Ирина Эланс

Автор который поможет с любыми образовательными и учебными заданиями

Карты восприятия брендов

МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ЭКОНОМИКИ,

СТАТИСТИКИ И ИНФОРМАТИКИ (МЭСИ)

ИНСТИТУТ МЕНЕДЖМЕНТА

КАФЕДРА МАРКЕТИНГА

Доклад

по дисциплине «Методы стратегического анализа»

на тему: Карты восприятия брендов

Выполнила студентка группы ДМР-501
Соболева Алина

Москва,

2010 г.

Введение

Карты восприятия (perceptual map) – широко распространённый в настоящее время исследовательский инструмент, используемый при разработке рекламной стратегии и позиционировании бренда. В чём суть этого инструмента и где границы его применения? Является ли карта восприятия неким объективным инструментом анализа рынка и потребителей? Или она – всего лишь очаровательная иллюзия, сказка для рекламодателей, согласно которой вся история и условия существования их бренда умещаются в двухмерном пространстве? Каковы методы сбора и анализа данных, необходимых для составления карт, и каковы основные требования к ним? Чтобы разобраться в этих вопросах представитель журнала «Реклама: теория и практика» встретился с представителями солидных отечественных исследовательских компаний, IMCA и GFK, и составил на основе этих встреч настоящий обзор. В нём принимают участие:

Алексей Молчанов – начальник отдела анализа и обработки данных (IMCA), и Асхат Кутлалиев – директор департамента обработки данных (GFK). В статье также используются комментарии других сотрудников IMCA: Ольги Макаровой (директора исследовательского отдела) и Александра Ломизова (старшего менеджера проектов).

1. Карты восприятия: определение понятия и возможности применения

В книге Котлера «Основы маркетинга» говорится, что карты восприятия предназначены для наглядного изображения близости между позицией товаров, брендов или рыночных сегментов в сознании потребителей. Близость, о которой идёт речь, является скорее субъективной, чем объективной. Её определяют взгляды, предпочтения и привычки людей. Все эти детерминанты группируются в несколько крупных факторов, которыми обозначаются оси карты восприятия. Например, «цена-качество» или «доступность-удовлетворённость». Объекты располагаются на карте в соответствии с тем, какие усреднённые значения они получили по данным факторам. При этом Котлер оставляет открытым и спорным вопрос, какое отношение имеет эта карта к реальной ситуации, складывающейся в сознании респондента?

Асхат Кутлалиев даёт несколько осторожную оценку: «Карта восприятия – это попытка визуально отразить, что творится в голове у наших потенциальных потребителей».

Люди, работающие в исследовательском бизнесе, вообще достаточно осторожны в своих высказываниях. Здесь Вы не услышите безапелляционных заявлений, фраз типа «на 100%» или «всегда» и «везде». Исследовательский бизнес учит аккуратно обходиться с цифрами и не делать поспешных выводов. Цифры – это главное, с чем им приходится иметь дело. Вся ситуация с восприятием – многомерна и она отражается в форме таблицы. В то время как карта восприятия чаще всего двухмерна и она серьёзно упрощает картину.

Алексей Молчанов: «Карта восприятия – это визуализация данных (таблиц, матриц и т.п.) и скрытых в них взаимосвязей. Не более того. Это не какой-то глубинный метод анализа, на основе которого мы можем делать какие-то статистические выводы, вычислять значимость того или иного параметра». Если бы каждый рекламодатель обладал знаниями в области матстатистики, умел бы и хотел читать таблицы, то ему не нужна была бы такая карта. Но в большинстве случаев этого ожидать не приходится, и вся многомерная картина упрощается до двух-трёх осей. Конечно, исследователи стараются подсчитать, насколько адекватно расположение каждой точки на карте, не искажена ли общая картина за счёт такого упрощения.

Карта восприятия – визуальное представление взаимосвязей между воспринимаемыми объектами в многомерном (обычно двухмерном) пространстве, адекватность которого обеспечивается набором статистических процедур.

Возникает справедливый вопрос – если двухмерность так удобна для представления результатов исследования заказчику, то насколько она адекватна с точки зрения самого потребителя, его восприятия.

По словам Кутлалиева, исследования показали, что люди при принятии решений о покупке не оперируют всей совокупностью показателей того или иного продукта. Подсознательно следуя принципу экономии времени и усилий, потребители на основе имеющегося опыта создают некие комплексные меры оценки товара/услуги. Но, чтобы их удовлетворить, ему приходится при оценке товара перебрать множество мелких критериев. Например, одна из самых распространённых оценочных характеристик бытовой техники или электротоваров – надёжность. От чего она зависит? Например, от того, кто разрабатывал, кто делал, где купил. Всё это входит в понятие надёжность. Вторая характеристика – функциональность. Каждый человек решает сам для себя, какие конкретно функции должен выполнять покупаемый им товар. В анкетировании человека просят оценить бренды не по этим двум основным характеристикам, а по всем входящим в их состав показателям, какие только могут прийти в голову потенциальному потребителю. Эти показатели формулируются как высказывания относительно брендов (на профессиональном языке исследователей их так и называют – «высказывания»). Примерами высказываний в данном случае будут: страна изготовитель, наличие гарантии и т.п.

«В результате карта строится на осях «надёжность» и «функциональность», а точки на ней – это те самые высказывания, из которых данные мотивы складываются. В идеальном случае они группируются вокруг каждой, соответствующей им оси». Если же сразу в анкете предложить потребителям эти два мотива, то, по мнению Кутлалиева, полученные данные будут неоднозначными: «Один потребитель под той же надёжностью понимает одно, другой – другое. Поэтому лучше сначала раздробить, а объединять потом, уже понимая, сколько людей, какие высказывания соотносит с этим мотивом». Потребителям удобно иметь дело с небольшим количеством оценочных критериев, чем оперировать набором из десятков индивидуальных атрибутов, хотя на первый взгляд кажется, что они рассматривают каждый из них по отдельности, просто большая часть обработки информации идет незаметно и на подсознательном уровне. Карты восприятия пытаются выявить эти скрытые закономерности и наглядно изобразить их.

Другой особенностью осей на этих картах является то, что они строятся уже исходя из того, как располагаются высказывания, то есть индуктивно, а не дедуктивно. Оси даже не всегда рисуют, а просто отображают области скопления точек и предполагают, что они являются полюсами, между которыми проходит эта невидимая ось.

Точки карты восприятия – местоположение объектов восприятия (брендов, товарных категорий или тестируемых товаров) и оценочных высказываний относительно друг друга на карте восприятия.

Оси карты восприятия – оси координат (часто две-три), протянутые между точками (группами точек) полярных высказываний, соответствующих основным мотивам (критериям) принятия решения о покупке, предпочтениям в выборе марки или ситуациям потребления.

Карты восприятия благодаря своей наглядности создают много иллюзий по поводу действительного восприятия бренда и возможностей его развития. Например, не всем ясно, что карта – это взаимодействие марок друг с другом. Отсюда следует вывод, что карта, построенная на 4 марках, будет одной, а карта, построенная на 5-ти – другой. Всё или почти всё изменится. То же самое касается и высказываний. Алексей Молчанов: «Единственный способ, которым можно сохранить карту при увеличении количества марок, – это ввести новую марку как дополнительную точку. Отличие этой точки от других заключается в том, что она не участвует при расчёте системы координат, не влияет на взаимное расположение остальных точек».

2. Области применения карт восприятия

Чаще всего в практике маркетинговых исследований карты восприятия (perceptual maps) используются для наглядного графического представления данных о том, как с точки зрения потребителей располагаются торговые марки в пространстве имиджевых характеристик. Такие карты помогают глубже понять товарную категорию как таковую: какими факторами руководствуются потребители при оценке торговых марок, каковы качественные свойства этих факторов, насколько широк спектр обобщенных факторов, стабильна или, наоборот, динамична данная товарная категория и ее отдельные сегменты.

Карты восприятия также позволяет определить сходства и различия марок, какие характеристики сильнее ассоциируются с той или иной маркой, определить конкурирующие марки.

Пример 1. Карта восприятия марок. Рынок минеральной воды

На приведенном примере представлена карта восприятия минеральной воды. Во-первых, стоит отметить, что в сознании потребителей марки минеральной воды, прежде всего, разделяются по выраженности лечебных свойств. Этот фактор расположен вдоль горизонтальной оси карты и разводит марки на «лечебные» (марки А, Б, В), и «нелечебные, питьевые», ассоциирующиеся с повседневным потреблением, утолением жажды, хорошим и освежающим вкусом.

При более детальном рассмотрении «лечебных» марок выяснилось, что марка А воспринимается как продукт с более высоким содержанием солей и минералов, и соответственно как исключительно лечебный продукт. Марки Б и В менее тесно связаны с имиджем минеральной воды, используемой исключительно в лечебных целях, таким образом имеют позитивный потенциал для развития в качестве марок классической минеральной воды, пригодной для ежедневного использования.

Аналогично карты восприятия могут быть построены для товарных категорий.

Пример 2. Карта восприятия товарных категорий. Рынок кондитерских изделий

Выводы, полученные на основе данной карты можно сформулировать следующим образом:

Сахаристые изделия — наиболее привычные и доступные для потребителей продукты. Они связаны с детством, что, видимо, отражает советский опыт многих респондентов. Важно также то, что они в наименьшей степени ассоциируются с вредом для здоровья.
Мучнистые изделия ассоциируются с повседневным потреблением и простым утолением голода.
Шоколад в сознании потребителей занимает место более престижного продукта, связан с стимулированием умственной деятельности, получением энергии.

Карты восприятия помогают не только представить имидж марок или товарных категорий, но и, например, визуализировать ситуационный (пример 3) или эмоциональный (пример 4) контекст потребления.

Карта, представленная на рисунке 3 дает ясное понимание, что есть категории, тесно ассоциируемые с семейным потреблением, есть — связанные практически исключительно с особыми случаями, а есть с индивидуальным потреблением и спонтанными покупками.

Пример 3. Карта восприятия кондитерских изделий. Ситуации потребления

Как видно из карты на рисунке 4, эмоциональный фон, связанный с потреблением кондитерских изделий, можно разделить на три основных составляющих:

Базовые эмоции удовлетворения. Это фактор образуют следующие высказывания: удовлетворение, комфорт, энергия, спокойствие. С этой группой эмоций ассоциируются практически все мучнистые продукты — печенье, пряники, сушки/баранки, булки/рогалики, крекеры, сухари и вафли.

С наиболее сильными положительными эмоциями — наслаждение, воодушевление, радость и восторг – ассоциируются прежде всего шоколадные изделия. Однако в группу продуктов, связанных с этими эмоциями, также попадают зефир/пастила, халва и восточные сладости.

Отдельную подгруппу составляют продукты, особенно сильно связанные с ощущением праздника — торты/пирожные и наборы шоколадных конфет. Вафельные торты, хотя и попадают в основную группу сильных положительных эмоций, все-таки еще значительно слабее связаны в сознании потребителей с праздниками, нежели традиционные торты и наборы шоколадных конфет.

Эмоции «беззаботности» — расслабление, беззаботность, романтика и веселье. Из собственно кондитерских изделий к этой группе ближе всего жевательный мармелад.

Также особого внимания заслуживают классические сахаристые изделия — драже, ирис, карамель, мармелад. Они не могут быть четко отнесены к одной из групп эмоций. Наиболее близки эти продукты к эмоциям, связанным с воспоминанием о детстве.

Пример 4. Карта восприятия кондитерских изделий. Эмоциональный контекст потребления

Карты восприятия также могут оказаться полезным инструментом в представлении данных о восприятии респондентами любых рекламных и коммуникативных материалов: названий, логотипов, дизайна упаковок, рекламных роликов и т.д.

Пример 5. Карта восприятия логотипов

 3. Особенности и разновидности построения карт восприятия

Все методы построения карт восприятия делятся на две большие группы: карты восприятия атрибутов продуктов (атрибутивные) и карты восприятия близости продуктов (неатрибутивные). В первой группе методов для определенного круга продуктов получают потребительскую оценку их свойств/атрибутов. На основе этого уже впоследствии выстраивают графическое представление структуры взаимоотношений между атрибутами, между продуктами или между атрибутами и продуктами. Во второй группе потребители должны сами оценить близость тех или иных продуктов между собой и/или проранжировать их по определенному критерию. Эта разновидность карт в данном обзоре подробно не рассматривается, поскольку применяется существенно реже.

Основные подходы к составлению карт восприятия:

Атрибутивные карты восприятия – карты, построенные на основе использования потребителями конкретных критериев оценки торговых марок и продуктов: их свойств, атрибутов, ситуаций потребления, мотивов и т.п.

Неатрибутивные карты восприятия – карты, построенные на основе сравнения марок и продуктов между собой, а также ранжирования их по степени предпочтения без использования явно обозначенных критериев сравнения.

Одной из наиболее простых атрибутивных карт восприятия, по словам Асхата Кутлалиева, является карта возможностей и потребностей (Needs & Gaps Analysis). Чаще всего в ней исследуется одна конкретная марка. На основе предварительного анализа выделяются существенные атрибуты продукта, которые предлагается оценить по двум 5-балльным шкалам – важности и удовлетворенности. Респонденты должны оценить, насколько важен для них данный атрибут и насколько они им удовлетворены. В результате анализа получается карта восприятия важности и удовлетворенности атрибутами, разбитая на 4 квадранта (см. иллюстрацию):

В данном примере оценивалось 8 атрибутов продукта A1-A8. Вот как анализируют эту карту в GFK:

Правый верхний квадрант – Важность высокая, удовлетворенность высокая

Это квадрант главных или базовых преимуществ данного продукта. Мы видим, что три атрибута из восьми находятся в этом квадранте – А2, А6 и А7. Маркетинговая стратегия для этих атрибутов – поддержка уровня важности, особенно это касается атрибута АБ».

Правый нижний квадрант – Важность невысокая, удовлетворенность высокая

Квадрант вторичных преимуществ или возможностей. Удовлетворенность атрибутами А1 и А3 высокая, но их важность в глазах потребителей не столь высока, как у базовых. Возможная маркетинговая стратегия – повышение важности атрибутов, если базовые атрибуты не дают больших конкурентных преимуществ, или поддержка, если базовые атрибуты конкурентоспособны.

Левый верхний квадрант – Важность высокая, удовлетворенность невысокая.

В этом квадранте у нас один атрибут – А5. Это базовый недостаток продукта. С маркетинговой точки зрения, неперспективен, так как удовлетворенность больше связана со свойствами самого продукта. Например, при планировании рекламной кампании нужно либо не упоминать этот атрибут в рекламном сообщении, либо, в случае контр-рекламы конкурента(-ов), стараться понижать значимость атрибута. С маркетинговой точки зрения при улучшении атрибута и повышении удовлетворенности может стать резервным преимуществом, особенно в том случае, если в настоящее время это общий с конкурентами недостаток.

Левый нижний квадрант – Важность невысокая, удовлетворенность невысокая.

Это балласт. И выбросить жалко и нести тяжело. Улучшение атрибутов, в данном случае А8 и, особенно, А4, требует больших усилий, как маркетинговых, так и производственных. В тоже время может быть и ахиллесовой пятой продукта, если у конкурирующих продуктов данные атрибуты входят в число базовых преимуществ.

В основе интерпретации такой карты восприятия лежит допущение, что суждения респондентов об атрибутах товара являются проявлением скрытых факторов, используемых ими для дифференциации брендов.

Друрая возможность карт – показать одновременно разные сегменты потребителей на одной карте и сравнить то, какими высказываниями они характеризуют подкатегорию. Самые распространённые сегменты потребителей в этом случае – те, кто предпочитает разные товарные категории из данного сегмента. Например, те, кто пьёт водку чаще, чем вино или коньяк. Внутри каждый сегмент можно ещё тоньше дифференцировать – на тех, кто пьёт каждый день, кто пьёт раз в неделю и так далее. После можно строить карту восприятия брендов, в данном случае, водочных торговых марок («Гжелка», «Русский стандарт» и т.п.). «Есть все «водочники», которые в той или иной мере потребляют этот продукт, а есть те, кто пьёт только одну водку. Допустим, обнаружится, что бренд заказчика от этих людей находится на неком расстоянии, но в непосредственной близи от них находится несколько высказываний, которые для них являются существенными. Чтобы именно их «привязать», нужно использовать данные высказывания в рекламной кампании».

В результате тестирования восприятия самих продуктов получается карта, где видны расстояния между продуктами и тестируемыми атрибутами: запахом, вкусом, цветом и т.п. Правда, интерпретировать данные расстояния, нужно с особой осторожностью: были случай, когда на карте обнаружилась близость друг к другу марки и некого высказывания. Частота их совместной встречаемости была примерно 20%, а частота данной марки и других высказываний – 10%. Но у других марок, визуально расположенных дальше от этого высказывания, частота совместной встречаемости с данным высказыванием была даже больше (на уровне 40%), просто все остальные высказывания сочетались с ними ещё больше».

Сбор данных для карт восприятия

Сбор информации для измерения имиджа марок во всех ведущих исследовательских компаниях проводится примерно одинаково, в соответствии с основными правилами, по которым составляются анкеты и проходят интервью. Не все исследователи придерживаются этих правил. В различных статьях на данную тему можно встретить информацию об исследованиях, где каждый респондент оценивает до 40 марок по 60 высказываниям, а каждое высказывание представлено в виде пятибалльной шкалы.

С точки зрения человеческого фактора, такой подход не только неадекватен, но и вреден для исследования. Алексей Молчанов: «После того, как респондент оценил примерно 5 марок, он устаёт и у него существенно снижается внимание». Профессионалы рекомендуют использовать следующий стандарт: число высказываний должно быть около 40-50. Число брендов не больше 5-ти. Если брендов нужно оценить больше, то применяется такой механизм как «ротация». Например, часть выборки оценивает 5 первых марок, другая часть – марки с 6 по 10-ю.

При этом ротация используется не только для того, чтобы распределить пятёрки или тройки брендов среди разных групп респондентов. Ротация применяется также для того, чтобы устранить галло-эффект, то есть влияние оценки первого бренда на оценку последующего. Чтобы влияние этого фактора свести к минимуму, необходимо разным респондентам предлагать бренды в разном порядке.

Ротация – приём, используемый при сборе данных в исследовании, и обеспечивающий предъявление различным респондентам различных наборов объектов или одних и тех же объектов в разном порядке.

Требования по объёму выборки тут же возрастают, как только в исследовании применяется ротация. Она требует увеличения выборки. Если оценивается 5 марок с помощью 40 высказываний, полная ротация потребует число марок умножить на число высказываний – то есть опросить 200 респондентов. А если марок больше 5-ти и проводится дополнительная ротация, выборка ещё больше возрастает, но все эти вопросы, как свидетельствуют профессионалы, не так очевидны заказчику, как им. В результате на рынке существуют исследования, основанные на выборке из 100 человек, и эти предложения находят своего покупателя.

Существует также дилемма – какие высказывания использовать: простые дихотомические или балльные шкалы. В первом случае респондент просто выражает своё согласие или несогласие с высказыванием о марке. Во втором случае ему нужно определиться со степенью своего согласия или несогласия. Если используется 5-тибалльная шкала, то он отмечает такие нюансы как «скорее согласен» или «полностью согласен» и т.п. Некоторые виды статистического анализа данных (факторный анализ) требуют использования как минимум 5-ти балльных шкал, что существенно усложняет работу респондентов.

Другой спорный вопрос – как предъявлять респондентам высказывания и сами марки: сортировать карточки, отвечать на вопросы по шкалам, слушать зачитываемые высказывания. Этот технический вопрос отличается по агентствам. IMCA предлагают респонденту карточку с маркой и набор карточек с высказываниями. Респондент из карточек с высказываниями выбирает те, которые подходят к оцениваемой марке. При этом карточки никак между собой не ранжируется, например, по степени близости к данной марке. Учитываются лишь две реакции респондента на ситуацию: выбор карточки и не выбор.

Это определяется тем, что мы используем методику анализа соответствий. Если бы мы применяли факторный анализ, мы были бы вынуждены использовать шкалы (например, 5-балльные) для дифференциации высказываний по степени их близости к марке. Такой подход существенно усложнил бы респондентам их задачу.

Почему IMCA используют именно карточки марок, а не их список? Во-первых, используются цветные карточки марок, на которых есть логотип и сама фотография продукта или линейки продуктов – это ближе к реальной ситуации выбора товара в магазине. Использование высказываний на отдельных карточках позволяет предлагать их в разном порядке разным респондентам. Наличие на каждой карточке всего одного высказывания заставляет респондента концентрироваться только на нём и не пытаться охватить лист целиком или что-то уловить на слух, повышает качество сбора данных.

В GFK считают, что карточки, с одной стороны, облегчают жизнь респонденту, но, с другой стороны, серьёзно усложняют работу интервьюерам. Чем сложнее техника проведения опроса, тем больше вероятность того, что интервьюер – «самое слабое звено» исследовательского процесса – либо специально сделает так, как проще, либо ошибётся.

Такая методика исследования, уже давно ставшая обыденной на Западе, в России не очень распространена. Она, разумеется, стоит несколько дороже, чем традиционные способы, а в России на исследования компании не тратят так много, как в Европе или Америке. Но прогресс не стоит на месте: «Раньше по стоимости эти исследования сильно отличались от обычных. Сейчас различие в цене не так сильно. Скоро их сможет позволить себе практически каждый клиент». Технически это выглядит так: интервьюеру выдаётся ноутбук с чувствительным экраном. Программа, загружаемая с диска или пересылаемая ему по интернету, кроме обычных вопросов, может и карточки показать в случайном порядке, а может и рекламный ролик прокрутить. А респондент просто указывает на экране предпочтительный вариант. В результате интервьюер больше внимания уделяет контакту с респондентом, общению, контролирует процесс интервью на содержательном уровне.

CAPI (computer assisted personal interviews) – компьютеризированная методика проведения интервью.

IMCA применяет и другие, нестандартные методы сбора данных, например, формализованные дневники, в которые респонденты записывают каждый случай, когда они потребляли какое-либо кондитерское изделие. Респондентам предлагается внушительный список подкатегорий каких-либо продуктов. Они отмечают, что съели за один раз, например, три крекера. Дальше им предлагается отметить время и обстоятельства потребления, какое настроение было у них в тот момент, когда они ели или пили. С помощью этого метода решается задача анализа реальных, а не декларируемых ситуаций потребления. Полученные данные также можно анализировать с помощью карт восприятия, прослеживая взаимосвязи между потребляемыми продуктами и обстоятельствами потребления или, например, испытываемыми в момент потребления эмоциями.

Гипотезы для карт восприятия

Среди профессионалов рынка исследований уже устоялось мнение по поводу роли качественных исследований. Они нужны, в частности, для того, чтобы помочь сформировать гипотезы для количественных исследований. Модераторы на фокус группах добиваются того, чтобы на них был высказан максимально широкий спектр высказываний по данной проблеме, от самых крайних, маргинальных на одном полюсе до таких же на другом полюсе. От плюса до минуса, от игнорирования до восхищения.

В GFK есть свой собственный отдел качественных исследований, а IMCA рекомендует своим клиентам обращаться в компанию, которая специализируется на качественных исследованиях, и с которой у них налажено сотрудничество. Опыт компаний, работающих на рынке не первый год, позволяет им в большинстве товарных категорий обходиться без предварительных качественных исследований, чтобы сформулировать соответствующие гипотезы. Но если появляется новая, малоизученная категория, то клиенту чаще всего рекомендуют провести фокус-группы.

При этом напрямую, без осмысления, высказывания из фокус-группы не используются в количественных опросах. Этот метод рассматривается лишь как один из источников информации при составлении анкеты для количественного исследования. Фокус-группа просто помогает лучше осмыслить категорию.

Можно отметить, что в результате количественных исследований часть каких-то высказываний, полученных на фокус-группах, оказывается на уровне шума и не представляет никакого интереса для маркетологов. Например, может оказаться, что людей, имеющих такое отношение к марке, очень мало. Поэтому для каких-то массовых акций они не представляют ценности. Однако если компания исповедует принцип нишевого маркетинга, её интересуют небольшие сегменты, то тогда специально отбираются люди, которые занимают эту маленькую нишу, чтобы только их и исследовать, и на них потом влиять. Чтобы, например, получить представление о том, как люди ведут себя по отношению к коньяку «Martel», нельзя опрашивать всех подряд, иначе мы получим 99% брака (пустых анкет). Мы ставим фильтр в анкете (кто пьёт этот коньяк не реже хотя бы раз в месяц) и начинаем уже более глубоко их изучать. В этом случае будут подтверждаться совсем другие гипотезы, полученные с помощью фокус-групп, чем в случае с большинством людей, потребляющих ординарные коньяки или вообще крепкие напитки.