Компания "Groupe Danone" , анализ внешней и внутренней сред компании, стратегии компании

    Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования       

             «Санкт-Петербургский Государственный  Университет Сервиса и Экономики»    
 
 
 
 
 
 
 

                                                       РЕФЕРАТ 

                          По дисциплине «Стратегический менеджмент» 
 

      « Компания    "Groupe Danone"  ,        анализ        внешней        и                                            внутренней          сред        компании,        стратегии     компании» 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

                                                                                             Студентка 3 курса Антонова Е.М.

                                                                                             Очной   формы   обучения 

                                                                                             Специальность  080507.1    
 
 
 
 
 

                                                                                                        Руководитель: Наймарк Е.А. 
 
 
 
 
 
 
 

                                                          Санкт-Петербург

                                                                                  2011  год 
 

              Содержание 

1.     История компании  "Groupe Danone"

2.   PEST –  анализ  факторов внешней среды компании "Groupe Danone"

3.  SWOT – анализ  исследования МНК "Groupe Danone"

4.  Прогнозирование конкурентной стратегии исследования "Groupe Danone"

5.   Разработка  стратегии развития компании "Groupe Danone"    
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

                         1.     История компании  "Groupe Danone" 

      Здоровье играет ключевую роль  в истории «Данон» со времен  основания компании Исааком Карассо  в Барселоне в 1919 году. Исаак  Карассо разработал первый йогурт  «Данон», который продавался в  аптеках по рецептам и помогал  детям при кишечных расстройствах.  На это его вдохновили исследования  молочных ферментов Ильи Мечникова,  лауреата Нобелевской премии  в области медицины в 1908 году, а также деятелей института  Pasteur в Париже. Карассо выписал  в Испанию из Института Пастера  штаммы молочнокислых йогуртовых  культур – болгарской палочки  и термофильного стрептококка.

       Спустя десять лет сын Исаака  Даниэль (в честь которого и  получила свое название компания  «Данон») продолжил традицию «Данон»  во Франции.

       В 1957 году произошло слияние  «Данон» с компанией Gervais, что  послужило появлению новых типов  молочных продуктов. Начало сегодняшней  Группы «Данон» заложил Антуан  Рибу, глава компании по производству  стекла BSN, который в 1973 году поспособствовал  слиянию BSN и Gervais Danone, что привело  к созданию самого крупного  пищевого бизнеса во Франции.  Под руководством Антуана в  течение следующих 20 лет компания  постепенно отказалась от стекла  и сфокусировалась исключительно  на продуктах питания и напитках, превращаясь в третий по величине  в своем сегменте бизнес в  Европе.

        В середине 1990-х «Данон» работал  во многих направлениях, изготавливая  йогурты, вермишель, печенье, воду, кондитерские изделия, готовые  к употреблению блюда, пиво  и много всего другого. Но  когда Совет Директоров в 1996 году назначил на должность  главы Группы сына Антуана  – Франка Рибу, он начал географическое  расширение бизнеса и сфокусировался  на трех ключевых направлениях  с высоким потенциалом роста  – свежие молочные продукты, вода  и печенье. Эти продукты питания  были самыми полезными для  здоровья, следовательно, наиболее  отвечали критериям Группы. Деятельность  в Западной Европе, что на то  время насчитывала уже 80% продаж, распространилась на Азию, Африку, Восточную Европу, а также Южную  и Северную Америку.

       В 2007 году начался новый этап  в истории «Данон»: с одной  стороны, было продано направление  печенья, с другой, произошла интеграция  с голландской компанией Royal Numico, которая занимает передовые позиции  в мире в сфере изготовления  детского и медицинского питания.  

     Основные  бренды Danone

На сегодняшний  день компания Danone занимает лидирующие места по 4 направлениям:

       № 1 в мире среди производителей свежей молочной продукции

       № 2 среди производителей бутилированной воды

       № 2 среди производителей детского питания

      № 1 в Европе среди производителей продуктов питания медицинского назначения. 

   Миссия "Группы Danone" – обеспечить как можно большее число людей продуктами питания и напитками, которые помогут им заботиться о своём здоровье на протяжении всей жизни.

     Компания позиционирует себя как высокотехнологичного производителя полезных для здоровья продуктов, заботящегося не только о здоровье своих покупателей, но и об окружающей среде.

       2.   PEST –  анализ  факторов внешней среды компании "Groupe Danone"

Для анализа внешней среды компании «Danone» мы воспользуемся PEST – анализом, как универсальным инструментом, предназначенным для выявления аспектов внешней среды, которые могут повлиять на стратегию компании.

             3.    SWOT – анализ исследования МНК "Groupe Danone"

               Для заполнения матрицы SWOT – анализа последовательно перечисляются всё возможные факторы возможностей и угроз, устанавливаются связи с сильными и слабыми сторонами организации.

              SWOT – анализ помогает осуществить поиск ответов на вопросы о том, как можно воспользоваться открывающимися возможностями, как слабые стороны могут помешать этому, за счёт каких сильных сторон можно нейтрализовать существующие угрозы, и каких угроз нужно опасаться больше всего. 

    4.  Прогнозирование конкурентной стратегии исследования "Groupe Danone" 

           Итак, с помощью SWOT-анализа можно выделить основные направления всей маркетинговой деятельности фирмы. Основными направлениями маркетинговой деятельности являются:

• Активная маркетинговая политика (стратегия, цели, программа реализации);
• Активная маркетинговая деятельность (PR, СТИС, прямой маркетинг);
• Рост спроса на продукцию и объёма реализации продукции;
• Рост приверженности потребителей к данной торговой марке;
• Завоевание доли рынка путём превращения в приверженцев торговой марки непостоянных потребителей;
• Акцент в рекламе на ключевые выгоды от потребления продукта: высокое качество предлагаемой продукции, полезность для здоровья предлагаемой продукции, широкий ассортимент разработка и внедрение новинок,
• Внимание маркетинговой деятельности конкурентов.

На основе полученных результатов можно рассмотреть  варианты управления конкурентной позицией компании и спрогнозировать конкурентную стратегию исследуемой компании. Стратегия компании должна содержать цели и задачи, направленные на достижение установленных во втором разделе целей. Она должна охватывать основные товары, рынки и функции компании. Цели, задачи и мероприятия стратегии "Groupe Danone" приведены в виде таблицы 3.2. 

            5.   Разработка  стратегии развития компании "Groupe Danone"     

 В настоящее  время существуют три основных  направления дальнейшего развития  компании. В первую очередь это  свежие молочные продукты и  питание для детей. Затем идут  печенье и минеральная вода. Именно  эти направления заложены в  стратегии концерна, и на всех  трех рынках Danone занимает лидирующие  позиции.     

 В дальнейшем  для развития компании могут  быть рассмотрены следующие стратегии:

1. Стратегия диверсификации - это развитие производства или прирост его объемов за счет выпуска дополнительной новой продукции на новые рынки и поиска более сильной позиции на них.
2. Стратегия фокусирования - стратегия, при которой предприятие целенаправленно ориентируется на какую-то группу потребителей, или на ограниченную часть ассортимента продукции, или на специфический географический рынок.
3. Стратегия лидера - для того, чтобы упрочить свое положение, лидеру необходимо стремиться к расширению рынка в целом, привлечению новых потребителей, нахождению новых способов потребления и применения продукции. И чтобы уверенно доминировать- фирма должна находить способы расширения общего спроса, защищать свой сегмент рынка с помощью хорошо спланированных наступательных и оборонительных действий, и попытаться расширить свою долю рынка.

     Рассмотрев  возможности компании Данон, её  сильные и слабые стороны, проведя  анализ угроз, исходящих из  внешней среды, можно определить  маркетинговую стратегию фирмы.  Так как компания работает  на развивающемся рынке  с сильной конкуренцией, то для неё наилучшей будет стратегия, нацеленная на решение своих конкурентных преимуществ и предусматривающая ориентацию на определённый сегмент потребителей, выбирающих здоровое питание.      

 Стратегия  фокусирования заключается в  том, чтобы выбрать определенный сегмент в отрасли и нацелится исключительно на него, чтобы эта определенная группа покупателей выделила компанию на фоне конкурентов. Соответственно, задача компании выглядеть привлекательно именно для этого сегмента покупателей. В данном случае важно выбрать узкую целевую аудиторию (не в количестве), которая будет существенно отличаться от остальной части аудитории.      

 Эта стратегия направлена на  потребителей, которые заботятся о своем здоровье, и приобретают продукцию Danon, содержащую живые культуры пробиотических микроорганизмов, способных оказать положительное влияние на состояние здоровья. Так, наверное, наиболее известным из них является Актимель — молочный напиток, содержащий пробиотик Lactobacillus casei DN-114001.    

 Итак, Danone следует  продолжать стратегию фокусирования.  Делать основной акцент  на продукты, защищающие наш иммунитет. Благодаря ей Actimel регулярно занимает в Германии ведущие позиции в рекламных изданиях отрасли потребительских товаров.          

   Для успешных новинок французов торговцы освобождают лучшие места на полках: как правило, продукция Danone располагается на высоте глаз покупателя — успех приближает успех. Для конкурентов это имеет драматические последствия. Они не могут выиграть состязание с инновационной машиной Danone. Похожей выглядит ситуация на остальных рынках. Так, в 34 странах Actimel — лидер рынка в сегменте йогуртовых напитков.           

 Конкуренты  занимают оборонительную позицию  — и Danone обеспечивает себе  свою «топовую» позицию на  полке.          

Danone доминирует  на рынке молочных продуктов.  Однако успех можно закрепить,  только если новинки следуют  одна за другой. Потому что  только так лидер рынка может  держать на расстоянии конкурентов,  быстро копирующих новую продукцию.  Все ясно: нужен новый йогурт.        

   Итак, основная  стратегия компании Danone – стратегия фокусирования на сегмент рынка, потребители которого следят за своим здоровьем и ради его поддержания готовы платить большую добавленную стоимость. В связи с ростом сегодня такого сегмента на российском рынке французская компания успешно существует на нем, являясь одним из лидеров на рынке кисломолочной продукции.