История Adidas

История Adidas

Компания Nike уже много  лет пытается отобрать у Adidas право  представлять Чемпионат Мира по футболу. Это естественное желание, так как Nike имеет очень сильные позиции  в других вида спорта по всему миру. Но дилемма заключается в том, что большая часть соревнований, в которых Nike является лидером популярны  исключительно в США. Путь к Европе лежит только через футбол, которым  здесь просто болеют почти во всех странах. Но футбол прерогатива другой компании, имя которой Adidas. И, между  прочим, такое положение вещей  вовсе не случайно…

Основатель компании Adidas Адольф Дасслер родился 3 ноября 1900 года в немецком городе Герцогенаурах(Бавария). Семья Дасслер была небогатой, отец работал пекарем, а мать трудилась  в прачечной. Дела еще больше ухудшились, когда наступила Первая мировая  война. Она сопровождалась сильным  ростом инфляции и безработицы. Положение  еще больше усугубилось, когда война  закончилась, и с фронта вернулось  много солдат, начавших искать хоть какую-то работу. Именно тогда семья  Дасслер начинает заниматься пошивом  обуви. Не потому, что у этого дела были большие перспективы, а потому что не было выбора. Работы не было, а жить на что-то надо. Женщины в  семье Дасслер занимались выкройкой  из холста, в то время, как мужская  часть семьи(Адольф, которого называли Ади, его брат Рудольф(Руди) и их отец) занималась кройкой обуви. Достаточно скоро семья Дасслеров стала  набирать популярность. Спальные тапочки, которые разработал Ади Дасслер, начали пользоваться хорошим спросом. Правда, не сами по себе. Его брат Рудольф  обладал талантом продавца и был  просто отличным маркетологом. А потому уже через 4 года работы семья Дасслеров  открывает свою компанию, которая  получила название «Обувная фабрика  братьев Дасслер». На тот момент, включая всех членов семьи, в компании работало 20 человек.

Братья Дасслер  были совершенно не похожи друг на друга  внутренне. Адольф был скромным, робким. Предпочитал классическую музыку и  литературу, любил получать новые  знания. И конечно он безумно был  влюблен в футбол. Это было его  страстью. Его брат напротив, был  достаточно вспыльчив и горяч. Свободное  время предпочитал проводить  либо набивая боксерскую грушу, либо занимаясь сексом с одной из многочисленных подруг.

В 1925 году случилось  важное событие, которое и решили дальнейшую судьбу братьев Дасслер. Ади, увлеченный футболом создал первые в мире бутсы с шипами(революционный  продукт!). В работе ему помог кузнец, выковавший эти самые шипы. Уже  скоро футбольные бутсы наравне  с гимнастическими тапочками  стали основной продукцией компании. Профессиональные футболисты быстро поняли преимущество бутс с шипами, а потому уже скоро «фабрика Дасслеров» начала расширяться. Во-первых, уже нельзя было работать во дворе своего дома. Поэтому было арендовано целое здание и расширен штат работников до 25 человек. Производство выросло до 100 пар обуви  в день.

По-настоящему известным  бренд Dassler стал в 1928 году, после Олимпиады  в Амстердаме, на которой многие спортсмены выступали в обуви  от братьев Дасслер. В 32 году немецкий бегун Артур Йонат занял третьем  место в беге на 100 метров на Олимпийских  играх в США. Ну, а четыре года спустя знаменитый американский бегун  Джесси Оуэн, выступавший в обуви Dassler, выиграет 4 золотых медали и  поставит 5 мировых рекордов на Олимпиаде, проходившей в Берлине. Это был  ключевой момент для компании. Олимпиада  в Берлине сделала бренд известным  на весь мир. В этот год братья Дасслер  продали обуви более чем на 400 тысяч марок, и открыли вторую фабрику в своем городе.

Мир тем временем медленно, но верно втягивался в  войну. Тут надо сказать, что братья Дасслер были членами нацистской партии, и в целом разделяли  мнение Гитлера насчет чистоты арийской крови. Как бы то ни было, оба отправились  на фронт по своему желанию, а их фабрики на время войны стали  производить обувь для немецких солдат. Правда, у руля фабрик стояли неопытные люди, а потому уже через  год после начала войны Ади  Дасслер вернулся с фронта, чтобы  контролировать работу фабрик. В конце  концов, Германия с позором проиграла  войну, а обе фабрики Dassler достались  американским солдатам. Так что в  течение нескольких лет Dassler занималась производством коньков на экспорт  в США(без какой-либо прибыли конечно). При этом дом Дасслеров занимали американские солдаты, ничуть не стеснявшиеся проигравших хозяев.

Спустя год оккупации  американские солдаты покинули фабрики Dassler, а брат Ади Рудольф был  освобожден из плена. Фабрики потихоньку начинали вновь производить обувь. Денег платить рабочим компании не было, а потому они получали в  качестве заработной платы еду, дрова  и прочие материальные вещи, которые  могли заменить деньги. Впрочем, компании Dassler не суждено было возродиться  из пепла. Причиной этому стало то, что братья Дасслер уже не могли  работать вместе. Почему они разругались  сегодня не знает никто. В качестве причины может быть то, что у  Ади имелись некоторые связи  с американскими солдатами, и  если бы он ими воспользовался, то возможно Рудольф мог выйти из плена  раньше. Но он ничего не делал. Кроме  этого, в то время умер их отец и  есть вероятность, что у них возник спор во время разделения наследства. Так или иначе, компания Dassler распалась. Каждому брату досталось по одной  из фабрик в городе Герцогенаурах. При  этом они заключили договор, по которому никто из них не должен был использовать в названии своей компании фамилию  семьи. В итоге, в 1948 году появились  две новые компании, которые навеки стали кровными врагами. Этими компаниями были известные на весь мир Adidas(Ади  Дасслер) и Puma(Руди Дасслер). Братья до конца своих дней не разговаривали  друг с другом, а компании вели борьбу на всех возможных фронтах. Они спонсировали разные команды, соперничающие друг с другом в своем городе. Сотрудники одной компании отправляли своих  детей в школы, где не учились  сотрудники другой, и конечно они  предпочитали разное пиво(все-таки это  Германия). Сейчас противостояние между  компаниями сохранилось, но уже в  более цивилизованной форме. Конечно, скорее всего, это связано с тем, что просто сейчас уже нет ее основателей, и страсти улеглись. Но это не значит, что сотрудник Puma хоть когда-нибудь оденет обувь от Adidas.

В 1949 году компания Adidas вырвалась вперед в противостоянии с Puma. Это произошло благодаря  изобретению Ади Дасслера. Он создал первые бутсы со съемными шипами. Также  вскоре появляются новые модели всевозможных бутс, заточенные под разную поверхность. Олимпиада в Хельсинки, прошедшая  в 1952 году стала также победой Adidas. Большинство спортсменов предпочли  обувь именно этой марки.

После Олимпиады  компания Adidas занялась расширением  ассортимента. Стали появляться сумки  и спортивные куртки под маркой Adidas. Их изготовлением занимался текстильный  завод, которым владел Вилли Зельтенрайх. Продажи были настолько высокими, что уже скоро Зельтенрайх  работал только с Adidas.  

В 1954 году сборная  Германии выигрывает чемпионат мира по футболу. Для Adidas это был миг  триумфа, так как все футболисты сборной выступали в бутсах этой компании. Кроме победы, после этого  турнира Ади Дасслера подумал, что  хорошей идеей будет покупать рекламу для Adidas на вывесках расположенных  вокруг футбольного поля. Кроме болельщиков, присутствовавших на стадионе, эти  вывески могли видеть и телезрители. И уже двумя годами позднее Adidas подписывает соглашение с МОК, в  результате которого становится главным  спонсором Олимпийских игр.

1960 год – Рим, 1964 – Токио, 1968 – Мехико. Все эти  годы стали крайне успешными  для Adidas. Спортсмены в форме  этой компании одерживали множество  побед, блистая с золотыми медалями. В Мехико спортсмены в форме  Adidas добились просто феноменальных  результатов. Судите сами, 37 золотых  , 35 серебряных и 35 бронзовых медалей  были завоеваны ими. Сборная  Германия по футболу еще больше  посодействовала компании. Они выиграли  сначала чемпионат Европы по  футболу, а затем взяли кубок  мира. Adidas, де-факто, стал стандартом  в футбольном мире. Еще больше  этому способствовало то, что  основатель компании Ади Дасслер  был влюблен в эту игру.

В 1978 году умирает  Ади Дасслер. Некоторое время  компанией занимается его жена, после  чего вся власть переходит к их сыну Хорсту. Тот оказался неплохим руководителем, и сумел только улучшить отношения с МОК и FIFA. Однако довести  все дела ему не удалось. В возрасте 51 года он трагически скончался. В это  время наступают тяжелые времена  для компании. Некоторое время  ей управляли сестры Хорста, после  чего поняв свою несостоятельность, продали 80% акций компании владельцу  футбольного клуба «Марсель»  Бернарду Тапи. Эта сделка в то время  вызвала много шума, так как  ее сумма составила всего 440 миллионов  немецких марок. Мало для компании такого размаха. С другой стороны не так  уж и мало, если посмотреть, что было с Adidas в это время.

В 1990 году убытки Adidas составляли уже 100 миллионов долларов. Молодежь при этом отдавала предпочтение новым брендам, таким как Nike и Reebok. Кроме того, в то время большая  часть продукции Adidas производилась  в Германии, что способствовало большим  издержкам. Nike и Reebok свою продукцию  создавали на заводах в Тайланде и Китае. Нужно было срочно исправлять ситуацию. Adidas все еще был очень  известным брендом, и так просто дать ему умереть было бы очень  глупо.

В самом начале 90-х  многие талантливые менеджеры из Nike переходят в Adidas. Как такое  получилось? Сложно сказать, возможно былая известность Adidas поспособствовал  этому, а может просто более высокие  зарплаты(хотя откуда). Но факт остается фактом, Adidas получил в свое распоряжение лучших менеджеров конкурента, и они  начали исправлять ситуацию. Производство медленно стало перетекать в страны, где оплата труда была существенно  ниже, чем в Европе. Затем, продукция Adidas практически полностью исчезла  из розничной торговли, после чего по всему миру были открыты фирменные  магазины компании.

В 1996 году Adidas становится главным спонсором Олимпийских  игр. После этого события продажи  продукции под маркой Adidas возросли на 50%. Конечно, основная аудитория Adidas находилась в Европе. Но после Олимпиады  доля компании на рынке США тоже увеличилась и составила 12%.(речь идет о спортивной обуви) Кроме того, чтобы приблизить к себе молодежь Adidas стал активно продвигать новые  виды спорта, которые пользуются у  молодых людей особенной популярностью. Это и стрит-болл, и сноубординг, а также другие экстремальные  и известные узкому кругу людей  спортивные мероприятия.  

Тем не менее, компания Adidas ни на секунду не забывала о своих  истоках. А потому была главным спонсором  Чемпионата мира по футболу 1998 года, кроме  того спонсировала будущего чемпиона, сборную Франции. Вообще, Adidas будет  спонсором всех последующих крупных  футбольных мероприятий, включая все  чемпионаты мира и Европы по футболу. Сколько компания Nike не пытается отобрать это право у Adidas, столько же у  нее это и не получается. В 2004 году сенсационная победа сборной Греции на чемпионате Европы поспособствовала популяризации продукции Adidas в этой стране, так как компания была генеральным  спонсором сборной.

В это же время Adidas запускает легендарную рекламную  кампанию, слоганом которой стало  «Impossible is nothing»(невозможное возможно):

«Невозможно – это  всего лишь громкое слово, за которым  прячутся маленькие люди. Им проще  жить в привычном мире, чем найти  в себе силы что-то изменить. Невозможное  – это не факт. Это только мнение. Невозможное – это не приговор. Это вызов. Невозможное – это  шанс проявиться себя. Невозможно –  это не навсегда. Невозможное возможно».

Данная кампания пришлась по душе очень многим людям  на планете, став для них настоящим  лозунгом в жизни. Кроме того, в  кампании использовались такие звезды спорта как Мухаммед Али, Дэвид Бекхэм и другие. Рекламные ролики с Бекхэмом и вовсе стали культовыми. Пожалуй, данная кампания Adidas является одним  из лучших примеров эмоциональной рекламы. (а Бекхэм даже теперь выпускает  совместно с Adidas свою коллекцию одежды)

Бренд Adidas сегодня  является одним из самых известных  и продаваемых в мире спортивной экипировки. Сегодня он ассоциируется  не только с обувью. Adidas представляет, пожалуй, все что только можно  в мире спорта. Бренд пользуется большой любовью у молодежи и  профессиональных спортсменов. Имеет  прочные позиции в футбольном мире, не пуская туда своего главного конкурента – компанию Nike. Очень важным событием последних лет для Adidas стала покупка  компании Reebok в 2005. При этом никаких  кардинальных изменений купленного бренда не последовало. Он продолжает развиваться как отдельный, самостоятельный  бренд. 

История спортивного  бренда: Nike 

В переводе с английского  название компании Nike — это не что  иное, как имя крылатой греческой  богини победы Ники. Древние греки  считали, что именно она помогала им одерживать победу в сражениях. Символично: сегодня продукция компании с  аналогичным названием доминирует на рынке спортивной амуниции и помогает величайшим спортсменам мира покорять все новые и новые вершины.  

Как все начиналось

Сегодня сложно даже представить себе, что некогда  вся компания Nike помещалась в багажник автомобиля ее основателя Фила Найта. Вряд ли тогда кто-то рискнул бы предположить, что через несколько лет этот чудаковатый торговец спортивной обувью превратится во владельца одной  из самых преуспевающих корпораций мира. Компания Nike появилась на свет благодаря двум вещам: желанию Билла Боуэрмана создать более легкие и прочные кроссовки для бегунов, которых он тренировал в Орегонском университете, и стремлению его подопечного Фила Найта, к слову, не блиставшего на беговой дорожке, получать удовольствие от жизни, не забывая при этом о своей любви к спорту.

В начале 60-х эти  двое скинулись по 500 баксов и решили основать компанию по продаже спортивной обуви. Оставалось только найти, источник продукции для продажи. Найт, получавший в это время бизнес-образование  в Стэнфорде, провел маркетинговое  исследование и обнаружил, что недостатка в кроссовках не было. Правда, американские, стоимостью 5 долларов, не отличались особым качеством, а немецкие — по 30 долларов — были не каждому по карману. И  тут Найта словно осенило: ведь можно  разрабатывать качественную спортивную обувь в США, производить в  Азии, а продавать в Америке. Вот  она — ниша, которую нужно было только занять! Этим, собственно говоря, Найт и занялся. В 1963 году он посетил  Японию, где от имени несуществующей американской компании Blue Ribbon Sports заключил контракт на поставку партии японских кроссовок «Tiger» (тигр) на американский рынок. За год Найт продал «тигров» на 8000 долларов и сделал заказ на еще одну партию. Объемы продаж росли, а вместе с ними и штат компании, первоначально состоявший только из Боуэрмана и Найта. В 1971 году на волне  успеха (продажи перевалили за миллион  долларов) компания Blue Ribbon Sports была переименована  в Nike — в честь греческой богини победы Ники.  

Роль личности в  истории 

Одним ранним утром 1975 года Билл Боуэрман сидел у себя на кухне и разглядывал вафельницу жены. «А что если сделать подошву  кроссовок такой же рифленой? С  одной стороны, это может улучшить толчок, с другой — уменьшит вес  обуви». Не откладывая дело в долгий ящик, он приладил «вафельную» подошву  к спортивным тапочкам и предложил  легкоатлетам опробовать свое изобретение. Результат превзошел все ожидания: к концу 70-х Nike принадлежало уже 50 процентов  рынка спортивной обуви США. Однако на этом Найт останавливаться не собирался. Nike больше не устраивало быть выбором  нескольких тысяч марафонцев и любителей  спорта — компания хотела завоевать  каждого американца независимо от возраста, пола и состояния здоровья. И тогда  на горизонте появилось очередное  детище рекламного гения Фила Найта  — Его Воздушество Майкл Джордан.

Полагая, что предметом  рекламы должен быть не сам продукт, а те, кто его носят, Найт одним  из первых в истории мировой рекламы  начал использовать спортивных звезд  для продвижения своей продукции: бейсболист Бо Джексон, теннисист Джон Макинрой, легкоатлет Карл Льюис… Подобная тактика приносила неплохие дивиденды. Однако когда в 1984 году Nike подписала  рекламный контракт с никому неизвестным  новичком Национальной Баскетбольной  Ассоциации (НБА) Майклом Джорданом, многие решили, что Найт потерял  нюх. Откуда им было знать, что через  несколько лет этот парнишка станет величайшим баскетболистом всех времен и сделает Nike лидером мирового рынка  спортивной обуви?

Специально для  Джордана были созданы супер-кроссовки Air Jordan, спроектированные таким образом, чтобы снижать нагрузки на стопу  при приземлении. Правда, руководство  НБА запретило баскетболисту  выходить на площадку в этих кроссовках, потому как они были черно-красного цвета. Комиссионеры Ассоциации сочли  их слишком «яркими». Случись это  в начале 90-х, НБА, скорее всего, просто оставила бы это без внимания, но в то время Джордан еще не был «королем воздуха» и не мог рассчитывать на подобные поблажки. И тогда Найт сознательно пошел на скандал: Джордан выходил на площадку в «запрещенных» кроссовках, Ассоциация штрафовала его за каждую игру на 1000 долларов, болельщики с нетерпением следили, чем же закончится эта эпопея, а Nike подсчитывала доходы от продаж, которые выросли с 870 миллионов до 4 миллиардов долларов в год.

Рекламная акция Air Jordan была рассчитана преимущественно на мужскую аудиторию в возрасте от 13 до 25 лет. Именно на их долю приходилась  половина продаж Nike в середине 80-х. Большинство  американских мальчишек мечтали  иметь такие же кроссовки, как  Майкл Джордан. Целью этой рекламной  кампании было дать потребителям почувствовать  себя в одной команде с Его  Воздушеством (так называли Джордана за его невероятную прыгучесть). Иначе говоря, внушить им, что  кроссовки Air Jordan позволяют любому и  каждому «быть как Майк».

Чересчур увлекшись  мужским ассортиментом, Nike совсем забыла о тех, кто не хочет «быть как  Майк», — о женщинах. А те в  это время усиленно занимались аэробикой  и бегом трусцой. (Это явление  известно в США как фитнес-революция.) Когда же руководство Nike поняло свою ошибку, было поздно: на рынке уже  фигурировали дешевые тапочки для  занятий аэробикой от Reebok, которые  пользовались невероятной популярностью  у представительниц прекрасного  пола. Как следствие, в 1987 году по объему продаж Reebok обходит Nike. Словно оправдываясь, Фил Найт потом скажет: «Если даже не мы начали фитнес-революцию, то, по крайней  мере, мы в ней участвовали». Однако всем было понятно, что эпоха аэробики осталась за конкурентом. Но Nike не собиралась сдаваться и ответила на это безжалостной рекламной кампанией, которая практически  заставила людей заняться спортом, и, что еще более важно, заняться спортом в обуви Nike.  

«Просто сделай это»

Главным оружием  новой рекламной кампании Nike стал ее слоган «Just Do It» («Просто сделай это»), ставший впоследствии официальным  девизом фирмы и одним из самых  известных слоганов в истории  мировой рекламы. Но если вы думаете, что над его изобретением корпела  целая команда копирайтеров, то глубоко  заблуждаетесь. Это дело рук Его  Величества Случая: в 1988 году на встрече  с группой служащих компании Nike представитель  рекламного агентства «Weiden & Kennedy»  Дэн Вайден, восхищенный их исполнительностью  и энергичностью, произнес: «You Nike guys, you just do it.» («Парни из Nike, вы просто делаете  это»). Последняя часть этой фразы  сегодня известна всему миру.

Можно сказать, что  рекламная кампания «Just Do It» привела  не только к популяризации кроссовок, но и к возрождению самой фирмы. Она смогла убедить американцев, что носить Nike в — это разумно (обувь, создающая комфорт) и модно (их носят лучшие, и ты тоже можешь принадлежать к ним). Nike воспользовалась  своим собственным девизом и  «просто сделала это», открыто  выступив против Reebok на рынке спортивной обуви.

Рекламная кампания «Just Do It» изобиловала решимостью, страстью, а также юмором — вещью  до тех пор невиданной в рекламе Nike. Компания всегда отличалась своим  «бесстрастным, решительным и несентиментальным» подходом к рекламе. Это отношение  сохранилось и в ходе новой рекламной кампании, однако явные или скрытые шутки, включенные в некоторые из 12 роликов «Just Do It», также доказали свое право на существование.

Основатель и руководитель компании Фил Найт наполнил свое детище и рекламную кампанию идеей постоянного  соперничества и философией победителей. Сама продукция редко становилась  предметом рекламы, как правило, это был человек, который ее носил. А недостатка в героях-победителях Nike не испытывала.

Найт понял, что  потребители согласны платить больше за брэнды, которые они считают  более стильными, надежными и  качественными. Сильное брэндовое  имя позволяет его владельцу  захватывать новые рынки, повышать цены и получать доходы большие, чем  у конкурентов. Благодаря рекламной  кампании «Just Do It» и качественной продукции Nike смогла за десять лет с 1988 до 1998 года увеличить свою долю на рынке спортивной обуви от 18 до 43 процентов, от 877 миллионов долларов продаж во всем мире до 9, 2 миллиардов. Компания потратила 300 миллионов долларов только на рекламу за рубежом (большей  частью на раскрутку слогана «Just Do It»). Успех этой рекламной кампании еще более замечателен, если принять  во внимание, что почти 80 процентов  кроссовок, продаваемых в США, никогда  не используются в целях, для которых  они были разработаны. Маркетинговая  тактика Nike в 80-е годы и особенно ее противостояние Reebok основывались на мысли, что публика должна принять  кроссовки как модное явление.

Акция «Just Do It» получила массу различных определений: от «настоящей классики» до «социопатии». Один критик дошел до того, что обозвал  рекламу Nike «крайне нетерпеливым и  высокомерным увещеванием масс. Одно дело невозмутимость, другое — недостаток тепла». В целом же, кампания отличалась не только решимостью и стремлением, но и красотой, драматичностью, моральным  подъемом и юмором, который стал неотъемлемой частью всех дальнейших кампаний.

Рекламная кампания «Just Do It» смогла убедить потребителей, что брэнд, который они покупают, является качественным. Большую роль в этом сыграло участие в рекламе  спортивных знаменитостей. Слово Nike стало  синонимом уважения: если ты хочешь быть крутым парнем, носи Nike; если ты —  крутой парень, значит, ты уже носишь Nike. Благодаря «Just Do It» утомительные и отнимающие много времени занятия  спортом в кроссовках Nike превратились в нечто сексуальное и волнующее. А самое важное, наверное, в том, что даже те, кто никогда не занимался  спортом в обуви Nike (а таких  подавляющее большинство), все равно  хотели ее иметь. Сделав ставку на имидж, создаваемый при помощи фитнеса, Nike могла привлечь тех, кто хотел  иметь имидж безо всякого труда.

Нельзя было даже придумать лучшего времени для  проведения этой кампании. В середине 80-х американцы покупали невероятное  количество спортивной одежды, культ  тела достиг своего пика. Nike помогла  потребителям материализовать стремление к здоровому образу жизни, вложив его в пару кроссовок за 80 долларов. Зачастую реклама была с юмором, указанием на присутствие цинизма  во всех нас, умоляя покупателей заняться своей физической формой. Реклама  превратила занятия спортом в  необходимость, а чтобы начать занятия  спортом, нужно было купить Nike. Приобретая Nike, вы тотчас же становитесь членом команды.

Рекламу Nike было настолько  легко узнать, что компания даже не позаботилась о том, чтобы в  рекламных роликах фигурировало название фирмы. Логотипа было вполне достаточно.

Благодаря рекламной  кампании «Just Do It» в начале 90-х  компания Nike вознеслась так высоко и быстро, как не удавалось ни одной компании. Nike превратилась в  новую брэндовую религию, что  позволило ей «нагло» вклиниться в компанию таких непоколебимых  гигантов потребительского рынка, как Coca-Cola, Gillette, Proctor & Gamble. В 1996 году журнал Advertising Age назвал Nike лучшим продавцом  года, а ее логотип — самым  узнаваемым из всех спортивных брэндов.  

Новые горизонты 

Однако в 1998 году Nike наступила на грабли собственной  популярности: потребители начали терять интерес к продукции компании, потому что ее носили все вокруг. Масла в огонь подлило поражение  сборной Бразилии, официальным спонсором  которой была компания Nike, от французов  в финале Чемпионата мира по футболу 1998 года. Это пошатнуло репутацию Nike, чье имя до сих пор ассоциировалось  лишь с победой. Пришлось срочно искать новые маркетинговые ходы и новые  имена. Из крупнейшего производителя  спортивной обуви компания превратилась в глобальную спортивную корпорацию, выпускающую одежду, часы, головные уборы и другие спортивные аксессуары. Это значило лишь то, что Найт не забыл, чему его учили в Стэнфорде, — подобная реструктуризация в точности соответствовала третьему принципу построения брэнда по Скоту Брэдбери: «Чтобы обеспечить долгую жизнь брэнду, надо придумать что-то новое, неожиданное. Не выходя за концепцию брэнда, изменения  тем не менее должны придать новое  направление его развитию — сюрприз  для покупателя, новое измерение  и подзарядка для брэнда».

На смену «летающему»  Майклу Джордану, ушедшему из большого спорта и большой рекламы, пришел новый герой: темнокожий гольфист Тайгер Вудс, с которым был подписан пятилетний контракт на 100 миллионов долларов. Да и футбольная сборная Бразилии реабилитировалась за поражение  во Франции, выиграв Кубок мира-2002.

Новые рекламные  кампании Nike отличались нестандартными находками и интерактивностью. Так, в 2000 году на телевидении появился 30-секундный  ролик с участием легкоатлетки Мэрион Джонс, которая бежит по улицам, спасаясь от маньяка с бензопилой. Внезапно ролик обрывается, и телезрителей отсылают на сайт whatever.nike.com. Там посетителям  предлагалась уникальная возможность  самим придумать окончание ролика. В результате этой акции посещаемость сайта увеличилась за один месяц  на 50%.

А в 2002 году компания Nike запустила проект под названием  «Клетка». «Клетка» — это серия  роликов о секретном футбольном турнире, который проходит в трюме  заброшенного корабля по схеме 4х4 до первого гола. В съемках приняли  участие 24 лучших футболиста планеты. Кроме телевизионной версии турнира  любителям футбола была предложена еще и интерактивная игра Scorpion Knock Out, размещенная на сайте NikeFootball.com, посетители которого могли принять  участие в турнире в качестве тренеров команд. Тренеры самых успешных команд получали комплекты продукции  фирмы, которые включали мячи с автографами  звезд футбола.

Все эти рекламные  акции позволили компании Nike не только вернуть утраченные было позиции, но и еще больше укрепиться в статусе  лидера мирового рынка спортивной амуниции, увеличив объемы продаж до 12 миллиардов долларов в год.

А начиналось все  с багажника автомобиля…  

Логотип

Логотип компании Nike (по-английски swoosh, что значит «звук  рассекаемого воздуха») представляет собой крыло богини Ники. Он был  разработан в 1971 году студенткой факультета рекламы Портлендского университета Каролиной Дэвидсон. По просьбе Фила Найта, основателя фирмы Nike, для которого она иногда выполняла кое-какую  работу, девушка нарисовала логотип, который можно было бы поместить  на боковой части кроссовок. За эту  работу она получила 35 долларов (!) А  весной 1972 года свет увидела первая пара кроссовок Nike с логотипом… Остальное  — достояние истории.  

Реклама на грани  скандала

Реклама Nike — всегда вызов. Себе. Соперникам. Обществу. Рекламные  акции компании всегда граничили  со скандалом. Вот лишь несколько  примеров:

— 1992 год. Олимпиада  в Барселоне. Баскетболисты американской «команды-мечты» (Dream Team), главной звездой  которой был Майкл Джордан, а  главным спонсором Nike, отказались выйти  на церемонию награждения в официальной  олимпийской форме, потому что на ней красовалась эмблема Reebok. Без  комментариев.

— 1994 год. Nike перечислила 25 тысяч долларов в Фонд Защиты Тони Хардинг — фигуристки, обвиняемой в организации нападения на свою главную соперницу на льду Нэнси  Кэрриган. Стоит ли говорить, что  спонсором последней была компания Reebok.

— 1999 год. Силы НАТО бомбят Югославию. На улицах разрушенного Белграда появляются рекламные щиты Nike — привычные логотип и слоган «Just Do It» и совершенно неожиданная  фраза «Stop the bombs!» Получается недвусмысленно: «Останови бомбежки! Просто сделай это!»