Коммуникации в маркетинговой системе

Контрольная работа «Маркетинговые коммуникации» 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      Содержание 

      Введение………………………………………………………………………….3

     1. Преимущества и недостатки рекламы……………………………………….4

1. Реклама в газетах…………………………………………………...4
2. Реклама на радио……………………………………………………5
3. Телевизионная реклама…………………………………………….6
4. Реклама на транспорте……………………………………………..8
5. Прямая почтовая реклама………………………………………….9
6. Реклама в журналах и профессиональных изданиях……………11
7. Реклама в местах продаж………………………………………….12
8. Наружная реклама…………………………………………………13

     2. Product placement как способ продвижения  продукции……………………14

      Заключение………………………………………………………………………23

     Список  использованной литературы…………………………………………...24 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      Введение 
 

      Все большее значение приобретает сейчас  у нас в стране  реклама,  цель которой  - привлечь  внимание  потенциальных  покупателей   к   фирме:   ее возможностям, выпускаемым товарам, подчеркнуть весь  спектр  потребительских свойств   товара   (высокое   качество,   новизна,   надежность,   удобство использования, приемлемая цена и т.д.).

      Известно,  что  прежде,  чем  купить  товар,  произведенный   какой-либо фирмой, потребитель, как правило,  ставит  перед  собой  ряд  вопросов.  Что представляет  собой  фирма?  Какую  продукцию  вообще  она  выпускает?   Кто является постоянными  клиентами  фирмы?  Какова  ее  история,  репутация?  В России  отношение  потребителя  к  товарам  и  услугам   рыночных   структур чрезвычайно важно. Не секрет, что у значительной части  общества  к  частным фирмам сохраняется настороженное или даже откровенно  негативное  отношение.

      Поэтому  на  рекламу  затрачиваются  немалые  средства.  Порой  устраиваются мощные и дорогостоящие кампании в прессе и на телевидении, но это не  всегда приносит ожидаемые результаты.

      Реклама является составной частью формирования авторитета фирмы. В  условиях конкуренции недостаточно произвести  хороший  товар,  обеспечить  маркетинг, распределить продукцию, разрекламировать  ее  и  продать.  И  очень  хороший товар  может  «не  найти  покупателя»,  если  его   производитель   проводит неэффективную рекламную политику. Немаловажную роль в этом  играют  средства распространения  рекламной  информации   как   основные   части   рекламного  процесса. 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Преимущества  и недостатки рекламы

 
 

1. Реклама в газетах

 

      Газеты  – идеальное средство рекламирования для фирмы, которая хочет иметь широкий круг клиентов. Газеты позволяют передать клиентам конкретную информацию, такую как цена, скидки, характеристика продаваемого продукта и т.д.

      Местные ежедневные и еженедельные газеты очень популярны среди малых и средних предприятий именно благодаря большим тиражам (реклама доходит до большого числа потребителей), относительно небольшой стоимости газетной площади, а также возможности поместить объявление сразу после его подачи и при необходимости оперативно изменить его содержание.

      Преимущества  рекламы в газетах:

      а) на определенной территории немного  конкурирующих между собой местных  газет, что облегчит выбор СМИ;

      б) местная газета, как правило, имеет  значительный тираж, т.е. доходит до большего числа потребителей, чем другие местные СМИ. Типичная газета, занимающая в городе позиции монополиста, по данным специалистов, доходит до 65% взрослого населения города;

      в) у читателя рекламных объявлений в газете больше времени на осмысление содержания объявления, чем в случае рекламы по радио или телевизору;

      г) в газетной рекламе можно без вреда для основного содержания поместить карту или план, показывающие, как добраться до фирмы, адреса магазинов, а также условия продажи;

      д) газеты очень «эластичны» в действии. Объявление появится в номере через 1-3 дня после подачи, буквально в последнюю минуту можно внести изменения в содержание;

      е) поместить объявление в газеты проще  и дешевле, чем в другие СМИ. Кроме  того, сделав однажды оригинал-макет, можно пользоваться им многократно.

      Недостатки  газетной рекламы:

      а) потребители часто игнорируют газетную рекламу. В этом смысле теле- и радиореклама, а также реклама по почте будут эффективнее;

      б) читатели газет, как правило, - зрелые личности, которые свои пристрастия к тем или иным товарам меняют менее охотно, чем аудитория других СМИ;

      в) иногда качество газетного текста бывает очень низким, из-за чего теряется качество фотографий, текста, могут полностью  исчезнуть некоторые их особенности;

      г) у типичного современного читателя меньше времени на чтение газет, чем  у читателя прошлых лет. Он бегло  просматривает статьи и лишь мельком  — рекламу. 

      1.2      Реклама на радио 

      Радио может использовать любая фирма  с достаточно широким кругом потребителей. Радио вызывает мгновенную реакцию на рекламируемое предложение. Оно прекрасно оправдывает возлагаемые на него надежды, если речь идет о том, чтобы познакомить клиентов с фирмой, а также помочь создать ей репутацию.

      Достоинства радиорекламы:

      - дает хорошие результаты даже для относительно небольшого бизнеса;

      - позволяет воздействовать на определенным тип аудитории;

      - произвести рекламный радиоролик достаточно просто и недорого, более того, это довольно занимательно;

      - доносит рекламу до людей активных, перемещающихся, что позволяет работникам розничной торговли буквально вытаскивать клиентов из машин;

      - реклама по радио прекрасно создает вокруг событий (открытие нового магазина, распродажа, специальные предложения) атмосферу торжественности и актуальности;

      - легко внести изменения как в текст рекламы, так и в план ее звучания в эфире;

      - радиоаудитория обычно несколько моложе, чем типичные читатели газет, и поэтому более охотно покупает новые товары и услуги. 

      Недостатки  радиорекламы:

      - некоторые радиослушатели переключают приемники с одной станции на другую буквально ежеминутно и особенно не любят блоки рекламы и объявлений;

      - если рекламный рынок велик, то эфирное время может быть очень дорогим. 

      1.3. Телевизионная реклама 

      Каждый  способ рекламы имеет свои особенности. Телевидение сфокусировало в себе абсолютное большинство преимуществ всех видов рекламы.

      Телевизионная реклама, выступая в качестве домашнего  страхового агента, может демонстрировать  новые товары и моды, показать технологию приготовления разных блюд, показывать в работе бытовую технику, автомобили, сельс­кохозяйственный и садовый инвентарь, демонстрировать различное оружие, музыкальные инструменты, рекламировать работу эстрадных групп, спектаклей и т.п. Телевидение охватывает самую большую аудиторию слушателей. Магазины могут успешно практиковать оформление «телевизионных» витрин, в которых выгодно и удобно представить товары, рекламируемые в телепередачах

      Для рекламы по телевидению используются слайды, кино- и видеоролики. Возможна и прямая передача из телестудии или с места события. Кино- и видеоролики могут быть игровыми, отснятыми с натуры, мультипликационные и графические. Мультипликационные ролики очень популярны и имеют широкие возможности, еще более повышается эффект при использовании компьютерной анимации. По типу сюжетов рекламные ролики делятся на три разновидности:

      1. Описательные (информационные), в них  содержится определенная информация;

      2. Благополучно-сентиментальные, создающие  атмосферу благополучия, приходящую  с рекламируемым товаром, как правило, являющихся атрибутом соответствующего образа жизни;

      3. Парадоксальные и шоковые противопоставляют  в сюжете неудобства и бедствия  без рекламируемого товара и  преимуществ, приносимых им.                                             

      Производство  рекламных роликов - удовольствие дорогое  и трудоемкое. Для создания таких  роликов необходимы высококвалифицированные  специалисты: маркетологи, продюсеры, сценаристы, операторы, а иногда актеры и композиторы.

        Наиболее важные преимущества телевизионной рекламы кроме уже названных:

      - одновременно визуальное и звуковое воздействие, событие наблюдается в движении, что вовлекает зрителя в демонстрируемое на экране;

      - мгновенность передачи, что позволяет контролировать момент получения обращения;

      - возможность избирательно действовать на определенную аудиторию;

      - личностный характер обращения, что делает это средство близким по эффективности к личной продаже. Эту роль прекрасно выполняет кабельное телевидение;

      - огромная аудитория.

      - имеет ни с чем не сравнимые возможности для создания незабываемых образов;

      - может показать зрителю, как он будет чувствовать себя, купив предлагаемый товар или услугу;

      - люди обычно смотрят телевизор в часы отдыха, когда никуда не спешат и не имеют никаких дел (особенно вечером);

      - сам факт присутствия вашей фирмы на телеэкране может создать впечатление, что она больше, солиднее и крепче, чем в действительности;

      - записавшие ту или иную передачу на видеомагнитофон, увидят присутствующую в ней рекламу несколько раз и в течение длительного времени;

      - телевидение может создать вокруг рекламируемых товаров и услуг атмосферу актуальности, успеха и праздника.

      Телевизионная реклама имеет некоторые недостатки:

      - телереклама кратковременна и эпизодична. Если телевизионная реклама не угадала режим дня потенциального покупателя, то рекламные обращения в срок не попадут.

      - краткость телевизионной рекламы не дает возможности детально описывать положительные качества товаров и не позволяет предложить слушателям весь ассортимент товаров.

      -  главная причина ограничения телевизионной рекламы высокая стоимость.

      - ни один другой тип рекламы не требует столько мастерства, знаний и творческих способностей.

        Торговые фирмы используют рекламное  время в телепередачах продолжительностью от 5 секунд до 1 минуты. Но этот недостаток можно обойти, составляя телепрограмму с рекламой на кооперативных началах с другими фирмами. 

<

p align="center">      1.4. Реклама на транспорте 

      В качестве массового средства воздействия  на людей, пользующихся различными видами транспорта, реклама на транспорте незаменима. Ежедневно услугами метро, автобусов, троллейбусов, трамваев, пригородными электричками пользуются миллионы людей.

      Реклама на транспорте классифицируется на три  вида:

      1) Внутрисалонные рекламные планшеты  в общественном транспорте;

      2) Наружные рекламные плакаты, размещенные  на наружных сторонах транспортных  средств;

      3) Станционные плакаты, размещаемые  на железнодорожных вокзалах  и в аэрофлотах, на автобусных  станциях, на остановках трамваев  и троллейбусов, на автозаправочных станциях.

      Средняя продолжительность проезда в  общественном транспорте составляет 30 минут. Число читателей внутрисалонных планшетов превышает число читателей газет. Круг читателей внутрисалонных планшетов составляет примерно 25% от взрослого населения.

      Существуют  пять наиболее важных правил рекламы  на транспорте.

      1. Часто попадаться на глаза.

      2. Привлекать к себе внимание.

      3. Быть краткой.

      4. Быть без труда читаемой на  ходу.

      5. Быть понятной.

      Достоинства рекламы на средствах  транспорта:

      - хорошо заметна и, следовательно, эффективна;

      - доступна потребителям в течение 16 или 18 часов в сутки;

      - ее можно использовать, чтобы донести рекламу до богатых людей, пользующихся машинами;

      - постоянно перемещается по городу; ваше объявление увидят различные группы потребителей;

      - воздействует на людей, пребывающих в замкнутом пространстве ( только реклама внутри салонов).

      Недостатки  рекламы на средствах  транспорта:

      - постоянное движении, у людей всего несколько секунд, чтобы усвоить информацию (касается только рекламы на бортах);

      - подвержена воздействию атмосферных факторов и актов вандализма;

      - не всегда уместна и не всегда доступна. 

      1.5. Прямая почтовая реклама 

      При использовании прямой почтовой рекламы  намечается круг лиц, в адрес которых  и будет направлена информация. Обычно значительная часть прямой рекламы рассылается по почте. Однако во многих случаях часть рекламы распространяется по принципу «в каждую дверь», рекламные объявления могут распространяться среди прохожих в определенных местах, прикрепляться к лобовым стеклам или подкладываться под очистители припаркованных автомобилей, вручаться покупателям в торговых точках.

      К прямой рекламе относится и раздача  сувениров, несущих в себе информацию рекламодателя.

      Достоинства почтовой рекламы:

      - позволяет донести как информацию до клиентов на другом полушарии, так и ограничиться вашим городом;

      - дает возможность выбрать адресатов;

      - можно точно оценить результативность кампании по числу обратившихся после нее клиентов;

      - покупки по почтовым рекламным проспектам становятся все более популярными;

      - несмотря на довольно высокую стоимость производства и рассылки рекламных материалов по почте, количество вызванных почтовой рекламой заказов оправдывает расходы;

      - когда клиентам посылаются «срочные» сообщения, почтовая реклама способна значительно увеличить обороты;

      - купоны, разосланные по почте, гораздо эффективнее купонов, помещаемых в прессе.

      Недостатки  почтовой рекламы:

      - высокая стоимость производства и рассылки рекламы может существенно подорвать бюджет небольшой фирмы;

      - малым предприятиям трудно организовывать рассылку тестовой рекламы – а только тесты могут дать представление об эффективности рекламы;

      - обилие брошюр в почтовом ящике может раздражать их получателей. Прямое следствие – увеличивается число людей, которые, заботясь об окружающей среде, протестуют против расхода такого количества бумаги на рекламу;

      - если вы не изучили досконально свой целевой рынок, большой процент разосланных брошюр пропадет напрасно. 
 
 
 

      1.6. Реклама в журналах и профессиональных изданиях 

      Наиболее  известные журналы обращены к  широкому кругу читателей, однако большая  часть журналов адресована очень  строго определенным группам читателей. Поэтому такие издания – прекрасное рекламное средство для предприятий, целевые рынки которых четко очерчены и (или) занимают большую территорию.

      Предприятие, производящее музыкальные инструменты, мастерская художественной вышивки, заочные  курсы иностранных языков – все эти фирмы могут с успехом рекламироваться в журналах.

      Преимущества  рекламы в журналах и профессиональных изданиях:

      - журнал – это то, что нужно, если речь идет о сосредоточении рекламы на выбранной группе потребителей;

      - никакой другой вид рекламы (за исключением почтовой) не может столь эффективно донести информацию до определенных категорий населения, отобранных по демографическим, профессиональным или каким-либо иным признакам. Есть журналы или специализированные издания для женщин, детей, подростков, железнодорожников, врачей, учителей, автолюбителей, бухгалтеров, программистов, художников, овощеводов, туристов и т.д.;

      - малотиражные журналы, как правило, запрашивают за рекламную площадь более низкие цены, чем журналы с большим тиражом. В то же время, если весь их тираж расходится на вашем целевом рынке (например, среди учителей), то реклама в них будет очень эффективной;

      - уровень интеллекта читателей специализированных журналов позволяет помещать рекламные тексты  большей сложности, поэтому можно более подробно рассказать о своей позиции и продаваемом товаре;

      - журнал позволяет создать вокруг рекламируемого товара «романтическую» ауру и воздействовать на чувства читателя при помощи цвета, интересных иллюстраций и текста. 
 

      Недостатки  рекламы в журналах:

      - каждый номер журнала очень долго готовится. Со времени подачи рекламы в журнал до момента опубликования может пройти даже несколько месяцев;

      - цены на размещение рекламы в больших потребительских журналах велики;

      - технология производства журналов не позволяет оперативно вносить изменения;

      - объявление будет конкурировать со многими другими объявлениями. 

      1.7. Реклама в местах  продаж 

      Реклама в местах продаж (РМП) – это рекламные материалы, при помощи которых фирма привлекает внимание клиентов к своим продуктам и услугам. Ее помещают там, где потребители могут получить ваши продукты или услуги, например в ресторанах, банках, аптеках, магазинах, на автозаправочных станциях. Такие рекламные материалы либо готовятся самими торговцами, либо их обеспечивают производители товаров и размещают на торговых площадках. РМП – это чаще всего краткие лозунги, отражающие отличительные особенности продуктов или услуг. Материалы РМП используются также для информации о продвижении продажи, например о конкурсе, игре, лотерее и т.д.

      Преимущества  рекламы в местах продаж:

      - хорошо заметна и результативна. Будучи правильно размещенной, она пробивается через информационный поток и притягивает взгляд клиента в пункте продажи;

      - идеальное средство для того, чтобы ввести на рынок новый продукт или подчеркнуть специальное предложение;

      - производство РМП относительно недорого.

        Недостатки РМП:  

      - результативность может быть ослаблена, если в том же месте (например, в витрине магазина), помещено слишком много конкурирующих между собой материалов РМП;

      - если вы - производитель, то не можете быть уверены, что торговцы используют те материалы РМП, которые вы им предоставляете. 

      1.8. Наружная реклама 

      Идеальные кандидаты для использования  наружной рекламы (крупноформатных  плакатов) – торговые фирмы, фирмы, предоставляющие различные услуги, а так же организаторы массовых  мероприятий, концертов и т.д., клиенты которых сосредоточиваются на относительно небольшом пространстве.

      Достоинства наружной рекламы:

      - очень заметна и, благодаря своим размерам, оказывает сильное воздействие на потребителей;

      - люди часто проезжают мимо тех или иных крупноформатных плакатов, благодаря чему воздействие наружной рекламы еще более усиливается;

      - будучи один раз установленной, воздействует на потребителей постоянно, 24 часа в сутки, в течение долгого времени;

      - помогает быстрому распространению сведений о фирме среди потребителей. Потенциальные клиенты замечают и быстро реагируют на информацию, помещенную на наружной рекламе;

      - наружная реклама часто доходит до более богатых слоев общества (например, до людей, ездящих на машинах);

      - просто и очень эффективно передает информацию, дает представление о позиции фирмы.

      Недостатки  наружной рекламы:

      - высокая стоимость. Вложенные средства возвращаются не ранее чем через несколько месяцев, а то и лет;

      - портится под воздействием атмосферных явлений (от дождя, ветра и т.д.), иногда ее портят люди. 
 
 

      2. Product placement как способ продвижения продукции 

      В последнее время происходит следующее: в большинстве современных литературных произведениях, фильмах обязательно  присутствует какой-либо товар. Причем появляется он чуть ли не в каждом кадре или становится главным героем произведения. Создается впечатление, что все объекты интеллектуального труда обретают жизнь непосредственно ради того или иного продукта.

      С рассветом коммерческого кино в России началась эпоха Product placement или PP, как его еще называют для краткости. В русском языке оно до сих пор не имеет точного названия и чаще всего интерпретируется как «скрытая, непрямая» реклама. История Product placement уходит корнями в Америку начала XX века, где Product placement как технология управления потребительским поведением зародился и сформировался на киностудиях.

      Осознав силу влияния product placement на потребителя  и проанализировав примерный  объем прибыли производителей товаров, использованных в кинофильме, продюсеры поставили стихийно, из острой нужды возникшую технологию на профессиональные рельсы. Отныне именно они управляли Product placement, отправляя маркетологам крупных концернов сценарии будущих фильмов с подробной раскадровкой, чтобы те, в свою очередь, могли оценить маркетинговые возможности своих брендов. Получив такой сценарий, потенциальные заказчики Product placement - размещения своей продукции в новом художественном фильме - выбирали наиболее подходящие эпизоды для рекламы своего бренда. Со временем обычной практикой стало обсуждение и написание специальных сцен, ориентированных на продвижение того или иного продукта по заказу производителей.