Кадровый маркетинг: понятие и философия, цели и инструменты. Внутренний и внешний маркетинг персонала

     В период реформирования экономики нашей  страны информационная политика в области  маркетинга рабочей силы была недостаточно встроена в политику реформирования и не учитывалась стратегией реформ, что обусловило необходимость организации  функционирования и развития рынка  труда.

     К основным институционально-организационным  объектам рынка кадровой информации относятся: Министерство труда и  социальной политики, Государственный  комитет по статистике, Государственный  центр занятости, миграционная служба. Эти органы должны разрабатывать  и реализовывать информационную политику в области маркетинга рабочей  силы.

     На  региональном уровне основными объектами  являются и территориальные органы перечисленных структур, а также:

     • трудовые посредники (негосударственные коммерческие и некоммерческие организации, способствующие трудоустройству населения и содействующие профессиональной подготовке);

     • отделы по распределению и трудоустройству выпускников при учреждениях образования;

     • органы государственного управления и средства массовой информации;

     • центры баз данных, распределения информации и передачи данных в телекоммуникационные сети;

     • субъекты хозяйствования и другие юридические лица.

     Задача  данных объектов состоит в рациональной организации и эффективном использовании  информационного обеспечения в  целях максимально выгодного  для всех участников социально-экономического партнерства посредством организации  эффективного взаимодействия.

     Значительная  часть рынка кадровой информации финансируется из государственных  источников, и это во многом определяет его состояние и тенденции  развития. Некоммерческие государственные  структуры, за которыми законодательно закреплена функция деятельности на рынке кадровой информации, оказывают информационную поддержку коммерческой деятельности. Они обеспечивают условия для информационного обслуживания фазы распределения и перераспределения рабочей силы. Коммерческие структуры создают информационную среду с целью получения прибыли.

     В зависимости от решаемых задач в  негосударственных коммерческих организациях можно выделить два вида коммерческих структур, занимающихся кадровым маркетингом: производители информационной продукции  и специализирующиеся на информационном обслуживании.

     Негосударственные структуры зачастую существенно  опережают государственные при  наличии платежеспособного спроса на определенные виды информационных продуктов и услуг. В негосударственном  секторе рынка кадровой информации создаются базы и банки данных, предназначенные чаще всего для  использования рекрутинговыми фирмами, обслуживающими рынок труда с финансово устойчивыми предприятиями.

     Государственные структуры практически ориентированы  на повышение эффективности собственной  деятельности и ее результатов. Это  приводит к созданию значительного  количества ведомственных (отраслевых) автоматизированных систем для удовлетворения информационных потребностей ограниченного  круга пользователей кадровой информации

Понятие, методы, вопросы и  задачи кадрового  маркетинга.

   Термин  «маркетинг» происходит от английского  «market» (рынок) и означает деятельность в сфере рынка сбыта.¹

     Главное в маркетинге - двуединый и взаимодополняющий  подход. С одной стороны, это тщательное и всестороннее исследование рынка, спроса, запросов и потребностей, ориентация на них производства, направленность выпускаемой продукции. С другой стороны - это активное воздействие  на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений. В странах с развитой рыночной экономикой покупательские предпочтения являются главной движущей силой созидательного труда.

     В основе маркетинга лежит идея человеческих нужд. Нужды людей разнообразны и  сложны: это и физиологические  нужды в пище, тепле, безопасности, и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности, и личные нужды в знаниях и  самовыражении. Они не формируются  искусственно, а исходят из самой  природы человека. Если нужда не удовлетворена, то человек чувствует  себя обездоленным и несчастным. И  чем большее значение имеет для  него та или иная нужда, тем глубже он переживает отсутствие возможности  удовлетворить ее.

     В качестве целей маркетинговой деятельности выдвигаются такие, как достижение максимальной потребительской удовлетворенности, предоставление потребителям максимально  широкого выбора, максимальное повышение  качества жизни. Цель маркетинга –  сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель так хорошо познать и  понять клиента, что товар или  услуга будут точно подходить  клиенту и продавать себя сами. Маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей по средствам  обмена товаров, обладающих ценностью. Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга,  является идея человеческих нужд. Нужда – это чувства ощущаемой  человеком нехватки чего-либо. Второй исходной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей. Потребность  – это нужда, принявшая специфическую  форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

     Таким образом, мы подошли к самому определению  кадрового маркетинга.

     Кадровый  маркетинг занимается вопросами  долгосрочного обеспечения предприятия  кадровыми ресурсами. Основные положения  кадрового маркетинга практически не отличаются от маркетинга товаров и услуг и не противоречат его принципам.

     Кадровый  маркетинг рассматривает рабочее  место как продукт, который нужно  продать на рынке труда

     Кадровый  маркетинг или HR-маркетинг – это  направление маркетинга, включающее: изучение рынка труда, оценку потребностей в персонале, позиционирование компании в качестве привлекательного работодателя, продвижение бренда компании и так  далее. ²

     Кадровый  маркетинг – это определение, прогнозирование и определение  потребностей организации в руководящих  работниках и специалистах в определенное время и по определенной стоимости.

     Кадровый  маркетинг решает три основные задачи в рамках обеспечения предприятия  кадровыми ресурсами: ³

• кадровый маркетинг, как основной принцип управления персоналом, обеспечивает согласование целей кадрового планирования с кадровой стратегией предприятия;
• как метод кадровый маркетинг создает информационную базу для работы с кадрами с помощью методов исследования персонала и рынка труда;
• как средство кадровый маркетинг дифференцированно, по сегментам рынка распространяет информацию о привлекательности рабочих мест с позиции работодателя.

Объекты и субъекты кадрового  маркетинга

        В сфере материального производства объектом кадрового маркетинга являются трудовые ресурсы — часть населения, имеющая хорошее физическое развитие, здоровье, образование, высокий уровень культуры, способности, квалификацию, профессиональные знания по осуществлению общественно полезной деятельности. Основным объектом управления являются человеческие ресурсы, представляющие собой одну из ведущих характеристик населения как производителя духовных и материальных ценностей и включающие совокупность различных качеств людей. Принципиальное различие управления трудовыми и человеческими ресурсами состоит в концептуальном подходе и технологии управления кадрами. В одних случаях  человек - это рабочая сила, а в других - особый ресурс организации. Управление человеческими ресурсами требует не только желания видеть в человеке невозобновляемый ресурс, но и формирования системы профориентированной деятельности, позволяющей выявить заложенные в каждом человеке ресурсы, обеспечить их востребованность обществом.

     Кадры - это, прежде всего, люди, характеризующиеся  сложным комплексом индивидуальных качеств и свойств, среди которых  социально-психологические качества играют определяющую роль. Способность  кадров одновременно быть объектом и  субъектом управления представляет собой главную специфическую  особенность кадрового маркетинга.

              Субъектом же кадрового маркетинга  может являться как кадровое агенство (посредник), так и сам кандидат (кадр).

Основные  инструменты кадрового  маркетинга.

     Основными инструментами кадрового маркетинга, способствующими выполнению его  основных задач, являются информация и  коммуникация.

       
Информация.

      Эффективная продажа товара или  услуги предполагает наличие у продавца знаний о рынке, о клиентах, о внешнем  окружении и другое. Кроме этого  важен имидж продавца, его деловая  репутация. Все это в равной степени  относится и к кадровому маркетингу. Информационная функция кадрового маркетинга состоит в получении и накоплении информации, способствующей продавать рабочие места. Информационная база является основой планирования работы, проведения сегментирования рынка и формирования коммуникаций с целевыми группами.

     Информационная  база формируется с помощью изучения:

• структуры профессий;
• внешних факторов;
• рынка труда;
• имиджа предприятия-работодателя.

     Изучение  профессий.

     Объектом  исследования является профессиональная система, ее содержательная и формальная структуры, динамика их развития. Изучение профессий преследует цель - ликвидировать  несоответствие между требованиями конкретного производства и предлагаемыми  квалификационными профилями на рынке труда. Существующее несоответствие ограничивает использование рабочей  силы и обуславливает потребность  в дальнейшем обучении и повышении  квалификации для обеспечения потребностей производства.

     Изучение  внешних факторов.

     Объектом  изучения внешних факторов являются политическая, социально-экономическая, демографическая, правовая, технологическая  и другие ситуации, в которой осуществляется предпринимательская деятельность. Целью изучения является получение  объективной и детальной картины  ограничений (проблем), возможных рисков, влияющих на обеспечение предприятия  кадровыми ресурсами и на работу с персоналом.

      Изучение рынка  труда.

     Объектом  изучения рынка труда является потенциал  трудовых ресурсов. Этот потенциал  включает в себя как внешний рынок  труда, так и уже имеющихся  на предприятии работников, то есть внутренний рынок труда.  
 
      Целью изучения внешнего рынка труда является определение потенциала рабочей силы, находящегося за пределами предприятия, и его предполагаемого развития, а также возможности использования на конкретном предприятии.

     Изучение  внутреннего рынка труда нацелено на оценку кадрового потенциала предприятия  и прогнозирование динамики его  развития. Оно должно быть направлено также на определение мотивационных  факторов, потребностей и ценностей  работников предприятия и потенциальных  сотрудников.  
 
      Изучение рынка труда позволяет нарисовать картину настоящего и будущего дефицита (избытка) рабочей силы на рынке труда. Оно позволяет установить профессиональные группы, пользующиеся особым спросом на рынке, с целью создания гарантий для их постоянного наличия и решать другие задачи.

     Коммуникация.

      
         Целью всех  коммуникационных мероприятий, проводимых  в рамках кадрового маркетинга, является представление сильных  сторон предприятия как работодателя.

     В качестве информационных полей (целевых  групп) могут быть:

• имеющийся штат работников предприятия, который должен быть сохранен на предприятии, и который является носителем имиджа;
• внешний рынок труда как источник потенциальных претендентов на рабочие места;
• общественность, в том числе СМИ, как основной фактор формирования мнения о предприятии.⁴

     Кадровый  маркетинг должен использовать комплекс коммуникационных мероприятий, в зависимости  от специфических потребностей целевых  групп, чтобы:

• выделить предприятие, с точки зрения имиджа работодателя, среди конкурентов на рынке труда;
• положительно выглядеть в глазах того круга людей, с которыми приходится иметь дело.

     Сегментация.

     Предпосылкой  действенности и эффективности  мероприятий является сегментация  отдельных коммуникационных полей.

     Эффективность в данном случае означает, что:

• вы входите в контакт с нужным кругом людей;
• вы добиваетесь в общении с ними запланированного результата.

     Эти требования предполагают, что целевые  группы по внутреннему составу должны быть, как можно более однородными, а по внешним проявлениям должны быть как можно более разнородными.

     Критериями  однородности при этом могут быть или существующий имидж предприятия  в глазах членов целевой группы, или одинаково направленные реакции  на определенные формы и содержание, проводимых мероприятий.  
         Изучение имиджа предприятия.

     Объектом  исследования при изучении имиджа является репутация предприятия на внешнем  и внутреннем рынке труда. Результаты исследования должны определить отправные  точки для мероприятий по улучшению  имиджа предприятия, как работодателя, чтобы представить свое собственное  предприятие в глазах потенциальных  работников как наиболее предпочтительное по сравнению с конкурирующими фирмами.  

     В сознании работников имидж ассоциируется  с основным фактором, помогающим при  определении предпочтительности того или иного предприятия, выступающего в качестве работодателя. Задачей изучения имиджа является определение социально-экономических и психологических факторов, которые влияют на решение потенциальных или настоящих работников в вопросах трудоустройства, увольнения или продолжения работы на предприятии.

     Одним из основных инструментов получения  информации для реализации задач  кадрового маркетинга являются социальные исследования, проводимые различными методами. Благодаря процессу изучения персонала, можно спрогнозировать  те сферы деятельности, в которых  существует опасность появления  дефицита человеческих ресурсов в будущем. Опасность может быть вызвана  напряженным положением на рынке  труда, устаревшей системой получения  профессий или негативным имиджем  предприятия. Вклад кадрового маркетинга в преодоление подобных проблемных ситуаций состоит в формировании целенаправленной коммуникации.

      Реклама кадрового имиджа направлена на ту часть рынка труда, которая  находится за пределами предприятия. Целью рекламы является повышения  имиджа работодателя в важнейших  сегментах рынка труда.  
 
Особую значимость реклама кадрового имиджа приобретает в связи с ее стратегической направленностью. Положительный имидж работодателя в глазах потенциальной подрастающей рабочей силы является надежной гарантией обеспечения предприятия кадрами в будущем. Важнейшими объектами внимания (целевыми группами) при этом являются школьники и студенты.  
 
Через контакт с этими целевыми группами уже во время обучения можно добиться "информационного преимущества", которое вряд ли удастся преодолеть конкурентам. Осведомленность в делах известных предприятий дает претендентам на рабочие места уверенность и снимает риск неправильного выбора профессии. Существует целый ряд возможностей уже в процессе обучения сформировать положительный имидж предприятия в глазах потенциальных молодых специалистов.

     Реклама кадрового имиджа помогает и другим категориям потенциальных работников сделать свой выбор в пользу конкретного  предприятия, найти для себя определяющий фактор выбора места работы.

     Общественные  отношения (PR).

     Целью общественных отношений является формирование положительного образа предприятия  в глазах широкой общественности. Работа с общественностью служит созданию доверия и понимания  целей и действий предприятия.

     Имидж предприятия в глазах широкой  общественности часто не совпадает  с действительным положением вещей  на предприятии. Представление о  философии и культуре предприятия  часто отсутствует полностью  или формируется субъективно  на основании неправильных критериев, как, например, сообщений об увольнениях  или других единичных мероприятий, имеющих широкую огласку. В этом случае кадровый маркетинг с помощью  коммуникативных мероприятий пытается приблизить имидж предприятия к  действительному положению дел.

     Задача  формирования имиджа включает в себя информацию обо всех точках соприкосновения  предприятия с внешним окружением. Если созданная картина предприятия  хорошо вписывается в систему  общепризнанных ценностей, то это может  положительно повлиять на формирование мнения о предприятии. Общественное мнение следует рассматривать как  ограничительное дополнительное условие  при формировании философии и  культуры предприятия, а также при  разработке стратегии предприятия.

     Кадровый  маркетинг должен повышать степень  популярности предприятия и формировать  положительный импульс на рынке  труда и у общественности по отношению  к предприятию. 

Сущность  и виды маркетинга персонала

Многие  отечественные организации под  маркетингом персонала подразумевают  только ту работу, которая предшествует найму кандидата на вакансию, то есть внешний маркетинг, не считая собственных  сотрудников объектом маркетинга персонала. В действительности же рынок персонала  в каждый данный момент действует  на каждом предприятии. Смысл внутреннего  маркетинга персонала сводится к  тому, что каждый работник обладает такими качествами, что может покинуть организацию и победить в любом  конкурсе на новое рабочее место, но не делает этого, так как его  удерживают благоприятные условия  труда (производственный климат, возможности  развития, оплата труда и т.п.).

Таким образом, в зависимости от места  распространения (поля деятельности) следует  различать внешний и внутренний маркетинг персонала.

Внешний маркетинг персонала означает, что  предприятие концентрирует свои усилия на внешнем рынке рабочей  силы. Основной задачей маркетинга персонала является внешнее профилирование предприятия, что в первую очередь  означает передачу потенциальным кандидатам на вакансию позитивного настроя  на организацию и обеспечение  ее необходимыми, профессионально пригодными сотрудниками. Для этого осуществляется следующее:

- демонстрация особой привлекательности  организации как места работы  и доведение соответствующей  информации до целевых групп  - потенциальных работников;

- выбор и использование эффективных  путей и мероприятий по обеспечению  организации персоналом, например  профессиональные консультации, лизинг  персонала и др.;

- определение и формулирование  конкретных предложений по привлечению  новых работников в организацию  в зависимости от спроса, целевой  группы и сроков покрытия потребностей  в персонале - разработка и  размещение рекламных объявлений о вакансиях, формирование и развитие особых образовательных программ и другие предложения;

- анализ заявительных документов  и отбор новых, профессионально  пригодных работников.

Исследование  внешнего рынка рабочей силы должно быть направлено также на выявление  новых проблем, которые в перспективе  могут стать существенными. Например, в 90-е годы XX в. ученые отмечали необходимость  большей интернациональной ориентации маркетинга персонала, которая в  настоящее время для многих организаций  стала весьма актуальной.

Внутренний  маркетинг персонала сфокусирован на работниках, уже занятых в организации, и подразумевает принятие во внимание и формирование следующих наиболее важных пяти факторов привлекательности  места работы:

- диапазон задач и ответственности  работника на конкретном рабочем  месте;

- возможность профессионального  роста и реализация карьерных  устремлений;

- возможность обучения, повышения  квалификации и переподготовки  при необходимости;

- производственный климат в коллективе, организационная культура;

- формирование системы мотивации  и стимулирования трудовой деятельности.

Одна  из принципиальных задач, стоящих на внутреннем рынке рабочей силы, состоит  в оптимизации материальных и  нематериальных стимулов, а также  условий труда таким образом, чтобы каждое рабочее место в  организации было и оставалось конкурентоспособным, чтобы решение работника - оставаться на предприятии или нет, принимать  участие в решении его задач  или не принимать, выполнять работу хорошо или плохо - было в пользу организации. Принятое работником решение имеет такое же значение для организации, как и решение потребителя, воспользоваться или нет его товарами или услугами. 
 

Шесть вопросов при выборе сотрудника.

     Рассмотрим  шесть вопросов, которые  необходимо задать себе руководителю организации  при выборе сотрудника.

     Нанять  действительно хорошего специалиста  сегодня вдвойне сложно. Нужно  ориентироваться не только на обширный список заслуг, описанный им в резюме, но и провести верное собеседование, проанализировать всю имеющуюся  информацию. Вот некоторые вопросы, которые помогут понять, действительно  ли вы нашли правильного кандидата.

     1) Где вы нашли кандидата?

     Если  вам его рекомендовал кто-то из высшего  менеджмента компании, то это хорошо. Вообще, рекомендации это хорошо, так  как они в какой-то мере подтверждают профессионализм кандидата. Если же вы нашли его резюме на одном из сайтов (газет) по поиску работы, то стоит  отнестись к кандидату более  скептически. Действительно, хорошие  сотрудники редко попадают на такие  сайты. Обычно компании ищут их сами.

     2) Кто проводит собеседование?

     Не  полагайтесь только на менеджеров по кадрам и руководителей высшего  звена. В интервью с кандидатом должны участвовать и те люди, которым  придется с ним работать. Последнее  время эта практика используется во многих компаниях. Не игнорируйте  ее, так как при таком подходе  гораздо проще понять реальные возможности  кандидата.

     3) Почему кандидат оставляет свою  нынешнюю работу?

     Очень важно понять, почему кандидат решил  уйти со своей прошлой работы. Это  позволит понять его мотивацию. То, что будет заставлять его добросовестно  и качественно выполнять работу в вашей организации. При этом можно говорить не только о последнем месте работы, но и о предшествовавших ей.

     4) Работал ли раньше этот сотрудник  на конкурентов?

     Такой сотрудник может принести двойную  пользу компании по той простой причине, что кроме талантливого работника  вы получаете еще и информацию о конкуренте, которая может оказаться  очень ценной (здесь уже зависит  от знаний конкретного сотрудника, его должности и прочего). Таким  образом, получается сотрудник-инсайдер.

     5) Можно ли отнести кандидата  к лучшим сотрудникам в отрасли?

     Если  вы нанимаете Топ-менеджера, то постарайтесь обратить свое внимание на лучшие кандидатуры. Сделать это очень просто. Обычно Топ-менеджеры одной компании знают о лучших топах вообще в индустрии. Попросите рекомендации. Соберите их все и найдите лучших кандидатов. Такой подход может работать и с другими кандидатами. Например, с программистами или маркетологами.

     6) Обладает ли кандидат навыками, недоступными вам?

     Если  вы собственник организации, то старайтесь нанимать людей умнее вас. Нанимайте  тех, кто может делать ту работу, которая вам не по силам. В конце  концов, зачем вам люди, которые  могут делать то же, что и вы?

     Выбор хорошего сотрудника - сложная задача, однако от ее правильного решения  зависит успех вашей организации.

Как правильно продать  себя а рынке труда.

           С чего начать поиски работы? Как найти ту, о которой  постоянно мечтаете, которая, наконец, даст вам материальное благополучие, поднимет вверх по карьерной лестнице, принесет успех и счастье?

     Сейчас  вы пытаетесь практически продать  себя, свои знания и умения на рынке  труда. Представьте себя в роли очередного лота на аукционе: полный зал покупателей, вас выставляют и оценивают. Что  такого особенного вы должны сказать, чтобы за вас в буквальном смысле дрались? Начнем, пожалуй, с создания самого продукта.

     ДЕЙСТВИЕ  № 1. Начните с  себя любимого: вас  должны хотеть купить!

     Приходя в магазин, на что вы в первую очередь  обращаете внимание? На упаковку, конечно, а уже потом на содержимое. Значит, прежде всего, нужно подумать именно о ней. Считается, что при создании нового продукта (например, туалетной  воды) почти 80% средств уходит на его  оформление и рекламу. Не секрет, что  стиль одежды, как паспорт, сразу  выдает вашу принадлежность к определенному  кругу людей. Особенно это касается аксессуаров, таких как часы, сумочка, галстук. Созданный вами имидж работает или на вас, или против вас. Чтобы  не пасть его жертвой, занимайтесь  им осознанно, с учетом того, чего вы хотите добиться. Для этого четко  и ясно необходимо обозначить свою карьерную цель.