Гуманитарный  университет, факультет  социальной психологии

Проект  на тему:

«Коммуникационные модели массовой коммуникации» 
 
 
 
 
 
 

Выполнил(а): Студентка 4-го курса

Назарова  К.М

                                                           Проверил: Шматов          
 
 

Екатеринбург 2012 

     Содержание 

1. Коммуникационные модели

1.1 Модель Лассуэла

1.2 Модель Осгуда – Шрамма

1.3 Модель Лазарсфельда

2. Использование коммуникационных моделей в прессе

Заключение 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Коммуникационные  модели

     В настоящее время существует огромное количество моделей, которые должен знать и уметь использовать специалист в процессе коммуникации. Рассмотреть все существующие модели в данной работе не представляется возможным и я решила остановится на тех, которые для мня представляют больший интерес. 

1.1 Модель Лассуэла

Если оценивать  реальное значение научных идей американского  политолога, социолога в области  исследования массовой коммуникации Гарольда Дуайта Лассуэлла, то корректнее делать это в осмыслении его вклада не только в историю американской коммуникологии и коммуникативистики 20-60-х гг. прошлого столетия, а как классика мировой науки. 
 

  Одна  из наиболее известных в мире моделей  коммуникации была сформулирована в 1948 г. американским социологом Г. Д. Лассуэллом. Основной функцией средств массовой коммуникации Лассуэлл считал поддержание равновесия в обществе, т. е. «равноценное просвещение эксперта, лидера и гражданина», которое в идеале помогает прийти к пониманию и соглашению по проблемам, касающимся мира в целом.

  Поскольку в истории человечества «понимание и соглашение» достигались далеко не всегда, внимание исследователя  было обращено к процессу движения идей внутри общественного сознания, а эффектом, к которому следовало стремиться, было заявлено донесение информации без искажений. Г. Д. Лассуэлл, в отличие от своих предшественников, выдвинул тезис о том, что процесс коммуникации состоит из нескольких звеньев, или циклов, одной общей структуры, на каждом из которых возможно искажение информации. Предложенная им модель коммуникации известна как линейная и выглядит так: «КТО – сообщает ЧТО – по какому КАНАЛУ – КОМУ – с каким ЭФФЕКТОМ?» Обратим внимание на то, что, поскольку в данной модели конечной целью был заявлен эффект, а его достижение связывалось с донесением информации (помогающей прийти к пониманию и согласию) без искажений, допущение влияния и воздействия в благих, с точки зрения коммуникатора, целях не снималось с повестки дня.

  Вслед за Г. Д. Лассуэллом ученые многих стран обратились к изучению механизмов распространения в обществе идей, объяснению причин успехов или провалов пропаганды при попытках влиять на сознание людей. Научные исследования отслеживали те промежуточные этапы коммуникативного акта, на которых возможны помехи для достижения желаемого эффекта (при использовании радио, например, изучались такие составляющие, как тембр звука, темп речи, пол дикторов, композиция сообщения и т. д.).

  Декларация  успешной, просвещающей коммуникации, в сочетании с предложенными  механизмами противодействия искажениям информации, была шагом вперед в  теории коммуникации; тем не менее, как показала жизнь, предложенная модель не повлияла на практику использования  информационного пространства для  воздействия и манипуляций сознанием  людей. Не принесла она и ожидаемого социального согласия.

     Найдя модель Лассуэлла применимой, хотя и сильно упрощенной, некоторые исследователи стали развивать ее дальше. Р. Брэддок добавил к ней еще два элемента коммуникативного акта: условия, в которых протекает коммуникация, и цель, с которой говорит коммуникатор. «Формула Лассуэлла» отражает характерную особенность ранних моделей коммуникации – она предполагает, что коммуникатор всегда старается повлиять на реципиента, и, следовательно, коммуникация должна трактоваться как процесс убеждения.

     Лассуэлл заложил теоретические основы ведения информационных войн в 1948 г., создав «теорию зависимости», или, как он сам ее называл, «теорию волшебной пули». Согласно этой теории, человек беззащитен перед информационным воздействием. СМИ манипулируют человеком по своему усмотрению, и он ничего не может им противопоставить. Информационные воздействия проникают в голову человека подобно «волшебной пуле» и вызывают в мозгу необратимые разрушения.

  Желание воздействовать на аудиторию, причем чаще в благих, с точки зрения коммуникатора, целях, не редкость и в современном  информационном пространстве. Как показывают проведенные социально-диагностические  исследования, такая форма коммуникации вызывает раздражение тех групп  аудитории, которые не приемлют подобного  способа общения, а также тех, кто придерживается мнения, противоположного тому, которое декларируется. Результатом  оказывается и неумение больших  групп людей адекватно понимать коммуникатора, а значит, и друг друга, иными словами, – неумение приходить к подлинному взаимопониманию и конструктивному взаимодействию. 
 
 
 

     1.2 Модель Осгуда – Шрама

       Но  окончательным преодолением  упрощенной  трактовки  коммуникации  как одностороннего  линейного  процесса  явилась  циркулярная  модель  Осгуда  - Шрамма.  У. Шрамм коммуникацию определил как акт установления контакта между отправителем и получателем с помощью сообщения. При этом предполагается, что отправитель и получатель имеют общий смысл, позволяющий кодировать и отсылать сообщение, которое адресат в состоянии принять и расшифровать. Ее  главная  отличительная  черта  -  постулирование   циркулярного характера   процесса   массовой   коммуникации.   Другая   ее    особенность определяется тем, что если Шеннона интересовали в первую  очередь  каналы  - медиаторы между коммуникатором и аудиторией, то Шрамм и Осгуд обратили  свое внимание на  поведение  главных  участников  коммуникации  -  отправителя  и получателя, основными задачами которых являются  кодирование,  декодирование и интерпретация сообщения.

     В одной из своих моделей У. Шрамм вводит интерпретатора и обратную связь, делая модель саморегулирующейся. Включение канала обратной связи между коммутатором и реципиентом дает возможность последнему передать обратное сообщение о принятом сигнале, превращаясь при этом на этот момент из субъекта в активный объект коммуникации. В такой ситуации действие превращается во взаимодействие, а такая линейная коммуникация рассматривается как взаимодействие.

     Таким образом, эта модель может быть соотнесена с «двусторонней симметричной моделью», которая предполагает активное взаимодействие субъекта и объекта в целях  достижения взаимопонимания.

       Обзор  определений  "коммуникации"  проведенный   У.Шраммом,   позволил выделить то общее, что их объединяет - существование  набора  информационных знаков. В этот набор могут входить не только факты, предметы, но  и  эмоции, латентные значения ("беззвучный язык").

           Адекватность восприятия сообщения предполагает существование области, в которой опыт коммуникатора и реципиента похож, в которой определенные  знаки распознаются  ими  одинаково.   Коммуникатор   и   реципиент   имеют   "фонд используемых значений", "рамки соответствия" и область, в которой они  могут успешно общаться, находится в "перехлесте" их  "рамок".  Успех  коммуникации зависит также от ожиданий, предъявляемых  участниками  общения  друг  другу.

       Профессор  отделения   журналистики   Мемфисского   университета   Дж.ДеМотт указывает на то, что между средствами массовой информации  и  их  аудиторией сложилось  некое  молчаливое   соглашение,   договор   (Mass   Comm   Pact), определяющий  обязанности  СМК  по  отношению  к  аудитории,  и  обязанности аудитории по отношению к СМК. Несовершенство этого  договора  заключается  в том, что точки зрения потребителей информации и ее  производителей  на  круг этих обязанностей неодинаковы.

           Согласно Шрамму, неверно думать,  что коммуникативный процесс имеет начало или конец. На  самом  деле  он  бесконечен.  "Мы  представляем  собой маленькие коммутаторы, непрерывно принимающие и  распределяющие  бесконечный поток информации...". (Некоторые исследователи, идут в этом направлении  еще дальше,  утверждая,  что  вся   внутренняя   жизнь   человека   складывается исключительно  из  уникального  сочетания  того,  что  он  видел,  слышал  и запоминал в течение всей своей жизни.)

           Возможным моментом критики этой  модели является  то,  что   она  создает впечатление "равноправия" сторон  в  процессе  коммуникации.  А  между  тем, часто этот процесс бывает несбалансированным, особенно, когда  речь  идет  о массовой коммуникации. В этих условиях получатель и отправитель не  являются столь  уж  равноправными  участниками  коммуникации  и  циркулярная  модель, уравнивающая их как звенья одной цепи, неадекватно отражает долю их  участия в процессе коммуникации. 

     1.3 Модель коммуникации Лазарсфельда 

     П. Лазарсфельд, в отличие от Лассуэлла, рассмотрел аудиторию не как пассивную, разрозненную массу индивидов, каждый из которых легко поддается воздействию, а как группу реципиентов, окруженных тесным социальным контекстом. Лазарсфельд и его сторонники указали на то, что фильтрами распространения информации являются «лидеры мнения» . Большая часть информационного влияния сначала достигает лидеров, которые затем передают его остальным. Такая модель распространения информации была названа концепцией «двухэтапной коммуникации» или «двухступенчатого потока коммуникации». Таким образом, двухэтапное представление коммуникативного процесса заключается в том, что потребляемая информация из средств массовой информации преображается в ходе циркулирования в межличностные коммуникации. «Лидер мнения» (может не совпадать с формальным лидером или лидером референтной группы) выступает интерпретатором содержания массовой коммуникации для своей «первичной группы». Это представление имеет принципиальное значение для теории позиционирования в рамках маркетинговых коммуникаций.  
В отличие от воздействия средств массовой информации, межличностная коммуникация носит менее целенаправленный характер. Личное воздействие может быть случайным и осуществляться в процессе беседы, преследующей совершенно иную цель. Воздействие может даже осуществляться при пассивном присутствии при прямой беседе.  
Необходимо отметить, что личное влияние является более гибким и успешно реагирует на сопротивление убеждению. Благодаря существованию непосредственной обратной связи личное влияние практически никогда не достигает эффекта бумеранга, т.е. достижения целей противоположным целям коммуникатора, что происходит при массовой коммуникации. В ходе межличностной коммуникации индивид немедленно получает от собеседника эмоциональную «награду за прослушивание». Люди склонны доверять членам своей микрогруппы, поскольку их социальные интересы и положение совпадают. Лазарсфельд приходит к выводу, что воздействие на межличностном уровне одушевляет формальное воздействие средств массовой информации путем личностной ее интерпретации. 

     Таким образом а результате исследований было установлено, что не происходит прямого влияния на аудиторию. Воздействие на аудиторию опосредуется межличностной коммуникацией, т.е. от средств массовой коммуникации идеи распространяются к «лидерам мнений», а уже через них – ко всей аудитории. Поступающая информация преображается в результате межличностного общения, его содержание интерпретируется «ситуационными лидерами мнений» для своей социальной группы. Реальное воздействие информации на аудиторию происходит только в результате двухэтапной коммуникации. Лазарсфельд показал, что Mass media как таковые неэффективны на уровне отдельного человека, они не изменяют ни его мнений, ни его установок, но, проникая в первичные группы соседей, семьи, друзей в результате личных и групповых обсуждений, они воздействуют на человека и меняют его мнение. Эта модель особенно ярко проявляется в отношении информации, касающейся «высоких материй» – искусства, культурного наследия, исторической памяти и т.п.

     Дальнейшее  развитие данной модели связано с выявлением так называемых «факторов-посредников», опираясь на которые происходит воздействие на человека, например: предрасположенность человека к восприятию определенной информации; принадлежность человека к определенной группе и влияние групповых ценностей и норм. Именно «факторы-посредники» способны расшатывать и менять устоявшиеся точки зрения и установки, которые приводят к изменениям в поведении аудитории.

     Модель  Лазарсфельда можно оценить как двустороннюю симметричную модель, так в данном случае отправитель формирует подаваемую информацию, основываясь на интересах и потребностях общественных групп. Информация предоставляемая общественности отвечает «правилу адресата», то есть она понятна аудитории.

     Лазарсфельд занимался исследованием эффективности радиопрограмм, радиоаудитории, влияния радио на предпочтения слушателей. Известным примером такого исследования является радиопостановка «Войны миров» Г.Уэлса о вторжении марсиан на Землю, которую пустили в эфир во время блока новостей, в результате чего каждый шестой слушатель поверил, что это правда и впал в панику. В результате многочисленных исследований Лазарсфельд пришел к выводу, что мало образованные люди более склонны доверять радио, а более образованные – печатным средствам информации.

     Одним из известных и продуктивных (как  в сфере теоретической, так и  в методологической) проектов Лазарсфельда считаются исследования 40-х гг ХХ века. Это были исследования основных факторов, влияющих на процесс голосования и проводились они в период предвыборных кампаний 1940-х гг. Используемая техника панельного исследования предполагала, что выборочная совокупность респондентов (в первом исследовании 600 респондентов, во втором 1000) многократно интервьюируется на протяжении всей предвыборной кампании. В результате было выявлено, что люди, уже принявшие решение за кого голосовать, больше обращают внимания на предвыборные материалы в средствах массовой информации, чем те, которые еще не сделали выбор. Также было обнаружено влияние лидерства на формирование общественного мнения (названное двухступенчатым потоком коммуникации), а именно, что идея, передаваемая через СМИ сначала воздействует на социальных лидеров, а потом эти лидеры непосредственно воздействуют на общественность.

     Исследования  Лазарсфельда основывались как на количественных методах, так и на качественных. Разработанная им методика анализа латентных структур использовалась для выявления установок, которые проявлялись лишь в вероятностной связи с наблюдаемым явлением. Также Лазарсфельду принадлежит разработка выборки «снежного кома», при которой респондентов просили назвать людей, повлиявших на выбор какого-либо решения. Таким образом, количество респондентов росло, как снежный ком.

     П. Лазарсфельду в заслугу ставятся два существенных методологических инструментария. Это анализатор программ и идея фокус-групп. В первом случае речь идет о создании аппарата, где респонденты, нажимая на зеленую кнопку, выказывали свое одобрение, а нажимом на красную кнопку демонстрировали свое неприятие. До десяти ответов одновременно мог фиксировать этот приемник. Все сводилось вместе, после чего респонденты отвечали на вопросники. С ними также проводилось обсуждение в фокус-группе. Подобный анализатор используется и сегодня для установления реакции аудитории на мыльные оперы. В результате даже меняется рисунок ролей тех или иных персонажей. Идея интервью в фокус-группах также была создана в рамках этого радиопроекта в 1941 г. Сначала она была связана с вышеназванным анализатором, а потом применялась и самостоятельно. В рамках свободного интервью порождаются те или иные гипотезы, которые затем могут быть подвергнуты более тщательному анализу, носящему уже не только качественный, но и количественный характер.

     Поль  Лазарсфельд сформулировал пять причин, которые вели к установлению особой роли личностных контактов для передачи информации, которые, как оказалось, несли с собой более успешное воздействие :

      - личных контактов труднее избежать, в то время как к массовой  коммуникации можно относиться  избирательно;

     - личные контакты характеризуются  большей гибкостью, содержание  их может легко изменяться  в зависимости от интересов  аудитории; 

     - прямые личные отношения завышают  позитив от принятия сообщения  и увеличивают негатив от уклонения  от него;

     - люди скорее верят тому, кого  они лично знают, чем безликим  СМК;

     -  в личных контактах часто можно  легко убедить человека сделать  что-то, реально не меняя его  установок, например, можно убедить  друга проголосовать за кандидата,  даже не влияя на его позиции  по обсуждаемым вопросам. 
 

      2. Использование коммуникационных моделей в прессе 

     В условиях современного общества широко действует модель Лазарсфельда. Например, в средствах массовой информации публикуется статья о «плюсах и минусах десятидневных новогодних праздников». В данной ситуации, руководитель организации является «лидером мнений» среди работников предприятия. После ознакомления с данной статьёй руководитель сформирует свою точку зрения и выскажет её в последствии руководителям отделов, которые в свою очередь преподнесут её всем остальным работникам. Сотрудники отдела воспринимают его точку зрения как объективную информацию, истину. «Лидер мнения» становится связующим звеном между средствами массовой коммуникации и аудиторией.

     Примеров  формирования мнения по модели Лазарсфельда может быть множество. Данная модель особенно актуальна при любых выборах, начиная от выборов внутри какой либо группы или организации до политических выборов, в ситуации кризиса, когда к мнению «лидеров» прислушивается основная масса общественности. Неслучайно в «чрезвычайных ситуациях» в СМИ публикуются мнения наиболее авторитетных людей, так как именно они могут если не сформировать, то хотя бы повлиять на отношение людей.

     Модель Лассуэла до сих пор является основополагающей для построения любого сообщения в СМИ. Так как любое сообщение отвечает на пять вопросов, выделенных в данной модели. Выбранный коммуникатор сначала решает о чём говорить, то есть формирует идею сообщения, и само сообщение, затем выбирает канал передачи сообщения (если это штатный журналист то этот этап опускается, так как он является работником определённого издания), при подготовке сообщения автор рассматривает аудиторию (получателя) для которой данная информация будет актуальна, интересна и доступна. И конечно же любой отправитель отвечает на вопрос «какой эффект принесёт сообщение».

     В современных условиях всегда существует возможность искажения информации. Например. Вопрос, заданный по телефону может быть нарушен внешними помехами, т.е. шумом (проблемы при передачи звука самим телефонным аппаратом, условия, при котором происходит контакт, например шум многолюдной улицы, непонимание по причине фонетических особенностей). При использовании электронной почты также могут возникнуть помехи в виде «проблем Интернет связи». При использовании обычной почты, могут возникнуть трудности при прочтении написанного от руки письма, по причине неразборчивости почерка.

     После получения сообщения осуществляется обратная связь. То есть снова формулируется  и кодируется сообщение, выбирается канал, происходит отправка сообщения  получателю. Также в данной ситуации обе стороны учитывают цели, ради которых происходит формулирование сообщения и процесс коммуникации в целом.

     Под модель с обратной связью в современной  прессе также подходят конкурсы на лучшее письмо, фотографию или поздравление. После подводятся итоги, и публикуется ответ, который обращён как ко всем участникам конкурса, так и к победителю, который в последствии и получит приз. 

      Заключение 

     Конечно же, в данной работе представлены не все существующие модели, список можно расширить, но рассмотренные модели являются одними из базовых для всех последующих.

     Модели  могут быть применены как в сфере связей с общественностью, так и в других сферах, где необходимо сформулировать сообщение. Таким образом, можно сделать вывод, что знание данных моделей необходимо всем, кто контактирует с людьми.

     В заключение мне бы хотелось отметить, что данные модели действительно активно используются в средствах массовой коммуникации и успешно функционируют в процессе общения между людьми.