История маркетинга в России

Содержание

Введение

1 .История маркетинга в России

1.1 История маркетинга  на Западе 

1.2 История развития маркетинга

1.3 Факторы рыночной деятельности

1.4  Спрос на маркетинговые  услуги

2.  Роль маркетинга

Заключение

Список использованной литературы

Введение    

Маркетинг (от англ. marketing — продажа, торговля на рынке) — процесс выявления, предугадывания потребностей клиентов, организации соответствующей ожиданиям рекламы и производства с целью повышения количества продаж и максимизации прибыли.                                          В литературе существует множество определений маркетинга:

   «Маркетинг — одна из систем управления капиталистическим предприятием, предполагающая тщательный учёт процессов, происходящих на рынке для принятия хозяйственных решений. Цель маркетинга — создать условия для приспособления производства к общественному спросу, требованиям рынка, разработать систему организационно-технических мероприятий по изучению рынка, интенсификации сбыта, повышению конкурентоспособности товаров с целью получения максимальных прибылей. Основные функции маркетинга: изучение спроса, вопросов ценообразования, рекламы и стимулирования сбыта, планирование товарного ассортимента, сбыта и торговых операций, деятельность, связанная с хранением, транспортировкой товаров, управлением торгово-коммерческим персоналом, организацией обслуживания потребителей».

Маркетинг — это управление производственно-сбытовой деятельностью  организации, которое основано на постоянном комплексном анализе рынка. Маркетинг  включает в себя: ценообразование, товарную политику, прогнозирование и изучение спроса, рекламную деятельность, связи  с общественностью, организацию  внутрифирменной культуры и т. д.       Иногда в узком смысле маркетинг  определяют как «изучение рынка».

«Маркетинг — это формирование идеи конкретного продукта, его упаковка и передача в руки публики. Это  означает — подготовить продукт, доставить его на рынок, и разместить его там таким образом, чтобы добиться максимально возможного сбыта и максимально возможного отклика». Л. Рональд Хаббард  

Большинство исследователей сходятся во мнении, что маркетинг  — это процесс. Он начинается с  исследования целевого сегмента рынка, для которого собирается работать компания. Маркетологи определяют потенциальный спрос и его размер (ёмкость сегмента рынка), то есть выявляют покупателей, потребности которых не удовлетворены в достаточной степени или испытывающих неявный интерес к определённым товарам или услугам. Производится сегментирование рынка и выбор тех его частей, которые компания способна обслужить наилучшим образом. Разрабатываются планы создания и доведения продукции до потребителя, а также стратегия «маркетинг-микс» (англ. marketing mix) воздействия на спрос через товар, цену, каналы распределения и методы продвижения товара. Создают систему маркетингового аудита, которая позволит оценивать результаты проводимых мероприятий и степень их воздействия на потребителей.

1 .История маркетинга в России

      Маркетинг,  как таковой появился в России  в 1880 году. Первый период развития  длился до 1917 года, в то время  как промышленность активно развивалась.  Появилась необходимость применения  различных маркетинговых инструментов. Процветала индустрия, которая  занималась упаковками товара, но  единая маркетинговая система  отсутствовала. Преподавание маркетинга  как науки в России не существовало, а такое понятие встречалось  только в общем курсе экономики. Развитие маркетинга затормозилось революцией и мировой войной. Новый этап развития запустила эпоха НЭПа. Маркетинг стал изучаться в Конъюнктурном институте. Это было первое заведение, которое занималось подобными делами. Даже была выпущена теория «Деловых циклов», которая стала первым научным трудом. Второй этап продлился до 1929, а третий начался во время оттепели Хрущева.  Когда ученые вспомнили о маркетинге, то заявили, что данная вещь абсолютно не нужна советской России и экономике в целом. Выход России на внешний мировой рынок показал, что маркетинг в семидесятые также необходим гражданам страны, как и современная акустическая защита в наши дни. Ошибка была сразу же осознанна, и все силы направились на ее исправление.   Следующий этап маркетингового развития наступил в 1992 году. Новые экономические реформы, которые ввело новое правительство, были восприняты не однозначно, но не вызывает сомнений, что именно они дали толчок для развития маркетинга. Банкротство начало приближаться к основной массе предприятий, которым просто некуда деваться было, как использовать маркетинг для привлечения покупателей. На данный момент это привело к тому, что мы без проблем можем, например, выбрать подавитель сотовых или приобрести любое другое довольно редкое устройство. Некоторые компании в то время сделали «крутейший» поворот в специализации на выпуске определенной продукции, а некоторые просто закрылись.

   На сегодня роль  маркетинга в современном мире  и экономике не у кого не  вызывает сомнений. Появилась даже  такая специальность, как маркетолог, которая пользуется большим спросом в любой отрасли производства или предоставления услуг. Современный маркетинг не останавливается на достигнутом результате и совершенствуется с ошеломительной скоростью, придумывая все новые и новые методы продвижения товара.

1.1 История маркетинга на Западе

    Большинство учёных  определяют маркетинг как вид  деятельности человека, которая  направлена на удовлетворение  возникающих нужд и потребностей  с помощью обмена. И хотя отношения  обмена возникли практически  одновременно с возникновением  человечества, становление маркетинга  как отдельной науки стало  происходить только после «великой  депрессии», царившей на западе  в 1923-1933 годах. Есть и другие  мнения на этот счёт.

    Питер Друккер считал, что родиной маркетинга стала Япония. В 1690 году в Токио поселился основатель в будущем знаменитого рода Мицуи, и открыл первый универсальный магазин. В этом магазине господин Мицуи проводил торговую политику, которая опережала своё время примерно на 250 лет. Впервые в истории торговли хозяин магазина ориентировался на своих покупателей, закупая только то, что было востребовано, предоставляя систему гарантий за качество товара, постоянно расширяя ассортимент товара.

    На Западе же  о маркетинге можно говорить, лишь начиная с середины девятнадцатого  века. И первым, кто высказал предположение  о том, что маркетинг должен  быть центральным направлением  деятельности предприятия, а работа  с собственным кругом потребителя  – задачей менеджера, был Сайрус Маккормик. Этого человека более знают как изобретателя первого комбайна, однако именно он создал такие направления маркетинга, как ценовая политика, изучение рынка, сервисное обслуживание. Как академическая наука маркетинг возник в Америке. Впервые курсы маркетинга стали преподавать в Иллинойском и Мичиганском университетах в 1901 году. Поэтому родиной современного маркетинга принято считать США.  Сейчас в истории маркетинга учёные выделяют четыре основные эры: эру производства, эру продаж, эру непосредственно маркетинга и эру взаимоотношений.

Первая эра

   Эра производства  длилась до 1925 года. В это время  даже самые развитые компании  Европы основное внимание уделяли  только производству качественных  товаров, а для их реализации  нанимали сторонних людей. Считалось,  что хороший продукт вполне  способен продать себя сам.  Наиболее ярким представителем  бизнеса тех лет был Генри  Форд, знаменитая фраза которого: «Потребители могут иметь тот  цвет автомобиля, который они  хотят, до тех пор, пока он  остаётся чёрным» как нельзя  лучше охарактеризовало отношение  к маркетингу того времени.  Большая часть промышленников  считала, что достаточно производить  лучший товар, чтобы обойти  конкурентов. Однако это оказалось  не совсем так, и эра производства  закончилась, не достигнув своего  пика.

Вторая эра

    Наступила эра  продаж. В Европе и США совершенствовались  производственные приёмы, росли  объёмы производства. Производителям  уже приходилось думать о более  эффективных способах сбыта производимой  продукции. При этом нельзя  не учитывать, что на дворе  было время великих открытий, и на рынке появлялись совершенно  непривычные потребителям товары, в необходимости которых население  ещё требовалось убедить. В  крупных компаниях стали появляться  специалисты по продажам, однако  им всё ещё отдавалась второстепенная  роль.

Третья эра

  Эра собственно маркетинга началась после «великой депрессии». Потребность населения в товарах начала расти, значимость отделов продаж тоже. Выживали лишь те компании, которые умели учитывать потребительский спрос и ориентироваться на него. Положительную тенденцию приостановила Вторая мировая война, на период которой возникла пауза в развитии маркетинговых отношений.

 После войны маркетинг  уже не рассматривался как  дополнительная или второстепенная  деятельность. Маркетинг играет  уже ведущую роль в планировании  товара. Теперь маркетологи совместно с инженерами, разрабатывающими продукты, определяют потребительские запросы и стараются их удовлетворить. Ориентация на рынок помогает быстро достичь финансового успеха, потребители с большой охотой принимают новые продукты. Так появлялся маркетинг, определяемый потребителем.

Четвертая эра

   Эра маркетинга, именуемая эрой взаимоотношений, появилась к концу двадцатого века и продолжается по сей день. Её характерная особенность – стремление маркетологов установить и поддержать с потребителями стабильные взаимоотношения. Постоянные отношения компании стремятся сохранить и с поставщиками. Потенциальные конкуренты создают совместные предприятия, торговые марки соединяются в одном общем продукте. Словом, становятся возможными самые немыслимые вариации, общая цель у которых – поддержать и увеличить продажи, остаться на плаву в условиях жёсткой конкуренции.

1.2 История развития маркетинга.

Любые экономические  процессы и явления анализируются и прогнозируются на основе моделирования и сравнения. Сравнение традиционного и маркетингового подхода в функциональном  разрезе деятельности  предприятия может быть осуществлено  на основе анализа по основным объектам приведенном в табл.1.1

Таблица 1.1

Сравнение традиционного  и маркетингового подхода к деятельности предприятия

Нетрудно заметить , что сегодня по большинству позиций предприятия в нашей стране придерживаются традиционного не маркетингового подхода.

Исторический аспект развития маркетинга в глобальном масштабе представлен  в таблице 1.2 Распространение маркетинговой деятельности  на различные субъекты в странах с развитыми рыночными отношениями имеет определенную закономерность, проявляющуюся в том, что применение маркетинга, как правило, начинается в производственной сфере, затеи испытанные инструменты маркетинга  распространяются на сферу услуг. Маркетинг  личности – знаменитостей; политических и культурных деятелей – получил еще более позднее развитие и сейчас  является очень популярным  в странах Западной  Европы и Америки. Далее маркетинг вошел в проектно – ориентированные структуры и успешно применяется в системах управления проектами.

В России на сегодняшний  день маркетинговую деятельность в  том или ином виде осуществляют производственные предприятия и предприятия сферы услуг, проектно – ориентированные структуры, некоммерческие организации ,образовательные и лечебные заведения, отдельные личности, политические деятели, знаменитости – самые разные субъекты рыночной деятельности. Таким образом, степень охвата маркетинговой деятельности в стране сегодня достаточно велик, но глубина и направление развития не имеют ничего общего со странами Европы и Америки. Под «глубиной» понимается  качественная характеристика распространения маркетинга, оцениваемая системным применение маркетинга, при достаточно высоком уровне реализации отдельных составных элементов (конкретных маркетинговых задач) .

   Направления развития  маркетинга отличаются от общепринятых  вследствие объективных факторов  переходной экономики : сокращения  объема товарного производства, низкого платежеспособного спроса населения, преобладающего монопольного характера производства. У нас переход к рыночным отношениям сопровождается не ростом, а стремительным спадом производства всех видов товаров. Маркетинг в этой связи распространяется на сферы деятельности, где в наибольшей мере развита конкуренция. Такими сферами стали банковская деятельность. Образование, медицинская и юридическая практика – в основном сфера услуг. Это в значительной мере повлияло на качественные характеристики маркетинговой деятельности на этапах ее становления, так как отсутствовал необходимый опыт работы специалистов, занятых в сфере производства товаров. Подобно снежной лавине, неожиданно сорвавшейся с горы, «бесформенной» и стремительный, он ( маркетинг) буквально пронесся над обозначенными сферами и так же быстро растаял, не оставив следа.

Таблица 1.2

Этапы развития маркетинга

1.3 Факторы рыночной деятельности

   Еще одной важной особенностью объективного характера является то, что страна вступила на путь рыночных отношений по «велению сверху», уровень экономического развития был слишком слабым , а управление слишком порочным, чтобы можно было рассчитывать  на производства отечественной конкурентоспособной продукции . Факторы, отражающие современную возможность и степень осуществления реакции субъектов рыночной деятельности на сложившуюся среду, представлены в таблице 1.3.

   Анализ маркетинговой  деятельности России показывает, что вкладываемые в маркетинг  средства используются неэффективно, контроль  деятельности   не  осуществляется, а потребитель   вследствие этого несет дополнительные  затраты. Маркетинговая деятельность  в  большинстве случаев осуществляется  бессистемно и эпизодически в  виде решения отдельных маркетинговых задач, чаще всего связанных со сбытым товаром, воспринимается как носитель грубого навязывания, психологической обработки и манипулирования поведения потребителя и из – за несовершенства отторгается. Факторы, их проявления и последствия для маркетинга, послужившие основой для обобщенных выводов о состоянии маркетинговой деятельности в России, представлены в таблице 1.4.

Таблица 1.4

Факторы, проявления и последствия  для маркетинга

1.4 Спрос на маркетинговые услуги

    В соответствии с результатами анализа состояния и развития маркетинга в России , проведенного Российской ассоциацией маркетинга, было выявлено, что наибольшим спросом пользуются следующие маркетинговые услуги :

   1)полный анализ  интересующего рынка для разработки  стратегии деятельности предприятия  – 81%;

2) методы стимулирования  сбыта и рекламная политика  – 65 %;

3) организация маркетинговых  служб – 66%;

4) анализ ценовой политики  предприятия для максимизации  объемов  реализации и получения  прибыли – 62%;

5) анализ товаров  услуг  для формирования товарной политики  – 61%;

6) анализ каналов реализации  товаров – 50%;

        Анализ  особенностей сегментов по спросу  на маркетинговые услуги показал  следующее:

1)предприятия ТЭК и  инвестиционные компании нуждаются  практически только в организации  маркетинговых служб;

2)коммерческие банки нуждаются  в маркетинговых исследованиях  конкретного рынка банковских  услуг;

3)предприятия ВПК, химической, лесной, деревообрабатывающей промышленности  требуются в большей степени  полным анализом рынка.

2.  Роль маркетинга

     Важнейшей задачей  стратегического управления является  установление и поддержание динамического  взаимодействия организации с  окружающей ее средой, призванное  обеспечить ей преимущества в  конкурентной борьбе, что достигается  за счет предоставления покупателю  продукта фирмы. Поэтому маркетинг  объективно занимает позицию  одной из ведущих функций стратегического  управления. Для целого ряда организаций  в зависимости от того, какие  они Преследуют цели и какие реализуют стратегии, маркетинг является ключевой функцией, обеспечивающей их успешное функционирование. Более того, с переходом к философии менеджмента, в соответствии с которой фирма должна в своей деятельности полностью ориентироваться на запросы клиента (market driven management), a не пытаться производить "удобную" для нее продукцию, которую потом стараются любым способом реализовать клиенту, маркетинг становится чем-то большим, нежели отдельная функция менеджмента.

    Маркетинг все  в большей мере становится  субстанцией бизнеса, пронизывающей  все сферы деятельности фирмы.  Говоря языком физиологии, маркетинг  становится частью мозга фирмы  и ее души, ее чувствами и  наконец, источником импульса, приводящего  в движение организм фирмы  и наполняющего фирму жизненной  энергией. Вот как образно охарактеризовал  маркетинг Питер Дракер. "Это весь бизнес, представленный в том виде, как он выглядит с точки зрения конечного результата, т.е. с точки зрения клиентов" Таким образом, маркетинг играет особую роль в стратегическом управлении, существенно выходящую за рамки функции продажи продукции и изучения спроса.

   В то же время  необходимо подчеркнуть, что развитие  маркетинга в свою очередь  способствовало изменению философии  менеджмента, переходу к стратегическому  управлению. Менялись условия функционирования  фирмы, росла динамичность и  степень влияния среды на фирму,  и в ответ на это развивалась  функция маркетинга При этом развитие маркетинга одновременно несло в себе и требование изменения концепции управления, и возможности управлять по-новому с ориентацией на окружение, в частности на запросы потребителей.

  Ф. Котлер (Kotler, p. 25) предложил следующую схематическую иллюстрацию изменения роли маркетинга в организации, которая наглядно показывает, как маркетинг из одной из функций, осуществляемых организацией, постепенно превратился в ее сердцевину

   Можно высказать  возражения по поводу преувеличения  значимости маркетинга, так как  его ключевая позиция характерна  далеко не для всех организаций.  Однако если воспринимать это  изменение как тенденцию, то  следует отметить, что она полностью  соответствует реальным процессам,  происходящим в последнее время  в бизнесе, если рассматривать  их с позиций стратегического  управления.

Заключение

Маркетинг затрагивает жизнь  каждого из нас. Это процесс, в  ходе которого разрабатываются и  предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие определенный уровень жизни. Маркетинг  включает в себя множество самых  разнообразных видов деятельности, в том числе маркетинговые  исследования, разработку товара, организацию  его распространения, установление цен, рекламу и личную продажу. Многие путают маркетинг с коммерческими  усилиями по сбыту, тогда как и на самом деле он сочетает в себе несколько видов деятельности, направленных на выявление, обслуживание, удовлетворение потребительских нужд для решения целей, стоящих перед организацией. Маркетинг начинается задолго до и продолжается еще долго после акта купли-продажи.

  Маркетинг вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Основными понятиями сферы маркетинга являются следующие: нужды, потребности, запросы, товар, обмена, сделка и рынок.

   Управление маркетингом - это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных целей организации. Занимающийся маркетингом должен хорошо уметь воздействовать на уровень, время, характер спроса, поскольку существующий спрос может не совпадать с тем, которого желает для себя фирма.

   Управление маркетингом может осуществляться с позиций пяти разных подходов. Концепция совершенствования производства утверждает, что потребители будут благоволить товарам, доступным по низким целям, и, следовательно, задача руководства - совершенствовать экономическую эффективность производства и снижать цены. Концепция совершенствования товара исходит из того, что потребители оказывают предпочтение товарам высокого качества и, следовательно, больших усилий по стимулированию сбыта не требуется. Концепция интенсификации коммерческих усилий базируется на том, что товары организации не будут покупать в достаточных количествах, если не побуждать потребителей к этому с помощью значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования. Концепция маркетинга строится на утверждении, что фирма должна выявить с помощью исследований нужды и запросы точно очерченного целевого рынка и обеспечить их желаемое удовлетворительное. Концепция социально-этнического маркетинга провозглашает залогом достижения целей организации ее способность обеспечить потребительскую удовлетворенность и долговременное благополучие и потребителя и общества в целом.

   Практическая деятельность маркетинга оказывает большое влияние на людей, выступающих в качестве покупателей, продавцов и рядовых граждан. В качестве ее целей выдвигаются такие, как достижение максимально возможного высокого потребления, достижение максимальной потребительской удовлетворенности, предоставление потребителям максимально широкого выбора, максимальное повышение качества жизни. Многие считают, что целью должно быть именно повышение качества жизни, а средством ее достижения - применение концепции социально-этичного маркетинга. Интерес к этой деятельности усиливается по мере того, как все большее число организаций в сфере предпринимательства, в международной сфере осознают, как именно маркетинг способствует их более успешному выступлению на рынке.

Список использованной литературы

Ансофф И. стратегическое управление: Сокр. пер. с англ./Науч. Ред. и автор предис. Л.И.Евенко. М.:Экономика,1989.519с.

Баззел Р.Д.,Кокс Д. Ф., Браун Р. В. Информация и риск в маркетинге: Пер. с англ. М.: Финстатинформ, 1993. 96с.

Баркан Б. И., Ходяченко И. Б. Пойдем наш бизнес: как сегментировать рынок и изучать потребителя. Л.: Аквилон, 1991. 77с.

Берка К. Измерения:и Понятия, теории, проблемы: Пер. с чеш. / Под ред. Б. В. Бирюкова. М.: Прогресс, 1987. 320с.