Коммуникативная и экономическая эффективность рекламы

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ..............................................................................................................2

1.      ЭФФЕКТИВНОСТЬ РЕКЛАМЫ.................................................................4

2.      КОММУНИКАТИВНАЯ ЭФФЕКТИВНОСТЬ РЕКЛАМЫ....................9

3.      ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ЭФФЕКТИВНОСТЬ РЕКЛАМЫ.........................14

ЗАКЛЮЧЕНИЕ.....................................................................................................17

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ.....................................................................................19

ВВЕДЕНИЕ

Определение эффективности рекламных кампаний, как важного контролирующего элемента рекламной деятельности, является актуальной проблемой. Рекламодателю желательно наладить учет эффективности рекламирования. Это позволит получить информацию о целесообразности рекламы и результативности ее отдельных средств, определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных покупателей. Большинство специалистов считает, что затраты на рекламу должны рассматриваться как неизбежные расходы, подобно расходам на исследования, обучение, оборудование, т.е. для достижения запланированного объема реализации необходимо поддерживать определенный, выработанный рыночной практикой процент отчислений на рекламу, зависящий от этого объема. Эффективность рекламных кампаний — сложного, многоаспектового и часто длительного процесса, осуществляемого коллективом специалистов, представляющих разные организации, напрямую зависит от выбора и использования методов и форм управления, соответствующих требованиям складывающейся маркетинговой ситуации [12].

Эффективность рекламы - это результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании Эффективная реклама - всегда результат тщательного планирования. Удачные рекламные идеи, запоминающиеся рекламные кампании рождаются не на пустом месте: их строят на основе учета многих факторов, стимулирующих продажу товаров и услуг. Отправной точкой при планировании каждой рекламной кампании  является позиция фирмы, товара, услуги по отношению к мотивам потребления и в сравнении с конкуренцией.

Исследование эффективности рекламы должно быть направлено на получение специальных сведений о сущности и взаимосвязи факторов, служащих достижению целей рекламы с наименьшими затратами средств и максимальной отдачей, что позволит устранить бездействующую рекламу и определить условия для оптимального ее воздействия [12].

Исходя из всего вышеперечисленного, целью данной работы является – комплексное рассмотрение коммуникативной и экономической эффективности рекламы. Для достижения цели ставятся следующие задачи:

1.      определить понятие эффективности рекламы;

2.      выявить факторы, определяющие эффективность рекламы;

3.      рассмотреть особенности коммуникативной и экономической эффективности рекламы.

ЭФФЕКТИВНОСТЬ РЕКЛАМЫ

Прежде всего, реклама должна привлечь внимание потенциального потребителя, которое может быть как произвольным, так и непроизвольным [5, C. 215]. Первое возникает тогда, когда предмет замечен как бы случайно, без намеренного указания на него со стороны. Второе - требует определенного напряжения, связанного с тем, что мы сознательно хотим что-то увидеть. Далее реклама должна пробудить интерес потребителя, воздействуя на его интеллект или эмоции. Здесь необходимо учитывать, что, например, печатный текст разными людьми воспринимается по-разному. Одни читатели воспринимают всё содержание и элементы рекламы в их единстве, другие, имея эмоциональное восприятие, основанное на субъективных ассоциациях, воспринимают эмоциональные моменты в тексте; третьи - воспринимают те стороны рекламного текста, которые по каким-либо причинам бросаются им в глаза. Если реклама своей эмоциональной стороной сумеет привлечь внимание, то затем она должна заинтересовать его своим содержанием, вызвать ту или иную реакцию, стимулировать определенное эмоциональное состояние. Например, обрадовать, заинтриговать, удивить, подбодрить. Хорошая реклама не только сформирует в сознании адресата представление о продукции, создаст рекламный образ, но и пробудит в нем желание воспользоваться им или ею. Это, в конечном счёте, и есть её главная задача.

Воздействие рекламы зависит и от содержащейся в ней оценки рекламируемой продукции, и от аргументации в её пользу. Если такой оценки и аргументации потребитель не обнаруживает, то и влияние рекламы значительно ослабевает. Аргументы можно подразделить на объективные, логически раскрывающие сущность рекламируемой продукции, её отличительные особенности, и на вызывающие определенные эмоции и ассоциации.

Чтобы реклама достигла цели, она должна на какое-то время запомниться потребителю. Это целиком и полностью будет зависеть от ценности и информативности её. Обычно рекламную информацию подразделяют на три вида.

К первой относят информацию, которую потребитель хочет получить и более того, даже ищет её. Она легко воспринимается и быстро запоминается.

Второй вид - случайная в данный момент для человека информация. Она либо не запоминается вообще, либо с большим трудом.

Третий вид - ненужная вообще человеку информация. На такую рекламу потребитель не обращает внимания, а в отдельных случаях она может и раздражать его, например, когда ею прерывается показ интересующей его передачи и т. д [5, C. 221].

Однако предсказывать успех планируемой рекламы нелегко, так как все люди индивидуальны. Каждый из них ведет себя по-своему, что делает поведение массового потребителя практически непредсказуемым. Люди имеют разные нужды и желания, и, следовательно, разную мотивацию. Понять нужды весьма сложно. Одну  и ту же потребность можно удовлетворить различными путями. Аналогичным образом один и тот же товар должен удовлетворить разные потребности разных людей, и не всегда ясно, какую именно потребность или желание удовлетворяет данный товар. Следовательно, как только человек осознает, что рекламируемая продукция или услуга - это именно то, что ему нужно, он принимает решение, за которым и следует действие. Например, сама степень читабельности текста, как отмечают исследователи, зависит, по крайней мере, от трёх моментов:

      во-первых, от разборчивости и чёткости печатного текста, который должен соответствовать сумме требований к внешнему оформлению рекламы (шрифты, знаки препинания, иллюстрации и т.д.);

      во-вторых, от степени интереса, который возникает у читателя в процессе чтения;

      в-третьих, от степени понимания и убедительности текста [5, C. 225].

Должен ли рекламный текст быть обязательно коротким? На этот счёт есть разные мнения. Конечно же, краткость предпочтительнее. Но, в конечном счёте, всё зависит от того, что Вы рекламируете. Для некоторых товаров массового спроса, наверное, достаточно и пары ярких слов, чего не скажешь о рекламе сложного технического изделия, ориентированного на специалистов.

Каким бы не был рекламный текст, длинным или коротким, он должен наиболее полно отражать все достоинства вашей продукции. Потребители вряд ли станут читать серию объявлений на одну и ту же продукцию в надежде прочесть в них что-то еще, не указанное в других. Поэтому всегда нужно исходить из того, что  рекламное объявление конкурирует одновременно с другими подобными.

Еще более усложняют деятельность рекламодателя в отношении влияния на поведение потребителей, во-первых, постоянное изменение людьми своих мнений, убеждений и вкусов. То, что нравилось в течение последних пять лет, может утратить свою привлекательность для нас  уже завтра. Во-вторых, поведение отдельных людей лишено последовательности и непредсказуемо. Зачастую они не понимают, почему ведут себя так, а не иначе, а если понимают действительные мотивы своего поведения, то боятся их выразить [10, C. 12].

Но в любом случае реклама эффективна лишь тогда, когда удовлетворяет следующим требованиям:

1. четко формулирует рыночную позицию товара, т.е. содержит информацию о специфике его использования, отличия от товаров конкурентов;

2. обещает потребителю существенные выгоды при приобретении товара, для чего показываются его достоинства, создается положительный образ, формируются другие предпосылки предпочтения и в заголовке рекламного обращения, и в его иллюстрировании, и в стилистике подачи текстового и графического материалов;

3. содержит удачную рекламную идею - оригинальную и в то же время легкую для восприятия;

4. создает и внедряет в сознание ясный, продуманный в деталях образ товара - стереотип, увеличивающий его ценность в глазах потребителей;

5. подчеркивает высокое качество предлагаемого товара и в то же время сама уровнем исполнения ассоциируется с этим высоким качеством;

6. оригинальна и потому не скучна, не повторяет известные, надоевшие
решения;

7. имеет точную целевую направленность, отражая разные запросы, желания,
интересы конкретных потребителей и информируя их таким образом, чтобы
учитывали различия потребительского спроса в определенной рекламной
аудитории;

8. привлекает внимание, что достигается удачными художественными и
текстовыми решениями, размещением рекламного объявления в средствах
массовой информации, пользующихся высокой репутацией, которые читают,
слушают, смотрят те, на кого реклама рассчитана;

9. делает акцент на новые уникальные черты и свойства товара, что является
предпосылкой его успеха на рынке и наиболее действующей составляющей
рекламной аргументации;

10. концентрирует внимание на главном, не усложняя, предлагает лишь то, что важно для потребителя, и обращается непосредственно к нему [10, C. 13].

Правильный выбор рекламных средств заключается в том, чтобы отобрать именно те, которые позволяют решить данную рекламную цель наиболее эффективно.

Эффективность рекламы обозначается количеством прибыли по отношению к средствам, вложенным в рекламу. Для достижения максимальной результативности кампания по продвижению продукции должна стимулировать потенциального клиента на выполнение следующих действий – Внимание-Интерес-Желание-Мотив-Действие. Чтобы покупатель начал «действие», необходимо выполнить некоторые условия [9, C. 220].

Реклама, прежде всего, должна максимально лаконично описывать товар, при этом характеризуя его достоинства и выгоды при его приобретении, уникальность свойств. Желательным является факт присутствия гарантии качества, в частности в самом сообщении. Новые, уникальные свойства и качество обычно является основным пунктом рекламной аргументации.

Само по себе сообщение должно привлекать внимание тех, на кого оно рассчитано. Здесь оказывают влияние нестандартные, свежие решения, которые будут выгодно отличаться на общем фоне удачными дизайнерскими и информационными идеями именно в тех источниках информации, которые читает или смотрит целевая аудитория. Объявление не обязательно должно запоминаться, его основной задачей является создание образа продукта, благодаря которому объект рекламы и будет выделяться среди конкурентов, занимая, как бы отдельную нишу; этому может поспособствовать запоминающаяся упаковка или цветовая гамма. Относительно объема сообщения нельзя сказать однозначно – каждый отдельный вид товара содержит различный перечень своих характеристик, размеры которого могут колебаться [9, C. 221].

Таким образом, рекламное решение должно быть оригинальным, предлагать нестандартный подход к представлению товара, что качественно выделит его среди остальных. Удачная идея подразумевает и то, что навязчивая реклама вызывает обратный эффект, несмотря на узнаваемость компании-производителя и непосредственно товара, а так без творчества не обойтись.

КОММУНИКАТИВНАЯ ЭФФЕКТИВНОСТЬ РЕКЛАМЫ

Коммуникативная эффективность рекламы характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатлений, которые рекламные средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания и т.п [3, C. 13].

Соответственно оценка коммуникативной эффективности рекламы включает следующие составляющие: определение того, как воспринимается реклама (позитивно или негативно), степени привлечения внимания, степени запоминания, степени убеждения, способности доведения до определенных действий (и прежде всего доведения до покупки). 

Коммуникативную эффективность рекламы можно оценивать до, во время и после рекламной кампании. 

Смысл оценки рекламы до начала кампании - проверить ее восприятие на контрольной группе потребителей или с помощью экспертов и выбрать оптимальный окончательный вариант объявления из нескольких альтернативных.

В ходе рекламной кампании проверяют восприятие рекламы в естественных условиях. Это делают для того, чтобы своевременно выявить недостатки и внести коррективы, исправить положение, пока для этого ест еще возможность. 

После проведения рекламной кампании проводят оценк коммуникативной эффективности рекламы для того, чтобы сделать вывод, достигнута цель кампании или нет. Кроме того, это дает возможность выявить все сильные и слабые стороны рекламы и учесть их в дальнейших рекламных акциях.

Существует множество методик определения коммуникативной эффективности рекламы [6, C. 14]. Рассмотрим некоторые из них.

Россер Ривс для оценки эффективности рекламы предложил показатели «внедрение» и «вовлечение в потребление». «Внедрение» представляет собой отношение числа лиц, запомнивших рекламу, к числу лиц, ее не запомнивших. Показатель «вовлечение в потребление» рассчитывается как разница между количеством покупателей на каждую сотню лиц, запомнивших рекламу, и числом покупателей на каждую сотню лиц, не знакомых с рекламой [6].

Для определения коммуникативной эффективности рекламной кампании могут быть использованы различные методы. Рассмотрим методы предтестирования (оценка эффективности отдельных составляющих рекламного обращения до проведения самой кампании) и посттестирования (исследование эффективности рекламной кампании после проведения ее основных мероприятий).

Предтестирование должно обеспечить защиту от ошибок в разработке рекламной коммуникации. Проверку проходят такие параметры, как форма и содержание обращения. Проверяется также правильность выбора фирмой рынка и целевой аудитории, оцениваются средства и каналы передачи рекламных сообщений. Предтестирование способствует разработке обоснованного бюджета рекламной компании и, наконец, дает прогноз, какова будет ее эффективность.

К методам предтестирования относят фокус-группы, эксперименты по продаже, метод сравнения в парах и др.

Метод сравнения в парах и тесты для распознавания заключаются в предоставлении респондентам нескольких вариантов с просьбой выделить лучшие, ранжировать их по определенному признаку и т. д.

Методы посттестирования можно разделить на следующие категории [12]:

- тесты на запоминание;

- тесты на убедительность;

- подсчет непосредственных откликов;

- физиологические тесты.

Несомненно, такая классификация является достаточно условной. Поэтому при проведении исследований коммуникативной эффективности рекламы получают оценки, дающие лишь указания на возможные результаты/итоги проводимых рекламных мероприятий.

Тесты на запоминание основываются на предположении, что какая-то часть информации остается в памяти человека. Тесты на запоминание делятся на две группы: тесты на вспоминание и на узнавание.

Tест на вспоминание – тест, который оценивает вспоминание рекламы с помощью обращения к членам рекламной аудитории и выяснения того, что они помнят. При определении процента вспомнивших рекламное обращение респондентам не демонстрируются исследуемые рекламные обращения, а задаются вопросы относительно того, какое рекламное обращение они видели, читали, слышали в последнее время. Процент вспомнивших может быть измерен с использованием нецелевого метода, когда респондентов просят идентифицировать рекламное обращение без дополнительных подсказок и с использованием целевого метода, когда респондентам показывают список названий продукции марок, компаний и прочий подсказывающий материал [12]. Применение этих методов аргументируется тем, что вероятность покупки продукта больше, если потребитель помнит рекламное обращение.

Другой способ измерения того, как реклама запоминается, заключается в показе рекламы зрителям и выяснении того, помнят ли они, что видели ее. Этот вид теста называется тестом на узнавание.

Как и тесты на вспоминание, тесты на узнавание были использованы первыми при оценке печатной рекламы. Один из самых ранних и все еще один из самых популярных тестов на узнавание называется по имени своего изобретателя Даниеля Старча [2].

Тест Старча может проверить только печатные объявления, которые уже выпущены. После проверки того, что респондент просмотрел журнал, ему показывают страницу за страницей, спрашивая, видел ли он или читал каждое объявление.

В журнале, используемом для исследования, каждому объявлению присвоен номер, и оно разбито на составные части (такие, как иллюстрации, заголовок, логотип или текст). Этим частям присваиваются коды. Если респондент говорит, что помнит или видел определенное объявление в этом выпуске, ему задают серию вопросов, чтобы точно определить, какую часть объявления респондент видел или читал [2]. Процедура теста Старча дает результат в виде следующих оценок:

1. Заметили. Доля респондентов, которые говорят, что они заметили рекламу, когда просматривали журнал раньше.

2. Ассоциировали. Доля респондентов, которые говорят, что заметили часть объявления, содержащую название рекламодателя или его логотип.

3. Прочитали большую часть. Доля респондентов, которые говорят, что прочитали половину или больше текста рекламы.

Тест на убедительность – тест, оценивающий эффективность рекламы по тому, влияет ли она на намерение потребителей купить товар определенной марки [11, C. 53].

Основная форма теста на убедительность, или теста на изменение отношения, такова: потребителей сначала спрашивают, вероятно, что они купят. Затем им показывают рекламу товарной марки. После этого их снова спрашивают, что они намерены купить. Результаты анализируются, чтобы определить, возросло ли их намерение купить в результате просмотра рекламы.

Подсчет непосредственных откликов – оценочные тесты, которые подсчитывают количество зрителей или читателей, запрашивающих дополнительную информацию или покупающих товар.

Коммуникативная эффективность рекламы – число охвата потребителей, степень привлечения их внимания [6, C. 15].

Коммуникативная эффективность оценивается по следующим признакам:

• Узнаваемость

• Запоминаемость

• Убедительность

• Влияние на поведение потребителя

Узнаваемость рекламы проверяют с помощью платных опросов по почте или в Интернете.

Запоминаемость рекламы определяют как сумму трех показателей:

- спонтанное вспоминание

- вспоминание при предъявлении товара марки

- вспоминание после пересказа рекламы

Сумма этих показателей – доля целевой аудитории, вспомнившей рекламное сообщение.

Убедительность проверяется следующим образом: сначала потребителя спрашивают, что он купит, потом показывают рекламу и вновь задают этот вопрос. Но результаты подобного исследования ненадежны, так как слишком зависят от личностей.

Таким образом, коммуникативную эффективность рекламы определяют путем проведения тестирования потребителей. В теории и практике рекламы выработано значительное количество тестов и приемов, которые с разной степенью состоятельности позволяют оценить социальную эффективность.

ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ЭФФЕКТИВНОСТЬ РЕКЛАМЫ

Экономическую (торговую) эффективность рекламы определяют измерением влияния рекламы на товарооборот (т.е. по степени увеличения продаж после проведения рекламных мероприятий). 

Для этого проводят анализ информации с кассовых аппаратов, анализ записей продавцов или бухгалтерских данных. Экономическая эффективность рекламы имеет денежное выражение. Рост товарооборота под воздействием рекламы определяется следующим образом [12]:

где ТД - дополнительный среднедневной товарооборот, вызванный рекламными мероприятиями, ден. ед.; 

ТС - среднедневной товарооборот до рекламных мероприятий, ден. ед.; 

Д - количество дней учета товарооборота в рекламном и после-рекламном периодах; 

П - прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный периоды по сравнению с дорекламным, %.

По этому методу сопоставляется среднедневной товаро-оборот до и после применения рекламы в текущем периоде или сравниваются данные о реализации товара за определенный отрезок времени (декаду, месяц, квартал) текущего года, когда товар рекламировался, с данными за тот же период предшествующего года, когда рекламы не было. 

Эффективность затрат на рекламу характеризует рентабельность рекламирования (Р):

где Р - рентабельность рекламирования, %; 

П - прибыль, полученная от рекламирования, ден. ед.; 

З - затраты на рекламу, ден. ед. 

Экономическую эффективность рекламы можно оценить по данным об одновременной реализации товара с использованием рекламы и без нее. В этом случае должны быть выбраны районы, близкие по численности, национальному и социальному составу населения и однотипные торговые организации [4, C. 76]. 

Используя этот метод, можно сопоставить и эффективность от разных средств рекламы. Надо выбрать два рынка с примерно одинаковыми условиями для определенного товара. На одном рынке применяется одно средство рекламы (например, рекламные объявления в газете), а на другом рынке - какое-либо другое средство или комплекс рекламных средств.

Сравнивая коммерческие результаты от проведенной рекламы одного и того же товара при одинаковых затратах на рекламу, определяют степень эффективности одного средства по сравнению с другими. Этот метод дает возможность получить данные и о роли каждого рекламного средства в общем комплексе рекламных средств при проведении рекламных кампаний, а также позволяет выявить наилучшие сочетания различных рекламных средств для определенных товаров на выбранном рынке. 

Рассчитать абсолютно точно эффективность рекламы в большинстве случаев невозможно. На изменения объемов продаж оказывают влияние курсы валют, действия конкурентов, уровень культуры обслуживания покупателей, наличие в продаже аналогичных изделий, качество и цена товара и прочие факторы [4, C. 84]. 

Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит сразу после воздействия рекламы (не слишком дорогие товары повседневного спроса). При покупке дорогих товаров эффект рекламы проявляется не сразу. 

Экономическая эффективность рекламы – экономический результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании.

Для анализа экономической эффективности используется множество показателей. Чаще всего употребляются следующие из них [4, C. 86]:

- Соотношение дополнительного товарооборота в результате рекламной кампании и расходов на нее

- Расходы на рекламу, приходящиеся на 1000 потребителей, испытавших на себе ее действие

- Рост продаж по отношению к единице расходов на рекламу.

Экономическую эффективность рекламной кампании анализируют на основании статистических и бухгалтерских данных о росте объема продаж. Но тут возникает трудность: реклама не дает положительного эффекта в один момент, а рост товарооборота может быть вызван вовсе не рекламными факторами.

Таким образом, получить на 100% точные данные невозможно. А для того, чтобы получить сведения, близкие к реальности, не следует проводить во время рекламной кампании прочие акции по продвижению.

Оценка эффективности рекламы крайне важна для рекламодателя. Одновременно с этим она является одной из важнейших проблем рекламной практики, так как связана с показателями, которые в большинстве своем трудно измерить [4, С. 88].

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Итак, оценка эффективности рекламы является одной из сложнейших проблем в рекламной практике, так как она в целом связана с изучением комплекса взаимовлияющих факторов и вопросов, измерить которые часто практически невозможно.

Трудности в определении эффективности рекламы заключаются в том, что абсолютно точно определить эффективность рекламной кампании в большинстве случаев не представляется возможным, так как встает проблема определения результатов рекламы. Если результатом считать увеличение сбыта товаров, то встает вопрос: какой период времени учитывать [1, С. 54]?

Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях рекламирования новых товаров повседневного спроса. В то же время эффект рекламы дорогостоящего промышленного оборудования может проявиться далеко не сразу.

Следующая проблема определения эффективности рекламы состоит в том, что практически невозможно точно вычленить рекламу из весьма активной деятельности паблик рилейшнз, стимулирования сбыта и прямого маркетинга, проводимой фирмой в этот же период, и от других подобных мероприятий [1, С. 57].

Сложность в точной оценке эффективности рекламы также связана с тем, что в процессе проведения рекламной кампании на потребителя оказывают воздействие множество объективных и субъективных факторов – нестабильность маркетинговой среды, связанной с изменениями политической обстановки, изменением курса валют, деятельностью конкурентов, сезонностью спроса.

Итак, несмотря на вышеперечисленные проблемы, рекламодателю необходимо оценивать эффективность рекламы. Даже приблизительные подсчеты позволят получить информацию о целесообразности выделения средств на рекламу и результативности ее определенных средств.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1.      Беклешов Д.В., Самусев В.П. Реклама. Ее функции и методы создания. – Киев, 1996. – C. 107.