Коммуникационные процессы и PR

Тема : Коммуникационные процессы и PR

Содержание

Введение

1. Возможности средств массовой информации и их влияние, в системе PR-взаимодействий.
2. Основные принципы PR-воздействия.
3. Составляющие коммуникационного процесса, определяющие качество продукции СМИ.
4. Функции коммуникатора как субъекта PR-воздействия.
5. Особенности формирования мифов в средствах массовой коммуникации.

Заключение 
Список литературы

Введение.

 
     Актуальность контрольной работы «Коммуникационные процессы и PR» определяется в первую очередь тем, что современное общество невозможно представить себе без интенсивных информационных обменов и развивающихся информационных систем. Оно с трудом может обходиться без постоянного потока информации, средств коммуникации между людьми, оно стало зависимым от мнения небольших групп лиц, которые управляют всей ситуацией в мире моды, спорта, политики, финансов, международных отношений и т.д. В своем развитии оно неуклонно и стремительно движется к такому типу общества, в котором знания и информация становятся все более значимым средством реализации власти, - общества информационного. Информационные потоки постепенно становятся рычагами управления общественными процессами.

Именно поэтому так  быстро растет популярность пиарщиков, шоуменов, рекламных агентов, и других профессий, связанных со сферой бизнеса, политики, сферой развлечений и коммуникаций, а также управления и прогнозирования. В стремительно развивающемся и  меняющемся мире очень важным бывает своевременное и четкое получение  информации, правильная ее трактовка  и преподнесение, чтобы получатель мог реально оценить данную ситуацию и принять необходимое решение.   Донесение и работа с информацией, влияние на определенные слои общества, а также проталкивание, лоббирование некоторых своих, личных интересов, как раз и составляет основу деятельности PR.

1.Возможности средств массовой информации и их влияние, в системе PR-взаимодействий.

Возможности средств массовой информации и их влияние, используются в системе PR-взаимодействий, чтобы  с их помощью формировать свой имидж, влиять на психологические установки, создавать образ доверительных или равноправно партнерских отношений, осуществлять обмен ценностями.

«Паблик рилейшнз» рассматривает СМИ как одну из подсистем в общей системе PR-управления, необходимой для осуществления «диалога с общественностью», влияния на ее интересы и потребности с целью их «согласования».

Характерной особенностью нашего времени является огромная роль в жизни общества средств массовой информации и прежде всего «электронных» — телевидения и радиовещания. СМИ оказывают сильное влияние на умонастроения людей, их отношения, поведение, направленность активности. Следует отметить, что роль этих средств значительно возрастает в критические или этапные периоды развития общества. Неслучайно современные службы «паблик рилейшнз» более половину своего времени тратят на организацию отношений со средствами массовой информации. Таким образом, СМИ является ключевым звеном в системе РR-взаимодействий.

Основными формами реализации отношений со средствами массовой информации являются: пресс-конференция и брифинги, пресс-туры, тематические семинары, тематические пресс-завтраки и «круглые столы», мониторинг и анализ тематических материалов в СМИ, информационные кампании в СМИ, конкурсы среди журналистов, совместные акции со СМИ на эксклюзивной основе, открытие и ведение специализированных рубрик в СМИ, создание и обновление баз данных целевых СМИ.

С позиции паблик рилейшнз СМИ часто рассматривают как одну из посреднических подсистем в общей системе PR-управления, необходимой для осуществления «диалога с общественностью», влияния на ее интересы и потребности с целью их «согласования». Однако, в реальности СМИ являются абсолютно самостоятельными системами со своими внутрисистемными целями и интересами, поэтому в PR-взаимодействиях они выступают как равноправные, но ситуативные партнеры. Данное партнерство обычно базируется на взаимной выгоде, реже — на идейной основе. Следовательно, задачами PR-служб является согласование интересов не только с «общественностью», но еще и со средствами массовой информации. Это задача сама по себе непростая, потому что системные цели являются разными, а СМИ обладают высокой степенью независимости, в том числе и устойчивости к психологическим воздействиям, потому что они их постоянно осуществляют сами.

СМИ создают далеко неоднородную, а то и противоречивую информационную среду. Паблик рилейшнз, наоборот, преследует своей целью осуществление только однозначного влияния. В этом случае необходимо направлять СМИ, используя их для формирования благоприятной информационной среды.

Обобщая различные исследования, можно выявить психологические  аспекты влияния СМИ. Первый из них хорошо изучен в психологии и связывается информационной потребностью существующей у людей. Информационная потребность является проявлением важнейших функций психики — когнитивной, аффективной и регулятивной, реализация которых немыслима без постоянного информационного обмена и пополнения информации. Потребности личности или организации в той или иной информации постоянно возрастают, что породило и питает «информационный сервис». В целом же можно говорить о том, что информационные потребности человека появляются и реализуются в его предметной деятельности и общении. Именно поэтому, использование СМИ при организации PR-взаимодействий с «общественностью» предполагает изучение специфики информационной потребности у партнеров.

Второй аспект влияния СМИ обусловлен широко применяющейся системой психологических воздействий. Исследования показывают, что все виды СМИ постоянно применяют психологические воздействия. С их помощью осуществляется психологическое заражение, формируются эталоны, которые вызывают моду и подражание, а следовательно, создают предпосылки для ценностного обмена — одной из главных задач PR-деятельности. 

2.Основные принципы PR-воздействия.

Одним из бесспорно авторитетных практиков политического PR считается А. Гитлер. Он выделял шесть основных принципов деятельности в этой сфере.

1. Пропагандистского воздействия  должно быть много, чтобы память  масс усвоила хотя бы простое  понятие, нужно повторять его  перед массой тысячи раз.

2. Уровень воздействия  должен исходить из меры понимания,  свойственной самым отсталым  индивидуумам из числа тех,  на кого оказывается воздействие.  То, что понятно крестьянину, поймет  и профессор.

3. Пропагандистское воздействие  должно быть однообразным, ограниченным  лишь немногими пунктами, и излагать  эти пункты следует кратко, ясно  и понятно, в форме легко  запоминающихся лозунгов.

4. Пропагандистское воздействие  должно быть «однозначным». Никаких  различных точек зрения и объективных  подходов, никаких сомнений и  колебаний. Все искусство тут  должно заключаться в том, чтобы заставить массу поверить: такой-то факт действительно существует, такой-то вывод действительно правилен.

5. Пропаганда должна  воздействовать больше на чувства  и лишь в небольшой степени  на так называемый разум. 

6. Пропаганда должна  быть шокирующей. Только в этом случае можно привлечь внимание, а именно привлечение внимания — это начало воздействия. То, что привычно, не заметят и не перескажут.

Такая схема коммуникационного процесса является субьект-обьектной. В настоящее время используются субъект-субъектную схему коммуникационного процесса, строящуюся на идеях маркетинга.

3.Составляющие  коммуникационного процесса, определяющие  качество продукции СМИ.

Коммуникационный процесс с использованием СМИ обладает следующими свойствами:

1.  Диахронность (свойство СМИ сохранять сообщение во времени, т.е. способность СМИ обеспечить минимальный уровень помех при передаче сообщения)

2.    Диатопность (способность сообщений преодолевать пространство),

3. Мультиплицирование (способность сообщений сохранять неизменное содержание при многократном повторении)

4. Симультанность (свойство коммуникационного процесса с использованием СМИ, позволяющее доставлять сообщение аудитории одновременно, либо в короткий ограниченный срок)

5. Репликация (свойство СМИ, позволяющее регулировать массовую коммуникацию).

Коммуникация представляет собой сложный процесс, основными компонентами которого являются:

1. Субъекты коммуникационного процесса - отправитель и получатель 
сообщения (коммуникатор и реципиент);

2. Средства коммуникации - код, используемый для передачи в знаковой форме (слова, картинки, ноты и т. д.), а также каналы, по которым передается сообщение от коммутатора к реципиенту (письмо, телефон, радио, телеграф и т.д.); 
3. Предмет коммуникации (какое-то явление, событие и т.п.) и отражающее его сообщение (статья, радиопередача, телевизионный сюжет и т.д.); 
4. Эффект коммуникации - последствия коммуникации, выраженные в изменении внутреннего состояния субъектов коммуникационного процесса, в их взаимоотношениях или в их действиях. 

Основные элементы коммуникационного процесса.

В самом общем виде коммуникационный процесс можно описать следующим  образом: отправитель (источник), цель которого заключается в том, чтобы оказать то или иное воздействие на получателя, передает определенное сообщение. Сообщение может быть закодировано с помощью вербальных (невербальных) знаков, символов, содержащих те или иные смыслы. Получателю для понимания смысла передаваемого сообщения необходимо его раскодировать (декодировать). Коммуникация предполагает и обратную связь, благодаря которой отправитель убеждается, что сообщение дошло до адресата и соответствующим образом проинтерпретировано.

4.Функции коммуникатора как субъекта PR-воздействия.

Коммуникатор в PR-воздействии и шире, во всем процессе массовой коммуникации, — это некий орган или инстанция, организующий и контролирующий массовую коммуникацию.

Таким образом, он выполняет шесть основных функций:

1) определение коммуникационной  политики и контроль над ее  осуществлением;

2) сбор информации;

3) обработка информации;

4)создание «сообщения»,  определение его окончательного  содержания;

5) принятие ответственности  за «сообщение» («сообщение» идет  от имени источника в широчайших  вариантах: от «Я считаю...»  до «ТАСС уполномочен заявить...». Фактически источник «подписывает» выпускаемое в тираж «сообщение»;

6) выпуск «в свет»  (в тираж, в эфир) данного «сообщения».

Коммуникатором могут  быть:

• правительство страны или специально уполномоченные им органы,
• политические партии,
• общественные организации,
• информационные агентства,
• редакции газет, издательские дома, медиа-холдинги,
• ведущие отдельных радио- или телевизионных программ и т. д.

5.Особенности формирования мифов  в средствах массовой коммуникации.

Структура мифа.

Обратимся к семиотическим  идеям известного французского теоретика Ролана Барта (1915-1980). Нас будет интересовать то, как Барт анализирует особенности формирования значения, в частности, его концепция мифа.

Применительно к изучению массовой коммуникации важным является то обстоятельство, что именно посредством мифов (по Барту) мы оказываемся погруженными в сферу идеологии, понимаемой как мировоззрение, которое формируется исходя из конкретных позиций и социальных интересов.

 Отметим, что в рамках семиологического анализа миф трактуется отнюдь не в обиходном смысле, как некоторые ложные системы представлений.  

Барт рассматривает миф в качестве исторически и культурно обусловленного феномена. Исходным при этом является представление автора о "двуединстве" процесса формирования значения. С одной стороны, здесь взаимодействуют знаки в тексте; а с другой — культурный и индивидуальный опыт создателя или потребителя текста.

Барт рассматривал миф как "вторичную семиологическую систему".

Первичным порядком означивания  является то, что выше было рассмотрено как трехчленный комплекс знака, т.е. означающее, означаемое и знак. Автор определяет это как денотацию(предметы, существующие реально), когда означающее находится со своим означаемым в отношении системной обусловленности, релевантности, без каких-либо риторических или идеологических наслоений. Денотация соотносится непосредственно со здравым смыслом, очевидным значением знака.

Барт использует понятие "коннотации" (мыслимый предмет обозначения) для описания одного из способов, с помощью которых знак "работает" во вторичном порядке означивания. Коннотация характеризует ситуацию того, как знак воспринимается в связи с чувствами и эмоциями индивида. Причем ключевой момент здесь состоит в том, что означающее первого порядкаоказывается знаком коннотации.

О разнице между денотацией и коннотацией Барт говорит на примере фотографии. Денотацией является механическое воспроизведение на пленке объекта, на который был направлен фотоаппарат. Коннотация вбирает в себя "человеческую" часть процесса — выбор конкретного сюжета, фокусное расстояние, угол съемки и т.п. Другими словами, денотация — это то, чтофотографируется, коннотация — то, как фотографируется. Заметим, что коннотации зачастую относятся не только к индивидуальному, но и к социальному уровню.

Другим способом "работы" знака во вторичной семиологи-ческой системе является миф. По мнению Барта, миф представляет собой некоторый текст, историю, с помощью которой в конкретной культуре понимаются различные стороны реальности или природы. Миф формируется на основе уже существовавшей ранее семиологической цепочки. 

Барт определяет миф какнекотрый метаязык, построенный с помощью "расширенной семиологической системы".

Посредством мифа, таким образом, становится возможным классифицировать окружающий нас мир в некоторые концептуальные категории.

Причем миф оказывается семиологической системой второго порядка для означаемого. 

         Миф как вторичная семиологическая система  

Посредством мифа реализуется важная идеологическая функция натурализации — через миф обеспечивается постепенное понимание тех или иных ценностей и явлений в качестве "естественных", нормальных, самоочевидных, соответствующих здравому смыслу . Правомерно говорить о том, что через миф осуществляется своеобразное "сокрытие" семиотической работы знаков в тексте.

Мифы легче всего понять, изучая архаические общества. Анализируя правила организации мифа (брака, родства и т.п.) в примитивных обществах, Леви-Строс делал вывод о том, что присущими им являются некоторые общие глубинные схемы или бинарные оппозиции . Последние являются врожденными бессознательными феноменами мышления, детерминирующими логическую организацию человеческой психики.

Основываясь на семиотических идеях, Строс трактовал язык как привилегированный инструмент для формирования знаковых систем и как примерную модель мифа. Мифология, по Леви-Стросу, это поле ментальных операций бессознательных, но логических, логический инструмент для разрешения, преодоления противоположностей. Специфическую логику мифа автор сравнивает с бриколажем — в плане достижения цели обходными, парадоксальными путями .

Идея Строса состояла в том, что структуры мышления и социальной жизни не зависят от индивидуального сознания и выбора. Через миф происходит трансляция своеобразных закодированных "посланий" от культуры к индивиду. Причем функция последнего состоит в разрешении противоречий наблюдающихся в реальной жизни посредством их "снятия" с помощью мифа. При этом задача исследователя состоит в раскрытии того, как миф организован, выявлении роли в нем парных оппозиций, а также в анализе формы их внешнего выражения.

По мнению этого автора, синтагматический анализ текста позволяет определить его явное содержание, тогда как парадигматический анализ выявляет неявное, латентное содержание. Другими словами, явное содержание фиксирует происходящее, а латентное содержание отражает смысл происходящего. В этой связи интерес исследователя был сконцентрирован на вопросе о том, каким образом организовано или структурировано то или иное повествование, как за счет этой структуры передается смысл.

Заключение.

 В сегодняшнем обществе с  его сложной структурой возрастает  не только потребность отдельного  индивида или социального института  в информации, в информировании, изменились и сами возможности  сбора, обработки, хранения и  передачи информации, а также  доступа к ней. Можно говорить  об увеличении воздействующего  характера информации на развитие  различных сфер человеческой  деятельности. Налицо и новые  формы коммуникационного обмена  между социальными субъектами: развитие  новых информационных технологий, мультимедийных средств. Таким образом, современное общество можно определить как общество, где происходит постоянное умножение, ускорение, уплотнение и глобализация информационных обменов. Все это приводит к выводу о том, что мы сейчас открываем еще одну страницу в истории публичных коммуникаций, как раз предполагающих активный процесс информационного обмена.

Область паблик рилейшнз наиболее остро нуждается в теоретическом обосновании принципов ее действенности. На сегодняшний день существует множество научных трудов по психологии, теории и эстетики рекламы; формирование образа же, как раздел теории Public Relations, недостаточно проработан. Специалисты по психологии, социологии и другим общественным наукам лишь недавно стали обращаться к этой теме, да и сами рекламисты больше полагаются на собственный опыт и интуицию.

Особое внимание уделено  аспектам создания паблик рилейшнз. Так же отмечена важность паблик рилейшнз, как средства эффективной массовой коммуникации. Значению паблик рилейшнз и рекламе не всегда уделяется должное внимание, в связи с чем взаимодействующие субъекты терпят моральные и материальные убытки.

Литература

1. Харрис Р. Психология массовых коммуникаций. СПб: Прайм-Еврознак-М: Олма-Пресс, 2003 (2002).
2. Брайант Д., Томпсон С. Основы воздействия СМИ. М.-СПб.-Киев: Вильямс, 2004.
3. Канетти Э. Массы и власть. М.,1996.
4. Давыдов Д.Г. Психология Паблик Рилейшенз
5. Назаров М.М. Массовая коммуникация и общество. М., 2004.