Каналы распределение товаров на внешнем рынке

       КАНАЛЫ  РАСПРЕДЕЛЕНИЯ, ИХ ФУНКЦИИ 

       Реализуя  политику распределения на внешних  рынках, фирма осуществляет целый  ряд мероприятий, в результате чего обеспечивается доставка необходимых  товаров в заданном количестве, в  определенное время и соответствующее  место.

       Совокупность  фирм, а также отдельных физических лиц, принимающих на себя право собственности  или содействующих его передаче другим по пути движения товара от производителя  к потребителю, образует канал распределения.

       Сколько и каких каналов распределения  следует конкретной фирме выбрать, зависит от многих факторов, на основе анализа которых и выбираются наиболее приемлемые каналы. О таких  факторах более подробно будет сказано  ниже. Заметим лишь, что канал  распределения на рассматриваемом  внешнем рынке включает отдельные  фирмы и физические лица как на внутреннем, так и на данном внешнем  рынке. Поэтому рассматриваемые  в международном маркетинге каналы распределения являются более разнообразными, а управление ими является более  сложным. При этом, как и на внутреннем рынке, основной задачей управления каналами распределения на внешних  рынках является обеспечение доставки необходимых товаров в заданное место и соответствующее время  при минимальных затратах на создание и функционирование

       каналов распределения.

       Осуществляя политику распределения на внешних  рынках, фирма может:

• непосредственно сама продавать товары за рубежом как конечным потребителям, так и посредникам;
• продавать товары посредникам на внутреннем рынке, которые, в свою очередь, перепродают эти товары на зарубежном рынке;
• изготовлять товары за рубежом и продавать их самостоятельно или с помощью посредников в стране происхождения, а также в третьих странах.

       Какой из указанных вариантов выберет  фирма, зависит от многих факторов, и прежде всего от целей деятельности фирмы, ее размеров и вида товара. Эти  факторы являются определяющими  при построении системы распределения. Основные задачи политики распределения  на внешних рынках:

• обеспечение доступа к зарубежным рынкам;
• определение целей деятельности на внешних рынках;
• изучение и анализ основных факторов, определяющих политику распределения;
• определение структуры распределения;
• выявление наиболее приемлемых каналов распределения;
• создание механизма эффективного функционирования каналов распределения.

       Наряду  с указанными факторами фирма  должна учитывать и другие факторы, которые не зависят непосредственно  от нее или ее товара. К таким  факторам относятся:

• наличие и возможности использования каналов распределения в отдельных странах;
• возможный объем продаж на целевых рынках;
• наличие персонала;
• возможные издержки обращения;
• наличие конкуренции в отдельных странах;
• возможность осуществления контроля за деятельностью каналов распределения;
• географическое расположение внешних рынков;
• степень риска производственной и коммерческой деятельности в отдельных странах.

       В каждом конкретном случае указанные  факторы должны быть изучены и  учтены при создании системы распределения  на выбранном внешнем рынке.

       Независимо  от места происхождения товара он должен быть своевременно доставлен  от производителя к потребителю  в необходимом количестве и в  заданное место. При этом если фирма  изготовляет товар в одной  из стран за рубежом и в этой стране его продает, то она может  построить систему распределения  товара с учетом сложившейся на рынке  данной страны системы распределения  и регламентируемой существующим законодательством. Во всех остальных случаях необходимо иметь каналы распределения, включающие в общем виде отдельные структуры, принадлежащие разным странам.

       Следует учитывать, что каждая страна имеет  свою уникальную систему распределения, без учета специфики функционирования которой не может быть налажена эффективная  продажа товаров.

       Несмотря  на различие систем распределения в  отдельных странах, каждый канал  распределения на внешних рынках должен быть целостным и включать весь путь движения товара от производителя  к потребителю. Это относится  как к экспорту товара, так и  к его производству на дочерних предприятиях. Формируя канал распределения, следует  определить функции, осуществляемые отдельными его составляющими. Эти функции  могут быть реализованы в различных  областях деятельности и обусловлены:

• передачей прав собственности;
• физическим перемещением товаров;
• приемом и обработкой заказов от покупателей и потребителей;
• финансовым обеспечением коммерческой деятельности;
• осуществлением коммуникаций.

       Реализация  указанной выше деятельности требует  наличия соответствующих физических и юридических лиц, способных  принимать и осуществлять обоснованные управленческие решения в рамках своих компетенций. Число таких  лиц определяет уровень канала распределения.

       Минимальным уровнем канала распределения считается  нулевой уровень. Такой уровень канала распределения имеет место тогда, когда товаропроизводитель продает свои товары непосредственно их потребителю. В этом случае также говорят, что используется прямое распределение.

       Если  товаропроизводитель в процессе продажи своих товаров использует посредников, то тогда реализуется  косвенное распределение.

       Уровень используемого канала распределения  зависит от вида товара. Так, например, продавая скоропортящиеся товары, следует  отдавать предпочтение прямым каналам  распределения. Для сравнительно дорогих  товаров целесообразно иметь  каналы распределения более низкого  уровня, чем для достаточно дешевых  товаров. Для товаров, требующих  регулярного обслуживания, также  целесообразно иметь каналы более  низкого уровня. Выбирая каналы распределения  более низкого уровня, товаропроизводитель  берет на себя выполнение отдельных  функций посредников, которые реализуются  посредниками в каналах более  высокого уровня.

       Наиболее  сложная структура каналов распределения  характерна для потребительских  товаров. Это обусловлено тем, что  покупатели таких товаров в большинстве  своем являются многочисленными. Они, как правило, рассредоточены географически  и покупают товары в незначительных количествах. При этом интенсивность  использования потребительских  товаров в разных странах неодинакова  и во многом зависит от влияния  социальных и культурных факторов. Различны и места приобретения товаров  в отдельных странах, а также поведение покупателей и потребителей. Однако в общем виде наиболее час то используемые каналы распределения потребительских товаров на внешних рынках характеризуются на рисунке 1.

       Из  рисунка 1 видно, что наиболее простым  каналом распределения потребительских  товаров на внешних рынках является канал нулевого уровня. В этом случае товаропроизводитель сам продает  свои товары, о чем более подробно будет сказано ниже. Во всех остальных  случаях товаропроизводитель использует посредников, которые могут быть расположены как в стране происхождения  товара или в стране продажи, так  и в обеих таких странах.

       Рисунок 1 – Основные каналы распределения  потребительских товаров 

       При создании каналов распределения  товаров производственного назначения особо важное значение имеет стоимость  перевозки и складирования продукции. В связи с этим для многих таких  видов продукции реализуется  прямое распределение, т.е. производитель  сам продает свои товары потребителю. К таким товарам, в частности, относятся тяжелые и громоздкие товары. Их перемещение требует значительных транспортных расходов, которые фирмы  стремятся свести к минимуму, используя  каналы более низких уровней. Для  этого нередко осуществляются поставки продукции ограниченному числу  покупателей грузовиками или  контейнерами.

       Прямое  распределение наиболее приемлемо  и экономически обоснованно для сложных технических изделий, производство и потребление которых требует тесного взаимодействия изготовителя и потребителя. Оно оправданно для инвестиционных товаров и некоторых видов сырья. В тех случаях, когда имеется значительное число потребителей или когда они удалены друг от друга, для упрощения процесса распределения обычно используются посредники экспортеры и импортеры, а также дистрибьюторы и торговые агенты.

       Сама  природа услуг требует непосредственного  контакта между теми людьми, которые их оказывают, и тем, кто данные услуги покупает. Такая специфика обуславливает тот факт, что в большинстве случаев услуги продаются непосредственно их производителями (рисунок 2). 

       Рисунок 2 – Основные каналы распределения  услуг 

       Однако  в отдельных случаях для продажи  услуг могут быть привлечены торговые агенты или брокеры. В частности, многие туристические организации привлекают торговых агентов для продажи отдельных туров. Страховые компании также используют страховых агентов для заключения договоров на оказание соответствующих услуг. При этом могут быть использованы торговые агенты как в стране, в которой находится фирма, оказывающая услуги, так и в стране потребления данной услуги. 

       ВЫБОР КАНАЛА РАСПРЕДЕЛЕНИЯ 

       Определив возможные каналы распределения, которыми товаропроизводитель может воспользоваться  при продаже своих товаров  на внешних рынках, ему следует  выбрать среди них наиболее приемлемые. Иными словами необходимо установить, сколько и каких каналов следует использовать, чтобы обеспечить эффективную продажу товаров на внешних рынках.

       Формируя  каналы распределения на внешних  рынках, товаропроизводитель должен учитывать целый ряд факторов:

• необходимость наличия достаточного числа мест продажи, позволяющих сделать товар доступным для потенциальных покупателей;
• целесообразность оказания потребителю необходимых сервисных услуг;
• необходимость осуществления приемлемого контроля за деятельностью каналов распределения;
• целесообразность своевременной доставки товаров к местам их потребления;
• необходимость обеспечения стабильности системы распределения;
• возможность использования товаропроизводителем ограниченных ресурсов для создания и функционирования каналов распределения и др.

       В конечном счете окончательный выбор  канала распределения товаропроизводителем зависит от соотношения между  расходами, которые он имеет, реализуя данную политику распределения, и полученными  при этом доходами. Такое соотношение  в первую очередь зависит от степени  так называемого «охвата рынка» и возможностей осуществления контроля за деятельностью каналов распределения. Указанные факторы, а также стабильность каналов распределения на внешних  рынках оказывают непосредственное влияние на объем продаваемых  товаров, а следовательно, и на прибыль. Поэтому при оценке альтернативных каналов распределения определяющими  являются следующие факторы:

• охват рынка;
• возможности осуществления контроля за деятельностью каналов распределения;
• затраты, обусловленные созданием и функционированием каналов распределения;
• стабильность каналов распределения.

       Одним из основных вопросов, на который товаропроизводитель  должен дать обоснованный ответ, состоит  в том, как сделать товар доступным  для всех потенциальных покупателей  и потребителей каждого зарубежного  рынка. Последнее характеризуется  термином «охват рынка» и предполагает учет географического размещения покупателей, возможного объема продаж, а также  наличия необходимого сервисного обслуживания. При этом в зависимости от того, какое число посредников участвует  в обеспечении требуемого уровня охвата данного внешнего рынка, говорят  об:

• интенсивном распределении;
• выборочном (селективном) распределении;
• исключительном (эксклюзивном) распределении.

       Интенсивное распределение товара предполагает наличие значительного числа  как отдельных видов посредников, так и посредников данного  вида на каждом внешнем рынке. Иными  словами, товаропроизводитель для  продажи своих товаров стремится  использовать максимально возможное  число самых различных каналов  распределения, чтобы обеспечить широкий  охват рынка и значительный объем  продаж. Таким образом, считается  целесообразным продавать товары повседневного  спроса, различные виды сырья, а также  не требующие значительных затрат услуги.

       Рост  объемов продаж, обусловленных высоким  уровнем охвата данного внешнего рынка, является, безусловно, положительным  фактором. Вместе с тем интенсивное  распределение товара имеет и  некоторые недостатки. В частности, фирма рискует утратить контроль за маркетинговой деятельностью  отдельных каналов распределения, а также не всегда может обеспечить на должном уровне имидж своей  торговой марки.

       При выборочном распределении товаропроизводитель  использует не все возможные и  доступные для него каналы распределения  на внешних рынках, а лишь некоторые' из них. Так обычно поступают производители  товаром предварительного выбора, отдельных  престижных товаров и товаров  пассивного спроса. В частности, так  продаются некоторые модели автомобилей, модные модели одежды, мебель, отдельные  виды продукции производственного  назначения.

       Принимая  решения о выборочном распределении  на данном внешнем рынке, товаропроизводитель  выбирает отдельные каналы распределения, учитывая такие факторы, как:

• размер торгового посредника;
• возможности качественного выполнения присущих посреднику функций;
• количество и качество оказываемых посредником сервисных услуг.

       Выбирая лишь отдельные каналы распределения, товаропроизводитель сознательно  ограничивает доступность товара для  потенциальных покупателей. В результате он может не достичь необходимого уровня охвата рынка, что может привести к потерям отдельных потенциальных  покупателей. Вместе с тем он считает, что возможные потери могут быть компенсированы за счет более тесного  сотрудничества с посредниками и  сокращения затрат на политику распределения.

       При эксклюзивном распределении один из посредников получает исключительное право на продажу некоторой торговой марки в данном регионе или  отдельной стране. В этом случае посредник, как правило, обязуется  не продавать аналогичные конкурирующие  товары других товаропроизводителей.

       Эксклюзивное  распределение используют наиболее чисто товаропроизводители, которые  хотят подчеркнуть исключительность своих товаров, высокий уровень  их качества или сервисного обслуживания.

       Эксклюзивное  распределение на данном внешнем  рынке имеет те же преимущества и недостатки, что и выборочно, распределение. Только теперь эти преимущества и нехватки являются более выраженными.

       Затраты, обусловленные политикой распределения  на внешних рынках, включают:

• издержки, обусловленные созданием или развитием каналов распределения;
• издержки, необходимые для эффективного функционирования каналов распределения.

       Не  каждая фирма может взять на себя все затраты, обусловленные созданием  и функционированием каналов  распределения на внешних рынках. Прежде всего, это не могут себе позволить  мелкие фирмы. Такие фирмы, как, впрочем, и ряд крупных фирм, нуждаются  в посредниках, которые способны взять на себя соответствующие затраты по осуществлению отдельных функций политики распределения.

       Под контролем за деятельностью канала распределения подразумевается  возможность товаропроизводителя  оказывать влияние на решения  и действия других участников канала. На внешних рынках такой контроль имеет особо важное значение. Это  обусловлено желанием каждого товаропроизводителя  создать широко известный бренд  на мировом рынке и поддерживать соответствующий имидж товара и  фирмы в общемировом масштабе.

       Если  фирма хочет обеспечить полный контроль за деятельностью каналов распределения, ей следует создать собственную  систему распределения. Безусловно, создание каждого собственного канала распределения требует значительных затрат, однако использование таких  каналов позволяет обеспечить полный контроль за продажей товаров.

       Товаропроизводителю следует определить необходимый  уровень контроля по каждому из каналов  распределения данного товара. При  установлении такого уровня товаропроизводителю  следует учитывать законодательную  базу, регулирующую деятельность иностранных  фирм и посредников на каждом зарубежном рынке, существующую на нем практику использования каналов распределения, а также важность данного внешнего рынка для товаропроизводителя.

       Создаваемый канал распределения на внешнем  рынке должен обладать необходимой  стабильностью в осуществлении  им предпринимательской деятельности. Последнее может быть обеспечено обоснованным выбором посредников  на внешних рынках, способных вполне эффективно функционировать в условиях изменения валютных курсов, ужесточения  таможенного контроля, ограничения  возможностей использования валюты, а также при других негативных изменениях, происходящих в экономической  и политико-правовой среде конкретного  зарубежного рынка.

       Осуществляя прямое распределение, товаропроизводитель  сам продает свои товары потребителям (конечным покупателям) на зарубежных рынках.

       Осуществляя прямое распределение, товаропроизводитель:

• более полно изучает особенности внешних рынков, выявляя и учитывая специфику запросов конкретных потребителей;
• своевременно выявляет и устраняет недостатки в производственной и коммерческой деятельности, совершенствуя как сам товар, так и формы его продажи;
• снижает риск и зависимость коммерческой деятельности от недостаточно эффективной работы посредников.

       Указанные преимущества, безусловно, не все товаропроизводители  могут использовать, как, впрочем, и  реализовать прямое распределение  на рассматриваемом зарубежном рынке. Не всегда имеются достаточные финансовые ресурсы для осуществления на должном уровне прямых продаж. Нередко отсутствуют высококвалифицированные специалисты, способные эффективно осуществлять прямое распределение на внешних рынках.

       Осуществляя прямое распределение на выбранном  внешнем рынке, товаропроизводитель  соизмеряет свои затраты на создание и функционирование системы распределения  с полученными доходами и устанавливает  влияние прямого распределения  на эффективность предпринимательской  деятельности. Для этого он анализирует, насколько прямое распределение:

• позволяет в перспективе обеспечить более низкие затраты на продажу единицы товара, нежели затраты при продаже товара с использованием посредников
• дает возможность увеличить объем продаж товара благодаря обеспечению более высокого уровня реализации международного маркетинга;
• позволяет получить своевременную и более полную информацию о состоянии отдельного внешнего рынка и перспективах его развития;
• дает возможность улучшить сервисное обслуживание потребителей товара.

       Практика  осуществления внешнеэкономической  деятельности показывает, что чем  больше сконцентрированным является целевой  рынок, тем легче осуществлять прямое распределение. Такое распределение  целесообразно использовать и тогда, когда незначительное число покупателей  приобретает большое количество товара.

       Использование прямых продаж может оказаться вынужденным  для товаропроизводителя, если посредники откажутся от участия в косвенном  распределении товара. В этом случае фирма может создать собственную  службу продаж, укомплектовав ее персоналом, способным осуществлять коммерческую деятельность на внешних рынках.

       В конечном счете фирма отдает предпочтение такому распределению товара, которое  позволяет при ограниченных финансовых и людских ресурсах получать более  значительную прибыль от продажи  данного товара.

       При рассмотрении прямого распределения  товаров было отмечено, что такое  распределение реализует товаропроизводитель, осуществляющий сам продажу изготовленных  им товаров. В противном случае товаропроизводитель  пользуется услугами посредников, реализуя при этом косвенные каналы распределения.

       Для использования косвенного распределения  имеется ряд причин. Во-первых, для  осуществления лишь прямых продаж на внешних рынках не всегда у товаропроизводителя  имеются необходимые финансовые и людские ресурсы. Во-вторых, если такие ресурсы и имеются, то их, как правило, более целесообразно  вложить в производство, а не в  обращение. В-третьих, что очень важно, товаропроизводитель может специализироваться на производстве продукции и не распылять свои ресурсы на не вполне свойственные ему функции. В-четвертых, используя посредников на внешних рынках, можно обеспечить фирме явные преимущества по сравнению с созданием собственных структур за рубежом.

       Учитывая  в каждом конкретном случае указанные  выше, а также другие факторы, товаропроизводитель  и принимает решение о привлечении  посредников к осуществлению  коммерческой деятельности, реализуя тем самым косвенное распределение.

       На  внешних рынках существует значительное число посредников, названия которых, а также выполняемые ими функции  не всегда трактуются однозначно. Наиболее часто речь идет о таких посредниках, как:

• оптовые торговцы;
• розничные торговцы;
• оптово-розничные торговцы;
• экспортные дома;
• международные торговые компании;
• дистрибьюторы;
• дилеры;
• консигнаторы;
• агенты;
• брокеры;
• комиссионеры;
• поверенные.

       УПРАВЛЕНИЕ  КАНАЛАМИ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ 

       Определив возможные структуры каналов  распределения, товаропроизводителю  следует выбрать как наиболее приемлемые из имеющихся в его  распоряжении каналов, так и обеспечить эффективное их функционирование. Последнее  достигается прежде всего благодаря  оценке, контролю, анализу, мотивации  и регулированию деятельности каждого  из каналов распределения.

       Основными функциями управления каналами распределения  являются:

• исследование и выбор наиболее приемлемых посредников;
• контроль за деятельностью каналов распределения;
• анализ деятельности каналов распределения;
• мотивация эффективной деятельности каналов распределения;
• регулирование деятельности каналов распределения.

       Тщательно отбирая участников канала распределения, товаропроизводитель уменьшает  значимость осуществления контроля за его деятельностью. Тем не менее  контроль необходим и его проведение на должном уровне позволяет своевременно выявить и устранить имеющиеся  недостатки и проблемы и обеспечить более эффективную деятельность каналов распределения.

       Очевидно, что контроль за деятельностью каналов  распределения можно осуществлять тогда, когда имеется набор контрольных  показателей, характеризующих деятельность каждого канала распределения. Такой  набор показателей оговаривается  в заключаемых соглашениях между  владельцем товара и посредниками и, как правило, определяет:

• объем продаж за данный период;
• темпы роста продаж;
• внедрение на рынке новых товаров;
• уровень обслуживания покупателей;
• выполнение оговоренных обязательств.

       В результате контроля проводится сопоставление  фактических результатов работы посредников с показателями, оговоренными в заключенных соглашениях, и  выявляются имеющиеся отклонения, что  является основой для анализа  деятельности посредников.

       Установив отклонения фактических результатов  деятельности посредника от запланированных, следует выяснить причины, по которым  эти отклонения были допущены. В  некоторых случаях такими причинами  могут быть, например, экономический  спад или обострение конкурентной борьбы или какие-то другие не зависящие  от деятельности посредника факторы. Наличие  указанных факторов не всегда позволяет  выполнить оговоренные в соглашениях  обязательства. Вместе с тем при  постоянных неудовлетворительных результатах  деятельности посредника соглашение с  ним может быть пересмотрено или  даже аннулировано.