История рекламы. 10

1.1. Понятие рекламы

Сегодня понятие  «реклама» присутствует в жизни  каждого человека. Хотим мы того или нет, изо дня в день мы сталкиваемся с данным термином. Однако для разных людей реклама имеет разное значение.

Для продавца или  производителя – это способ привлечь покупателей.

Для потребителей – это информация о товарах  и услугах. Для представителей бизнеса  – это важный инструмент маркетинга. Для специалистов в области рекламы  – это реализация творческой задумки.

В лучшем случае среднестатистический человек воспринимает рекламу как что-то развлекательное, информативное, полезное. Часто

реклама помогает потребителям увидеть возможности  и назначение товаров, которые они  покупают, и услуг, которыми они пользуются. В

худшем случае реклама рассматривается как нечестное манипулирование, воздействие на сознание или откровенная ложь. В любом случае реклама присутствует в повседневной жизни, одновременно выступая и как сложный коммуникационный процесс и как динамичная часть предпринимательства.

 Реклама  от лат. «reclamare» - кричать. А для того чтобы дать рекламе наиболее точное и полное определение необходимо рассмотреть существующие точки зрения ученых и практиков в области рекламной деятельности. Приведем некоторые определения, имеющиеся в трудах зарубежных и отечественных исследователей.

1. Реклама –  это оповещение различными способами  для создания

широкой известности, привлечения потребителей, зрителей .

2. Платное, однонаправленное  и неличное обращение, осуществляемое  через средства массовой информации  или другие виды связи, агитирующее  в пользу какого-либо товара, марки,  фирмы.

3. Оплаченная, не персонализированная коммуникация, осуществляемая идентифицированным  спонсором и использующая средства  массовой информации с целью  склонить к чему-то аудиторию  или по-

влиять на неё .

4. Создание  и/или распространение таких сведений  о товаре, которые заставят потребителя  купить его.

5. Реклама представляет  собой неличные формы коммуникации,

осуществляемые  через посредство платных средств  распространения

информации  с четко указанным источником финансирования.

6. Непрямая  форма убеждения, базирующаяся  на информационном

или эмоциональном  описании преимуществ продукта. Её задача – создать у потребителей благоприятное впечатление о продукте и «сосредоточить их мысли» на совершении покупки.

 7. Ответвление массовой коммуникации в русле которого создаются и распространяются информативно-образные, экспрессивно-суггестивные тексты, адресованные группе людей, с целью побудить их к нужным рекламодателю выбору и поступку.

Можно продолжать ряд определений, однако на основе представленных можно выделить ряд важных характеристик, как отмечает Медведева Е., к ним  относятся:

· Принадлежность рекламы к коммуникации в целом и к массовой коммуникации, в частности, что подразумевает распространение

рекламных сообщений  в основном через средства массовой информации и соответственно для  массовой аудитории;

· Оплаченное сообщение – в данном случае реклама – это вид текста, за передачу которого должен заплатить отправитель;

· Идентификация рекламодателя, то есть в подавляющем большинстве случаев отправителю рекламного сообщения невыгодно

анонимное послание, и он указывает в рекламе свое имя или название своей фирмы;

· Распространение информации о чем-либо, чаще всего о товаре, услуге, компании, событии или каком-либо лице;

· Конечная цель рекламы состоит в том, чтобы побудить аудиторию к нужным рекламодателю выбору и поступку, например, к покупке или участию в какой-либо акции.

Таким образом, на основе приведенных определений  и характеристик в данном пособии  предлагается следующее рабочее  определение:

Реклама – это оплаченная, распространяемая в  средствах

массовой  информации попытка  убедить аудиторию.

Простое на первый взгляд определение на наш взгляд наделено необходимыми характерными особенностями, позволяющими отличать рекламное сообщение  от других видов сообщений. А именно:

Во-первых, реклама  это сообщение, оплаченное компанией, фирмой, (на языке рекламной индустрии  клиент, заказчик) которая хочет  распространить информацию.

Во-вторых, реклама  распространяется через масс-медиа. Это значит, она передается средствами массовой информации и предназначена

не для одного человека, а для массы людей.

В-третьих, реклама  содержит попытку убедить аудиторию. То есть реклама информирует потребителя  с какой-то целью, и эта цель состоит  в том, чтобы убедить его отдать предпочтение определенной марке, покупать товары именно этой марки.

Остановимся теперь на функциях рекламы. Среди основных выделяются следующие :

1. Коммуникативная – заключается в установлении контакта между рекламодателем и целевой аудиторией с целью передачи информации о рекламируемом объекте и убеждения потребителей в его преимуществах в сравнении с другими объектами того же класса.

2. Экономическая функция направлена на повышение спроса,

стимулирование  товарооборота, а также участие  в ценообразовании и

создании условий для конкуренции между производителями.

 3. Социальная функция проявляется в интеграции общества по- средством создания определенных ценностей и формирования потребительской культуры. Постоянные призывы к приобретению товаров и услуг, с экранов телевизоров, из радиоприемника, из почтового ящика и т.д., приводят в итоге к формированию особой потребительской культуры. Иными словами, «самоутверждение человека в сформированной потребительской культуре происходит не через трудовую деятельность, а посредством потребления товаров, которые становятся своеобразными показателями социального статуса их потребителей».

4. Идеологическая функция заключается в том, что реклама отражает и внедряет в обществе определенную идеологию, соответствующую интересам влиятельной социальной группы, её целям и способам их реализации. Другими словами идеологическая функция – это создание материального, политического и социального «эталона». Реклама- «всегда инструмент политики, используемый либо для консервации, либо для создания общества с определенными характеристиками. Для того чтобы судить о рекламе, необходимо обращаться к идеологии или же к социальной морали, которые стоят за рекламой и которым она более или менее верно служит».

5. Брендосоздающая и иимиджобразующая направлена на со-

здание бренда и образование имиджа рекламируемого объекта. Как отмечает генеральный  директор рекламной компании «GRK - Россия»  Демидов А. – реклама, содержащая в себе исходную идею, должна при каждом контакте формировать и подкреплять в сознании потребителя привлекательный образ товара, отличный от образов, предлагаемых конкурентами. Иными словами, задача рекламы заключается в целенаправленном и методичном создании бренда – торговой марки, идентифицируемой в массовом сознании.

Таким образом, мы дали рабочее определение рекламы, рассмотрели её основные характеристики и функции. 
 

1.2. Реклама как процесс  коммуникации

Коммуникация  – это важный элемент человеческой жизни. Как

было отмечено выше, реклама также является вариантом  коммуникации. Для того чтобы понять, что такое реклама в целом, необходимо понять основные аспекты  действия рекламы как коммуникации и рассмотреть современную модель массовой коммуникации, то есть коммуникации посредством медиасредств.

Основными прикладными  моделями коммуникации в середине

ХХ века явились  модель Клода Шеннона (математическая) и Норберта Винера (кибернетическая).

Рассмотрим  данные элементы.

В качестве источника может выступать рекламное агентство,

агент по личным продажам, компания – производитель и т.д. Как правило, источник четко представляет как бы он хотел, чтобы получатель интерпретировал его сообщение. Однако результат интерпретации будет зависеть от ряда факторов, в частности от кодирования.

Кодирование – то представление идеи, которое в символах и кодах

стремится источник донести до получателя. В качестве таких кодов могут быть использованы слова устной и письменной речи, визуальные образы, запахи, звуки, цвет, жесты и т.д.

Сообщение – это закодированная идея. Коммуникация – это целенаправленное действие, поэтому важно знать составляющие компоненты сообщения. В числе главных стоит отметить:

- содержание  сообщения – что оно содержит (мысли, аргументы, доводы, факты);

- личность, делающая  сообщение. Фактор принятия или непринятия личности играет важную роль в процессе коммуникации. Например, политические лидеры могут получить голоса электората только потому, что они нравятся избирателям.

Декодирование – это перевод сообщения на язык получателя. Де-

кодирование определяется субъективными характеристиками получателя. Например, незнание иностранного языка  сводит возможность декодирования  иноязычного сообщения к нулю. Напротив, сходный жизненный опыт увеличивает адекватность восприятия сообщения.

Получатель  – лицо или группа лиц, получающих сообщение. Именно реакция получателя определяет результативность коммуникации. Сообщение может изменить отношение получателей к предмету коммуникации, побудить их к действию.

Результат коммуникации должен быть определен её эффективностью, которая может быть выражена в  следующем:

- изменение  в знаниях получателя сообщения;

- изменение  в представлениях, установках, убеждениях  получателя сообщения;

- изменение  поведения получателя сообщения.

Реклама как  коммуникационный процесс соответствует  рассмотренной модели массовой коммуникации.

Эта модель показывает массовую коммуникацию как процесс  взаимодействия индивидов и общественных институтов. Рассмотрим каждую часть  этой модели.

Процесс производства сообщения – это взаимодействие рекламодателя, предполагаемой аудитории, агентства, средств информации и других общественных институтов с результатом в виде содержания сообщения. Другими словами создание рекламы – это сложное взаимодействие содержания обращения рекламодателя, ожиданий рекламодателя по поводу того, какую информацию желает получить целевая аудитория, предположений рекламодателя о том, как эта аудитория интерпретирует текст и видеоряд рекламы, а также договоров, правил медиаканалов, передающих сообщение. То есть реклама, как правило – совместный, общественный продукт.

Как видно из модели между производством и  получение происходят промежуточные  процессы согласования и приспособления – это то, как получатель интерпретирует сообщение. Потребитель имеет свои

представления о том, что рекламодатель хочет  передать в своем обращении. Другими  словами адресаты согласовывают  смысл, вырабатывают свою интерпретацию  рекламного обращения на основе таких  факторов как: жизненный опыт, особенности  личности, социальный статус, образ  жизни, религиозные и общественные предпочтения, образ рекламодателя  в глазах получателя и т.д. Эти  можно подчеркнуть важную мысль  о том, что ни одна реклама не содержит смысла, одинакового для всех членов аудитории. Безусловно, все эти интерпретации осуществляются очень быстро, участие сознания может быть минимальным (простое узнавание) или довольно заметным (тщательное, вдумчивое осмысление). В любом случае без интерпретации не обходится. Если члены аудитории сходны по происхождению, социальному положению и задачам, они увидят в рекламе достаточно похожие смыслы и реклама достигнет цели вызвав у получателя определенные намерения. Обычно содержание рекламы меняет установки потребителя или влияет на них. Реклама должна подталкивать людей к приобретению товара или поддерживать привычку приобретать товар определенной торговой марки. То есть реклама не только дает информацию, но и подталкивает потребителя к действию, а для этого она должна быть интересной, необычной, специфической и побуждающей. Дэвид Бернстайн выразил идею непосредственности воздействия рекламы формулой VIPS (Visibility, Identity, Promise, Singlemindedness – Наглядность, Узнавае мость, Обещание, Целеустремленность). Чтобы быть замеченной, реклама должна быть хорошо видна. Узнавание рекламодателя, его товаров или услуг должно происходить легко, нельзя затруднять подачу информации большой перегруженностью или плохим дизайном. Суть предложения должна быть абсолютно ясна. Реклама, отвечающая перечисленным требованиям, направляет потребителя прямо к цели, не отвлекая его посторонними сведениями.

Таким образом, реклама как процесс коммуникации соответствует

выводу основателя социологического направления теории массовой коммуникации Гарольда Лассауэлла - акт коммуникации должен отвечать на следующие вопросы:

- кто сообщает?

- что сообщает?

- по каким  каналам?

- кому?

- с каким  эффектом?

Именно эффект предстает как конечная и главная  цель рекламы

как процесса коммуникации. Однако, передаваемые по каналам связи

сообщения отнюдь не всегда приводят к ожидаемому эффекту. Изготовители обращения могут контролировать размещение рекламы, но им гораздо сложнее  пронаблюдать и проследить за фактическим  получением и интерпретацией своей  рекламы. 
 

1.3. Реклама в системе  маркетинга

До сих пор  мы говорили о рекламе как коммуникационном процессе, то есть способе передачи убеждающей информации о товарах и

услугах различным аудиториям. Теперь остановимся на другом аспекте рекламы, а именно её роли в комплексе маркетинга.

Одно из определений  маркетинга звучит так, маркетинг – это совокупность процессов в планировании и реализации концепции, ценообразования, продвижения и распространения идей, товаров и услуг, направленных на осуществление такого обмена, который приносит выгоду и потребителям и организации. Реклама выступает частью общего процесса продвижения.

Реклама – это  весьма важный инструмент маркетинга, помогающий создать осведомленность  потребителей о торговой марке и  их приверженность к ней, а также  стимулировать спрос. Другими словами

роль рекламы  в маркетинге – выявить способность  рекламы передать

целевой аудитории  ценность того, что предлагает бренд. Одно из простейших определений бренд – торговая марка, идентифицируемая в массовом сознании. Более расширенное определение бренд – это набор осязаемых и неосязаемых выгод, которые несёт в себе потребление товара или услуги, обладающих конкретными идентификационными символами (знаками, марками и т.д.)

Так вот, ценность – не только в материальных аспектах самого

брэнда, для  потребителей также важно, например, удобное расположение торговой точки, условия кредитования, гарантий, доставки и т.д.

Помимо этого, широкий спектр эмоциональных составляющих – без опасность, принадлежность, престиж и т.д. Потребители хотят иметь

все эти ценности. Поэтому очень важен выбор  факторов, которые будут учитываться  при создании комплекса маркетинга.

Здесь стоит  остановиться на известной концепции 4 Р, применительно к маркетинговой стратегии она была предложена Э. Джеромом

Маккарти и  развита Филиппом Котлером:

· Product (продукт)

функциональные  характеристики;

дизайн;

сопутствующий сервис;

гарантия и  т.д.

· Place (место)

расположение  торговых точек;

продажа по каталогу;

доставка;

установка и  т.д.

· Price (цена)

уровень (максимальный, конкурентоспособный, политика низких

цен);

предлагаемые  условия (только наличные, кредит, по карте  и т.д.)

· Promotion (продвижение)

тип рекламы;

стимулирование  сбыта;

торговые ярмарки;

акции паблик рилейшнз;

коммуникации  в Интернет и т.д.

Сегодня можно  наблюдать изменение акцента, перенос  маркетинговой деятельности предприятия  с продукта на покупателя. В связи  с этим предлагается формула 4С.

Безусловно, подобное изменение ориентиров служит только доказательством повышения культуры взаимоотношений производителя  и/или продавца и потребителя.

Для более точного  представления процесса маркетинга стоит про-

следить все  его этапы и связь рекламы  с различными элементами маркетинга. Джефкинс Ф. представляет наиболее полную маркетинговую программу, которая включает 21 элемент (хотя не каждый товар или услуга включают в себя все перечисленные ниже составляющие):

1. Концепция, замысел, нововведение или модификация товара

или услуги. Стадия включает исследование и разработку.

2. Стандартный жизненный цикл товара (внедрение, рост, зре-

лость, спад) и его вариации, например постепенные, периодические,

скачкообразные  изменения.

3. Исследования  рынка.

4. Создание  названия и торговой марки.

5. Создание  образа продукта и продвижение  его потребителю.

6. Определение целевой группы потребителей (сегментирование

рынка).

7. Определение  цены.

8. Создание товара, придание ему удобства и выработка стандар-

та.

9. Разработка упаковки.

10. Распространение  (дистрибуция).

11. Действия, способствующие  продажам.

12. Подготовка  потребителей (обучение рынка).

13. Связи с  корпорациями и финансовыми организациями.

14. Производственные  связи.

15. Пробные продажи  (тестирование рынка).

16. Рекламирование.

17. Рекламные  исследования.

18. Продвижение  товара (стимулирование продаж).

19. Послепродажное  обслуживание.

20. Поддержание интереса к товару и приверженности ему со стороны потребителя.

21. Дальнейшая работа по связям с общественностью (PR).

Практически на каждой из этих стадий необходима реклама, при этом на различных стадиях  будет прослеживаться своя специфика

рекламной деятельности, а именно:

· Объем, акценты и продолжительность рекламных мероприятий

зависят от особенностей жизненного цикла продукта. Например, на стадиях внедрения и роста  объем рекламы должен быть больше, чем на стадии зрелости товара или  его спада.

· Маркетинговое исследование призвано выявлять мотивы, пред- почтения и установки потребителей. Полученные данные могут повлиять не только на замысел кампании или её тематику, но и на выбор средств массовой информации, в которых будут размещены рекламные материалы. · Рекламный отдел или агентство могут предложить наименова-

ние и товарную марку, что, несомненно, играет важную роль в планиро-

вании рекламной кампании.

· Реклама и PR могут создать образ товара.

· От ориентации на определенных потребителей будут зависеть

тон и стиль  рекламы, а также выбор её носителей.

· Цена играет существенную роль в замысле рекламной кампании.

Стоит тли товар  этих денег? Вопрос, который всегда мучает потребителя. В условиях торговой конкуренции цена является серьёзным  аргументом.

· Комбинации товаров можно использовать по-разному. В рекламе один товар может представляться в сочетании с другим или же для

каждой товарной марки проводится своя независимая  рекламная кампания.

· Упаковка является очень важным элементом для рекламы. Упаковка – это уже реклама сама по себе, особенно там, где товары выставлены на продажу, как например, в торговом центре. Упаковка позволяет опознать товар. · Распространение товара включает торговую. Рекламу, предназначенную оптовикам и розничным торговцам. Это могут быть прямые почтовые сообщения, публикации в специальной прессе или выставки.

· Торговля должна быть ознакомлена с рекламными кампаниями,

поддерживающими её усилия по сбыту товаров.

· Работа с рынком (обучение рынка) – одна из сфер деятельности

PR. Мероприятия  по связям с общественностью  должны создавать

благоприятную рыночную ситуацию, в которой будет  работать реклама. · PR- службы предприятий и финансовых организаций в деловой

прессе часто  используют рекламу фирм. Её темой  может быть создание

образа фирмы.

· Исследования рекламы предполагают анализ возможных тем

кампаний; распространение  обзоров и статистических данных; оценку

запоминаемости  рекламы; отслеживание хода рекламных  кампаний;

оценку соотношения  затрат на рекламу и прибыли от продаж.

· Процедуры продвижения (стимулирования сбыта) могут дополнять или даже заменять собой традиционную рекламу.

· Реклама послепродажного обслуживания помогает потребителям лучше ориентироваться в эксплуатационных услугах фирмы-производителя.

· Поддержанию потребительской лояльности избранному товару

способствует  реклама, демонстрирующая дополнительные возможности его использования  или предлагающая какие-либо усовершенствования.

· Текущие мероприятия PR помогают сохранить преемственность

между рекламными кампаниями и не позволяют забывать товарные

марки в течении продолжительного времени. Таким образом, выглядит реклама в процессе маркетинга.

Подводя итог можно  отметить, что основная цель маркетинга может быть выражена просто: приносить  доход. Ученый и консультант по

менеджменту Питер  Друкер так определяет: «маркетинг и инновации

дают результат, а все остальное- расходы». Под результатом в данном случае подразумеваются доходы. Маркетинг предполагает осуществление сбыта и таким образом формирует доходы предприятия. Реклама играет значительную роль в содействии сбыту. Когда у товара или услуг подходящие свойства, подходящая цена, подходящее продвижение, то сбыт не заставит себя ждать, и предприятие получит доход. В этом смысле реклама прямо попадает в цель маркетинга.

1.4 Классификация видов  рекламы

В мировой практике отсутствует единая система классификации  видов рекламы. Далее приводятся примеры различных классификаций  отечественных и зарубежных практиков  и теоретиков.

Специалист  в области рекламы и PR В.Л. Музыкант предлагает следующую классификацию:

1. По направленности  на аудиторию: · реклама потребительских товаров;

· бизнес-реклама (торговая реклама оптовикам, реклама оборудо-

вания, реклама на профессиональные группы и т.д.).

2. По широте охвата  аудитории:

· международная реклама, направленная на зарубежные рынки;

· национальная реклама, ограниченная отечественным потребительским рынком;;

· региональная реклама, нацеленная на определенный регион;