История рекламы во Франции

Министерство  сельского хозяйства РФ

Департамент научно-технической политики и образования

ФГОУ  ВПО

Волгоградская государственная сельскохозяйственная академия 
 

            Кафедра: «Экономическая теория и СКК»

          Специальность: «Коммуникации и реклама в агробизнесе» 
 
 

     Реферат на тему

     «История рекламы во Франции» 

                                                                      Выполнила: Мазыгина А.В.

                                             Группа: Бух - 43

                                                            Проверил: Воронин А.В. 
 
 
 

Волгоград 2011

Введение 

    История рекламы начинается с первобытных  времен. На каждом этапе развития человечества происходит свой этап развития рекламы. Можно сказать, что в странах  Европы идет синхронное развитие рекламы. Примерно в одно время зарождается  ярмарочный фольклор, появляются эмблемы  и вывески, выходят в свет первые газеты и появляются информационные бюро.

    Рассмотрим как происходило постепенное развитие рекламы во Франции. 
Конечно же во времена средневековья были и уличные торговцы, и зазывалы которые предлагали свой товар. Как и в любой европейской стране. Даже был выпущен сборник «Крики Парижа», который собрал в себе «достижения» уличных рекламистов. 
Чуть позже устные формы рекламирования начинают уступать место визуальным жанрам. Различные объявления, плакаты и афиши занимают свое место в городах Европы, и Франция не исключение. 
В 19 веке идет активное развитие визуальных жанров рекламы, появляются мастера настенного плаката.

    Французская реклама интересна и оригинальна. Ее своеобразный стиль можно легко  узнать. 
 
                             Франзузская реклама во времена средневековья 

    Для эпохи развитого Средневековья XI-XIV веков, с позиций современной  медиевистики, характерны качественно  новые черты. Это - укрепление феодального  экономического строя, заметное увеличение совокупного общественного продукта, значительное оживление торговых контактов  во всеевропейском масштабе, возрождение  городского образа жизни.

    Начиная с XI века можно говорить о новой  стадии урбанистической культуры и  ее важных последствиях для интересующей нас проблемы. Если в период раннего  Средневековья традиционные коммерческие «съезды» - ярмарки возникали преимущественно  в окрестностях крупного почитаемого  монастыря (характерный пример - известная  с VII века н.э. ярмарка в окрестностях монастыря Сен-Дени, пригороде современного Парижа), то теперь они чаще ориентируются  на окрепшие городские центры. Уже  в XI веке общеевропейское значение получают ярмарки во французских  городках Шампани, а потом и в  других городах. Естественным результатом  такого наращивания товарооборота  является бурное развитие ярмарочного  фольклора.

    Основанием  нового возвышения городов является укрепление их административной, муниципальной  власти, а также восстановление или  создание в них притягательных культовых  центров. Тем самым, помимо фольклорно-ярмарочной устной рекламы, средневековый город  с неизбежностью продуцирует  административные и политические объявления, для чего восстанавливается должность  городских глашатаев, утраченная с  античных времен. Города вновь становятся центрами ремесленного производства, что, в свою очередь, стимулирует  бытование многообразных вариантов  рекламных текстов.

    Тексты  стационарных зазывал не слишком  отличались от мигрирующих «криков  улиц» - они рождались в общем  бурлении фольклорной стихии. Отличие  в том, что в добавление к завлекающим, убеждающим звукам и фразам прибавлялись настойчивые жесты: мимо идущих хватали  за рукав, чтобы затащить в свою лавчонку или таверну, подчас просто-таки не давая пешеходу спокойно продолжать свой путь.  
Среди заурядных зазывал - торговцев и трактирщиков - встречаются и своего рода «интеллигенты» Средневековья - публичные писцы. Они располагались в самых людных местах, преимущественно на центральных площадях крупных городов, и наглядно выставляли на всеобщее обозрение свой каламарий (чернильницу), связки отточенных перьев, стопки дорогого пергамента, а с XIV века - уже бумаги.

    Роль  зазывалы постепенно отделялась от ведущих  продавцов в солидных торговых точках, от тех, кто непосредственно осуществлял  предлагаемую услугу. Но это произойдет позже - тому будет много способствовать развитие театрализованных зрелищ, отчасти  приходящих на смену публичным казням и турнирам. Театральные зазывалы-декламаторы  получат наименование театральных  герольдов.

    Со  временем рекламные тексты французских  торговцев и зазывал были собраны  в одну книгу «Крики Парижа». 
Роль «криков Парижа» в площадной и уличной жизни города была громадной. Улицы и площади буквально звенели от этих разнообразнейших криков. Для каждого товара - еды, вина или вещи - были свои слова и своя мелодия крика, своя интонация, т.е. свой словесный и музыкальный образ. 
Словесный и музыкальный компоненты образа (начального «имиджа») товара или услуги дополнялись внешним декором продавцов: характерной одеждой и предметами, обычно находившимися в руках, корзинах или на лотках, повешенных через плечо. 
Наиболее выразительны и эффективны были «крики» приходивших в город трупп бродячих артистов. Они - с разрешения городских властей - устраивали шумные, красочные шествия по центральным улицам, уснащая свои призывные выкрики звуками рожков и барабанов, пением, декламацией и, конечно, изобретением еще более изысканных виршей, чем только что процитированная юмореска о жирной овце. Итак, «крики улиц», казалось бы, глубокая архаика - между тем, этот фольклорный вариант рекламы еще незадолго до Первой мировой войны процветал на улицах европейских городов.

    В XV-XVI веках на территории Западной Европы продолжают лидировать устные формы  рекламирования. Рассмотренные виды оперативной устной коммуникации продолжают свое победное шествие по ярмаркам, городским улицам и сельским проселкам. Рыцарство переживает пору заката, однако герольды еще стараются созывать тех, кто не утратил воинственный дух, на красочные (но и опасные) турнирные  зрелища. Одним из наиболее громких  эпизодов в ходе этих ристалищ, закончившихся  смертью, был поединок французского короля Генриха II со своим придворным в 1559 году. Обломок копья последнего случайно попал венценосцу в глаз, возникло нагноение и заражение  крови. К концу XVI века турниры сходят на нет. 
Изобразительные средства рекламной деятельности в этот период не только не ослабевают, но наращивают свои возможности воздействия на публику. Известный историк и культуролог И. Хейзинга подчеркивает: «Основная особенность культуры позднего Средневековья - ее чрезмерно визуальный характер».

    Одной из форм проявления такой «чрезмерной  визуальности» стали красочные  живописные вывески.

    Французский исследователь творчества Вийона пишет: «Вывески, эти наивные картинки, вырезанные из крашеного дерева или позлащенного полотна, занимают существенное место в социальном облике средневековья....Они давали имя дому, служили рекламой лавочек... В городском лабиринте, где названия улиц никак не обозначены и где у домов нет номеров, вывески - главный ориентир в городской жизни».

    Начертания  букв постепенно начинают дополнять  красочные фигуры вывесок - опыт письменной рекламы все настойчивее заявляет о себе в период позднего Средневековья.

    Далее обратимся к фигуре городского глашатая. Эта должность бытовала в европейских  городах, где население составляло несколько тысяч человек, т.е. достигало  тех размеров, при которых оперативное  обеспечение информацией посредством  межличностных контактов было затруднительным. Как сообщают имеющиеся источники, должность глашатая была довольно престижна  и прибыльна.

    Должность глашатая наделялась некоторыми административными правами, а сам рекламный процесс в значительной мере регулировался властями. 

    Реклама нового времени 

    В XVI-XVII веках, можно говорить о дальнейшем совершенствовании предплакатных видов изобразительной рекламы - гравюры, лубка, настенной живописи. Продолжал утверждаться и жанр вывески. К середине XVIII века лучшие образцы таковых заказывались профессиональным художникам. В 1722 году цех профессиональных афишеров во Франции насчитывал 40 человек. Но не всем торговцам было по карману высокое качество декорирования своих магазинов.

    Спокойный сон французских монархов тревожили  не столько вывески, сколько афиши (листки) оппозиционного содержания. Известен ордонанс французского короля от 10 сентября 1563 года, который гласил: «Запрещается распространять, приклеивать афиши  и выставлять напоказ какие-либо другие произведения под угрозой  повешения». 

    Предреволлюционный  период 

    Поступательное  развитие рекламного процесса во Франции  было прервано политическими катаклизмами рубежа XVIII-XIX веков, и ослабление этой деятельности заметно вплоть до второй половины XIX века. 
Известно, что общее направление культуры в этой стране предреволюционного периода выражается понятием «галантный век». Франция - всеевропейская законодательница модной одежды, украшений, меблировки, типов увеселений. Именно такая тематика составляет содержание значительного большинства рекламных текстов. Париж еще раньше Лондона заболел «кожной болезнью» от обилия афиш и «летучих листков». Первые расклеивались по стенам, вторые вручались прохожим из рук в руки. Назойливость расклейщиков и разносчиков была такова, что в 1734 году появляется полицейское распоряжение, запрещающее эту деятельность под угрозой штрафа за нарушение указа. Однако запрет, как это всегда бывает, устрашил далеко не всех.

    Разноликость  рекламных обращений была столь  велика, что к концу века зрелищная  тематика обрела специализированные выпуски  «Affich» («Афиши») и «Аппопсе» («Сообщения»). Значительное число объявлений публиковала  и популярная в дореволюционные  годы «Парижская газета» («Le journal Parisen»), имевшая тираж около 10 тысяч.

    Однако  стиль парижской жизни в предреволюционный  период, исполненный напряжения от чередовавшихся друг за другом правительственных  кризисов, придворных скандалов, глухого  брожения все более нищающих жителей  бедняцких кварталов, больше располагало  рядовое население узнавать новости  непосредственно на улицах - из «летучих листков» и рассказов соседей.

    Рекламные обращения, выполненные в виде изящных  гравюрных картинок, характерны для  французской рекламы середины XVIII века - в большей мере, чем для  Англии, где это «украшательство» прижилось позднее. Известные граверы  Кошен, Сент-Обен, Эйзен принимают  заказы на оформление проспектов, прейскурантов, этикеток для торговых заведений. Под  их резцом по заказу солидных предпринимателей создается прообраз будущих визитных карточек. Первоначально их формат приближался к размеру почтовой открытки и основное пространство занимало изображение, по большей части геральдическое, но не только. Указывались и основные реквизиты владельца. Это именовалось  «carte d'adresse».

    Мастерство  граверов и художников востребуется также издателями модных журналов, распространяющих всемирно признанный верхом элегантности парижский вкус. Уже в XVIII веке мировой известностью пользуются журналы «Cabinet des Modes» («Кабинет моды») и «Courrier de la Mode» («Курьер моды»), рассылавшиеся по Европе и достигавшие  Америки. Новым словом к концу  столетия стал «Journal des Dames et des Modes» («Дамский журнал мод»), снабженный цветными модными  картинками. Именно он стал источником осведомления о парижских модных нарядах российских аристократок, а  затем и объектом подражания российских журналистов.

    Но  близился конец «галантного века», и куртуазные «летучие листки» и  грациозно оформленные афиши  на стенах парижских домов сменились  революционными прокламациями. В 1789-1799 годы коммерческую рекламу оттеснила  реклама политическая. Эпоха Наполена I вошла в историю французской  прессы как пора жесткого авторитарного  правления и цензурных гонений. Правительственный указ от 26 сентября 1801 года разрешал публикацию рекламных  текстов при условии, что по соседству  с ними не будет политических или  литературных сочинений. В целом, французская  столица вплоть до Реставрации оказалась  на усеченном рекламном пайке, что  отражало и общее истощенное состояние  французской экономики.

     
Реклама в XIX веке 

    Весьма  популярным рекламным жанром является плакат. Во Франции появляются настоящие  мастера этого жанра.

    Деятельность  Жюля Шере в Париже началась в 1866 году, когда он основал во французской  столице небольшую литографию. Есть версия, что к специфическому плакатному стилю концентрированного лаконизма  изображения, к «ударности» цветовой гаммы его подтолкнула экономия красок, существенная для небогатого хозяина скромного предприятия. «В результате он стал ограничиваться одной главной фигурой, упростив все детали, давая их только в  виде теней, впервые введя вместо длинного текста лишь немногие необходимые  слова, исполненные четким, крупным  шрифтом, составляющим одно гармоничное  целое со всем рисунком».

    Приоритет в обретении самых характерных  признаков нового жанра историки искусства единодушно отдают Жюлю Шере потому, что им выявлено и реализовано  самое главное для успешного  восприятия изображения «на лету»  людьми, спешащими по своим делам. Это - лаконизм, композиционная компактность и красочная контрастность.

    Дополнительную  эффектность этим произведениям  давали и сами объекты рекламирования. Чаще всего это были зрелища, гуляния, маскарады, катки, кафе-шантаны, художественные выставки. Всего Жюлем Шере создано  около тысячи подписных плакатов. Из них лучшие были представлены на его персональных выставках в  Париже в 1889 и 1890 годах.

    К этому времени первооткрыватель художественного плаката уже  делил славу с парадоксальным художником Анри Тулуз-Лотреком и талантливыми последователями: А. Мухой, Т. Стейнленом, Э. Грассе, П. Боннаром и другими.

    Плакатные композиции Тулуз-Лотрека производят впечатление остроугольной преломленностью  ракурсов, использованием фрагментарных, «не вошедших» в рамку листа  фигур, чрезвычайной свободой жестов и  поз. К эффектным и, по большей  части, игриво праздничным плакатам Жюля Шере произведения А. Тулуз-Лотрека  добавили мятущуюся, тревожную и  одновременно пикантную тональность.

    Этот  великий художник не избегал участия  и в малых рекламных жанрах, почтовых открытках, активно входивших  в моду в конце XIX века, театральных  программках. И они излучают мощный поток экспрессии, сколь бы малоформатным  ни было изобразительное пространство.

    Для стиля плакатов Т. Стейнлена в  основном характерна суровая, подчас жесткая  реалистичность.

    Совершенно  отличен от этой направленности стиль, пожалуй, наиболее изысканного мастера  плаката рубежа XIX-XX веков Альфонса Мухи. Через подавляющее большинство  театральных плакатов А. Мухи проходит изображение крупным планом утонченного  и величественного, окутанного романтической  дымкой и буквально утопающего в  цветах женского облика.

    «Плакатный  бум» отчасти заслонил, но не пресек успешное развитие французской рекламы  и на других направлениях. Если до революции  цена на подобные публикации в газетах  была относительно невелика, то в 20-30-х  годах XIX века она значительно увеличилась.

    Исследователи обращают внимание на такую отличительную  черту французской газетной рекламы, как ее увеличенный (сравнительно с  английской практикой) формат. Здесь  нередки рекламные тексты, занимающие половину газетной полосы каждый, а  порой рекламодатели абонируют  целую полосу газеты лишь для одного сообщения с тем, чтобы затем  расклеить его на отведенных для  этой цели местах.

    Надо  сказать, что усилия властей, стремившихся уберечь облик столицы Франции  от нерегулируемых расклеек, к середине XIX века увенчался успехом. Посетители города отмечали в своих путевых  впечатлениях опрятность состояния  брезентовых тканей, натянутых на деревянные каркасы и закрепленных у фасадов домов, особенно тех, что  обрамляют знаменитые парижские  бульвары. Они имели нумерацию  и числились за различными рекламными конторами, отвечавшими за аккуратность их облика и пристойность содержания наклеенных на брезент текстов. Украшением города стали газетные киоски с большими окнами, за которыми днем можно было прочесть рекламные тексты. Вечером  киоски подсвечивались изнутри и  становились ориентирами для  гуляющих по бульварам, удобными местами  запланированных и случайных  встреч.

    Изобретательность галльского остроумия поистине не имела  границ в отношении «всепроникаемости» рекламных произведений. Владельцы  ресторанов не ограничивались печатанием своего фирменного знака на посуде, приборах, скатертях, салфетках и  обшлагах одежды официантов. Они дарили постоянным посетительницам зонтики, испещренные рекламными призывами.

    Едва  гуляющий в парке настраивался отдохнуть  и брал для этого напрокат у  смотрителя удобный шезлонг, он получал, кроме этого предмета, и квитанцию  с настойчивым приглашением посетить торговые центры. За большие деньги рекламные агентства закупали у  транспортников право покрывать  оборотную сторону проездных  билетов увещеваниями посетить тот  или иной модный магазин.

    Обрастал  рекламными функциями и институт театральных «звезд». За успехами каждой из них обычно постоянно следили 3-4 репортера популярных газет. Удачи  поддерживались, неудачи затушевывались, а главное, описывались наряды, украшения, привычные места посещения «звезд». От последователей и последовательниц подражать таковым не было отбоя. Дома высокой моды, спонсирующие «звезд», могли не беспокоиться относительно популярности новых моделей одежды, если ее надевала театральная «дива» на встречу с друзьями или для  прогулки по Елисейским полям. Здесь  отчетливо формируются предпосылки  процессов, которые в наше время  именуются «public relations»-, являются прицельным фокусированием общественного мнения посредством личных контактов.

    Новое слово во французской рекламе  сказала наиболее массовая газета второй половины XIX века «Petit Journal» («Маленькая газета»). Глава акционерного общества, обеспечившего это издание, талантливый  инженер И. Маринони, усовершенствовал типографскую технику, и печатный станок стал давать в 1863 году до 40 тысяч оттисков в час, что удешевило производство и чрезвычайно расширило круг читателей. В газете публиковались  внутриполитические и зарубежные новости, а блок рекламы постоянно расширялся.

    В отличие от Англии, обзаведшейся в XIX веке множеством узкоспециализированных изданий по различным индустриальным и технологическим проблемам, французская  пресса в основном оставалась верна  популяризации своих коронных отраслей производства: модной одежде, парфюмерии, продуктовым деликатесам и винам, предметам роскоши. На рубеже XIX-XX веков  во многих странах любимыми детищами рекламы стали новые средства передвижения - автомашины. Французские  коммуникаторы и в этом отношении  стремились отстаивать высокий вкус в популяризации лучших моделей  отечественной и зарубежной автомобильной  промышленности.

    Столица моды, роскоши, развлечений, искусства - за главным городом Франции прочно укрепилась эта роль в мировом  общественном мнении еще со времен Короля-Солнце Людовика XIV. И это  тот имидж, который отчасти распространился  на всю страну и повлиял на общий  стиль французской рекламы, принося  и ей, и государству неплохие дивиденды  за счет творений модных кутюрье, баснословного  числа туристов и паломников в  художественные мастерские гениев Монмартра.

    Из  особенностей французской рекламы XIX века следует отметить ее лидерство  среди европейских стран по следующим  направлениям: 
1) повышенное внимание к эстетическим составляющим рекламной коммуникации (отсюда блистательный расцвет полихромного плаката, внесшего невиданный ранее эстетизм в рекламный процесс); 
2) включение в создание рекламы знаменитого галльского остроумия, помогавшего расширить способы воздействия рекламных произведений.

     
Развитие журналистики во Франции

     
Первый европейский журнал назывался  «Журнал ученых» (1665-1828) был создан по инициативе французского министра финансов Жана-Батиста Кольбера, которого часто сравнивают с кардиналом Ришелье. Кольбер задумал периодическое  издание, которое бы освещало научные, критические и литературные проблемы, стоящие перед интеллектуальной элитой Европы.

    Это издание увидело свет в Париже 5 января 1665 года. На должность редактора  и издателя был приглашен советник парламента Дени де Салло. Журнал выходил  сначала один раз в неделю, потом  раз в две недели на 12 страницах. Издание Салло было призвано восполнить пробел в научном общении, в обмене информацией, в плодотворных научных  дискуссиях. Публикации научных исследований, новые научные теории и другие материалы облекались в форму  писем. Журнал был ориентирован на научную  полемику, на «провокацию» спора.

    Журналы литературно-критического содержания во Франции ведут свое начало от периодического издания «Галантный Меркурий», основанного в 1672 году. Королевскую  «привилегию» на издание получил  популярный в то время драматург  и полемист Жан Донно де Визе, известный литературный противник  Мольера. В первые годы журнал выходил  нерегулярно, однако с 1677 г. де Визе сделал это издание ежемесячным. Особенным  успехом у читающей публики пользовался  раздел новостей, который можно было назвать разделом светской хроники.

    Эпоха просвещения был весьма демократичный  период.

    Журнала и газеты революционного периода  имели другой характер. Журналистика стала зеркалом Великой французской  революции, в ней отразились все  её течения и противоречия. Именно в период буржуазных революций идеологическая функция журналистики подавила её информативное  и коммерческое начало, определив  дальнейшую судьбу средств массовой информации как особой области идеологии. Эпоха буржуазных революций породила такое уникальное явление как  «персональный журнализм», когда газету представляет 1 человек - он идеолог, организатор, репортер, публицист, распространитель.  

    Фестивали 

    Наиболее  популярные фестивали в мире «Ночь  пожирателей рекламы» и «Каннские  львы» впервые были проведены  во Франции.

    В 1981 году известному коллекционеру рекламных  фильмов Жану Мари Бурсико и его  компаньону Бруно Сартори пришла в голову идея показать часть своего наследия широкой публике, придумав для шоу эпатирующее название «Ночь пожирателей рекламы».

    Жан Мари Бурсико, начиная собирать коллекцию  рекламных фильмов, не предполагал, что она станет смыслом его  жизни. Первое время коллекция пополнялась  от случая к случаю, но в какой-то момент Жан Мари понял, что становится обладателем уникального собрания. Рекламные агентства поддержали его идею и начали присылать свои работы в его коллекцию. Благодаря  этому, многие шедевры рекламы сохранились  до наших дней.

    Синематека  Жана Мари Бурсико - собрание произведений искусства, знак особого признания  ведущих производителей рекламы - насчитывает  сейчас более полумиллиона фильмов. В их числе опусы начала века и  компьютерная графика наших дней, опыты великих режиссеров игрового кино - от Витторио де Сика до Никиты Михалкова. Крупнейшие рекламные агентства  мира почитают за честь попасть в  коллекцию «Ночи» и ежегодно присылают  ему порядка 25 тысяч рекламных  роликов.

    Сейчас  этот фестиваль проходит во многих станах и собирает большое количество зрителей.

    Еще один популярный фестиваль рекламы - «Каннские львы». 
В 1954 году, находясь под впечатлением от успеха Международного Каннского кинофестиваля, основанного в 1940 году, европейская группа рекламистов, продающая рекламное время в кинотеатрах пришла к выводу, что компании-изготовители рекламных роликов, наряду со своими коллегами - представителями киноиндустрии, также заслуживают самого широкого признания.

    Так был основан Фестиваль рекламных  роликов, который поначалу проводился то в Каннах, то в Венеции. А начиная  с 1977 года постоянным местом проведения Фестиваля стал город Канны во Франции.

    Сейчас  международный рекламный Фестиваль  «Каннские Львы» - это крупнейшее событие в области маркетинга и рекламы. 
Ежегодно Фестиваль собирает около 10 000 делегатов, представляющих рекламный бизнес, чтобы приобщиться к самым выдающимся достижениям в области креатива, обсудить насущные проблемы и обменяться опытом. 
В ходе проведения Фестиваля устраивается выставка, на которой выставляется более 16000 рекламных работ со всего мира, проводятся тематические семинары, организованные наиболее известными представителями рекламного бизнеса. Компании-победители получают престижные призы - Львы, являющиеся признанием выдающейся креативности в области теле-/кинорекламы, наружной рекламы, интерактивной рекламы и наилучших медиа-решений.