Классификация и основные характеристики потребителей

Содержание

1. Введение
2. Основные характеристики поведения потребителей
3. Классификация потребителей по поведенческим стратегиям на рынках

4. Классификация потребителей по основным социально-демографическим признакам

5. Классификация по основным психографическим признакам
6. Маркетинговый аспект домохозяйства

    7.Анализ поведения потребителей.

    8.Факторы, влияющие на поведение потребителей.

    9.Заключение.

      10.Список использованной литературы

1. ВВЕДЕНИЕ

Маркетинг является одним из видов управленческой деятельности и влияет на расширение производства и торговли путём выявления  запросов потребителей и их удовлетворения. Он увязывает возможности производства и реализации товаров и услуг  с целью покупки продукции  потребителем.

Маркетинг не начинается там, где завершается  производство. Напротив, характер и  масштабы производства диктуются маркетингом. Эффективное использование производственных мощностей, нового высокопроизводительного  автоматического оборудования и  прогрессивной технологии предопределяется маркетингом.

В рамках маркетинга разрабатывается и применяется  система мер воздействия на рынок, на потребительский спрос с учётом возможности получения прибыли  за счёт максимального удовлетворения запросов потребителей.

Но дело не только в том, что маркетинг  является одним из важнейших направлений  совершенствования управления производством  и сбытом продукции. Он представляет собой процесс, целью которого становится обеспечение наиболее полного удовлетворения потребностей и спроса покупателей. «Не пытайтесь сбывать то, что  Вам удалось выпустить, а производите  то, что у Вас безусловно будет куплено» - основополагающий принцип маркетинга. Другими словами, работа предприятия на принципах маркетинга меняет философию производителя товара или поставщика услуги. Надо суметь произвести экономично такой объем продукции, который обязательно будет реализован (вместо привычного принципа: главное – произвести продукцию в возможно большем объеме, а уж продать её потребителю – дело второе).

Опыт  зарубежных фирм свидетельствует о  том, что успех на рынке продажи  того или иного товара зависит  не столько от производственных и  финансовых возможностей фирмы, сколько  от использования маркетинга, ориентированного на установленный платёжеспособный спрос, т.е. на потребителя.

Мотивацией  поведения потребителей в странах  с развитой рыночной экономикой занимаются обстоятельно и глубоко.

Интересно высказывание одного из руководителей  автомобильной компании «General Motors» по поводу мотивов при покупке: «Мы не являемся экспертами в автомобилях. Только наш клиент является автомобильным экспертом. Только заказчик знает, соответствует ли характеристики автомашины его ожиданиям».То есть, пожелания и цели заказчика ставят на первое место.

Маркетинг ориентирован на потребителя, его истинные нужды и потребности. В условиях рыночной экономики предприятия  по мере насыщения рынка вынуждены  пользоваться методами маркетинга, иначе  оно потеряет свои позиции на рынке, станет банкротом.

               2.Основные характеристики поведения  потребителей.

                  Изучение потребителей – один из наиболее востребованных видов исследований, ведь именно потребители, покупая товары компании, приносят ей прибыль. Неудивительно, что клиент, потребитель находится в центре внимания любой успешной компании, независимо от её размера. Изучая своих клиентов, их желания, предпочтения, компания может предложить им именно то, в чем они нуждаются. При этом компания сможет удовлетворить потребности своих клиентов, потребителей лучше, чем конкуренты.

Основная задача в изучении потребителя – выявить факторы, влияющие на поведение потребителя. Но этого недостаточно. Чтобы успешно конкурировать на рынке, необходимо своевременно предвидеть изменения в предпочтениях потребителей, чтобы вовремя внести изменения в сам продукт, оптимизировать каналы продвижения и рекламную стратегию, то есть скорректировать все компоненты комплекса маркетинга.

Для этого следует выяснить: кто, как, когда, где, что и почему покупает, степень важности различных  критериев товара на различных этапах процесса принятия решения о покупке, а также намерения потребителей. Информация о поведении различных категорий потребителей в процессе и после совершения покупки полезна для правильной интерпретации данных о продажах и оценки результатов позиционирования товара.

В данной работе будут рассмотрены основные характеристики поведения потребителей, моделирование их поведения, а также  принципы и методы его изучения.

В качестве потребителей на рынке выступают  конечные потребители, а также организации (предприятия)-потребители.

Конечные потребители – это лица (индивидуальные потребители), семьи (малые общности, основанные на браке или кровном родстве), домашние хозяйства (одна или несколько семей, объединённых общим хозяйством).

Конечные  потребители приобретают товары и услуги для личного пользования. 

Потребители резко отличаются друг от друга возрастом, уровнем доходов и образования, склонностью к переездам и  вкусами. Деятели рынка сочли  целесообразным обособить различные  группы потребителей и создавать  товары и услуги, специально рассчитанные на удовлетворение нужд этих групп. Если сегмент рынка оказывается достаточно большим, некоторые фирмы могут  разработать отдельные маркетинговые  программы для обслуживания этого  сегмента. Один из примеров обособленных групп потребителей.

Совершеннолетние  молодые потребители. В состав этого  рынка входят 30 млн. человек в  возрасте от 18 до 24 лет. Рынок совершеннолетних молодых потребителей делится на три подгруппы: студенты колледжей, молодые одиночки, молодожены. Совершеннолетние молодые потребители тратят непропорционально  много на книги, грампластинки, стереоаппаратуру, фотокамеры, модную одежду, сушилки для волос, средства личной гигиены и туалетные принадлежности. Для них характерны слабая степень приверженности к маркам и повышенный интерес к новым товарам. Совершеннолетние молодые люди представляют собой привлекательный рынок в силу нескольких причин: 1) они восприимчивы к идее опробования новых товаров; 2) в большей мере настроены тратить, нежели откладывать деньги; 3) будут дольше выступать в роли покупателей.

Аналогичным образом можно исследовать и  другие субрынки - пожилых людей, женщин, - чтобы выяснить, будет ли иметь  смысл (с точки зрения конкурентной борьбы) разработка целенаправленных маркетинговых программ для каждого  из них. 

   3. Классификация по поведенческим стратегиям на рынках.             Выделяют пять типов потребителей:

• индивидуальные потребители, т.е. такие, которые приобретают товары исключительно для своего личного пользования. Прежде всего, индивидуальные потребители интересуются потребительскими качествами товара (полезностью, относительной ценой, внешними данными, внутренней упаковкой;
• семьи и домохозяйства – основной тип потребителя продуктов питания и непродовольственных потребительских товаров, за исключением одежды и личных вещей. Решения принимаются либо совместно супругами, либо главой семьи;
• посредники осуществляют закупки не для потребления, а для последующей перепродажи. Посредники занимаются как потребительскими товарами, так и товарами промышленного назначения. Их в основном интересуют не потребительские качества товара, а их меновые характеристики – спрос, абсолютная цена, рентабельность, скорость обращения, транспортная упаковка, сроки хранения и т.д.;
• снабженцы или представители фирм принимают решения о закупке товаров промышленного назначения. Это, как правило, большие профессионалы узкого профиля, знающие товар не хуже производителя. Обычно процесс покупки, начиная с осознания проблемы и заканчивая оценкой работы поставщика, подвергается четкой формализации. При этом учитываются цена и качественные характеристики каждого изделия, оперативность поставок и транспортные расходы, полнота ассортимента, репутация производителя, квалификация персонала и т.д.;
• чиновники или ответственные лица государственных и общественных учреждений, как правило, профессионалы широкого профиля. Особенность этого рынка заключается в том, что чиновники используют не свои деньги, а общественные средства, и процедура эта формализована и бюрократизирована. Чиновники прежде всего останавливаются на таких качествах производителя как надежность, лояльность, личные связи, наличие влиятельных лоббистов и т.д.

потребитель поведенческий домохозяйство покупатель

4.Классификация по основным социально-демографическим признакам

Пол

Немногие  товары обладают четкой половой принадлежностью, чаще всего речь может идти о женских  и мужских моделях: сапоги, джинсы, рубашки и т.д. Многие товары вовсе  не имеют половой принадлежности. Тем не менее пол потребителя очень важен, т.к. на одни и те же товары, и на их отдельные характеристики, мужчины и женщины реагируют по-разному.

Социальная  психология разрабатывает концепцию  «четырех полов», в которой наряду с мужчинами и женщинами описаны  психологические типы феминизированных мужчин и маскулинизированных женщин.

Возраст

• Статистический подход – пяти- или десятилетние возрастные группы;
• Содержательный подход

«младенцы» - до одного или до трех лет;

«дети» - от 1 до 6, от 3 до 18, от 1 до 21;

«школьники» от 6 до 16, от 7 до 17, от 6 до 18;

«тинэйджеры» - от 13 до 19;

«студенты» - от 16 до 23, от 18 до 25, от 16 до 30;

«молодежь» - от 15 до 30, от 21 до 28, от 25 до 39;

«трудоспособные» - от 16 или 18 до 55 или 60 лет;

«взрослые» - от 16 до 60, от 18 до 65, от 21 до 65;

«средних  лет» - от 25 до 75, от 30 до 60, от 30 до 50, от 35 до 42;

«пожилые» - старше 70, старше 65, старше 60, старше 55, старше 45;

«пенсионеры»: женщины – с 55 лет, мужчины –  с 60 лет;

«старики» - старше 85, старше 60.

• Классический подход

«младенчество» - до 7 лет, вырастают зубы, осваивается  речь;

«детство» - от 7 до 14 лет, достигается половая  зрелость, формируются основные физические навыки;

«юность» - от 14 до 21 года, формируется интеллект, характер;

«молодость» - 21 – 28 лет, появляются дети, собственное  хозяйство;

«расцвет» - от 28 до 35 лет, пик физической и психической  формы;

«средний  возраст» - 35 – 42, пик интеллектуальный, делается карьера;

«зрелость» - 42 – 49, принимается прямое участие  в управлении;

«опыт» - 49 – 56, время достижения высших успехов, ответственности;

«старость» - 56 – 63, время передать наставление  молодежи;

«мудрость» 63 – 70, время для подготовки к  переходу в мир иной.

• Когортный подход

1914 –  26 гг. рождения – «дети войн  и революций»;

1927 –  39 г.р. – «дети чугунных богов»  и «оттепельной молодости»;

1940 –  53 г.р. – «дети военного времени  и «застойной» молодости;

1954 - 67 г.р.  «дети реформ» (Хрущева, Косыгина) и «перестроечной» молодости;

1968 –  78 г.р. «дети застоя» и «кризисной»  молодости;

1979 –  89 г.р. «дети перестройки»;

1990 –  2001 г.р. «дети кризиса»

Доход

Верхний слой

1. Высший слой (хай-класс, истеблишмент, элита) – небольшая группа формальных или фактических владельцев предприятий с годовым оборотом более миллиона долларов, ежегодный доход составляет более 60 тыс. долларов на семью.
2. Второй эшелон высшего слоя (топ-менеджеры, управляющие) – немногочисленная, но быстро растущая группа относительно молодых людей (28 – 42 года), высокообразованных в области управления специалистов, осуществляющих фактическое руководство ведущими компаниями. Годовой доход 30 – 60 тыс. долларов.

Средний слой

3. Предприниматели – владельцы средних и небольших предприятий. Годовой доход 10 – 40 тыс. долларов.
4. Средний слой управления (менеджеры, руководители направлений, начальники отделов, бригадиры, старший офицерский состав). Годовой семейный бюджет – 5- 15 тыс. долларов.
5. Независимые работники (интеллектуалы и мастера: юристы, экономисты, бухгалтеры, преподаватели, журналисты, программисты, водители и т.д.). Годовой семейный доход – 6 – 20 тыс. долларов.
6. Квалифицированные работники (рабочие, служащие, работники торговли и сервиса). Годовой семейный доход – 4 – 10 тыс. долларов.
7. Работающие или имеющие другой дополнительный источник дохода пенсионеры. Годовой семейный доход – от 3 – 6 тыс. долларов.

Нижний  слой

8. Неработающие пенсионеры. Годовой семейный доход от 0,5 до 2 тыс. долларов.
9. Рабочие промышленности и сельского хозяйства. Годовой семейный доход – от 1,5 до 2,5 тыс. долларов.
10. Безработные («по статусу», «по факту», «скрытые», потерявшие квалификацию, спорадически занятые, праздношатающиеся, лица без определенных занятий). Годовой семейный доход – от 0,3 до 1,5 тыс. долларов.

Образование

Существует  два основных способа разделения граждан по уровню образования: формально-содержательный и количественный.

Формально-содержательный способ основан на фиксации основных записей в документе об образовании: незаконченное среднее, общее среднее, среднее специальное, незаконченное  высшие, высшие, ученая степень.

При количественном способе фиксируется общее время, затраченное человеком на получение  образования в учебных заведениях всех типов: менее 8 -9 лет – очень  низкий уровень, от 9 до 12 лет – средний  уровень, от 13 до 16 - 18 лет – высокий  уровень, свыше 16 – 18 лет – очень  высокий.

Социально-профессиональный статус:

• занятые сельским, лесным, рыбным хозяйством;
• квалифицированные работники промышленности;
• неквалифицированные работники промышленности и сферы услуг;
• самостоятельно занятые лица физического труда – «мастера»;
• предприниматели (средние и крупные) – бизнесмены;
• инженерно-технические работники (ИТР) и другие служащие;
• самостоятельно занятые лица умственного труда – «интеллектуалы»;
• государственные служащие, в том числе и военнослужащие;
• лица, занятые в домашнем хозяйстве: пенсионеры, студенты, безработные, домохозяйки.

4.Классификация по основным психографическим признакам

1. Быстрота реакции:
• новаторы;
• адепты – ранние последователи;
• прогрессисты – раннее большинство (стадия роста);
• скептики – запоздалое большинство (стадия насыщения);
• консерваторы – приверженцы традиционного товара.

Степень приверженности марке

• безоговорочный;
• узкий;
• широкий.

Тип личности:

• сангвиник;
• флегматик;
• холерик;
• меланхолик.

Стиль жизни

Стиль жизни  – стереотипы жизненного поведения  личности, выражающиеся в ее интересах, убеждениях, действиях. Классификация  по стилям жизни строится на основе анализа ценностей, отношений, способов использования ресурсов и ритма  жизни потребителей.

Наиболее  известной на сегодняшний день методикой  классификации стилей жизни является разработанная в Стэнфордском университете в 70-е и модифицированная в конце 80-х годов ХХ века модель VALS (values and life styles).

В системе  VALS определяются три основные категории ценностей и стилей жизни потребителей и девять подтипов.

• Потребители, которыми руководят потребности, тратят деньги в соответствии со своими потребностями, а не предпочтениями. Подразделяются на тех, кто «выживает» и тех, кто «терпит».
• Потребители, которыми руководят внешние факторы, подразделяются на три группы: «принадлежащие другим», «подражающие», «преуспевающие». В совокупности они составляют основную рыночную массу. Совершая покупки, они заботятся о том, что подумают об этом другие люди.
• Потребители, которыми руководят внутренние факторы, подразделяются на четыре группы: «я – это я», «опытные», «социально-озабоченные», «интегрированные». Их жизнь направлена в основном на собственные нужды, они свободны от предрассудков, открыты для других, склонны к самовыражению.

Современная система VALS выделяет восемь ценностных стилей жизни.

• Реализующие – принадлежат к разряду преуспевающих людей, не боящихся брать на себя ответственность. Развиты и активны.
• Выполнившие – люди в зрелом возрасте, обеспечены и довольны жизнью, любят проводить время в раздумьях и созерцании.
• Достигающие – люди, которые делают карьеру, главное для них – работа.
• Экпериментирующие – молодые, полные энтузиазма, импульсивные люди.
• Убежденные – консерваторы, привержены традициям, ничем не примечательны. Отдают предпочтение знакомым товарам и известным маркам.
• Старающиеся – неуверенные в себе люди, ощущают незащищенность, ищут одобрения своим действиям, их возможности ограничены.
• Делающие – практичные, самодостаточные, традиционные, ориентированные на семью люди. Покупают только то, что имеет практическую или функциональную ценность.
• Сопротивляющиеся – люди в возрасте, пенсионеры. Пассивны, их возможности ограничены. Осторожные покупатели, предпочитающие любимые марки.

Панкрухин приводит еще классификацию по ориентации потребителей на различные ценности (духовные и материальные) и по мобильности.

6.Маркетинговый аспект домохозяйства

Изучение  семьи и домашнего хозяйства  как отдельной потребительской  единицы имеет большое значение, поскольку:

• многие продукты покупаются для всей семьи;
• покупательские решения одних членов семьи могут зависеть от влияния остальных.

Семья –  основанная на браке или кровном  родстве малая группа, члены которой  связаны общностью быта, взаимной моральной ответственностью и взаимопомощью. В браке и семье отношения, обусловленные различием полов  и половой потребностью, проявляются  в форме нравственно-психологических  отношений.

Нуклеарная семья (ядро семьи) – живущие вместе отец, мать и дети. Семья в широком смысле состоит из ядра и родственников – бабушек, дедушек, двоюродных братьев, сестер и прочей родни. Семья, в которой рождается ребенок называется направляющей (ориентирующей), а семья, которую он создает в результате брака – произведенной.

Домохозяйство – это все обитатели единицы  жилья, ведущие общее хозяйство. Домохозяйство – основная единица  потребления для большинства  потребительских товаров. Между  понятиями «семья» и «домохозяйство»  существует значительная разница, хотя иногда они взаимозаменяемы.

С точки  зрения маркетинга домохозяйство является важнейшим объектом, благодаря росту  нетрадиционных семей и несемейных домохозяйств. Несемейные домохозяйства  составляют люди, живущие одни, или  люди не связанные родственными отношениями  или браком.

Домашнее  хозяйство непосредственно воздействует на процесс потребления, и поэтому  его характеристики нужно учитывать  при принятии маркетинговых решений.

Процесс принятия решения домохозяйством

Для характеристики функций и характера участия  членов домохозяйства в принятии покупательского решения используются различные роли. Социологи описывают  поведение членов семьи и домохозяйства  с помощью инструментальных (функциональных и экономических) и экспрессивных  ролей. Инструментальные роли охватывают финансовый аспект сделки, экспрессивные  состоят в эмоциональной поддержке  принятия решения о покупке другими  членами семьи, в выражении эмоциональных  потребностях семьи, ее интересов и  норм.

Покупательское  поведение семьи и домохозяйства  предполагает исполнение, по меньшей  мере, пяти ролей. Эти роли могут  выполняться мужем, женой, детьми или  другими членами семьи или  домохозяйства. Один человек может  совмещать несколько ролей.

• «Инициатор» - сборщик информации. Это человек, заинтересованный в продукте, осведомленный о нем и собирающий информацию об атрибутах потенциальной покупки.
• «Влияющий» - индивидуум, влияющий на учитываемые критерии и спектр оцениваемых альтернатив продуктов или марок.
• «Лицо, принимающие решение» - это человек, имеющий финансовый авторитет в выборе, как будут потрачены деньги домохозяйства и на какие продукты.
• «Покупатель» - человек, действительно покупающий продукт. Действуя как агент по закупке, он посещает магазины, рассчитывается за покупку, приносит продукт домой.
• «Пользователь» - человек, использующий продукт, потребитель.

7.Анализ поведения потребителей.

• Существует четыре основных принципа формирования правильного представления о поведении потребителей:
• - потребитель независим;
• - мотивация и поведение потребителя постигаются с помощью исследований;
• - поведение потребителей поддаётся воздействию;
• - потребительское поведение социально законно.
• Независимость потребителя проявляется в том, что его поведение ориентируется на определённую цель. Товары и услуги могут им приниматься или отвергаться в той мере, в какой они соответствуют его запросам. Предприятия достигают успеха, если предоставляют потребителю выбор и реальную выгоду. Понимание этого и постоянное приспособление к поведению потребителя является одним из важных требований для выживания предприятия в условиях конкуренции.
• Исследования мотивации и поведения потребителей осуществляются с помощью моделирования этих процессов. Тут важно отметить, что поведение различных потребителей на рынке различно по потребностям и целям закупок, характеру спроса и покупок, действий на рынке, мотивации и т.п. Вместе с тем поведение потребителей имеет и некоторое сходство. На рынке их поведение может быть выражено через систему экономических, социальных и психологических факторов, характеризующих их потребности и способы удовлетворения.
• Независимость потребителя представляет собой сложную задачу, но маркетинг может оказывать влияние на мотивацию и поведение потребителей, если предполагаемый товар или услуга действительно являются средством для удовлетворения потребностей покупателя.
• На поведение потребителей влияют различные факторы, прежде всего факторы внешней среды. Важное значение приобретают факторы индивидуальных различий потребителей: доходы, мотивация, уровень знаний, пристрастия и увлечения, личный стиль жизни, демографические характеристики и др. Особое место при формировании поведения потребителя на рынке имеет так называемый психологический процесс, характеризующий ответные реакции потребителя.
• Вместе с тем свобода потребителя основывается на ряде его прав, соблюдение которых является важнейшей задачей не только общества в целом, но и отдельных предприятий. Социальная законность прав потребителей служит гарантией всестороннего удовлетворения его потребностей. Обман, низкое качество товаров, отсутствие ответа на законные претензии, оскорбления и другие действия представляют не что иное, как попрание законных прав и должны быть наказуемы.
• Предприятие не может добиться рыночного успеха, если игнорирует запросы потребителей. Не случайно в рамках маркетинга проводятся исследования, посвященные поведению потребителей.

8.Факторы, влияющие на поведение потребителей.

Поведение конечных потребителей обусловлено прежде всего характером и настоятельностью самих потребностей. Существует определённая система личных потребностей, которую можно рассматривать на различных уровнях.

Абсолютные потребности  – первый уровень – абстрактны по отношению к конкретным потребительным стоимостям, выражают потенциальную  потребительскую силу общества. Потребности  в пище, жилище, духовном развитии существуют на протяжении всей истории человечества и являются стимулом производства.

Действительные потребности  – второй уровень – имеют относительный  характер и отражают потребности  в реальных предметах, которыми общество располагает или может располагать  в обозримой перспективе. Они  всегда имеют вещественное содержание, реализуемое в конкретных продуктах  материального производства, и рассматриваются  как реальная потребительная сила общества.

Платёжеспособные потребности  – третий уровень – ограниченны  не только имеющейся товарной массой, но также и уровнем денежных доходов, и ценам на товары. Поэтому они  отражают фактически реализуемую потребительную силу общества, т.е. достигнутый уровень  удовлетворения абсолютных и действительных потребностей теми благами и возможностями, которые существуют в данный момент как результат общественного  развития.

Поведение конечных потребителей находится под постоянным влиянием факторов социально-экономического, культурного, личного, психологического характера

                  Факторы культурного порядка:

Культура определяет потребности и поведение человека. Человеческое поведение – вещь в основном приобретенная. Ребенок усваивает базовый набор ценностей, восприятий, предпочтений, манер и поступков, характерных для его семьи и основных институтов общества.

Субкультура. Любая культура включает в себя более мелкие составляющие, или субкультуры, которые   предоставляют своим членам возможность более конкретного отождествления и общения с себе подобными. Отдельные субкультуры со своими специфическими предпочтениями и запретами представляют собой религиозные группы, или, например, четко выделяющимися культурными склонностями и отношениями характеризуются расовые группы.

Социальное  положение. Почти в каждом обществе существуют различные общественные классы, которые мы определяем следующим образом.

Общественные классы - сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом  порядке и характеризующиеся  наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения.