Использование механизмов маркетинга деятельности некоммерческих организациях

РЕФЕРАТ

По дисциплине: Хозяйственная  деятельность НКО

 Тема: Использование механизмов маркетинга деятельности некоммерческих организациях

Санкт-Петербург

2012

Содержание

Введение 3

Глава 1. Роль и сущность маркетинга в некоммерческой организации 4

1.1 Виды некоммерческого маркетинга 6

Глава 2. Специфика  маркетинга в некоммерческой деятельности 12

2.1. Организации,  занимающиеся некоммерческим маркетингом 12

2.2. Проблемы  в маркетинга в некоммерческих  организациях 14

Глава 3. Маркетинг  благотворительных организаций 16

3.1. Направления  маркетинга благотворительных организаций 16

3.2. Комплекс  маркетинга благотворительных организаций 20

Заключение 24

Список литературы 25

Введение

В каждой стране, в том  числе и в России, вместе с коммерческой сосуществует некоммерческая сфера  деятельности. Здесь не всегда создаются  материальные блага, но возникают иные, не менее значимые и важные для  общества ценности.

Именно в некоммерческой сфере удовлетворяются такие  первостепенные социальные потребности, как потребность людей в управлении государством (через соответствующие  институты демократии), в обороне  и безопасности, в вероисповедании, в бесплатных медицине и образовании  и т.д.

Общественным объединениям следует обращать внимание на мнение тех людей, для которых работает общественное объединение, иметь критерии для оценки результатов иными методами, если работа вашей организации не связана напрямую с людьми. «Независимость» общественного объединения от мнения людей и от результата приводит к тому, что организация существует только для работающих в ней людей.

Действия в области  маркетинга организаций предполагают оценку существующего образа организации  и разработку плана по улучшению  этого образа. Образом называется имеющееся представление об объекте  у лица или группы лиц. Организация  может быть довольна своим образом  в глазах общественности либо нет. От маркетинга требуется формирование образа, который фирма хотела бы иметь, для этого маркетологом разрабатывается план, рассчитанный на улучшение существующего образа.

Глава 1. Роль и сущность маркетинга в некоммерческой организации

Рыночная экономика существует сотни лет. Со всеми ее достоинствами  и недостатками, достижениями и проблемами. Причина такого долголетия в одном: как говорят экономисты, никто  ничего лучшего пока не смог предложить современной цивилизации.

Существование маркетинга насчитывает  несколько десятков лет (известны и  более оптимистичные оценки). Он возник благодаря стремлению предпринимателей максимально эффективно вести бизнес в конкурентной среде под воздействием реальных факторов внешнего окружения. Многолетняя практика предпринимательства  убедительно доказала возможность  этого.

Рядом с коммерческой сосуществует некоммерческая сфера человеческой деятельности. Здесь не создаются  материальные блага, но возникают иные, не менее значимые и важные для  общества ценности. В некоммерческой сфере удовлетворяются такие первостепенные социальные потребности, как потребность людей в управлении государством (через соответствующие институты демократии), в обороне и безопасности, в бесплатных медицине и образовании, в вероисповедании и т.д.

Какова же роль некоммерческого  маркетинга в деятельности некоммерческих субъектов? Применение концепции некоммерческого  маркетинга, следующих из нее инструментов и процедур, дает возможность некоммерческим субъектам:

• формировать оптимальную внутреннюю среду, адекватную декларируемой миссии;
• создавать некоммерческие продукты, отвечающие предъявляемому спросу;
• обеспечивать эффективный некоммерческий обмен и полноценное удовлетворение особо важных социальных потребностей общества;
• изучать и формировать потребности и спрос потребителей;
• воздействовать на потребителей, конкурентов и контактные аудитории средствами маркетинговых коммуникаций;
• создавать и максимизировать в данных конкретных условиях социальный эффект;
• обеспечивать эффективное расходование ограниченных ресурсов общества.

Социальный эффект, носителем  которого является некоммерческий продукт, возникающий в результате некоммерческого  обмена, означает лишь факт удовлетворения спроса потребителей на каком-то определенном уровне. Он должен служить сигналом для инвесторов о необходимости  финансирования деятельности некоммерческого  субъекта. Возникает вопрос: в каком объеме? Логично предположить, что объем финансирования должен быть адекватен производимому социальному эффекту: чем больше социальный эффект, тем больше объем финансирования (и наоборот).

Главная задача некоммерческого  маркетинга – максимизация социального  эффекта в данных конкретных условиях рынка им маркетинговой среды  субъекта. Это подразумевает:

• максимальное удовлетворение социально важных некоммерческих потребностей общества (в управлении государством, обороне и безопасности, бесплатном здравоохранении, образовании, социальном обеспечении, духовном развитии и т.д.);
• оптимальное расходование ограниченных ресурсов общества на образование и содержание соответствующих некоммерческих субъектов (органов государственной власти и управления, политических партий и движений, силовых структур, медицинских и образовательных учреждений, органов социального обеспечения, благотворительных организаций и т.д.).

Отдельную проблему составляет сочетание некоммерческой и коммерческой составляющих деятельности некоммерческих субъектов. Ее решение для каждого  конкретного субъекта определяется особенностями направлений его  деятельности, производимых продуктов, внутренней среды, размерами потенциала и другими факторами. Но в любом  случае, это сочетание должно быть подчинено декларируемой корпоративной  миссии и не быть в противоречии с реальными целями некоммерческой деятельности.

1. Виды некоммерческого маркетинга

К видам некоммерческого  маркетинга относят: маркетинг организаций, маркетинг отдельных лиц, маркетинг  идей, маркетинг мест.

Маркетинг организаций.

Нередко организации занимаются маркетингом, чтобы «продавать»  самих себя.

Маркетинг организаций - это  деятельность, предпринимаемая с  целью создания, поддержания или  изменения позиций и/или поведения  целевых аудиторий по отношению  к конкретным организациям.

Маркетингом организаций  традиционно занимаются отделы по организации  общественного мнения. Это вытекает, в частности, из следующего определения  деятельности по организации общественного  мнения:

Организация общественного  мнения - управленческая функция, в  рамках которой осуществляется оценка отношений общественности, соотнесение  принципов и приемов деятельности лица или организации с общественными  интересами, планирование и проведение в жизнь программы действий, рассчитанных на завоевание понимания и восприятия со стороны общественности.

Организация общественного  мнения - это, по сути, управление маркетингом, сместившееся с масштабов товара или услуги на уровень всей организации. Для ее проведения требуются то же знание нужд, желаний и психологии, аудитории, те же умения в сфере коммуникаций, те же способности разрабатывать и осуществлять программы, оказывающие влияние на поведение. Сходство между маркетингом и деятельностью по организации общественного мнения ведет к тому, что в ряде фирм обе эти функции объединяют под единым руководством.

Оценка образа организации. Первым шагом в процессе оценки образа является выявление нынешнего образа организации среди ключевых контактных аудиторий. Образом называется представление  об объекте, имеющееся у лица или  группы лиц. У разных индивидов могут  существовать разные образы одного и  того же объекта. Организация может  быть либо довольна своим образом  в глазах общественности, либо обнаружить наличие в связи с ним серьезных  проблем.

Планирование образа и  контроль за его состоянием. Следующий шаг требует от организации формулирования образа, который она хотела бы иметь. При этом организация не должна стремиться к «невозможному». Допустим, консультационная фирма по вопросам управления принимает решение о том, что хочет выглядеть более новаторской, более приветливой, более компетентной и более крупной.

После этого фирма разрабатывает  план маркетинга, рассчитанный на достижение сдвига ныне существующего образа в  сторону желаемого. Предположим, она  хочет сделать основной акцент на укреплении своей репутации как  компетентной фирмы. Основное, что должна сделать фирма, - это, конечно, нанять более квалифицированных консультантов. Если у нее уже есть высококвалифицированные  консультанты, но они скрыты от окружающих, необходимо обеспечить этим людям большую  известность. Таких консультантов  следует поощрять на вступление в  различные отраслевые и торгово-промышленные ассоциации, произносить речи, писать статьи и проводить публичные семинары по «модным» вновь возникающим проблемам.

Фирма должна периодически повторять обследования своих аудиторий, дабы установить, способствуют ли предпринимаемые  ею действия улучшению этого образа. Изменение не может произойти  сразу из-за ограниченности средств  и «прилипчивости» публичных  образов. Если фирма не добивается прогресса, значит, есть какие-то дефекты, либо в  самой ее деятельности, либо в организации  ее коммуникаций.

Маркетинг отдельных лиц

Наряду с маркетингом  услуг и организаций проводится и маркетинг отдельных лиц. Мы определяем маркетинг отдельных  лиц следующим образом:

Маркетинг отдельных лиц - это деятельность, предпринимаемая  для  создания,  поддержания  или  изменения позиций и/или поведения  по отношению к конкретным лицам.

Две наиболее распространенные формы этой деятельности - маркетинг  знаменитостей и маркетинг политических кандидатов.

Маркетинг знаменитостей. Несмотря на то, что маркетинг знаменитостей  имеет длинную историю и восходит ко временам древних греков и римлян, в последнее время он ассоциируется с шумихой вокруг «звезд» Голливуда и эстрады.

 Маркетинг политических кандидатов. Маркетинг политических кандидатов превратился в крупную отрасль деятельности, потребовавшую особой специализации всех занимающихся ею. С перерывом в несколько лет публика постоянно участвует в многочисленных выборных кампаниях по занятию должностей в местных органах, органах штатов и учреждениях общегосударственного масштаба. Политическая кампания включает в себя посещения кандидатом рынка избирателей и использование маркетинговых исследований и коммерческой рекламы для обеспечения максимального уровня «покупки» кандидата избирателями.

Интерес к маркетинговым  аспектам выборов был подогрет стремительным  ростом политической рекламы, распространением научных методов изучения общественного  мнения, компьютерного анализа распределения  голосов избирателей и появлением специализированных фирм по руководству  избирательными кампаниями.

Рукопожатия, обеды с целью  сбора средств на местах, дружеские  чаепития, митинги, руководители избирательных  участков и кавалькады машин, везущих избирателей к местам голосования, - все это во               многом сохранилось до сих пор... Однако кампании последнего времени поставили весь этот процесс на тщательно скоординированную основу, когда все традиционно существовавшие мероприятия проводятся в рамках единого сводного плана. Основная задача плана заключается в отходе от принципов деятельности, когда едва увязанные между собой мероприятия проводились под контролем кандидата - нередко непродуманно,  по  наитию - в пользу  точно рассчитанного, централизованного «коллективного» стратегического подхода к завоеванию или удержанию выборного поста. Отличительными особенностями плана являются его формальная стратегическая программа, координированное использование специализированных пропагандистских приемов и более искусный подход к замерам общественного мнения и манипулированию этим мнением. И хотя между запродажей кандидата и стимулированием розничной продажи мыла или бритвенных лезвий существует огромная разница, некоторые атрибуты коммерческой рекламы прочно вошли в обиход политического процесса.

Маркетинг мест.

С маркетингом мест знакомы  люди, подыскивающие себе новые квартиры или выбирающие курорты, где можно  хорошо отдохнуть. Маркетинг мест —  это деятельность, предпринимаемая  с целью создания, поддержания или изменения отношений и поведения, касающихся конкретных мест.

Маркетинг жилья. Маркетинг жилья включает в себя застройку и/или активное предложение на продажу или в наем жилищ на одну семью, квартир и прочих жилых единиц. Деятельность эта традиционно проводится с помощью объявлений рубричной рекламы и агентов по торговле недвижимостью. Торговля кооперативными квартирами и комплексная застройка целых поселков вызвали появление ряда прогрессивных приемов маркетинга. Крупные строительные фирмы исследуют потребности в жилье и создают жилища в расчете на ценовые и прочие предпочтения конкретных сегментов рынка.

Маркетинг идей.

Идеи тоже можно предлагать в рамках системы маркетинга. Любой  вид маркетинга является маркетингом  идеи, будь то идея чистки зубов или  идея использования зубной пасты. Примером идей общественного характера может  быть борьба с курением, алкоголизмом, наркоманией. Эту сферу принято  называть общественным маркетингом.

Общественный маркетинг  — разработка, претворение в жизнь  и контроль выполнения программ, имеющих  целью добиться восприятия общественной идеи. Для достижения максимальной ответной реакции целевой группы в процессе общественного маркетинга прибегают к сегментированию  рынка. Изучают потребителей, разрабатывают  замысел и коммуникации. Разрабатывают  приемы облегчения усвоения и стимулы, используют приемы теории обмена.

Деятели общественного маркетинга могут преследовать разнообразные  цели, например:

1) достижение понимания;

2) побуждение к единовременному действию (участие в кампании массовых прививок);

3) изменение поведенческих привычек (использование автомобильных ремней безопасности),

4) изменение основополагающих представлений (убеждение противников в праве на частную собственность).

При разработке стратегии  достижения общественных перемен нужны  все этапы обычного процесса планирования маркетинга. Следует формулировать  цели. Общественный маркетинг еще  молод, а социальный сдвиг труднодостижим при любой стратегии, не говоря уже  о подходе, предполагающем добровольный спонтанный отклик. Но общественный маркетинг  довольно успешно применяют в  сферах защиты окружающей среды, дорожной безопасности. Предстоит отыскать еще  немало областей применения общественного  маркетинга.

Глава 2. Специфика маркетинга в некоммерческой деятельности

2.1. Организации,  занимающиеся некоммерческим маркетингом

Многие экономисты-маркетологи отрицают возможность использования принципов маркетинга в некоммерческих сферах человеческой деятельности.

Организации занимаются маркетингом, чтобы «продать» самих себя, свои услуги, идеи, убеждения, чувства, веру и идеалы широкой публике или  ее более узкой части (сегменту). Однако без финансовой поддержки ни одна общественно полезная деятельность не может долго продолжаться. Получение же финансовой поддержки возможно только через обмен, т.е. для участников обмена должна существовать какая-либо ценность (стоимость), выраженная в деньгах.  К некоммерческим организациям относятся различные институциональные учреждения, которые имеют общественную значимость и полезность.

Прежде всего, следует назвать международные и национальные общественные организации с· широким охватом целевых групп общественности, например, Общество Красного Креста, различного рода конфессиональные учреждения, церкви, секты, различные организации, службы и фонды милосердия, детские фонды и попечительские учреждения, благотворительные организации и фонды. К некоммерческим относятся также государственные, региональные и муниципальные учреждения, обеспечивающие наиболее существенные потребности общества в области охраны прав и правопорядка, здравоохранения, образования, просвещения, науки и культуры, например, армия, милиция (полиция), службы государственной безопасности, автоинспекция и пожарная служба, больницы, санатории, поликлиники и диспансеры, школы, техникумы и высшие учебные заведения.

Основная задача государственных, региональных и муниципальных структур - пропаганда общественной значимости и полезности их деятельности. Создавая с помощью маркетинга благоприятное для себя общественное мнение, формируя свой положительный образ, эти организации могут рассчитывать на лучшее бюджетное обеспечение за счет более энергичной поддержки их деятельности со стороны налогоплательщиков.

Важную роль в общественной жизни занимают организации, союзы, объединения, представляющие и защищающие коллективные интересы определенных групп населения, такие, как торговые и торгово-промышленные палаты, маркетинговые и другие клубы, творческие союзы журналистов, писателей, художников, композиторов, объединения инженеров, ученых, изобретателей и др.

Все общественные организации  при разработке и постановке своих целей и задач не предусматривают извлечение прибылей или каких-либо коммерческих выгод. Тем не менее, эти организации призваны оказывать своим членам и приверженцам помощь и поддержку в соответствии с правилами и регламентом своей деятельности, которая ставится в зависимость от поступлений финансовых средств для обеспечения условий нормального существования и поддержки профессиональной активности организации. Таки образом, деньги в деятельности некоммерческих организаций присутствуют, но не в виде прибыли, а как средство для выполнения поставленных задач и их жизнеобеспечения. Существует прямая зависимость эффективности деятельности общественных организаций от размеров их бюджетов. Чем более значительными средствами располагает организация или учреждение, те эффективнее, профессиональнее, масштабнее ее деятельность.

Источниками финансирования общественных организаций могут  в нормальных условиях быть: членские взносы участников, налоговые поступления и льготы, единовременные сборы за участие в различных мероприятиях. Выручка от издательской деятельности, пожертвования, наследование денег и имущества и другие поступления. Поэтому для выживания и нормального существования общественных организаций требуются государственные субсидии, рост числа членов и сочувствующих, спонсоры, а также помощь в работе на безвозмездных общественных началах. Один из руководителей некоммерческой организации вместе со своими помощниками должен постоянно заботиться о ее финансовом положении, укреплении позиций в обществе, на рынке идей, создающих общественное мнение. Функции такого руководителя совпадают с функциями директора по маркетингу на промышленных предприятиях.

2.2. Проблемы в маркетинга в некоммерческих организациях

На нынешнем этапе развития российской некоммерческой сферы идея маркетинга отношений могла бы стать  особенно продуктивной. Ведь действительно, просчеты в деятельности многих отечественных  некоммерческих субъектов связаны  с преобладанием именно трансакционного подхода в их отношении к потребителям.

В некоммерческой сфере, равно  как и в коммерческой, сбыт —  это прежде всего коммуникация, взаимная постановка вопросов и получение ответов, а не одностороннее манипулирование. Решение о покупке в большей степени зависит от сложных механизмов социального влияния и в меньшей — от примитивных психологических механизмов. Результатом обмена должна являться не только выгода продавца, но и польза для покупателя.

Каждая неудачная попытка  трансакции со стороны любого некоммерческого  субъекта с неизбежностью ведет, с одной стороны, к необоснованному  расходованию ресурсов общества, и  к нулевому (или отрицательному) социальному эффекту, сопровождающемуся  безразличной (или негативной) реакцией потребителей — с другой.

В результате потребители  в дальнейшем будут с настороженностью или предвзятостью относиться и  к другим продуктам, предлагаемым данным некоммерческим субъектом.

Идеи маркетинга отношений  особенно важны и наиболее адекватны  специфике деятельности субъектов  некоммерческой сферы, занимающих в  силу объективных причин монопольное  положение. У них нет необходимости  акцентировать маркетинговые усилия на борьбе с конкурентами за потребителя. Но они будут вынуждены сконцентрироваться на взаимовыгодном взаимодействии с  обслуживаемыми целевыми сегментами, если их декларируемая миссия совпадает  с действительной, а деятельность реально нацелена на достижение социального эффекта.

Это возможно при соблюдении двух условий:

1. Деятельность особо социально значимых некоммерческих субъектов должна контролироваться со стороны общества (например, с помощью создаваемой сейчас Общественной палаты при безусловной ее неподконтрольности власти).
2. Финансирование и стимулирование их деятельности должно находиться в зависимости от ее результатов (об этом в последнее время все чаще говорят известные политики и государственные деятели).

Глава 3. Маркетинг благотворительных организаций

3.1. Направления  маркетинга благотворительных организаций

Вопросы маркетинга имеют  решающее значение для развития различных  организаций. Благотворительные организации  не являются исключением. Однако в России вопросам маркетинга в этой области  уделяется недостаточно внимания, и  лишь отдельные благотворительные  организации серьезно осознают, что  маркетинговый подход является одним  из важных факторов их эффективной  работы. Возросшая конкуренция за источники финансирования, поиск  своего потребителя заставили благотворительные  организации изменить стратегию  своей деятельности. Большую актуальность приобрели задачи продвижения своих  проектов, формирования репутации, привлечения  источников финансирования и др.

Благотворительные организации  ориентируют свою работу на решение  социальных, культурно-просветительских, научно-исследовательских задач, привлекая  для этого различные формы  общественной и государственной  поддержки. Разнообразные цели деятельности благотворительных организаций  требуют выделения различных  направлений их маркетинговой стратегии. Благотворительные организации  ориентируют свою работу не только на конечных получателей благотворительной  помощи, но и на лиц, предоставляющих  для этого финансирование, а иногда и на непосредственных исполнителей благотворительных проектов. К примеру, благотворительный фонд, учреждаемый  физическими и юридическими лицами на основе добровольных имущественных  взносов для некоммерческих целей, часто выступает своего рода посредником  между финансирующей стороной и  благополучателями. Основными направлениями деятельности фонда являются привлечение финансовых средств и дальнейшее их распределение на конкурсной основе на благотворительные цели.

Работа с благополучателями, исполнителями работ, заинтересованными лицами, а также средствами массовой информации необходима для оправдания миссии благотворительной организации и создания ее репутации. Отношения с попечителями, спонсорами, различного рода фондами, государственными и местными властями направлены в благотворительной организации на получение денежной, материальной, организационной поддержки и выделяются в отдельное направление маркетинга.

Необходимо отметить, что  разные области маркетинга благотворительных  организаций тесно взаимосвязаны. Внимание прессы, создание собственного уникального имиджа и прочной  репутации позволяет привлечь частную, корпоративную и государственную  поддержку. Все это позволяет  определить маркетинг благотворительных  организаций как совокупность взаимосвязанных  мер, направленных на создание репутации  и получение внешней поддержки.

Маркетинговая среда благотворительных  организаций. В системе маркетинга благотворительных организаций  большое значение имеет маркетинговая  среда. Маркетинговая среда организации  складывается из совокупности факторов на макро- и микроуровнях, напрямую влияющих на эффективность работы организации.

Макросреда. Макросреда включает в себя такие факторы, как политические, экономические и др., определяющие развитие благотворительной деятельности.

Политические факторы. Во все времена политическая среда  оказывала на благотворительную  деятельность существенное влияние. В  России в дореволюционный период были сильны традиции благотворительности  и попечительства. Помимо добровольных частных пожертвований сам императорский  двор выделял огромные средства на благотворительные цели. Как следствие, в дореволюционный период активно развивались благотворительные общества. В годы советской власти сам институт благотворительности был запрещен, а благотворительные общества закрыты.

В настоящее время большинство  благотворительных организаций  в России действует в организационно-правовой форме фонда или общественного  объединения и регулируется законом  «О благотворительной деятельности и благотворительных организациях».

Экономические факторы. Развитие благотворительности непосредственно  зависит от экономического благосостояния страны и типа экономической среды.

При социально ориентированной  экономической среде приоритеты отдаются развитию социальной сферы. Государство, перераспределяя ВНП, направляет значительные средства на прямое финансирование социально-значимых проектов. Государственная поддержка  в форме социальных заказов, грантов  стимулирует частную поддержку  и способствует развитию благотворительной  деятельности.

В условиях рыночно ориентированной  экономической среды благотворительные  организации, как и любые другие организации, должны самостоятельно заботиться о своем развитии. Государство, как  правило, отдает предпочтение косвенному финансированию благотворительной  деятельности через систему налоговых  льгот.

Можно также выделить экономическую  среду в условиях переходной экономики. Она характеризуется дефицитом  как государственных, так и частных  средств на благотворительные нужды. В данном случае благотворительные  организации могут обращаться за помощью к зарубежным источникам финансирования, создавать свои филиалы  и представительства на территории других государств.