Изучение возможностей предприятия

Тема 1.2.8. Изучение возможностей предприятия 

1. Изучение  возможностей предприятия
1.   Экономический анализ хозяйственной и финансовой деятельности фирмы;
2. Основные направления оценки финансового состояния:

3. Система относительных показателей финансовой устойчивости предприятия.
4. Анализ финансовых результатов предприятия.

5. Оценка динамики показателей финансовых результатов деятельности предприятия.

6. Анализ уровней рентабельности.

2. Анализ конкурентных возможностей
1. Изучение конкурентных возможностей собственного предприятия.
2. Основные этапы анализа конкурентных возможностей компании.
 

1. Изучение возможностей предприятия

    Одним из важных разделов маркетинговых исследований является определение и исследование потенциальных возможностей фирмы, осуществляющей свою деятельность на рынке.

     Изучение  поставщиков, посредников, конкурентов  и окружающих условии позволяет  определить возможности фирмы для  достижения ее маркетинговых целей. На основе анализа производства, финансов, оборудования, кадров и других ресурсов фирма выясняет, какие ресурсы у нее имеются в наличии, какие требуется приобрести и за какую цену, а также сможет ли производство обеспечить надлежащее количество и качество товара. Изучение возможностей предприятия направлено на раскрытие его потенциала, сильных и слабых сторон деятельности. Определяются области деятельности и функций, в которых предприятие имеет достижения, и те, которые нуждаются в улучшении по рыночным показателям. По существу изучение возможностей предприятия сводится к сравнительному анализу потенциала предприятия и существующих и перспективных рыночных потребностей. Анализ производится обычно по материалам отчетности самого предприятия и дополнительным источникам информации: статистическим выборкам, бизнес-справкам,  отчетам научных организаций, профессиональным, коммерческим, правительственным публикациям.

     Анализ  потенциала предприятия целесообразно  проводить по следующим разделам:

1. Производство.

     A. Объем, структура, темпы производства.

     B. Ассортиментная номенклатура продукции  предприятия, степень обновляемости, широта и глубина ассортимента.

     C. Обеспеченность сырьем и материалами,  уровень запасов, скорость их  использования.

     D. Наличный парк оборудования и  степень его использования. Резервные  мощности. Технологическая новизна.

     E. Местонахождение производства и наличие инфрастуктуры.

     F. Экология производства.

     2) Распределение и сбыт продукции

     A. Транспортировка продукции. Транспортные  возможности и оценка расходов.

     B. Хранение товарных запасов. Уровень  запасов, их размещение и скорость  обращения. Наличие и емкость складских помещений и хранилищ.

     C. Возможность доработки, расфасовки  и упаковки товаров.

     D. Продажа. По отдельным товарам,  сбытовым территориям, стоимости,  типам покупателей, посредников  и каналов сбыта.

     3) Организационная структура и менеджмент

     A. Организация и система управления.

     B. Количественный и профессиональный  состав работников.

     C. Стоимость рабочей силы, текучесть  кадров, производительность труда.

     D. Уровень менеджмента.

     E. Фирменная культура.

     4) Маркетинг

     A. Исследования рынка, товара, каналов сбыта.

     B. Стимулирование сбыта и реклама,  ценообразование.

     C. Нововведения.

     D. Коммуникационные связи и информация.

     E. Маркетинговый бюджет и его  исполнение.

     F. Маркетинговые планы и программы.

     5) Финансы

     A. Финансовая устойчивость и платежеспособность.

     B. Прибыльность и рентабельность (по  товарам, регионам, каналам сбыта,  посредникам).

     C. Собственные и заемные средства  и их соотношение.

     Внутрифирменная информация представляется более достоверной, надежной, легко получаемой и поддающейся  систематизации. Однако, для оценки потенциала предприятия она может оказаться недостаточной. В этом случае подбор внешней информации следует проводить по сопоставимым показателям, используя различные приемы и методы.

     Перечисленные выше показатели в процессе экспертной оценки для наглядности могут быть оформлены в виде таблиц и графиков. Если для анализа необходимы определенные качественные и количественные критерии оценки потенциала в целом и отдельных показателей, то может использоваться балльная система.

     Укрупненный анализ возможностей предприятия может дополняться по следующим конкретным направлениям:

• по продукции (какие позиции ассортимента дают наибольший и наименьший оборот, продажа каких изделий приносит наибольший и наименьший доход);
• по рынкам (какие рынки являются наиболее и наименее приоритетными для продукции фирмы с точки зрения оборота и дохода),
• по отраслям (в каких отраслях реализуется продукция фирмы, какие доли рынков принадлежат фирме в этих отраслях);
• по потребителям (кто является постоянным потребителем продукции фирмы, что привлекает их в данной продукции, что нужно сделать, чтобы привлечь новых потребителей).

     Кабинетные  исследования на основе внутрифирменной  информации целесообразно дополнить  методом «изучения предприятия  со стороны», используя для этого опросы конечных потребителей, торговцев, экспертов и других специалистов. В опросный лист следует включать наиболее значимые для рынка показатели предприятия:

• местонахождение предприятия;
• степень известности (имидж);
• фирменный стиль;
• отзывы, рекомендации, процент рекламаций;
• новизна и обновляемость продукции;
• производственный потенциал;
• гибкость производства;
• технологическое оборудование;
• длительность изготовления;
• качество продукции;
• конструкторский потенциал;
• уровень и объем НИОКР;
• использование «ноу-хау»,
• приоритет в патентовании,
• методы и организация сбыта;
• квалификация партнеров по сбыту,
• сервисные услуги и обеспечение запасными частями,
• уровень и объем доходности (оборота),
• программа производства и сбыта,
• покупательский потенциал,
• персонал,
• система руководства,
• уровень расходов,
• производительность,
• финансовый потенциал.

    Анализ  возможностей предприятия включает следующие аспекты:

• экономический анализ хозяйственной и финансовой деятельности фирмы;

• анализ конкурентных возможностей.
 
 

1. Экономический анализ хозяйственной и финансовой деятельности фирмы

    Анализ  финансов и хозяйственной деятельности связан с обработкой обширной информации, характеризующей самые разнообразные аспекты функционирования предприятия (более подробно о методике проведения финансового анализа см.: Маркарьян Э.А., Герасименко Г.П. Финансовый анализ: учеб. пос., Ростов-на-Дону, 1995).

    Чаще  всего эти сведения сосредоточены  в документах бухгалтерской отчетности, учетных ведомостях, балансах.

    Анализ  финансового положения фирмы, осуществляемый на основе данных бухгалтерской отчетности, позволяет отследить тенденции ее развития, дать комплексную оценку хозяйственной, коммерческой деятельности. Он служит связующим звеном между выработкой управленческих решений и собственно производственно-предпринимательской деятельностью фирмы.

    Финансовый  анализ обычно включает два основополагающих и взаимосвязанных аспекта: анализ финансового состояния фирмы  и анализ финансовых результатов её деятельности.

    Финансовое  состояние выявляется на основе использования системы показателей, отражающих наличие, размещение, использование, движение ресурсов предприятия в денежном измерении. Оно формируется под воздействием многообразных организационно-технических и производственно-хозяйственных факторов.

    Финансовые  результаты деятельности предприятия в рыночной сфере оцениваются также целой системой индикаторов, определяющую роль среди которых играет прибыль и ее производные.

Отличительные особенности данного анализа  состоят в следующем:

• он построен исключительно исходя из предпосылок и ограничений, действующих в условиях централизованно планируемой экономики и не предполагающих наличия реальных рыночных механизмов в экономике;
• он проводится обычно в ретроспективном аспекте;
• его квинтэссенцией являются:  
   а) анализ выполнения плановых заданий по различным показателям и  
   б) жестко детерминированный факторный анализ;
• он затрагивает не только и не столько финансовую сторону деятельности предприятия, сколько предполагает комплексную оценку абсолютно разнородных (с позиции, например, бухгалтера или финансового менеджера) сторон деятельности.

Рис. 1. Фрагмент классификации видов экономического анализа

     В сфере экономических отношений под анализом в широком смысле, т.е. экономическим анализом, можно понимать анализ в экономике как совокупности отношений, возникающих в процессе производства, обмена, распределения и потребления благ. Иными словами, этот термин дает обобщенную характеристику аналитических процедур вообще, заключающихся в использовании некоторых моделей и методов, применяемых для оценки, осмысления и обоснования явлений или действий в экономике.

     В рамках общей экономической теории принято выделять макро- и микроэкономику. Макроэкономика занимается исследованием функционирования национальных экономических систем на основе формирующихся макропропорций (объекты изучения: общий уровень цен, занятость, национальный продукт, государственный бюджет, рынки продуктов, труда и капитала и др.). Микроэкономика исследует поведение отдельных экономических закономерностей, и/или субъектов (объекты изучения: цена отдельного ресурса, издержки, механизм функционирования фирмы, полезность, конкурентность, мотивация труда, действия потребителя и др.). Совокупности аналитических процедур в системе макро- или микроэкономики называются соответственно макроэкономическим  и микроэкономическим анализом.

     Анализ экономики предприятия целесообразно подразделить на технико-экономический анализ (критерии и показатели не обязательно в стоимостной оценке) и анализ финансово-хозяйственной деятельности предприятия (доминанта денежного измерителя в конструировании ключевых критериев и показателей). Последний может быть подразделен на два вида: финансовый и внутрифирменный. Финансовый анализ (иногда его называют внешним финансовым анализом) проводится с позиции внешних пользователей, не имеющих доступа к внутрифирменной информации, т.е. основа его информационной базы - доступная бухгалтерская отчетность. Внутрифирменный анализ (синонимы: анализ в системе управленческого учета, внутренний, внутрипроизводственный) проводится с позиции лиц, имеющих доступ к любым информационным ресурсам, циркулирующим внутри предприятия.

     Известны  несколько подходов к структурированию аналитических процедур в отношении некоторого объекта анализа. Главное здесь - уяснить самому аналитику, а что же он собирается делать и достичь в ходе анализа.

     Несложно  заметить, что приведенный подход к структурированию аналитичнеских процедур представляет собой попытку  расширить схему традиционного  анализа хозяйственной деятельности, путем включения в нее отдельных элементов новых видов деятельности или объектов анализа (бизнес-планирование, маркетинг, финансовые активы, капитал и др.). Безусловно, такой вариант вполне возможен, вместе с тем приведенная на рис. 2 схема с неизбежностью вызывает ряд дискуссионных моментов. Сформулируем некоторые из них.

     Во-первых, прямое заимствование логики деления учета на две ветви и перенос ее в систему анализа финансово-хозяйственной деятельности предприятия без надлежащего обоснования далеко не бесспорны. Если финансовый анализ как относительно самостоятельное направление с определенными вариациями в трактовке содержательного его наполнения в англо-американской науке и практике действительно существует, то такого понятия, как "управленческий анализ" нет и в помине. Поэтому представляется по меньшей мере странным, что в странах, исповедующих англо-американскую модель бухгалтерского учета, до сих пор не додумались до управленческого анализа, а все проблемы микроэкономического анализа в приложении к предприятию сосредоточили в рамках управленческого учета и финансового менеджмента.

     Во-вторых, само подразделение бухгалтерского учета на финансовый и управленческий является достаточно искусственным  и небесспорным.

     В-третьих, понятия "финансовый" и "управленческий" с очевидностью относятся к принципиально  различным видам группировки, и потому вряд ли их можно сводить в одну. В качестве гротескного примера подобной абсурдной группировки можно привести попытку разделения работников некоторого предприятия на две группы: "толстые" и "лысые" - совершенно очевидно, что подобная попытка и бессмысленна, и нереализуема.

     В-четвертых, представляется не вполне обоснованным обособление аналитических блоков - имеет место разнопорядковость  блоков (например, "Комплексный экономический  анализа эффективности хозяйственной  деятельности" и "Анализ объема продукции") или сведение в один блок таких принципиально различающихся категорий, как ликвидность и платежеспособность, с одной стороны, и финансовая устойчивость, с другой.      Более того, вообще не сформулированы принципы обособления аналитических блоков, что приводит к естественному вопросу - а не забыты ли в указанной схеме некоторые значимые разделы аналитической работы. В частности, в схеме выделен блок "Анализ системы маркетинга", т.е. обособлены аналитические процедуры, связанные с системой сбыта продукции предприятия, но тогда логично было бы обособить и не менее важные процедуры анализа системы поступления сырья и материалов.

     Не  вызывает сомнения тот факт, что  в принципе возможно различное обоснование  подходов к анализу финансово-хозяйственной деятельности, причем любой из таких подходов будет не свободен от недостатков, а значит и обоснованной критики. Формулируя основные направления финансово-хозяйственной деятельности предприятия, мы будем придерживаться некоторых постулатов, позволяющих дать логическое обоснование и систематизацию данных направлений.

     Постулат 1. Каждое предприятие рассматривается как самостоятельный имущественный комплекс, который может быть охарактеризован с позиции имеющегося у него экономического потенциала, понимаемого как совокупность ресурсов (материальных, трудовых и финансовых) и обязательств (в широком смысле) предприятия. Финансовой моделью, характеризующей экономический потенциал предприятия и результативность его использования, является его бухгалтерская отчетность.

     Постулат 2. Финансово-хозяйственной деятельность понимается как целесообразная деятельность предприятия, направленная на достижение иерархически упорядоченной системы целей, сформулированных его владельцами, и, в соответствии с первым постулатом, представляет собой эффективное использование имеющегося у предприятия экономического потенциала. Целесообразность может пониматься как в социальном, так и в экономическом аспектах, причем экономическая эффективность в большинстве случаев рассматривается как доминирующий критерий.

     Постулат 3. Оценка целесообразности и эффективности финансово-хозяйственной деятельности может быть выполнена в рамках различных видов анализа, основными из которых являются: (а) комплексный анализ (деятельность предприятия оценивается с различных сторон в зависимости от целевой функции в рамках обоснования решений оперативного, тактического и/или стратегического характера); (б) тематический анализ (оцениваются отдельные виды ресурсов, технологического процесса, отношений с контрагентами, системы сбыта, организационно технического уровня и т.п.).

     Постулат 4. С позиции количественной оценки и систематизации аналитических процедур финансово-хозяйственная деятельность может быть охарактеризована тремя взаимосвязанными блоками:"Ресурсы" => "Производственно-технологический процесс" => "Результат".

     Постулат 5. Любой вид ресурсов следует анализировать по трем направлениям:  
(а) наличие и состояние;  
(б) привлечение и выбытие, т.е. движение;  
(в) эффективность использования.

     Постулат 6. Производственно-технологический процесс трактуется как процесс получения готовой продукции (товаров, услуг) и ее реализации. С позиции количественной оценки основная цель в этом аналитическом блоке - обеспечение эффективности расходов и затрат в различных разрезах (по видам ресурсов, типам продукции, технологическим линиям, центрам ответственности и т.п.).

     Постулат 7. Результат финансово-хозяйственной деятельности может быть оценен системой критериев, состоящей в общем случае из показателей в натуральных и стоимостных измерителях и статистик: заданный темп роста, доля рынка, объем производства в натуральных единицах и в денежной оценке, показатели финансовых результатов, показатели финансового состояния.

     Постулат 8. Аналитическое обоснование и оценка ресурсов, процесса и результата могут быть выполнены в рамках внутреннего или внешнего анализа. Различие между ними предопределяется четырьмя основными факторами: (а) горизонт использования результатов анализа; (б) вид доступной информационной базы; (в) возможность унификации и формализации аналитических алгоритмов; (г) конфиденциальность результатов анализа.

     Постулат 9. В системе внутреннего анализа приоритет имеют натурально-стоимостные показатели, характеризующие эффективность расходов и затрат. Результаты анализа не являются общедоступными и используются, в основном, для оптимизации текущей деятельности. Исполнители и пользователи анализа - работники данного предприятия. Определенная унификация и формализация аналитических алгоритмов возможна лишь в рамках самого предприятия.

     Постулат 10. В системе внешнего анализа приоритет отдается стоимостным показателям, построенным на доступной информационной базе, т.е. публичной отчетности, данных информационно-аналитических агентств, бирж, прессы и др. Результаты анализа не являются конфиденциальными и используются для принятия решений, имеющих тактическое и стратегическое значение. Исполнители и пользователи анализа - любые лица, заинтересованные в деятельности данного предприятия. Предопределенность ядра информационной базы, а это открытая бухгалтерская отчетность, позволяет в известной степени унифицировать и формализовать алгоритмы анализа. Базируясь на приведенных постулатах, модель комплексного анализа финансово-хозяйственной деятельности предприятия можно представить следующим образом (рис. 3).

Рис. 3. Модель комплексного анализа финансово-хозяйственной деятельности предприятия

     Прежде  всего, отметим, что приведенная  схема приложима как к внутрипроизводственному, так и к финансовому анализам. Действительно, идентифицированные выше базовые объекты анализа - ресурсы, процесс, результаты - в том или ином аспекте могут быть рассмотрены либо в рамках одного, либо в рамках другого анализа; различие - лишь в акцентах. В этом смысле, невозможно провести жесткое разграничение между данными видами анализа ни по какому параметру: объект, информационная база, используемый математический аппарат, временной аспект и др.; точнее говоря, любая попытка строго разграничить внутрипроизводственный и финансовый анализы достаточно условна.

2. Основные направления оценки финансового состояния

     К основным направлениям анализа финансового  состояния предприятия относятся:

• анализ динамики состава и структуры имущества предприятия;
• оценка движения источников финансирования;
• анализ состояния запасов и затрат;
• анализ финансовых коэффициентов.

    Анализ  финансового состояния начинают с изучения состава и структуры имущества по данным актива баланса.

    Баланс  позволяет дать общую оценку изменения  всего имущества предприятия, выделить в его составе оборотные (мобильные) и необоротные (иммобилизованные) средства.

    Анализ  динамики состава и структуры  имущества дает возможность установить размер абсолютного и относительного прироста или уменьшения всего имущества. Прирост (уменьшение) актива свидетельствует  о расширении (сужении) деятельности предприятия.

    Показатели  структурной динамики отражают долю участия каждого вида имущества  в общем изменении совокупных активов. Их анализ позволяет сделать  вывод о том, в какие активы вложены вновь привлеченные финансовые ресурсы или какие активы уменьшались за счет оттока финансовых ресурсов.

    Оценка  движения источников финансирования. Структура пассива баланса подразделяет источники средств на собственные и заемные. Внутренние накопления образуются за счет распределения валовой, а затем и чистой прибыли.                                       

  Очень важным моментом является оценка состояния запасов и затрат. Здесь необходимо установить обеспеченность предприятия нормальными переходящими запасами сырья, материалов, незавершенного производства, готовой продукции, выявить изменение и ненужные запасы материальных ресурсов, незавершенного производства, готовой продукции и вскрыть причины их образования.

  Источники анализа - баланс, данные складского и аналитического учета. Для характеристики состояния запасов и затрат сравнивают фактические остатки на конец года с наличием их на начало периода.

3. Система относительных показателей финансовой устойчивости предприятия

    Финансовые коэффициенты представляют собой относительные показатели финансового состояния предприятия.

    Одной из важнейших характеристик устойчивости финансового состояния, его независимости от заемных средств является коэффициент автономии (К_а), равный отношению собственного капитала к общему итогу баланса. Нормальное ограничение - К_а³0,5 означает, что все обязательства предприятия могут быть покрыты его собственными средствами. Рост коэффициента автономии свидетельствует об увеличении финансовой независимости предприятия.

    Коэффициент автономии дополняется коэффициентом  соотношения заемных и собственных средств, равным отношению величины обязательств предприятия к величине его собственных средств (К_з/а).  Ограничение: К_з/а£1.

    При сохранении минимальной финансовой стабильности предприятия коэффициент соотношения заемных и собственных средств должен быть ограничен сверху значением отношения стоимости мобильных средств предприятия к стоимости его иммобилизованных средств. Этот показатель называют коэффициентом соотношения мобильных и иммобилизованных средств (К_м/и). Значение коэффициента К_м/и в большой степени обусловлено отраслевыми особенностями кругооборота средств.

    Весьма  существенной характеристикой устойчивости финансового состояния является коэффициент маневренности (К_м), равный отношению собственных оборотных средств предприятия к общей величине источников собственных средств. Этот показатель определяет, какая часть собственных средств предприятия находится в мобильной форме, позволяющей относительно свободно маневрировать этими средствами. Весомые значения коэффициента маневренности положительно характеризуют финансовое состояние. Нормальное ограничение Км³0,5.

    Одним из главных относительных показателей  устойчивости финансового состояния  является коэффициент обеспеченности запасов и затрат собственными источниками формирования (К_о) Он равен отношению величины собственных оборотных средств к стоимости запасов и затрат предприятия. Нормальное ограничение, полученное на основе статистических усреднений данных хозяйственной практики, имеет вид: