в Интернет еще недостаточно для получения  положительного экономического эффекта. Необходимо чтобы все информационные ресурсы представляли собой систему, увязывающую внутренние и внешние  компоненты в одно единое целое. Другими  словами необходима налаженная маркетинговая  информационная система.

Целью курсовой работы является раскрытие  возможностей Интернета как современного средства получения маркетинговой информации.

Основные вопросы, которые будут  раскрыты в курсовой работе:

1 глава: Интернет и его роль в маркетинге, Маркетинговая информационная система, Достоинства и недостатки МИ в Интернете.

2 глава: Организация МИ(Источники данных, Методы сбора данных) Особенности организации и проведения интернет-исследований.

3 глава:  Получение маркетинговой информации о посетителях web-сайта(Поиск информации в сети Интернет, Проведение интернет-опросов , Получение маркетинговой информации)

1. Использование Интернета в маркетинге

1. Интернет и его роль в маркетинге

Сейчас компьютерная сеть такое  же обычное дело как копировальный  аппарат, факс, телефон и сам компьютер. Заниматься бизнесом, не используя  сеть будет выглядеть странным.

Сегодня Интернет охватывает порядка 500 миллионов соединенных между  собой компьютеров, расположенных  не только в университетских и  научных и военных центрах, как  планировалось изначально, но также  включает в себя серверы известных фирм.

Бизнесмены идут в Интернет быстрее  чем какая-либо другая группа пользователей. Все они находят, что Интернет может реально послужить им в  проведении маркетинговых исследований, поддержке поставщиков и клиентов, обмене коммерческой информацией и  создании совместных предприятий. С  помощью Интернет фирмы также  могут разрабатывать новую продукцию, принимать заказы, получать необходимую  корреспонденцию и официальные  документы, вести специализированный информационный поиск в соответствующих  учреждениях и даже непосредственно  сбывать свою продукцию.

Большие компании широко используют Интернет для глобальной связи при  осуществлении широкомасштабных проектов, требующих объединения усилий нескольких подразделений и филиалов, а также  предоставляемые сетью уникальные возможности информационного доступа.

В отличие от пассивной, нисходящей на потребителя модели маркетинга, 
Интернет позволяет осуществить взаимодействие поставщиков и потребителей, при котором последние сами становятся поставщиками (в частности, поставщиками информации о своих потребностях). Такой подход получил название "grassroots" ("корни травы").

Поскольку Интернет представляет собой  совершенно новую коммуникационную среду в отличие от традиционных средств информации, во многих случаях  некоторые приемы и средства маркетинга не могут быть применены в их существующей форме.

Каким же образом Интернет трансформирует функцию маркетинга? При рассмотрении модели, использующей для рекламы  традиционные средства массовой информации, оказывается, что использование  Интернет дает возможность потенциальным клиентам не выступать в роли пассивной аудитории, а самостоятельно принимать решение, следует ли им знакомиться с конкретной рекламной информацией.

При работе в Интернет фирма, раскрывая и удовлетворяя потребности клиента, должна стремиться также внести свой вклад в разработку новых идей и методов для электронной коммерции.

Таким образом, новая роль маркетинга помимо удовлетворения потребностей клиента  непосредственно включает в себя "альтруистическую", кооперативную  цель облегчения развития рынка.

В новых условиях менеджерам по маркетингу следует сосредоточиться на разработке новых идей и принципов, поскольку "механический" перенос в среду Интернет старых форм, скорее всего, будет малоэффективным. Недостаточно, например, будет просто поместить в соответствующий раздел телеконференции Usenet корректное и ненавязчивое объявление. Новая среда, предлагая новые возможности, в свою очередь, требует разработки новых подходов к рекламе, сбыту, расчетам с клиентами и другим аспектам коммерческой деятельности.

 Возможности Интернета применительно к маркетингу можно использовать в следующих направлениях: реклама (размещение информации о продукте, рассылка электронных писем, участие в телеконференциях); стимулирование сбыта (установление деловых связей с возможными торговыми посредниками, использование разнообразных методов стимулирования потребителей); связи с общественностью (публикации в сети пресс-лизов, предоставление текущей информации для акционеров, для общественности и т. д.); продажа товаров через Интернет (электронная торговля); предоставление послепродажных услуг (консультирование, информация по запросам); проведение маркетинговых исследований.

С помощью Интернета можно повысить объем продаж, используя следующие  возможности:

1. Улучшение процесса продаж  путем:

• вовлечения потребителей в процесс разработки новых продуктов;
• лучшего выбора целевых потребителей, которым предлагаются желаемые продукты в требуемое время;
• использования новых возможностей по экономически оправданному достижению и обслуживанию дисперсных рыночных потребителей;
• лучшего иллюстрирования преимуществ, предоставляемых продуктов;
• демонстрации потребителям для укрепления их лояльности результатов исследования их мнений.

2. Обогащение покупательского опыта  путем:

• предоставления потребителям информации о продуктах, в наибольшей степени, удовлетворяющей их запросы;
• установления контактов с поставщиками дополнительных продуктов для обеспечения наиболее полного удовлетворения запросов потребителей;
• оказания помощи потребителям по проектированию своего системного запроса, частью которого является данный продукт.

3. Обогащение опыта потребителя  путем:

• предоставления информации по использованию купленных продуктов;
• предоставления поддерживающих услуг исходя из запросов потребителей и их практики.

Большим достоинством Интернета является возможность предоставления разнообразных  услуг ежедневно и круглосуточно  по мере возникновения необходимости  решения возникшей проблемы.

Пользуясь Интернетом, сотрудники маркетинговых  служб имеют возможность:

• быстро менять ассортимент, описание продуктов и их цены;
• экономить средства (отсутствуют затраты на создание обеспечения функционирования магазина, на использование обычных методов почтовой рассылки, издание каталогов и т. п.);
• легче осуществлять контакты с потенциальными потребителями, посылая им информацию и получая от них ответы;
• подсчитывать число людей, посетивших сайт организации и отдельные его части .

Для целей продвижения и продаж через Интернет, прежде всего используются такие методы и технологии прямой рекламы, как размещение рекламы  своего товара на собственном сервере, рассылка электронных писем заинтересованным лицам, участие в сетевых телеконференциях. Непрямая реклама в Интернете  использует регистрацию сервера  в известных поисковых машинах, включение бесплатных ссылок на свой сервер во все известные Web-каталоги, "желтые страницы", тематические серверы, размещение взаимных ссылок и  рекламы на дружественных серверах, размещение платных рекламных объявлений на хорошо посещаемых серверах, подготовку и публикацию на других серверах интересных тематических материалов со ссылками на свой сервер, включение имени (адреса) сервера в несетевую рекламу (на традиционных носителях).

Эффектную группу методов, действующих  в направлении создания долгосрочных партнерских отношений с клиентами, предоставляют методы кастомизации сетевого ресурса – его адаптации  к запросам конкретного пользователя, включая предоставление клиенту  возможности настраивать ресурс "под себя". В эту группу входят следующие основные методы и технологии:

• установка на сервере: сведений о его архитектуре, гипертекстовых ссылок на другие серверы, встроенной поисковой системы (по ключевым словам);
• реализация служб персонального уведомления;
• установка электронных автоответчиков для диалога с каждым индивидуальным посетителем, включая благодарность за обращение на сервер, индивидуализированные ответы на стандартные вопросы, сообщение о сроках ответа на нестандартные вопросы;
• создание возможностей для посетителей индивидуально настраивать, оформлять и содержательно наполнять сервер в контакте с корпоративными базами данных.

Развитие технологии WWW (World Wide Web) сыграло  важную роль в распространении маркетинговой  информации. Эта технология позволила  пользователям получить доступ к  информационным ресурсам Интернета  за счет возможности мгновенного  просмотра графической информации, удобного механизма навигации, возможности  создания гипертекстовых документов, на базе которых создаются страницы (site) на Web-серверах сети.

1.2 Маркетинговая информационная система

Основу маркетинга составляет процесс  непрерывного сбора, анализа и оценки информации. Невозможно эффективно управлять  всей совокупностью мероприятий, объединенных понятием маркетинг, при отсутствии постоянно обновляемой и соответствующей  действительности информации. Чтобы  выжить в условиях конкуренции, компания должна отслеживать все изменения  на рынке: требования покупателей, соотношение  цен, действия конкурентов, а также  создание новых изделий, введение новых  элементов в дистрибьюторскую сеть и т. д. Для решения этих и многих других маркетинговых задач каждая фирма должна обладать системой получения, хранения и анализа маркетинговой информации. Помочь в этом призвана правильно построенная маркетинговая информационная система.

Маркетинговая информационная система (МИС) – система мероприятий по сбору, сортировки, анализу и представлению маркетинговой информации, используемая при принятии маркетинговых решений.

Основные преимущества использования  МИС: 
·  организованный сбор информации; 
·  широкий охват информации; 
·  предупреждение кризисов в деятельности фирмы; 
·  координация планов маркетинга; 
·  высокая скорость анализа; 
·  представление результатов в количественном виде.

 Четыре подсистемы МИС, работая слаженно, позволяют осветить все процессы и события, происходящие как внутри, так и вне компании, и служат незаменимой основой для разработки ее стратегии:

• Система внутренней отчетности отвечает за сбор, обработку анализ внутренних данных. В распоряжении компании всегда находится очень ценная информация о запасах, объемах продаж, затратах на рекламу, выручке. Система внутренней отчетности позволяет сохранить эти данные и преобразовать в удобную для работы форму, в результате чего можно анализировать прибыльность конкретных товаров / услуг, каналов распределения, потребителей, динамику объемов продаж и т.п.
• Система анализа внутренней маркетинговой информации представляет собой разовый анализ внутренней информации, проводимый для достижения конкретной цели (например, анализ изменения объема продаж товара после изменения его цены либо проведения рекламной кампании). Подобный анализ проводится всякий раз, когда в этом появляется необходимость.
• Система наблюдения за внешней средой включает в себя отслеживание изменений в законодательстве, экономическом состоянии страны/региона и уровне доходов граждан, изменений в технологии производства товаров компании, появлении новых технологий и новых конкурентных товаров, и т.п.
• Система маркетинговых исследований: специальные маркетинговые исследования являются составной частью маркетинговой информационной системы и отличаются от систематического наблюдения за внешней средой своей целевой направленностью — маркетинговые исследования, как правило, проводятся для получения информации по конкретному вопросу для решения вполне конкретной проблемы.

Основой МИС является подсистема внутренней отчетности, в документах которой  отражаются сведения о заказах, продажах, ценах, запасах, дебиторской и кредиторской задолженностях и т. д. Анализ внутренней информации позволяет выявлять перспективные возможности и насущные проблемы предприятия.

В то время как подсистема внутренней отчетности содержит и предоставляет  данные о том, что уже произошло, подсистема маркетингового наблюдения предоставляет сведения о ситуации на рынке в данный момент.

Маркетинговое наблюдение определяется как постоянная деятельность по сбору  текущей информации об изменении  внешней среды маркетинга, необходимая  как для разработки, так и для  корректировки маркетинговых планов.

Третьей основной составляющей МИС  являются маркетинговые исследования, которые в отличие от маркетингового наблюдения предполагают подготовку и  проведение различных обследований, анализ полученных данных по конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед  предприятием. Другими словами, маркетинговые  исследования проводятся периодически, а не постоянно, по мере появления  определенных проблем.

В МИС так же входит система обеспечения  маркетинговых решений (СОМР), которая  представляет собой взаимосвязанный  набор данных, инструментов и методик, с помощью которого предприятие  анализирует и истолковывает  внутреннюю и внешнюю информацию. Принцип работы СОМР состоит в  следующем: имеющиеся данные и информация обрабатываются с помощью подходящей к конкретному случаю компьютерной модели, входящей в состав СОМР, после  чего результаты анализа используются для определения оптимального для  данного случая порядка действий, осуществление которых порождает  новые изменения макро- и микросреды.

Интернет и современные информационные технологии оказывает существенное влияние на возможности и функции  МИС:

·  во-первых — Интернет представляет широкие слои населения, большое число ведущих компаний мира и содержит информацию из всех областей человеческой деятельности. Таким образом, он может выступать одним из дополнительных источников информации при проведении маркетинговых исследований. Кроме того, для их проведения он предлагает дополнительный инструментарий в виде средств поиска информации и средств коммуникации;

·  во-вторых — современные информационные технологии обеспечивают выполнение таких важных функций, как хранение маркетинговых данных и осуществление доступа к ним. Маркетинговая информация становится доступной при помощи широкого набора инструментов: через Интернет, мобильные устройства связи, электронную почту и т. д. Ввод и хранение данных осуществляется на базе корпоративных и специализированных информационных систем и баз данных. Благодаря им, маркетинговая информация становится доступной в любое время и в любом месте.

·  в-третьих — доступ к информации могут получать как потребители, так и производители продукции. Например, когда потребитель заходит в интернет-магазин , он получает доступ к базе данных всех предлагаемых магазином товаров, кроме того, к информации о своем счете, сделанных им заказах, их статусе. Партнерам по бизнесу, агентам при помощи современных технологий могут становиться известными сведения о потребителях, их предпочтениях и т .д., что дает им возможность анализировать эту информацию и принимать более эффективные решения по предлагаемому ассортименту продукции.

·  в-четвертых — большой объем данных, хранящийся в базах данных, требует предварительной подготовки и анализа для превращения их в форму, которая может быть использована при принятии решений. Поэтому они могут обрабатываться при помощи тех же информационных систем и технологий, и в виде отчетов становиться доступными всем нуждающимся в ней сотрудникам фирмы, менеджерам и акционерам.

1.3 Достоинства  и недостатки маркетинговых исследований  в Интернете

Достоинства

Стоимость исследований в Интернет дешевле, чем обычно, так как снижаются  затраты.

Феномен повышенной готовности респондентов к искренности и даже к «самораскрытию»: в силу разных причин в ответах  в Интернет респонденты проявляют  склонность к меньшей скрытности и сообщают о себе больше фактов и мнений, нежели интевьюеру при личном контакте.

Респондент может ответить на вопросы  тогда, когда он находит для этого  свободное время. Это позволяет  рассчитывать на более полное заполнение анкет.

У пользователей возникает субъективное ощущение анонимности при работе в Интернет.

Он максимально «сближает» анкетируемого  и интервьюера.

За короткое время можно опросить большую по объему аудиторию. В большинстве  случаев легче опросить тысячу человек  онлайн, чем, сто человек обычными способами.

Опрос может охватить географически  обширную аудиторию. Данные можно обработать и представить в кратчайшие сроки.

 Охват тех целевых групп,  которые нельзя охватить обычными  способами. Доступ к представителям  специфических целевых групп,  непосредственный контакт с которыми  затруднен, либо невозможен: по  причине географической отдаленности  района их проживания либо  из-за специфики их профессиональной  деятельности (повышенная мобильность,  загруженный рабочий график и  т.д.);

Недостатки

Ограничение - мы ограничиваем целевую  группу "пользователями компьютерами, имеющими подключение к сети".

Имеются значительные трудности с  формированием выборки. Где и  как размещать анкеты?

Третий вопрос, как набрать количество респондентов. Опыт показывает, что  пользователи Интернет очень ценят  время и поэтому тратить его  на какие либо ответы и анкеты не очень любит.

Целевая аудитория. Существуют ограничения  на темы исследований, которые сегодня  можно проводить в Интернете. Использование МИ возможно далеко не для каждой целевой группы.

 Обеспечение безопасности данных, сообщаемых о себе респондентами.  

Смещение выборки при Интернет-опросах. Результаты любого Интернет-опроса, не затрагивающего Интернет-специфической тематики, будут смещенными.

 Смещение выборки- означает, что в опросах принимают участие люди,которые могут отвечать на вопросы нечестно (в частности, неправильно указывать свой пол, возраст и доход).Которые являются наиболее активными пользователями, имеющие лучшие каналы связи, более быстрые компьютеры, имеющие больше свободного времени и т.д., то есть заведомо обладающими некоторыми характеристиками, которые потенциально могут влиять на ответы на различные другие вопросы, причем направление этого влияния может быть неизвестно заранее.

Случайные «не целевые» посетители сайта

Анкета должна предусматривать  гораздо больше нюансов и быть более изощренной.

2.Организация  МИ

    2.1 Источники данных

Маркетинговые исследования представляют собой один из ключевых инструментов маркетинговой информационной системы  современного предприятия. Только с  их помощью могут быть решены такие  задачи, как исследование рынка, анализ потребительских предпочтений, прогноз  продаж, оценка эффективности рекламы  и многие другие. Интернет, как среда, содержащая большой объем информации практически во всех областях знаний, представляющая большинство ведущих  мировых компаний и широкие слои потребителей, может быть эффективно использован для проведения маркетинговых  исследований .

Определим данное понятие следующим  образом:

Маркетинговое исследование — это процесс поиска, сбора, обработки данных и подготовки информации для принятия оперативных и стратегических решений в коммерческой деятельности компании.

Эффективное маркетинговое исследование включает в себя пять последовательных этапов:

• Постановка задач и определение целей
• Разработка плана исследования
• Сбор информации
• Анализ информации
• Представление результатов исследования

План исследования может предусматривать  использование как первичных, так  и вторичных данных. Первичные  данные собираются с конкретной целью  при осуществлении данного проекта. Вторичные данные — уже существующая в определенной форме информация, полученная для каких-то других целей.

Обычно исследование начинают с  анализа вторичных данных, которые  могут пригодиться для полного  или частичного решения задачи и  позволяют сократить расходы  на дорогостоящий сбор первичных  данных. В любом случае вторичные  данные дают исследованию некую отправную  точку, будучи при этом относительно дешевыми и легкодоступными.

Основными источниками вторичных  данных, наряду с традиционными, являются:

·  внутренние данные о деятельности предприятия, доступ к которым, а также ряд функций для проведения их анализа, возможны благодаря корпоративным или специализированным информационным системам;

·  данные, доступные через Интернет. В этом случае источниками могут выступать web-страницы и web-сайты, базы данных, телеконференции и файловые серверы.

В том случае, когда не удается  извлечь необходимые сведения из вторичных источников, или они  неполны, недостаточно точны, недостоверны, или просто устарели, приходится прибегать  к сбору первичных данных. Основными  методами сбора первичных данных выступают опросы, наблюдение и проведение экспериментов.