Каналы продаж страховых продуктов

Каналы продаж страховых продуктов

Среди каналов  продаж страховых продуктов (услуг) хочется выделить агентский, банковский канал, прямое страхование и страхование через автосалоны, и конечно же брокеры.

Эффективность каждого канала продаж страховых  продуктов изменяются год от года

Каналы продаж страховых услуг в 2011 году 

Обзор каналов продаж страховых услуг [1] 

Каналы продаж страховых продуктов. Тенденции развития 

Развитие каналов  продаж страховых услуг в Российской Федерации не совпадает с общемировыми тенденциями. Если на мировых рынках развитие каналов продаж базируется на теории "приоритетного развития более дешевых каналов продаж", то в России подобная тенденция не подтверждается на практике. К такому выводу пришли специалисты проекта «Страховой маркетинг» в новом аналитическом исследовании «Каналы продаж на страховом рынке Российской Федерации в 2011 году».  
В 2010–2011 гг. развитие каналов продаж страхового рынка может быть охарактеризовано как «восстановление докризисной структуры». В частности, отмечаются следующие тенденции: 
– значительный рост объединенного банковско-автосалонного канала продаж, особенно по личным видам страхования и каско. На российском страховом рынке данный канал традиционно считается наиболее дорогим и убыточным; 
– ощутимый прирост лизингового канала продаж, также относимого к дорогим, хотя и менее убыточным каналам продаж страховых услуг; 
– увеличение офисных (прямых) продаж, которые относятся к наиболее дешевым каналам продаж на страховом рынке России. Договоры, заключенные через офисы, в целом имеют более низкую убыточность, так как по ним проводится качественный андеррайтинговый анализ. 
Таким образом, в Российской Федерации в 2011 году на фоне объяснимого мировыми тенденциями роста офисных (прямых) продаж наблюдается увеличение сбора премий через «дорогие», имеющие более высокую убыточность банковский и автосалонный каналы продаж. 
В I полугодии 2011 года на страховом рынке (за исключением ОМС) 57% премий было собрано через дорогие (по стоимости на один проданный полис) каналы продаж, в том числе: через агентов (25%), через банки (12%), через автосалоны (11%), через брокеров (7%). На относительно дешевые каналы продаж (корпоративные офисные продажи, офисные продажи физическим лицам, телемаркетинг, интернет-продажи) приходится 43% премий. 
Анализ динамики структуры каналов продаж на страховом рынке показывает, что в I полугодии 2011 года увеличилась с 33% до 43% по сравнению с I полугодием 2010 года доля премий, собираемых через офисные продажи. Также с 8% до 11% выросла доля премий через автосалоны. Доля продаж через агентские сети страховых компаний снизилась с 29% до 25%, через брокеров – с 12% до 7%.

Премии, собираемые через банки и автосалоны 

В I полугодии 2011 года премии, собираемые через банки, сократились на 10% и составили 38,6 млрд рублей. Сокращение премий обусловлено снижением сборов через банки по каско и по страхованию имущества юридических лиц. Доля банковского канала продаж в общерыночных сборах снизилась с 15% до 12%. Доля банковского канала в I полугодии 2011 года максимальна по страхованию от несчастных случаев и страхованию жизни и составляет 46%, а минимальна по ОСАГО – 4%. 
Снижение премий, получаемых через банки, носит технический характер: ряд страховщиков предпочли отнести премии каско по кредитным автомобилям к автосалонным продажам, так как полисы выдаются в автосалонах. Поэтому для правильного восприятия тенденций на рынке каско доли по автосалонам и банкам правильнее рассматривать в объединенном виде. 
В целом в I полугодии 2011 года 26% из объема премий, собираемых банками, приходится на страхование от несчастных случаев, 22% – на каско, 24% – на страхование имущества юридических лиц, 18% – на страхование жизни, 5% – на страхование имущества физических лиц, 5% – на ОСАГО.

Каналы продаж страховых продуктов в 2010 году

Банковский канал продаж [3] 

В 1 полугодии 2010 года через банки страховщики  собрали около 43 млрд. рублей страховых  премий, что на 14% больше аналогичного периода прошлого года. Такой вывод  содержится в аналитическом исследовании «Каналы продаж на страховом рынке РФ в 2010 году». 
Доля продаж через банки в 1 полугодии 2010 года может достигать 35% (страхование жизни) и зависит от вида страхования. 
В динамике доля «банковских» премий увеличилась по страхованию жизни (с 32% в 2008 году до 35% в 2010 году) и по страхованию от несчастных случаев. Если рассматривать структуру банковских продаж, то боле двух третей премий приходится на КАСКО (39%) и страхование имущества юридических лиц (28%). 
В исследовании отмечается, что продажи через банки связаны, в основном, со страхованием предметов залога при кредитовании юридических и физических лиц или со страхованием жизни и здоровья заемщиков при потребительском или ипотечном кредитовании. Меньшую часть составляют несвязанные с банковскими операциями страховые услуги, продаваемые через банки.

В 1 полугодии 2010 года премии, собираемые страховщиками  по страхованию жизни через банки, выросли в 2 раза, до 3 млрд. рублей. Доля банковского канала продаж на рынке  страхования жизни увеличилась  с 17% в 1 полугодии 2009 года до 34% в 1 полугодии 2010 года. 
Практически все страховщики показали существенные темпы прироста. У компаний «Альянс РОСНО Жизнь», «АльфаСтрахование – Жизнь», «Росгосстрах-Жизнь», «АЛИКО», «Русский Стандарт Страхования» премии выросли более чем в 2 раза. 
В лидерах с премией в 102 млн. рублей появилась компания «Райффайзен Лайф», которая годом ранее в рэнкинге отсутствовала. 
Также обращает на себя тот факт, что доля премий, собираемых через банки, превысила докризисный уровень (34% в 2010 году и 32% в 2008 году). 

Тенденции развития каналов продаж на страховом рынке на 2010-2012 гг [3] 

Основной вектор развития каналов продаж на страховом  рынке Российской Федерации на 2010-2012 гг не будет связан с переходом  от дорогих к дешевым каналам, а его развитие должно определить «восстановление докризисной структуры каналов продаж». К такому выводу пришли специалисты проекта «Страховой маркетинг» в аналитическом исследовании «Каналы продаж на страховом рынке Российской Федерации в 2010 году». 
Анализ структуры каналов продаж на страховом рынке показывает наличие двух типов структур – докризисной, характерной для 2006-2008 гг, и кризисной, которая свойственна 2009-2010 гг. 
Для «кризисной» модели характерна более высокая доля агентского и брокерского каналов продаж, на фоне сокращения премий, собираемых по прямому каналу продаж, а также через банковский и автосалонный каналы. 
Рост агентского канала продаж связан не только с падением долей по другим каналам, но и активизацией страховщиков по развитию агентских сетей. Снижение доли прямого канала продаж обусловлено корпоративным фактором, то есть снижением расходов предприятий, особенно кэптивного сектора, на страхование. Более низкая роль банков и автосалонов в сборе премий можно объяснить снижением продаж новых автомобилей и объемов автокредитования. 
Для докризисной модели характерной чертой является активное развитие банковских и автосалонных продаж, увеличение доли прямых продаж. 
В структуре каналов продаж на 2010 год обращает на себя внимание небольшой рост доли автосалонов и, по некоторым видам страхования, продаж через банки, что может свидетельствовать о начале возвращения к «докризисной» структуре каналов продаж на страховом рынке. 
Следовательно, в ближайшие два года основным движущим фактором в модификации структуры каналов продаж будет выступать не «вектор перехода на более дешевые каналы продаж», а «восстановление докризисной структуры». Но ожидаемое восстановление докризисной структуры не будет столь выраженным, так как не ожидается взрывоподобного роста продаж новых автомобилей и автокредитования, что наблюдалось в 2006-2007 гг.

Розничные каналы продаж страховых услуг в 2009 году

Распределение каналов розничных продаж по объему премии

Каналы розничных  продаж страховых продуктов распределяются по объему премии в 2009 г. [2] следующим образом:

• Страховые агенты и независимые посредники - 40%
• Автосалоны и дилеры - 10%
• Прямые продажи - 19%
• Банки и кредитные организации - 5%
• Мини представительства в точках входа клиентов - 15%
• Прочие - 11% 

Соотношение между  каналами продаж той или иной страховой  компании зависит от многих факторов, важнейшими из которых являются следующие: 
1. уровень развития экономики и финансовой сферы; 
2. национальные традиции и особенности менталитета; 
3. уровень жизни населения; 
4. стратегия развития страховой компании; 
5. тип потребителя страховой услуги; 
6. вид страховой услуги и др. 
В зависимости от сочетания указанных выше факторов структура каналов продаж, а также их роль и значение для каждой компании являются своеобразными. 
Вместе с тем наблюдаются определенные тенденции развития каналов продаж в разных странах. Так, в странах ЦВЕ основными каналами продаж по продуктам имущественного страхования для населения являются агентские сети и отделения  
Однако если мы обратимся к опыту этих же стран в развитии страхования жизни, то увидим, что здесь картина несколько иная. Подавляющий объем продаж полисов по страхованию жизни в Польше и других странах приходится на агентский канал продаж 
Если мы посмотрим структуру каналов продаж в развитых странах Западной Европы, то увидим, что здесь намечаются очень интересные тенденции, основными из которых являются рост доли прямых каналов продаж и профессиональных брокеров. Так, в Испании доля агентских продаж в общем объеме подписанной премии сократилась за 4 года с 58 до 49 %. 
Эта тенденция сохраняется и сегодня, о чем свидетельствуют данные по страховому рынку Германии, где доля агентского канала продаж в общем объеме страховых премий за 20 лет существенно снизилась, что отображено на  
Особо следует остановиться на таком канале продаж, как банки (банковский канал продаж). В континентальной Европе доля этого канала продаж в страховании жизни весьма высока. 
С ростом уровня развития национальной экономики и финансовой сферы, а также уровня жизни населения доля прямых каналов продаж возрастает, а доля агентских каналов уменьшается. Страховые брокеры продолжают играть заметную роль в структуре каналов продаж. При этом брокеры как страховые посредники, действующие от имени страхователя, играют весьма важную роль, прежде всего на рынке корпоративного страхования. По мере развития информационных технологий все большую роль начинают играть прямые каналы продаж с использованием Интернета и телефонных каналов связи. В продаже полисов по страхованию жизни в Европе большую роль играют банки. 
Проанализировав тенденции развития каналов продаж в странах с переходной и развитой экономикой, обратимся к России. В России для разных видов страхования характерны разные соотношения каналов продаж. Так, в розничном автостраховании основным каналом продаж являются агенты 
А в страховании недвижимости картина обстоит несколько иначе. Велика доля страхователей, которые приобрели полисы страхования недвижимого имущества в офисе страховой компании. Мотивы страхователя здесь понятны – не все собственники хотят пускать агента к себе в дом либо квартиру. Кроме того, страхователи недвижимости хотят убедиться в надежности компании и увидеть ее собственными глазами

Сравнительная эффективность различных каналов продаж розничных страховых продуктов [10] ¹

Источник: «Эксперт РА» по данным опроса 25 розничных  страховщиков

[1] Каждый из показателей оценивался по 5-баллной шкале, 1 – наиболее низкая оценка, 5 – наиболее высокая оценка.

Мнение рынка: Как кризис повлиял на работу различных каналов продаж?

Особенности развития каналов продаж страховых продуктов в России

1. Поскольку  для россиян необходимость живого  общения с собеседником является  одной из характерных черт  их менталитета, именно «вербальные»  каналы продаж играют крайне  важную роль. В первую очередь  это агенты и штатные сотрудники продаж страховой компании.  
2. В силу причины, указанной в предыдущем пункте, в нашей стране слабо используется такой канал продаж, как телемаркетинг. 
3. В силу невысокого уровня жизни основной массы населения в России крайне слабо развиты интернет-продажи. По различным данным, в России не более 2 процентов населения подключены к сети Интернет. 
4. Такой канал продаж, как страховые брокеры, в России тоже развит весьма специфично. В отличие от развитых рынков, где брокеры являются посредниками на рынке корпоративного страхования, основная масса российских брокеров работают как агенты на рынке розничного страхования. Основная причина здесь кроется в неразвитости рынка корпоративного страхования и отсутствии страхового интереса наших предприятий, особенно средних и малых. 
5. Практически не развит банковский канал продаж страховых услуг, т.к. в России не развито страхование жизни. Кроме того, банкам хватает доходов от продажи банковских продуктов, и они только присматриваются к кросс-продажам страховых услуг. Bankinsurance работает только в ипотеке и потребительском кредитовании, когда страховая услуга инплентирована в банковский продукт. 
6. Доля прямых продаж через отделения и центры продаж страховых компаний невысока. Во-первых, у нас очень слабо развит рынок розничного страхования. В России только 7 % населения имеют полисы автокаско, 2 % – полисы ДМС и менее 3 % – полисы страхования имущества. Во-вторых, у страховых компаний не хватает ресурсов, особенно финансовых, для открытия таких точек продаж. 
7. Однако соотношение между каналами продаж в России по мере развития ее экономики будет постоянно изменяться, при этом у нас также будут проявляться тенденции, характерные для развитых рынков. 
Розничные каналы продаж будут развиваться различными темпами.

Интернет-канал

80 % страхователей предпочли бы покупать страховой полис через Интернет. К такому выводу пришли в СК "РАСО", подведя итоги проведенного в марте 2009 г опроса [6].

Подробнее см.Обзор Интернет-канала продаж страховых усуг 

Агентский канал продаж ОАО "Росгосстрах" и стратегия его развития [7] 

• Увеличение численности категоризированных агентов в рамках новой системы набора и адаптации страховых агентов. За 2009 год агентский корпус увеличился на 4000 продающих агентов
• Увеличение производительности агентов: повысить среднеквартальную выработку агентов по результатам категоризации и благодаря новым системам обучения и мотивации

Офисный канал продаж ОАО "Росгосстрах" и стратегия его развития [7]:

• Фиксация количества офисов продаж и повышение их уровня: повышение уровня сервиса за счет повышения 
  профессионального уровня офисного продавца;
• Повышение уровня сервиса: кадровый отбор: высшее или среднее специальное образование, поведенческие компетенции, внешность; завершение формирования списка продающих подразделений, минимизация реорганизаций сервиса; обучение: методика продаж, общение по телефону, клиентское обслуживание; система мотивации: оклад и премии от объема продаж, как основная составляющая дохода (в т.ч. специальные)
• Развитие кросс-продаж офисными продавцами: стандартизация работы с кросс-продажами, качественная проработка существующей клиентской базы; формирование индивидуальных предложений по видам страхования

Стандартизация офисов продаж

1. Создание единого  стиля оформления офисов продаж, внешнее и внутреннее оформление 
2. Создание единой системы клиентского обслуживания: внедрение стандартов поведения, внешнего вида, новой рабочей программы для работы со страхователями, расчета премий и вознаграждения 
3. Активное использование сайта в продажах: интернет заявки, on-line консультирование, развитие службы доставки заказанных через сайт полисов 
4. Формирование у клиента «привычки» покупать страхование в офисе: качество и скорость работы, удобное расположение офисов, проведение акций для привлечения клиентов в офис продаж

Год 2008 

Каналы продаж страховых продуктов на страховом  рынке 2008 г. предусматривают, помимо осуществления продаж страховых услуг напрямую и непосредственно страховщиками, существование системы страховых посредников и других участников страхового рынка, принимающих участие в продажах страховых услуг.

Традиционные  для рынка и перспективные каналы продаж страховых услуг подразделяются в зависимости от трех групп факторов:

— отраслевые, по видам страхования;

— территориальные, в зависимости от региона оказания страховых услуг;

— потребительские, по клиентским сегментам, на которые  сориентированы продажи.

Попробуем с  точки зрения отраслевых и потребительских  групп факторов описать структуру  страхового рынка 2008 г по каналам продаж.

Самым развитым из каналов продаж на страховом рынкев 2008 г по проходящей через них доле премии по соответствующему виду являлся  канал прямых продаж, — все виды добровольного страхования, кроме  страхования жизни, плюс ОСАГО. В "тройке" лидеров также канал "Банки, кредитные организации, риэлтерские организации" (ипотечное страхование, страхование залогового имущества, страхование от несчастных случаев и страхование жизни), а также канал "Туроператоры, турагенства, транспортные агенты" (страхование туристов и пассажиров).

Интернет-продажи, каналы "Аптеки и медицинские  учреждения" и "Отдых (кроме туризма), развлечения" замыкают наш список имеющихся на рынке каналов продаж, отсортированный по степени убывания бала развития.

Каналы розничных продаж по объему премии в 2008 г.

Каналы розничных  продаж страховых продуктов по объему премии в 2008 г.[2] распределились следующим  образом:

• Страховые агенты и независимые посредники - 41%
• Автосалоны и дилеры - 23%
• Прямые продажи - 15%
• Банки и кредитные организации - 12%
• Мини представительства в точках входа клиентов - 4%
• Прочие - 5%

Экспертная оценка каналов продаж в розничном сегменте страхового рынка, 2008-2011 гг. [2] 

Из-за влияния  финансового кризиса в . на страховом  рынке ожидается изменение весов  каналов продаж в розничном страховании  в пользу неразвитых на сегодняшний  день или только развивающихся каналов. При этом существенным образом будет падать доля продаж страховых услуг через канал "Автосалоны и дилеры" и "Банки и кредитные организации.

Политика экономии на издержках, приверженцами которой  в кризисное время становятся все большее число страховщиков, вынуждает компании уменьшать вложения в развитие агентской сети и развивать продажи полисов штатными сотрудниками через дополнительные офисы, офисы продаж или удаленные рабочие места. В данном случае критичным показателем для каждого страховщика является сумма затрат на агентскую сеть в сопоставлении с затратами на содержание штатных продавцов. Пресс-релизы участников страхового рынка, датированные концом 2008 – началом 2009 гг., показывают, что пока тенденция развития прямых безагентских продаж доминирует над планами по расширению агентских сетей, по крайней мере, у крупных страховщиков федерального уровня.

Мнение страховщиков [11]

Страховщики продолжают борьбу с давлением посредников  на тарифы. В частности, автодилеры сегодня являются самым дорогим каналом продаж. Тем не менее, они получают для себя самые низкие страховые ставки. А размеры комиссий для посредников, как правило, стандартны и составляют в среднем 25-30%. По мнению участников рынка, страховщикам и посредникам вряд ли удастся выработать единую стратегию.    

По общему мнению опрошенных Ъ страховщиков [11], большинство страховых  компаний, лидирующих по объему сборов страховой премии, привлекают к продаже  полисов посредников. В роли посредников  как правило выступают автодилеры. Больше всего они преуспели в продажах КАСКО, все другие виды страхования продаются через них в гораздо меньших количествах. Так, например, начальник управления страхования автотранспортных средств Северо-Западного филиала страховой группы "Уралсиб" Евгений Макаренко сообщил, что некоторые страховщики сейчас продают через посредников до 50% полисов КАСКО.    

Тем не менее, первый заместитель  генерального директора СК "Росгосстрах  Северо-Запад" Татьяна Никитина призвала коллег противодействовать "нажиму" со стороны посредников, продающих страховые полисы, и прежде всего - автодилеров.    

По сообщению госпожи  Никитиной, до недавнего времени  наиболее быстро растущими сегментами страхового рынка были ипотечное  и автострахование. Темпы их роста  в этой компании за последний год превысили 200%. "Эти виды страхования определили каналы продаж, - отметила госпожа Никитина. - В цепочке росло количество внешних посредников - банков, автосалонов, лизинговых компаний, брокеров и прочих. Их доля в продажах все время увеличивалась. Например, в нашей компании в последнее время через автодилеров продавалось 15-17 процентов полисов КАСКО".     

По словам госпожи Никитиной, в начале переговоров дилер всегда декларирует, что хочет зарабатывать исключительно на своей профильной деятельности, то есть на продаже и  последующем техническом обслуживании и ремонте автомобилей. Но в итоге, как правило, выставляет страховщику обязательные требования об установлении эксклюзивно низких страховых тарифов, своем высоком комиссионном вознаграждении и о направлении на ремонт максимально большого количества поврежденных автомобилей, причем речь начинает идти как об автомобилях, проданных и застрахованных этим посредником, так и о застрахованных через другие каналы продаж страховой компании.    

"Автодилеры сегодня  - самый дорогой канал продаж, который, тем не менее, получает  для себя самые низкие страховые  тарифы, - констатировала госпожа Никитина. - Автодилерам это во всех смыслах выгодно: они имеют возможность предоставить своему клиенту максимально 'упакованную' услугу, да еще и получить большие комиссионные". При этом самую большую выгоду дилеры получают, продавая и страхуя автомобили премиум-класса.    

"Например, страхование  'мерседесов' по КАСКО за 5 процентов  - это еще не самая высокая  ставка у дилеров, бывает и  выше. А комиссия с этого тарифа  в 25 процентов - это еще не  самая маленькая комиссия", - сообщила представитель "Росгосстраха".    

Сложилась и еще одна неприятная для страховщиков тенденция: если стоимость  нормо-часа поднимают одни дилеры, то вслед за ними почти одновременно это же делают другие. По мнению госпожи  Никитиной, это можно объяснить  как оперативным контролем всех изменений ценовой политики своих коллег со стороны дилеров, так и картельным сговором.    

На этом претензии не заканчиваются. Также сегодня уже накоплено  много информации о случаях страхового мошенничества, осуществляемого при помощи посредников. Например, о страховании ими уже "битых" машин. Последней претензией представительницы "Росгосстраха" стали систематические задержки при перечислении страховщику денег за проданные полисы.     

"Такой наиболее быстро  развивающийся и при этом высокоубыточный сегмент страхового рынка, как КАСКО, определяем не мы, а нестраховые посредники", - резюмировала госпожа Никитина и отметила, что пока с этими проблемами каждый из страховщиков борется поодиночке. Она призвала коллег - прежде всего, лидеров рынка - начать вести согласованную политику при сотрудничестве с посредниками.    

"Слова 'нерадивые посредники' не имеют никакого отношения  к автосалонам, - возразила директор  кредитно-страхового департамента  компании "Гриффин-авто" Людмила  Данильченко. - Мы партнеры, и при правильно проведенных переговорах автосалон сможет дать страховщику по-настоящему серьезные обороты. Те суммы, которые агент - физическое лицо собирает за месяц, один сотрудник в автосалоне собирает за три рабочих дня".