Коммуникационный менеджмент: общие положения

  Коммуникационный  менеджмент: общие  положения

  Коммуникационный  менеджмент – это совокупность накопленных в мировой практике  принципов, методов средств и форм влияния коммуникаторов на содержание потоков информационного взаимодействия людей, их групп, общественных и политических формирований в процессе общения с целью решения тактических и стратегических задач управления общественными отношениями.

  Коммуникационный  менеджмент – это деятельность по изучению, проектированию, формированию и развитию коммуникационных систем организации.

  Определений коммуникационного менеджмента  только в нашей литературе более  десятка. Все определения объединяют следующие характеристики коммуникационного  менеджмента: управленческая деятельность; деятельность, связанная с обеспечением эффективной информационной деятельности. К жизни коммуникационный менеджмент вызвала потребность в эффективном использовании системы коммуникации как конкурентного преимущества.

  Три этапа развития с  точки зрения Игоря Викентьева: 

  Коммуникационный  менеджмент может существовать и как практическая деятельность, и как наука. Теоретической базой коммуникационного менеджмента являются: а) менеджмент в его классическом варианте, б) коммуникация и теория коммуникации, в) психология, социология, политология, культурология, регионоведение, г) маркетинг и связи с общественностью.

  Коммуникационная  сеть – соединение определенным образом участвующих в коммуникационном процессе индивидов с помощью информационных потоков (вертикальное, горизонтальное, диагональное). Одна из реальных задач коммуникационного менеджмента и коммуникационного аудита является так называемое прослеживание соответствия между структурой организации и коммуникационными сетями.

  Коммуникационный  стиль – совокупность методов и способов с помощью которых индивид или организация строит свою коммуникацию, взаимодействует с другими. Классификаций коммуникационного стиля множество. Самые известные из них – демократический и авторитарный коммуникационные стили.

  Коммуникационная  установка – комплекс ожиданий и потребностей участников коммуникации.

  Коммуникационный  климат – восприятие аудиторией степени открытости и закрытости организации. Любая организация считает что она открыта, любая общественность считает что она открыта недостаточно.

  Первоначально коммуникационный менеджмент формировался в рамках общей теории менеджмента. Поэтому определенный вклад в его развитие внесла как школа Тейлора (в основном внутренние коммуникации), так и школа человеческих отношений Элтона Мейо.

  Как правило, возникновение менеджмента связывается с процессами информационализации, глобализации и увеличения роли коммуникации в жизни любой организации. Обычно западный коммуникационный менеджмент делят на две ветви: американский и европейский или континентальный. Для американского подхода характерна управленческая направленность, ориентация на практику, прагматика. Европейский подход более научно ориентирован. Большое внимание уделяется тем наработкам которые сделаны в социологии и политологии.

  В России коммуникационный менеджмент появился примерно в то же время что и в США. Авторитетными исследователями в России являются: А. Зверинцев, А. Орлов, В. Рева. В США – А. Маслоу, Э. Тоненбаум (основоположник концепции интегрированных массовых коммуникаций), Э. Хофман (теория управления впечатления).

  В настоящее время в России существует несколько точек зрения на коммуникационный менеджмент: 1) сводят к организации  внутренних коммуникаций; 2) распространяют коммуникационный менеджмент как на внутренние коммуникации, так и на внешние, более того, как на бизнес сферу, так и на политическую, государственную, социо-культурную и т.д.; 3) рассматривают как составляющая связей с общественностью.

  Предмет, объект и субъекты коммуникационного менеджмента

  Предмет – процесс коммуникации, его оптимизация, и эффективность.

  Объект  – клиенты, потребители, персонал организации, и т.д., т.е. целевые группы организации.

  Субъекты: 1) высший / идеологический уровень –  руководство организации; 2) стратегический – менеджеры высшего звена, ответственные за организацию коммуникаций; технический / исполнительский – менеджеры-коммуникаторы среднего и низшего звена.

  Основные  направления коммуникационного  менеджмента

1. Проведение социально-психологических, маркетинговых и прочих исследований, мониторинг внешней и внутренней среды.
2. Разработка и реализация коммуникационной стратегии организации включая рекламную и PR-стратегию.
3. Управление имиджем и репутацией организации.
4. Установление отношений со средствами массовой коммуникации.
5. Управление различными составляющими корпоративной идентификации (логотип, слоган, фирменный стиль, и т.д.).
6. Формирование и развитие корпоративной культуры организации.
7. Управление брендами.
8. Прочие (спонсорство, лоббирование, пропаганда).

  Функции коммуникационного  менеджмента.

• Регулятивная. Воздействие на характер отношений с помощью норм и ценностей, апелляция к публичным или государственным интересам.
• Консультативная.
• Контрольная.
• Защитная. Использование коммуникации для изменения общественного мнения в пользу объекта.
• Предписывающая / директивная. Информационное обеспечение топ-менеджмента, доведение их решений до сведения целевой аудитории.
• Номенклатурная. Коммуникативное обоснования создания, развития и сохранения сложившихся властных институтов, элит, и т.д.

  Основные  принципы коммуникационного менеджмента.

• Научная обоснованность или учет объективных закономерностей.
• Сочетание демократизма и централизма в управлении.
• Общественная целесообразность. Сочетание личных, организационных и общественных интересов.
• Объективность.
• Системность.
• Комплексность.
• Эффективность / оптимизация. Принято выделять три типа оптимизации: ресурсная оптимизация, оптимизация по эффекту, темпаральная оптимизация.
• Саморегулирование. Переустройство самой организации с учетом изменений среды.
• Состязательность. Умение выбрать наиболее результативный путь.
• Целевая направленность. Четкая постановка цели.
• Адресность. Точность выбора объектов и субъектов коммуникации.
• Гласность / открытость.
• Иерархичность. Создание эффективной системы управления.
• Инициация обратной связи.

  Ресурсы коммуникационного менеджмента.

  Под ресурсами понимаются средства, каналы и возможности наиболее оптимальной  реализации информационной политики организации.

  Существует  различная классификация коммуникативных  ресурсов.

1. Реальные и потенциальные.
2. Планомерно создаваемые и сложившиеся ситуативно.
3. По уровню. а) Ресурсы микро уровня – те ресурсы, которыми обладает PR-отдел или организация в целом. б) Мезо уровня – окружение организации на уровне субъекта федерации или отрасли. в) Макро уровня – страна, исторический регион, вплоть до мира в целом.
4. По степени материальности. Материальные ресурсы – те, которые можно оценить, подсчитать, систематизировать. Виртуальные / символические – те, которые точному подсчету подвергаются слабо и существуют на уровне подсознания.

  Микро уровень, материальные ресурсы: PR-отдел, квалификация сотрудников, техническая оснащенность, четкая регламентация деятельности сотрудников, организация в целом, разработанная информационная политика, достаточное финансирование коммуникационной деятельности.

  Микро уровень, виртуальные ресурсы: степень  профессионализма и коммуникабельности, корпоративный климат, миссия и философия  организации, харизма руководителя, стиль управления.

  Мезо  уровень, материальные ресурсы: максимальное выявление всех ключевых аудиторий, четкие каналы взаимодействия с ними, налаженные связи с аудиторией и СМИ, поддержка организации властями, проведение регулярных специальных мероприятий, инвестиционный климат в регионе.

  Мезо  уровень, виртуальные ресурсы: общее  настроение населения в регионе, интерес к деятельности кампании, имидж и репутация кампании, имидж и репутация самого региона.

  Макро уровень, материальные ресурсы: стабильность экономической ситуации в стране, развитое законодательство, возможность  связей с международными партнерами, в том числе с зарубежными СМИ, выставками, конференциями.

  Макро уровень, виртуальные ресурсы: благожелательные отношения между странами и регионами, многолетние традиции сотрудничества, имидж и репутация организации  и страны на международном уровне. 

  Коммуникационный  менеджмент как процесс 

  Здесь чаще всего используется две схемы  рассмотрения коммуникационного менеджмента как процесса.

  Первая - схема классического менеджмента, повторяющая его стадии: целеполагание (миссия, стратегические цели, организация), планирование, организация процесса, контроль и оценка результатов.

  Вторая  схема разработана авторами собственно коммуникативного  менеджмента.

  1. Докоммуникативная  фаза

  (формирование  психологической готовности субъекта  вступить в некие отношения).

  Собственно  коммуникация. Выбор посредников  или контр-агентов, в том числе  каналов, выбор носителей коммуникаций, формирование отношений (коммуникационного  поведения).

  Модель  иерархии результатов, которая фиксирует  три основных составляющих PR-деятельности и коммуникационного менеджмента.

  2. Стадии, ответственные  лица 

  3. Формализация связи

  (обмен  информации, ее использование)

  Коммуникационный  менеджмент и корпоративная  культура

  Корпоративная культура – система норм, ценностей, установок, правил, сложившихся в организации, а так же внешнего их выражения.

  Виды  организационных культур.

  1. Материальные (дизайн и оформление) и не материальные (ценности, элементы).

  2. Доминантная культура, субкультура, контркультура.

  1. Доминантная культура - господствующая в организации культура.

  2. Субкультура - внутри доминантной  культуры, другая, но не противоречит доминантной.

  3. Контркультура – культура, противостоящая  доминантным культурам. Выделяются  три подтипа: контр культуры  противостоящие некоторым ценностям  организации; противостоящие всей системе ценностей организации; противостоящие руководству организации.

  3. Выделяют сильные и слабые организационные культуры. Сила или слабость организационной структуры определяется тремя факторами: «толщина» организационной культуры (количество членов организации разделяющих базовые ценности); интенсивность разделения ценностей; ясность и четкость программных документов организации.

  4. Классификация Макса Вебера – традиционный и бюрократический тип организационной культуры. Вебер к термину «бюрократия» относился с почтением, считал что на сколько машинное производство эффективнее ручного, настолько бюрократическая организация эффективней традиционной. Более того, причина появления бюрократического типа организаций – именно машинное производство. Для традиционных организаций характерно: неопределенность правил и процедур; слабая формализация отношений; зависимость статусного положения и карьеры от воли лидера. Для бюрократических – четко сформулированные правила и процедуры; наличие строгой регламентации деятельности; вполне определенных статусных позиций; карьерный рост по мере достижения определенных конкретных результатов.

  5. Классификация Камерона и Куина. Разработали методику OCAI, позволяющую измерить каждую конкретную организационную культуру; организационную культуру каждого подразделения; организационную культуру каждой группы (менеджеры, топ-менеджеры, рядовой персонал). Методика представляет собой анкету, которую предлагается заполнять экспертам или членам организации.

  Методика  OCAI (Инструмент анализа организационной культуры) см. таблицу.

  A (кланы) – ориентация на единство персонала, на постоянство персонала, организация подобна большой семье, лидеры выступают скорей в роли учителей и наставников. Залог успеха – в совместной работе.

  D (иерархия) – четкое распределение статусных позиций, критерий успеха – стабильная и планомерная работа. Высоко структурированное место работы.С (рынок) – сама организация рассматривается как рынок, как высококонкурентная среда. Лидеры – наиболее успешные. Категория успеха – завоевание доли или увеличение продаж.В (отхократия) – не характерна стабильная, постоянная структура. Этот тип возник как ответ на вызов изменчивости среды главное требование – высокая адаптивность. Как правило, это не самые крупные организации, работающие либо в высоких технологиях, либо в посредническом бизнесе. Нет четкой иерархии. Малочисленный постоянный состав, в основном – нанимаемые работники.

  Коммуникационный  аудит.

  Коммуникационный  аудит появился еще позже чем  коммуникационный менеджмент. Первоначально  появился в рамках общего аудита.

  Аудит – это вид деятельности, заключающийся в сборе и оценке фактов, касающихся функционирования и положения объекта, или самостоятельного хозяйственного подразделения, или информация о таком положении и функционировании осуществляемая компетентным лицом, которое, исходя из установленных критериев, выносит заключение о качественной стороне этого функционирования. Объект аудита – самостоятельное хозяйственное подразделение, которым может быть организация в целом или конкретное подразделение.

    Выделяют три составляющих аудита: аудит как область научных знаний; область практической деятельности и вид предпринимательской деятельности; информационная система используемая в области управления (аудит как мониторинг). 

  Основные  требования, предъявляемые к аудиторской информации.

• Существенность (пропуск или искажение информации скажется на менеджерских решениях).
• Релевантность (информация и принимаемые решения должны быть взаимосвязаны).
• Надежность (безошибочность и беспристрастность).
• Верифицируемость (проверяемость) и реперезентаивная достоверность (устойчивость фиксируемых показателей).
• Воспринимаемость (отчет должен быть понятен пользователю).

  Для аудита свойственен ряд собственных  понятий.

  Существенность  информации – характеристика информации как важной для принятия управленческих решений.

  Аудиторский риск – степень вероятности ошибочного аудиторского мнения при существенных искажениях в предоставлении информации.

  Аудиторские доказательства – информация, полученная аудитором в ходе проверки и результата ее анализа в совокупности определяющее мнения аудитора.

  Аудиторские доказательства классифицируются: по источникам получения - внешние / внутренние; по форме представления – устная, письменная, документ; по способам подготовки: собранная или вторичная - подготовленная аудитором.

  Мнение  аудитора – выраженный в установленной форме вывод, отчет, заключение об эффективности деятельности организации.

  Коммуникационный  аудит на Западе начал использоваться в первой половине 90-х годов. Вскоре появляются первые теоретические разработки, первоначально они касались основных свойств компании (философия, идеология,, миссия, стиль общения). Позже появилось направление, которое получило название дизайн-аудит / визуальный аудит (эффективность дизайна, упаковки, представления, интерьера, фирменного стиля и т.д.). В России коммуникационный аудит появился в начале XXI века. 

  Основные  функции коммуникационного  аудита.

• Оценочная (оценивается коммуникационная деятельность, имидж, репутация и т.д.).
• Управленческо-стратегическая (принятие управленческих решений на основе подготовленной информации).
• Информационная (поступление текущей информации для осуществления управления).
• Прогнозная (на основании полученной информации делаются прогнозы).

  Считается, что в наших науках существует так называемый «эффект Эдипа» ("самоосуществление" или "саморазрушение" прогноза процессов или явлений посредством решений, принятых с учетом прогноза). Поэтому лучше не делать экстраполяционных прогнозов (основанный на учете предшествующих тенденций и вывод на основании их) или делать их осторожно. Более практичны сценарные прогнозы. Как правило их три: пессимистический (если мы ничего не будем делать, то…); оптимистический (если мы сделаем, то…); оптимизированный (если вложим определенные средства, то получим…). 

  Функции и задачи коммуникационного  аудита.

  Для внешних аудиторий:

• Получить информацию, для стратегического планирования и управления коммуникациями.
• Выявить и описать существующий образ компании в представлении внешних целевых аудиторий.
• Определить профиль репутации компаний, т.е. описать основные составляющие характеристики ее деловой репутации.
• Выявить сильные и слабые стороны компании (репутационные активы и пассивы/конкурентные преимущества и недостатки).
• Выработать рекомендации по имиджевому позиционированию и управлению репутацией в целевых группах.
• Провести анализ эффективности традиционно используемых каналов коммуникации.

  Для внутренних коммуникаций:

• Изучить особенности восприятия различных сред внутренней коммуникации персоналом компании.
• Получить обратную связь от сотрудников по поводу содержания получаемой информации и каналов ее распространения.
• Описать образ компании, которой создается средствами внутренней коммуникации, определить, на сколько он соответствует целям организации.

  Основная  цель коммуникационного аудита –  проверка информационной деятельности и выработка системы рекомендаций для более эффективной работы, руководства организации и менеджеров коммуникации. В идеале коммуникативный  аудит может лечь в основу коммуникационной стратегии компании.  

  Базовые принципы коммуникационного  аудита.

• Адекватность информации (имеется ввиду не столько претензия к внешнему аудиту, сколько претензия к организации, которая эту адекватность может подорвать).
• Контролинг (цель аудита – выявление недостатков и степени их важности, т.е. руководство или заказчик не имеет права требовать от аудитора чтобы он писал  в заключении о том как прекрасна компания).
• Логичность структуры аудита или последовательность результатов.
• Разграничение аудита и сопутствующих услуг.
• Разграничение ответственности (внешний или внутренний аудитор не несет ответственности за исполнение предложенных им рекомендаций).
• Этичность аудиторской деятельности (честность, порядочность, следование профессиональным кодексам и т.д.).

  Постулаты коммуникационного  аудита.

• Степень достоверности информации должна быть проверяема (аудитор должен иметь возможность проверить представляемую ему информацию с помощью других независимых источников).
• Залог успешного аудита – сотрудничество аудитора с администрацией и компетентными сотрудниками. Аудиторы считают лучшим для себя вариантом, когда аудит проводится в организации, где множество конфликтов, потому что будут разные мнения и точки зрения, которые можно будет сопоставлять.
• Аудитор не имеет права делать выводы на основе стереотипов или субъективного мнения.
• Следует соотносить коммуникационные практики и организации с теоретическими требованиями и этическими нормами.
• Необходимо анализировать прошлый опыт организации и ее намерения (американцы предлагают следующую модель анализа любого исследования и аудита: четыре взгляда – взгляд назад, взгляд вперед, взгляд вокруг(окружение организации) и взгляд внутрь.
• Деятельность аудитора регламентируется его полномочиями (в договоре или соглашении следует предусмотреть достаточные полномочия).
• Аудитор должен стремиться поддерживать профессиональный статус.
• Проверенная информация ценится значительно больше чем непроверенная.

  Виды  коммуникационного  аудита.

  Внутренний  аудит – организованный самой организацией и действующая в интересах его руководства регламентируемая внутренними документами система контроля соблюдения действующего порядка информационной деятельности и ее эффективности.

  Внешний аудит – деятельность независимой  внешней специализированной фирмы, обладающей правом самостоятельно определять методы и формы проверки. Эта деятельность определяется договором с организацией.