Источники доходов в телевизионной индустрии

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ОГЛАВЛЕНИЕПРИЛОЖЕНИЯ

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Находящееся на пике популярности, самое массовое средство информации и развлечения, телевидение сегодня – и одно из самых затратных, и одно из самых прибыльных СМИ. Так, на долю ТВ в США приходится более 20% всех доходов медиаиндустрии, в Великобритании в ТВ направляется около 28% всех затрат на рекламу. Телевизионная индустрия включает в себя разные типы предприятий, среди которых выделяются две значительные группы – вещательные компании, т.е. распространяющие телесигнал, и продюсерские, т.е. производящие телепрограммы. Наиболее крупные предприятия телевизионной индустрии – телесети в США, национальные и региональные телекомпании в странах Западной Европы – в своей деятельности интегрируют оба направления, а именно производство программ и их распространение.

Самый обширный сектор медиаэкономики – аудиовизуальный – наряду с традиционным эфирным телевидением располагает и другими чрезвычайно существенными сегментами – радио, кабельными сетями, спутниковым ТВ, видеопроизводством.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Особенности ТВ как индустрии

Сравнивая газетно-журнальный и телевизионный бизнес, нельзя не увидеть нескольких принципиальных различий между ними, что в результате и определяет экономические особенности ТВ. Телевидение предлагает аудитории товар коллективного пользования, то есть просмотр телепрограмм каждым конкретным зрителем не уменьшает возможности их просмотра другими зрителями. Публичный характер телепрограмм означает, что в процессе потребления они не исчезают и не утрачивают своих потребительских качеств для новых зрителей.

Это способствует созданию действительно массовой аудитории, которой необходимы только специальные приемники – телевизоры – и минимум навыков, чтобы смотреть телепрограммы дома. Соответственно возможности максимизации доходов в телевизионном бизнесе, прежде всего у эфирных коммерческих телеканалов, несколько иные по сравнению с печатными СМИ. В основе телевизионной индустрии лежит «бесплатный» для зрителя (правда, только на первый взгляд) способ получения телесигнала, тогда как за большинство газет, журналов и книг потребитель все-таки непосредственно платит из своего кошелька. В основе экономики телевизионной индустрии лежит «производство» телеканалами массовой аудитории для последующей «перепродажи» ее рекламодателям. Мы уже рассматривали суть «непрямого» финансирования ТВ зрителями, когда цена приобретаемого в магазине товара включает в себя рекламные затраты, выплаченные компаниями-рекламодателями телеканалам [1].

Первая экономическая особенность ТВ: эффект масштаба производства заставляет телеканалы стремится к постоянному увеличению, т.е. максимизации аудитории.

При увеличении масштабов производства в телевизионном секторе растут не переменные издержки, в данном случае на распространение телевизионного сигнала, а постоянные, то есть издержки на производство телепрограмм. Следовательно, объем аудитории телеканалов становится важным экономическим показателем их деятельности, при этом увеличение числа зрителей не обязательно ведет к дополнительным затратам на распространение сигнала.

Вторая экономическая особенность ТВ: стоимость доставки программ к зрителям с течением времени значительно сокращается.

Телевидение сегодня – важнейший игрок в индустрии свободного времени, и это заставляет телеканалы постоянно думать о расширении аудитории. Для телезрителей телепрограммы, несомненно, имеют нематериальную ценность. Ценность телепрограммы определяется ее содержанием, значением и смыслом передаваемых сообщений. Эта особенность также подчеркивает общественный характер телевизионного производства.

Но зрителям нужны не просто какие-либо программы, им нужны интересные и нужные программы. Важнейшим условием, вытекающим из этого положения, становится необходимость постоянного обновления, новаторства в производстве программ. Даже наиболее известные телепрограммы со временем теряют свою популярность, поскольку в свободное время зрители постоянно стремятся к новым развлечениям. Телевизионная индустрия находится под постоянным давлением факторов извне, что стимулирует стремление к постоянному улучшению качества телепрограмм. В число этих факторов входит конкуренция с многочисленными «игроками» индустрии свободного времени – будь то другие телеканалы, другие СМИ или иные предприятия индустрии развлечений (массовые зрелища, спортивные клубы, магазины и т.п.).

Третья экономическая особенность ТВ: под давлением конкурентной среды телеканалы вынуждены постоянно стремиться к улучшению качества и инновационности продукта [5].

С точки зрения самих телеканалов создание программ – реальное производство, требующее значительных вложений. Средства телекомпаний могут быть направлены или в производство собственных программ, или на закупку программ из внешних источников. Очевидно, что вложения в производство телепрограмм не зависят напрямую от объема аудитории, но будут значительными в любом случае, даже при ограниченной аудитории телеканала. Само производство телепрограмм – весьма трудоемкий процесс, и участвовать в нем должны квалифицированные специалисты индустрии развлечений. Набор необходимых для телепроизводства специальностей необычайно широк – от журналистов, актеров, режиссеров, т.е. создателей телевизионного контента, до операторов, звукорежиссеров, монтажеров – технических специалистов высшей квалификации. В идеале все они должны обладать творческими способностями и интеллектом, самостоятельностью, преданностью своей работе, но очевидно, что такими людьми довольно трудно управлять. Вместе с этим в телевизионном производстве всегда существовала необходимость осваивать новые технологии, которые позволяют улучшать качество продукта. В результате высокая стоимость рабочей силы в телевизионной индустрии с течением времени будет только возрастать.

Четвертая экономическая особенность ТВ: создание телепрограмм – дорогостоящее, трудоемкое и технологически зависимое производство.

Очевидно, что в телеиндустрии наибольшие затраты приходятся на создание новых программ. В стремлении максимизировать доходы телеканалы усиленно ищут возможные пути сокращения стоимости телепрограмм. Это, с одной стороны, производство и приобретение более дешевых программ (с привлечением невысокооплачиваемых творческих и технических специалистов). К этой же категории относится приобретение телестанциями вторичных прав на показ популярных телепрограмм и сериалов. Ко второй категории сокращения затрат на производство относится широкое вторичное использование программ и новостных сюжетов, своеобразный телевизионный рециклинг.

Такие меры могут принести временное снижение финансовых затрат, однако неявные экономические издержки часто оказываются весьма существенными. Медиаэкономисты называют эту ситуацию «порочной спиралью» снижения прибыльности в телеиндустрии. Экономическая логика, стоящая за этим явлением, напоминает логику «спирали тиража» в газетной индустрии. Схематично «порочную спираль» телеиндустрии можно описать так. В поисках путей оптимизации телеканалы сокращают свои программные бюджеты. Это неизбежно приводит к сокращению числа их зрителей и соответственно снижению доходов от рекламы, в результате чего сокращается их прибыль. Телестанции не могут увеличивать вложения в производство и приобретение новых телепрограмм. В свою очередь это ведет к снижению затрат на производство и приобретение новых программ. Таким образом, начинается следующий, более низкий виток «порочной спирали», и все повторяется снова, но уже на более низком уровне [5].

Приведём пример: Примерные расходы американской местной телестанции (1990-е гг.) смотри таблица 1 – приложение А.

 

2. Источники доходов в телевизионной индустрии

Современное телевидение финансируется разными способами (см. приложение Б). Традиционно к наиболее важным – рекламе и абонентской плате – сегодня добавляются и новые формы, вызванные прогрессом технологий ТВ и появлением новых форм доставки телесигнала. Очевидно, что в современных условиях у телевидения формируется новая экономическая основа. В развитых странах структура телевизионного рынка постепенно изменяется в сторону доли платного ТВ, что связано с растущим предложением технологически продвинутых телеслужб, фрагментацией массовой аудитории и индивидуализацией потребления. Рассмотрим подробнее, какие на сегодняшний день формы финансирования телеиндустрии существуют в развитых странах и какой баланс складывается между ними.

Реклама. Наиболее традиционным и экономически самым выгодным источником доходов эфирных и многих кабельных телеканалов является реклама. Эта форма финансирования традиционна для коммерческого вещания, где она является или единственной, или доминирующей. Наличие рекламы в программах телеканалов не зависит от того, каким техническим способом распространяется телесигнал – эфирным, кабельным, спутниковым, хотя ее объем четко соотносится с размером и характеристиками аудитории. Как и в печатных СМИ, доход телевидения от рекламы в значительной степени зависит от состояния национальной экономики, которое определяет доходность предприятий (а значит, и размер их рекламных бюджетов), а также уровень потребительского спроса [3].

Рекламное финансирование оказывает прямое воздействие на программные стратегии телеканалов. Создавая зрительскую аудиторию, которая впоследствии будет «доставлена» рекламодателям, ТВ стремится максимизировать ее объем за счет разнообразных демографических групп. В результате программная политика ТВ становится более однообразной, унифицированной, рассчитанной на усредненный вкус. В стремлении сконцентрировать аудиторию, нужную рекламодателям в определенные часы, телевидение должно удовлетворять запросы масс, не вызывая их раздражения. Это, прежде всего, относится к эфирным телеканалам, однако может быть справедливо и для кабельных каналов общего характера.

Таким образом, телевидение, финансируемое за счет рекламы, объективно не в состоянии обеспечить разностороннюю программную политику, удовлетворяющую всем вкусам и интересам, существующим в обществе.

Спонсорство. Спонсорство было характерно для ранней стадии развития телевизионного бизнеса, однако и сейчас в телеиндустрии оно используется в качестве источника финансирования. В США оно составляет около 10% от всех рекламных доходов ТВ. Отличие спонсорства от рекламы заключается в том, что компания-спонсор принимает на себя всю финансовую ответственность за производство программы, а также предоставляет рекламные ролики для нее. Правда, стоимость и спонсирование телепрограмм в современных условиях часто оказываются слишком дорогими, поэтому часто в одной программе участвуют несколько спонсоров. Например, при создании спортивных репортажей спонсоры делят между собой программу на отрезки, пропорциональные их финансовым вложениям. Спонсорство – также допустимый источник доходов для многих общественных вещателей, при условии, что информация о спонсоре не прерывает программу.

Абонентская плата. Эта форма финансирования ТВ представляет своего рода налог на всех владельцев телевизоров за пользование определенными каналами национального телевидения – общественными, хотя юридически абонентская плата налогом не является нигде. Несмотря на то, что в абсолютном большинстве стран именно абонентская плата является основным способом финансирования общественного телевидения, не во всех странах она остается единственным источником. К настоящему моменту только в Великобритании (ВВС), Швеции (SVT), Норвегии (NRK) и Японии (NHK) общественные вещатели опираются только на абонентскую плату. Во многих других странах они вынуждены привлекать и иные источники доходов, причем в абсолютном большинстве случаев рекламу (Германия, Франция, Италия, Испания, страны Центральной и Восточной Европы) [3].

Абонентская плата есть форма прямых экономических отношений между провайдером услуги, т.е. телекомпанией, и потребителем – зрителем. Однако в отличие от коммерческой системы, обнаруживающей зрительские симпатии и приоритеты посредством системы рейтингов, абонентская плата представляет собой систему финансовых авансов аудитории. При этом важно помнить, что общественное телевидение учитывает не рыночный спрос зрителей на телевидение, а социально значимые и даже элитарные культурные ценности, господствующие в обществе. В условиях усиления конкуренции с коммерческими телеканалами существование абонентской платы вызывает все большие сомнения – как аудитории, так и законодателей, а также представителей медиабизнеса. Новые платные телеканалы представляют собой альтернативу общественным, поскольку для современного зрителя идея «платы за телевидение» все больше трансформируется в идею «платы за телеканалы и даже телепрограммы по индивидуальному выбору».

Подписка. Подписки на телеканалы в течение многих лет в реальной практике эфирного ТВ просто не существовало. Однако дерегулирование аудиовизуальной индустрии в странах Западной Европы, начавшееся в середине 1980-х, привело к бурному развитию новых телевизионных услуг, к увеличению количества телепрограмм, транслируемых по спутниковым и кабельным каналам. Зрители получили невиданную прежде возможность выбирать не между тремя-четырьмя, а между десятками каналов, предлагавших программы, как общего интереса, так и специализированные. Новые формы телевидения потребовали и новых форм финансирования: в этих условиях подписка на определенные телеканалы или «пакеты» телеканалов становится главной формой финансовых взаимоотношений между телекомпанией и аудиторией.

Подписка на телеканалы представляет собой относительно новый способ финансирования телеиндустрии, имеющий свои слабые и сильные стороны. Для зрителей недостаток этого способа заключается в высокой стоимости первоначального подключения, для телеиндустрии недостатком является необходимость быстрого привлечения значительного инвестирования для создания первичной абонентской базы. С другой стороны, возможность самим формировать или, во всяком случае, выбирать свою сетку вещания является для современных зрителей столь привлекательным преимуществом, что многие все чаще становятся подписчиками платных телевизионных услуг. Для самих телекомпаний важнейшим экономическим преимуществом становится комбинирование подписки и рекламных доходов, что придает определенную стабильность новым услугам ТВ.

Еще одним неявным, но весьма ощутимым преимуществом, появляющимся в результате развития подписки на телеканалы, становится создание зрительских баз данных. Включающие в себя основные демографические характеристики аудитории, эти базы данных аккумулируют весьма важную для рекламодателей информацию и потому могут быть проданы заинтересованным компаниям. Многие телеканалы, опираясь на этот источник дохода, уже предлагают свой контент бесплатно, с одним только условием – предоставления зрителями информации о своем потребительском «профиле» [6].

Оплата за просмотр (pay-per-view). Традиционный для телефонии способ оплаты предоставляемых услуг постепенно находит все большую реализацию в телевизионной индустрии. Эта форма финансирования появилась как следствие технологической конвергенции прежде разделенных секторов – СМИ, телекоммуникаций и ИКТ. Оплата за просмотр возможна в условиях, когда между телевизионным провайдером и зрителем существует интерактивная связь. В этом случае зритель может «заказать» в соответствии со своим вкусом и желанием любую программу в любое удобное время. Хотя массового характера эта форма телевидения еще не приобрела, в технологически наиболее развитых странах Западной Европы и США многие вещатели уже предлагают аудитории художественные фильмы, спортивные соревнования, музыкальные концерты в режиме «поштучной» оплаты.

Возможность почасовой оплаты предлагается каналами двух типов. С одной стороны, это эфирные каналы, получившие название «почти видео по заказу» (near-video-on-demand). Они предлагают зрителям определенное количество программ (кинофильмов, спортивных соревнований), которые постоянно транслируются по многим каналам, начинаясь с небольшой задержкой по времени, например, в 10 или 15 минут. Это означает, что зрители могут «успеть» к началу программы на протяжении долгого периода времени. Подобного рода услуги начали предлагать многие традиционные вещатели, однако до настоящего времени экономически успешного воплощения эта модель не получила вследствие низкого уровня интереса к ней.

Технически система «видео по заказу» (video-on-demand), несмотря на сходство в форме оплаты с системой «почти видео по заказу», базируется на телефонных и кабельных линиях. Именно это придает ей интерактивный характер, поскольку зрители могут позвонить кабельному оператору и заказать требуемую программу. В результате по кабельной сети они получают программы, с которыми могут производить все те же действия, что и с видеокассетой, – записывать, останавливать, перематывать [5].

Заканчивая обзор основных источников финансирования современного ТВ, необходимо подчеркнуть, что происходящая на наших глазах фрагментация аудитории неизбежно приведет к развитию платного ТВ. Вполне вероятно, что доминирующая еще сегодня экономическая платформа – бесплатный доступ к ТВ + доход от рекламы, транслируемой на массовую аудиторию, – уступит место той, которая присутствует в газетно-журнальном бизнесе. Это значит, что зрители будут в возрастающей степени привлекаться к финансированию телевидения, хотя реклама и сохранит свое место на недорогих каналах.

В схематичном виде варианты финансирования телевизионной индустрии приведены в табл. 2. – приложение В.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Под давлением экономических обстоятельств многие телекомпании постоянно стремятся снизить затраты на производство и закупку программ. К настоящему моменту известно несколько таких способов.

1. Производство серийных программ  и сериалов. Производить сериалы  дешевле из расчета на один  час, поскольку первоначальные затраты, разработка идеи, оплата работы команды, производство декораций и костюмов «распределяются по времени».

2. Производство более дешевых  программ. Общая программная политика  телеканалов подразумевает производство  не только дорогих, но и дешевых программ, поиск своего рода баланса между ними. К типу недорогих программ относятся создаваемые в студиях комедии положений (sitcom), сериалы – мыльные оперы для дневного показа, некоторые детские программы, большинство образовательных программ, программы со звонками в студию, игры, ток-шоу.

3. Использование дешевой аппаратуры  и студийного оборудования. Известный  путь сокращения производственных  затрат – это меньшее использование  производственных ресурсов, таких  как телекамеры, съемочные площадки, рабочие в студии, редакторы и монтажеры. Вместо «звезд» первой величины часто приглашаются менее известные актеры.

4. Вторичное использование художественных  программ. Этот путь оптимизации  связан с тем, что с течением  времени и по мере увеличения числа показов стоимость авторских прав на телепрограммы и кинофильмы снижается.

5. Рециклинг – многократное  использование информационных сюжетов. Цикличное использование новостей  в течение дня становится обычной  практикой многих телекомпаний, производящих новости.

 

 

 

 

СПИСОК ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ

1. Браун Д., Куол У. Эффективный менеджмент на радио и телевидении: В 2 т. М.: Мир, 2001.
2. Вартанова Е.Л. Северная модель в конце столетия. Печать, телевидение и радио стран Северной Европы между государственным и рыночным регулированием. М., 1997.
3. Вартанова Е.Л. Медиаэкономика: ключевые понятия // Вестник Московского университета, серия «Журналистика». 2002. № 1. С. 17–33.
4. Веселов С.В. Маркетинг в рекламе. М., Международный институт рекламы, 2002-2003.
5. Основы медиабизнеса. Под редакцией Вартановой Е.Л. и др. Москва, Аспект-Пресс, 2009.
6. Прайс М. Телевидение, телекоммуникации и переходный период: право, общество и национальная идентичность. М.: Изд-во Моск. ун-та, 2000.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ПРИЛОЖЕНИЯ

Приложение А

Таблица 1

Примерные расходы американской местной телестанции (1990-е гг.)

Статья доходов	Объем (тыс. долл.)	Доля в общих расходах (%)	Средние данные по индустрии для сетевых станций (%)
Общие и административные	3300	23	33
Производство программ, программирование	2500	17	25
Производство новостных программ	2400	16,5	20
Обеспечение продаж	2700	18,5	8
Реклама и промоушн	1000	7	5
Техническое обеспечение	1200	8	7
Изучение аудитории	650	4,5	1
Амортизация	775	5,5	1
Всего	14525	100	100

 

 

Приложение Б

Историческая трансформация системы финансирования СМИ

 

Период	Источник финансирования
	Аудиториия	рекламодатели	государство	промышленный инвестор
До середины XIX века	Полностью (100%): элитарная пресса	–	Отдельные парламентские 1азеты	–
1850-е годы	Частично, меньшая доля (33%): массовые издания	Основная часть (67%): становление рекламного бизнес-цикла	–	–
1920-е годы	Частично75%: национальная пресса	Частично: местная, региональная реклама – 25%	Опосредованно: через абонентскую плату за радиоприемники (1925г.)	Косвенно: через систему «паблик рилейшнз»
1950 – 1960-е годы	Общественное ТВ: абонентская плата	Коммерческое ТВ: 100%, но с частичной передачей средств для общественных вещателей	Общественное ТВ: контроль государства за монополией + протекционистская политика	Деятельность медиакомпаний на вторичных рынках Великобритания: независимые телекомпании (реставрация зданий – Granada, индустрия туризма – Scottish TV)
1970-е годы	Кабельные сети: абонентская плата	–	Прямые субсидии прессе или ее косвенная поддержка (страны Северной Европы, Германия, Франция), протекционистская налоговая политика (США)	–
Конец XX века	Спутниковое ТВ, кабельное ТВ: абонентская плата, подписные каналы, почасовая оплата   Интернет: почасовой тариф	Полностью (100%): общенациональные и городские бесплатные газеты («Метро»)	–	Перераспределение средств внутри концерна из отраслей, не связанных с медиабизнесом:   Франция – Vivendi Universal (52% оборота компании вне медиабизнеса);   Швеция – Modern Times Group (стартовый капитал в деревообработке);   Норвегия – Orkla (основная сфера деятельности – пищевая и химическая промышленность);   General Electric, Sony и др .

 

 

 

Приложение В

Таблица 2

 

Варианты финансирования телевизионной индустрии

 

Тип финансирования	Преимущественное использование	Пример
Реклама	Все коммерческие вещатели	RTL (Германия),   Carlton (Великобритания)
Абонентская плата	Общественное вещание	ВВС (Великобритания),   SVT (Швеция)
Подписка	Кабельные и спутниковые каналы	BSkyB (Великобритания) Сапа l + (Франция)
Плата за просмотр	Кабельные и спутниковые каналы	DFI
Добровольные пожертвования	Общественное вещание	PBS (США)
Государственные субсидии	Общественное вещание	СВС (Канада)
Почасовая оплата: «почти видео по заказу»	Кабельные и спутниковые каналы	Telepiu, DirecTV,   Canal Satellite ( Франция )
Почасовая оплата: «видео по заказу»	Кабельные и спутниковые каналы	Time Warner/US West ( США )