Исследование, анализ и экспертиза рынков бытовых гигиенических средств и региональных потребительских предпочтений

3. ИССЛЕДОВАНИЕ, АНАЛИЗ И ЭКСПЕРТИЗА РЫНКОВ БЫТОВЫХ ГИГИЕНИЧЕСКИХ СРЕДСТВ И РЕГИОНАЛЬНЫХ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ПРЕДПОЧТЕНИЙ

На петербургском  рынке синтетических моющих средств (СМС) за три последних месяца не произошло каких-либо значительных колебаний оптовых цен, а также  изменений в структуре самого рынка.

Ниже представлены таблицы и диаграммы, демонстрирующие  разброс цен на СМС. Цены даны в  рублях, с НДС, без НП.

Изучались цены при закупке минимальной  партии - чаще всего от одной коробки (количество пачек в коробке зависит  от фасовки). Встречаются и поставщики, у которых минимальный опт  идет от одной пачки.

Разброс цен  на стиральные порошки отечественного производства

Разброс цен на стиральные порошки  импортного производства

Цены на стиральные порошки варьируются  в зависимости от страны-производителя, от степени известности марки, от материала упаковки, от показаний  применения порошка (для ручной стирки, для стиральных машин и т.п.).

Лидерами рынка стиральных порошков остаются "Эра-Henkel" ("Лоск", "Персил", "Дени", "Эра") и ЗАО "Аист" ("Аист", "Капель", "Ять"). Из импортных производителей наиболее широко представлены компании Procter&Gamble ("Ариэль", "Тайд", "Миф") и Benckiser ("Дося" и "Ланца"). Вместе они занимают более 60% рынка СМС, однако никто из них не контролирует более 30%. Более трети рынка принадлежит дешевым российским порошкам различных марок.

В целом продажа стиральных порошков сконцентрировалась в среднем ценовом  сегменте (10 - 20 руб. за 450-граммовую пачку).

Тенденцией последнего времени  является постепенный отказ потребителей от дешевых СМС и выбор более  дорогих и качественных аналогов. Возможно дальнейшее расширение среднего ценового сегмента и его расслоение за счет появления новых российских марок СМС, гарантирующих качество при относительно невысокой цене. Именно такое направление развития отечественных производителей средств бытовой химии считается наиболее перспективным. Предполагается, что часть рынка, занятая безымянными дешевыми СМС отечественного производства, будет постоянно сужаться.

Активизация в последние четыре года производства товаров в России, в том числе за счет создания новых предприятий, требует объективных данных и их анализа по товарным рынкам как в целом в России, так и в отдельных регионах. Вместе с тем отсутствие учета производства мелких предприятий, информационная непрозрачность рыночного пространства являются одной из основных черт российского рынка. Особенно это проявляется на динамично развивающихся товарных рынках. К таким относят рынок товаров бытовой химии, который включает бытовые гигиенические средства: средства для ухода за бельем (синтетические моющие средства -- СМС) и за жилищем (чистящие и моющие средства различного назначения -- ЧС). В настоящее время этот рынокхарактеризуется высокой степенью товарного насыщения и, следовательно, высокой конкуренцией. Поэтому для отечественных производителей и торговлимаркетинговые исследования представляют практическую ценность.

При анализе рынка бытовых гигиенических  средств использованы публикации отраслевых журналов [1--6], материалы международных  конференций [8, 9], прайс-листы производителей наиболее крупных оптовых фирм, в  том числе в Саратовской области, а также проведены маркетинговые  исследования регионального рынка  студентами Поволжского кооперативного института. Ассортимент изучен на примере  розничной торговли г.Мичуринска (средние магазины и мелкие торговые точки на ярмарках), так как именно здесь чаще всего приобретают моющие средства. При этом фиксировались все сведения, имеющиеся в маркировке, и розничная цена. Исследования проводили в III квартале 2005 г. среди городского среднеобеспеченного населения. Объем выборки составлял 30 человек (прежде всего женщин, так как бытовые гигиенические средства приобретают в основном женщины, а мужчины выполняют покупки по выбору женщин). Характеристика выборки отражает характеристику генеральной совокупности. Потребительские предпочтения изучали с использованием метода устного опроса и заполнением анкет (приложение 1).

Емкость отечественного рынка СМС  эксперты AС Nielsen оценивают в 900 тыс. тонн в год. Имеющиеся в России производственные мощности около 70 предприятий позволяют достичь такого объема производства. Они составляют 940 тыс. тонн с перспективой роста мощности на 10--15% в год. Полная загрузка мощностей позволила бы достичь санитарных норм потребления СМС даже без привлечения импорта. Однако сейчас в России производится меньше половины необходимого количества СМС, и уровень потребления остается одним из низких в Европе. Так если, по данным социологов и медицинских работников, уровень потребления моющих средств в различной товарной форме должен составлять не менее 7 кг в год, то в России потребление на душу населения в 2001 г. составило около 3 кг, в то время как в 1990 г. составляло 4,1 кг. Следует отметить, что среднедушевое потребление СМС в странах Европы в 1999 г. составляло: Швеция -- 5 кг, Германия -- 10,2 кг, Франция -- 15,4 кг [3].

Таблица 1

Объемы производства порошкообразных  СМС и чистящих средств в РФ

Анализ производства бытовых гигиенических  средств в России показывает, что  в первой половине 90-х гг. произошло  резкое снижение производства -- более чем в 2 раза (табл. 1). В эти же годы резко, в 3 раза за 12 лет, сократились объемы производства отечественных поверхностно-активных веществ (ПАВ) -- основного компонента моющих средств [2]. Поэтому производство моющих средств в России в последние годы все больше развивается с привлечением импортного сырья. В начале 90-х гг. на наш рынок пришли сначала Procter & Gamble, выкупив самое крупное предприятие по производству синтетических моющих средств -- Новомосковскбытхим, а затем Henkel -- предприятия «Эра» в г. Тосно и г. Энгельсе (ООО «Henkel -- Юг»). Второй период спада отечественного производства, отмечается во время кризиса 1998 г., после чего производство в России стало возрождаться. Следует отметить, что более половины СМС -- 57,9%, в 2001 г. произвели предприятия, инвестируемые иностранным капиталом под своими торговыми марками. Однако темпы роста производства с 1999 по 2001 г. замедлились.

Аналогичный характер носит производство ЧС, так как большинство предприятий, производящих СМС, одновременно производит чистящие средства для ухода за жилищем. Более чем в 2 раза по сравнению  с 1998 г. возрос объем производства ЧС в 2001 г., хотя и не достиг уровня 1990 г. При этом в структуре производства по назначению чистящих средств произошли значительные изменения в сторону увеличения доли средств для мытья посуды. Наметилась общая тенденция, связанная с производством ЧС, отвечающих современным требованиям деликатного отношения к обрабатываемым поверхностям. В целом производство бытовых гигиенических товаров за последние 4 года развивалось примерно в 1,3 раза быстрее, чем производство химической промышленности в целом. Небольшую долю -- около 15% на рынке бытовых гигиенических средств составляет продукция зарубежного производства. Импорт поставляют прежде всего фирмы Benckiser иCussons (по 5% рынка в денежном выражении) [4]. Кроме того, следует признать, что в России существует «теневой оборот» СМС, который формируется как за счет нелегального производства, так и нелегального импорта. Объемы такого оборота в России неизвестны. Данные по Украине свидетельствуют, что его доля значительна: при производстве 82,5 тыс. тонн СМС объем «теневого» оборота составляет 25--30 тыс. тонн [6], то есть свыше 25% от производства. Такие данные тоже следует учитывать при анализе отечественного рынка.

Для анализа рынка СМС за последние  три года были выбраны производства 12 наиболее крупных предприятий, имеющих  не менее 3% доли на рынке СМС. Как  свидетельствуют данные таблицы 2, иностранными фирмами выкуплены предприятия, имеющие крупные производственные мощности. В 2001 г. Henkel приобретает третье российское предприятия ОАО «Пемос» в г. Пермь. В результате этого его доля на рынке СМС к началу 2002 г. составляет в денежном выражении 33% и 26,5% в натуральном, в то время как у Procter & Gamble -- 27% рынка в денежном и 22,1 в натуральном [4]. Мощности предприятий, которыми теперь владеют два крупных концерна, стали примерно одинаковы -- свыше 200 тыс. тонн в год, и наибольшая конкуренция на рынке СМС отмечается между этими двумя фирмами. Если фирма Procter & Gamble производит в основном дорогие средства (III ценовой группы), такие, как «Ариель», «Тайд», то фирма Henkel производит средства всех трех ценовых групп, в том числе большую долю недорогих, таких, как серии «Хенко» и «Дени». Следует отметить значительное увеличение производства в ООО «Новомосковскбытхим». За последние три года рост составил 143%, в то время как по двум предприятиям фирмы Henkel отмечено снижение производства на 2%. Третья иностранная фирма -- «Юнилевер», владеющая ЗАО «Аист», -- имеет значительно меньшую долю на рынке -- 5% в 2000 г. и 9,3% в 2001 г. в натуральном выражении [4]. Таким образом, фирма Henkel, несмотря на некоторый спад производства, является самым крупным производителем на российском рынке, работая в трех географических регионах -- на Юге, Севере и Западе, выпуская как дешевую, так и дорогую продукцию.

Предприятия с отечественным капиталом  в последние 4 года развивались не однозначно. Ряд предприятий, таких, как ООО «Нефис» г. Казань, ОАО «Весна» г. Самара, ОАО «Концерн Калина» г. Омск стабильно увеличивают производство как по объему, так и по ассортименту. Ряд других отечественных предприятий: АО «Фосфор», Щебекинский завод моющих средств, сделавшие ставку на низкую цену продукции, не выдержали конкуренции, в результате последний практически прекратил производство.

В практике уже сложилось, что весь ассортимент СМС делят на три  ценовые группы [4,5]. Нами проведен анализ и в таблице 2 дана характеристика СМС, выпускаемых разными предприятиями, по ценам: I группа -- до 15 рублей, II -- 15--30 рублей, III -- более 30 рублей за пачку в 450 г. Указанное выше разделение СМС на группы по ценам в связи с их стабилизацией осталось без изменения до конца 2002 г. Анализ показал, что все отечественные предприятия, ориентируясь на низкий платежеспособный спрос, производят СМС группы I по качественной оценке. Предприятия с иностранным капиталом производят СМС группы II и III. Интересна ценовая и качественная политика фирмы Henkel. Только эта фирма производит СМС по трем ценовым и качественным группам.

Анализ имиджа предприятий-производителей на Саратовском рынке СМС проводился по известности для потребителей марки СМС, то есть его имиджу. Имидж  порошка характеризовался наличием марки в продаже, узнаваемостью  ее потребителями. Последнее было определено путем анкетирования, при котором  покупателям предъявлялся список из 23 наименований СМС и предлагалось отметить неизвестные марки (приложение 2).

При определении имиджа самых популярных марок синтетических моющих средств сказалась территориальная особенность Саратовской области. В десятку популярных вошли синтетические моющие средства ООО «Henkel -- Юг», уже длительное время известные на саратовском рынке. Однако первые места все же заняли СМС, производимые фирмой Procter & Gamble. Малопопулярными были СМС, производство которых удалено от г. Саратова (Ангарск, Омск, Пермь), и те, которые не пользуются спросом. Так, невысок имидж СМС, производимых в Самарской области (г. Тольятти и Чапаевске), хотя она граничит с Саратовской, и на рынке средства этих двух производителей присутствуют всегда.

Таблица 2

Характеристика параметров рынка  СМС по наиболее крупным производителям

* с 2001 г. принадлежит «Хенкель»; -- данные отсутствуют;

+,- в продаже присутствует не  везде; + присутствует в продаже.

Основную причину неконкурентоспособности  отечественных СМС специалисты видят в их низком качестве. В погоне за низкой ценой как стимулятором спроса в течение ряда лет производители не заметили, что качество уже перестало соответствовать требованиям покупателей.

Так как градация бытовых гигиенических  средств по качеству отсутствует, то не только потребителям, но и специалистам торговли трудно определить, какими потребительскими характеристиками отличаются товары, имеющие разную цену. Это затрудняет выбор СМС и формирование качественной политики оптовых и розничных  предприятий. Поэтому на основе анализа  цен, состава и основных потребительских  свойств СМС [7] нами предлагается ввести следующую характеристику градации СМС по качеству. Параметры (нормативы) каждой группы приведены в таблице 3. В качестве показателей, определяющих ценовую группу, выбраны основные функциональные характеристики (моющая, отбеливающая, пенообразующая способности  средств) состава и содержания пыли, которые определяют качество и безопасность средства.

На основании разработанных  критериев можно проводить оценку соответствия потребительских характеристик  и установленной на товар цены. Ориентировочная оценка соответствия цены качеству может быть проведена по составу, указанному на маркировке.

С целью изучения формирования розничных  цен на СМС проведен анализ изменения  отпускных цен предприятий-производителей, оптовых (г. Саратов) и розничных  цен (г. Энгельс) за 3 года (рис. 1).

Анализ показал, что независимо от ценовой группы моющего средств («Дени» --I гр., «Лоск» -- II гр., «Тайд» -- III гр.) наибольший рост цен отмечен в розничной торговле -- до 183-188%. Снижение роста оптовых цен в 2000 г. на средство «Лоск» было связано с масштабной фальсификацией «Лоска» в этот период (2000 г.). Запасы фальсифицированного товара оставались на оптовой фирме в 2001 г., о чем свидетельствует то, что оптовая цена на порошок «Лоск» в эти два года была ниже, чем отпускная на предприятии ООО «Henkel--Юг». Следовательно, цена, как оптовая, так и розничная, может служить индикатором обнаружения фальсифицированной продукции.

Рис. 1. Изменение отпускных, оптовых и розничных цен на СМС с 1998 г. (сентябрь) по 2001 г. (июль)

В целом рынок СМС характеризует  большое разнообразие по наименованию, особенно в I ценовой группе (более 100). Здесь наименования часто изменяются, но качественные характеристики остаются, как правило, неизменными. Более  стабильный ассортимент по наименованиям  во II и III ценовых группах. Производители  учитывают известность марки и не меняют ее даже изменяя рецептуру средства.

Как показали исследования, самыми популярными  марками (III кв. 2002 г.) в Саратовской  области являются (по убыванию): «Дося», «Тайд», «Омо», «Лоск», «Ариель», «Миф». Эти марки были известны практически всем опрошенным (они ими пользовались).

Полученные данные существенно  отличаются от средних данных по России [4]. Опрос показал, что предпочтение потребителей относительно марки не всегда совпадает с возможностью ее купить (табл. 4).

Таблица 4

Данные по предпочтению и использованию  марок СМС

Анализ показал, что соответствие потребностей и возможностей отмечается по средствам I и II ценовых групп («Дени», «Апрель», «Лоск»). Средства III группы («Тайд», «Ариэль», «Омо») имеют потенциал по увеличению продаж при повышении платежеспособности, так как отмечано различие желаний и возможностей почти в 2 раза.

В целом потребительские намерения  покупателей на рынке СМС Саратовской  области представлены на рис. 2, данные которого свидетельствуют, что потребители  предпочитают более качественные средства, причем эта тенденция остается без  изменений в течении последних лет. Данные проведенных исследований показывают, что ориентация ряда производителей и оптовых фирм на дешевые низкокачественные стиральные порошки I ценовой группы ошибочны, так как платежеспособность повысилась и потребители все больше предпочитают качественные СМС.

Рис. 2. Ориентация потребителей на цену при покупке СМС (за пачку 450 г)

Исследования потребительских  предпочтений относительно качества и  цены товаров показали, что за два  года наметилась тенденция к покупкам более качественных бытовых гигиенических  средств как для стирки белья, так и для мытья посуды. При покупке этих средств большее число потребителей обращает внимание на оптимальное сочетание качества и цены. Однако за последние два года все большее количество потребителей (увеличение на 10%) стало ориентироваться только на качество товара независимо от его цены. Доля потребителей, ориентирующихся только на низкие цены, осталась также незначительной -- до 15% от опрошенных. Следует отметить, что потребители моющих средств для посуды более внимательны к их качеству по сравнению с выбором СМС -- на 14% больше потребителей ориентируется только на качество.

Таким образом, хотя основная часть потребителей при покупке гигиенических средств ориентируется на оптимальное соотношение качества и цены, доля потребителей, ориентирующихся на высокую цену, которая гарантирует качество товара, увеличивается.

Высокая степень конкуренции на рынке вызывает необходимость обновления ассортимента, что и отмечено по I ценовой группе СМС. Учитывая эту  тенденцию, нами были изучены потребительские  предпочтения ориентации на количество приобретаемых марок. Для этого  определены три группы потребителей, различающихся приверженностью  к определенным маркам. Первая группа потребителей (ориентированные) покупает и пользуется одной и той же маркой на протяжении длительного времени. Вторая группа потребителей (избирательные) покупает 2 - 3 марки, в качестве которых она уверена. Третья группа потребителей (неустойчивые) покупает гигиенические средства импульсивно, не ориентируясь на марки.

В результате социологического опроса по группе СМС выявлено, что большинство  опрошенных покупателей ориентируется  на 2--3 марки, третья часть ориентируется  на одну марку, исключительно редко  покупая другие. Потребители не знают, что оптимальным вариантом для  качественной стирки является приобретение и использование нескольких марок средства различного назначения. Анализ современного ассортимента на рынке моющих средств позволил выделить, как минимум, пять вариантов СМС, необходимых для качественной стирки в домашних условиях:

1)дешевый порошок-универсал без  отбеливателей для ручной стирки  цветного, темного белья и мытья  различных поверхностей;

2)порошок с биодобавками для  замачивания, стирки сильно загрязненных  тканей с белковыми загрязнениями;

3)высококачественный порошок с  отбеливателями, с биосистемой для  стирки белья и светлых изделий;

4)порошок для мягкой, «интеллигентной»  стирки шерстяных и тонких  шелковых тканей;

5)порошок для детского белья  семьям, имеющим детей дошкольного  возраста.

Таким образом, в условиях достаточно ориентированных потребительских  предпочтений вывод на рынок новых  гигиенических товаров достаточно затруднен и необходимо формирование потребительских предпочтений. Простая смена названия средства без изменения его потребительских свойств, что сейчас характерно для товаров нижней ценовой группы, не может принести успеха производителю.

Поэтому на российском рынке стали  появляться принципиальные новинки, например средства концентрированные (усилители  стирки) для стирки черной одежды, жидкие средства для стирки белья, средства для мытья посуды, содержащие смягчающие средства для рук, и др. [8, 9, 11]. Как  правило, такие новинки переносятся  на российский рынок с мирового рынка [10]. В качестве примера можно привести производство жидких средств для стирки белья, размещение которого в России, по прогнозу 2001 г., предполагалось через 5 лет. Однако уже в 2002 г. появился ряд марок жидких средств для стирки белья -- «Ариель», «Aral», «Автомат», «Perfect» и другие, которые активно стали завоевывать рынок. Производство таких жидких средств более простое, чем порошкообразных, и следует ожидать резкого увеличения их доли на рынке, как это произошло с жидкими средствами для мытья посуды в 1999 г.

В последние годы можно отметить следующие тенденции в составлении  рецептур СМС [8]:

1)увеличение доли компактных (концентрированных) СМС -- как в Европе и Америке;

2)увеличение доли неионогенных  поверхностно-активных веществ,  более дерматологически мягких (не сушат кожу рук);

3)применение «объемно-экономных»  компонентов, имеющих действие  два-три в одном;

4)разработка экологически безвредных  рецептур.

Тенденции в разработке чистящих средств  несколько иные:

1)разработка малоконцентрированных жидкостей, применяемых путем разбрызгивания;

2)производство таблеток для  автоматического мытья посуды;

3)применение косметических добавок  в средствах для ручного мытья  посуды;

4)разработка чистящих составов, исключающих механическую чистку, а также вытирание посуды.

Таким образом, исследования рынка  бытовых гигиенических товаров  и потребительских предпочтений в Саратовской области позволили  сделать следующие выводы:

1. Рынок бытовых гигиенических  товаров представлен большей  частью продукцией, производимой  в России как отечественными предприятиями, так и предприятиями с иностранным капиталом.

2. Потребление моющих средств для белья на душу населения не достигает гигиенических норм, хотя можно предположить, что за счет «теневого» оборота оно выше рассчитанной величины. Мощности российских предприятий и их потенциал позволяют достичь гигиенических норм потребления за счет отечественного производства.

3. Наиболее конкурентоспособную  и качественную продукцию производят  предприятия с иностранным капиталом.  Большое количество марок гигиенических  средств, производимых отечественными  предприятиями, входят в низкую  ценовую группу и все меньше  соответствуют потребностям по  качественным характеристикам.

4. Определено увеличение цены  СМС за счет значительно роста  розничных цен по сравнению  с отпускными предприятий и  оптовых фирм. В последний год  рост цен на бытовые гигиенические  товары незначительный вследствие  высокой конкурентности на этом рынке.

5. Показаны особенности регионального  рынка относительно выбора марок,  их качества, ориентация потребителей  на цену товара и его качество. Выбор потребителей становится  более ориентированным, их требования  к качеству повышаются, однако  потребительские предпочтения для  обеспечения качественной стирки  не сформированы.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Тенденцией последнего времени  является постепенный отказ потребителей от дешевых СМС и выбор более  дорогих и качественных аналогов. Возможно дальнейшее расширение среднего ценового сегмента и его расслоение за счет появления новых российских марок СМС, гарантирующих качество при относительно невысокой цене. Именно такое направление развития отечественных производителей средств бытовой химии считается наиболее перспективным. Предполагается, что часть рынка, занятая безымянными дешевыми СМС отечественного производства, будет постоянно сужаться. При выборе СМС играют роль такие показатели, как консистенция и запах. Все порошки нового поколения, выпускаемые крупными компаниями, представляют собой мелкие гранулы, которые при высыпании не образуют облако пыли. Дешевые моющие средства часто похожи на пыль и могут вызвать аллергическую реакцию. При этом следует помнить, что гранулирование повышает цену изделия, но здоровье, без сомнения дороже. Что касается ароматов, то с легкой руки компании Procter and Gamble в этой области сейчас господствует лимон. Конкурентоспособен и аромат " морская свежесть", которым наделены, к примеру, некоторые разновидности «ЛОСКа» фирмы Henkel. Возвращаясь к наиболее популярным маркам стирального порошка, можно сказать, что "Ариэль" - марка наиболее молодых и обеспеченных слоев населения. "Лотос" и "Лоск" - марки наиболее пожилых и малообеспеченных групп населения. "Тайд" и "Аист" - наиболее приемлемы для всех слоев населения. Завершая этот (далеко не полный) обзор рынка СМС, хочется предостеречь хозяек от гипнотического влияния слова "универсальный". В зависимости от поставленной цели следует выбирать и средства - разумеется лучше, если есть средства на все случаи жизни. Ну а класс порошка - каждый выбирает по себе.

Приложение 1

Бытовая химия (упаковка)

Синтетические моющие средства

Жидкие моющие средства

Мыло

ГОСТы по СМС

Литература

1.Олонцев И.Ф. Производство СМС и ТБХ в 2000 году: цифры и комментарии// Бытовая химия. -- 2001. -- №5. -- С. 6--7.

2. Бочаров В.В. Эколого-гигиеническая оценка ПАВ -- основы СМС и ТБХ // Бытовая химия. -- 2002. -- № 10. -- С. 4--7.

3. Олонцев И.Ф. Анализ рынка СМС и ТБХ в России // Бытовая химия. -- 2000. -- №1. -- С. 4--7.

4.Зотова Е. Большая стирка // Новости торговли. -- 2002. --№ 6. -- С. 58--60.

5. Ветошкин Ю.С., Ясинская М.П. Порошкообразные СМС: ассортимент и цены на потребительском рынке России // Бытовая химия. -- 2001. -- №5. -- С. 18--21.

6. Мигаль В.И., Ковалев В.М. Рынок СМС и основных видов сырья для их производства на Украине // Бытовая химия. -- 2002. -- №10. -- С. 24--29.