Комплекс маркетинга

СОДЕРЖАНИЕ

 

1 КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА 4Р…………………………………………………2

2 КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА 7P………………………………………..………14

3 КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА 10Р…………………………………..…………..15

4 КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА 12Р……………………………………..………..16

5 КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА 4С………………………………………….…….19

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1 КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА 4Р

Маркетинг-микс – это система, комплекс тактических маркетинговых инструментов, с помощью которых реализуется стратегия маркетинга компании. Все элементы, образующие комплекс маркетинг-микс, управляемы, поэтому, манипулируя ими, компания может удерживать стабильное положение на рынке и чутко реагировать на его изменения.

Маркетинг-микс включает в себя такие составляющие, как товар, цена, место продаж и продвижение. Совокупность базовых элементов, образующих маркетинг- микс, также известна как модель «4Р» - «четыре П»:

 Рroduct (продукт, товарная политика) – то есть все, что предлагается вниманию потребителя на рынке, что удовлетворит его потребности и может быть им куплено, употреблено, использовано – услуги, товары, идеи и так далее;

Рlace (место, сбытовая политика) – мероприятия, позволяющие сделать продукт доступным для потребителей, входящих в состав целевой аудитории;

Рromotion (продвижение, коммуникационная политика) – информирование целевой аудитории о продукте, его достоинствах, побуждающее потребителей делать покупки.

Рrice (цена, ценовая политика) – то количество денег, которые потребитель поменяет на право обладания продуктом;

 

 

ТОВАР КАК ЭЛЕМЕНТ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА

Товарная политика предприятия.

 Объектом рыночной  деятельности является товар. Главная  цель продавца (производителя, торгового  посредника)  - продать товар, удовлетворить  спрос покупателя и в результате  получить прибыль. Главная цель  потребителя - купить товар и в  конечном результате удовлетворить  собственные потребности. Товар - важнейшая  категория маркетинга.

Нужда – чувство ощущаемой человеком нехватки чего – либо (пищи, одежды и т.д.)

Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Продавцы часто путают эти два понятия и, продавая нам товар, стремятся удовлетворить нашу нужду, а не потребность, предлагая те товары, которые хотят продать, но которые не соответствуют нашим вкусам, интересам, т.е. потребностям.

Для удовлетворения нужд и потребностей существуют товары.

Товаром называется продукт человеческой или природной деятельности,  который может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. 

Продуктом  могут быть материально-вещественные предметы (изделие, сооружение, здание, земельный участок, природное сырье, представитель растительного и животного мира и т.д.), а также нематериальные    формы    результатов   трудовой    деятельности (интеллектуальный продукт - идея, научное и художественное произведение, патент, лицензия, информация и т.п.), коммерческий продукт – (предприятие, марка товара, наименование и доброе имя фирмы и т.п.).

Услуга представляет собой действие, направленное на удовлетворение определенных потребностей. Как правило, услуга не создает материальных ценностей, она неосязаема. Некоторое исключение - ремонтные работы, восстанавливающие первоначальный материальный товар, а также услуги индивидуального пошива. Услуга неосязаема, она неотделима от своего производителя и орудия ее создания. Услуга проявляется в виде какого-то эффекта, результата или выгоды, которые получает потребитель. Очень часто производство и потребление услуги неразделимы во времени и в пространстве.

Таким образом, товар имеет две характеристики: полезность и способность продаваться (обмениваться на деньги). Отсутствие хотя бы одного из признаков свидетельствует о том, что явление или процесс товаром не являются. Например, помощь при стихийных бедствиях, вручение подарков являются не продажей, а безвозмездной передачей; соответствующие продукты и услуги - не относятся к категории товаров. Не является товаром продукт собственного труда, использованный для своих нужд. Например, потребление семьей овощей, выращенных на личном огороде, относится к категории нетоварного.

Товар   состоит из  обособленных величин, обладающих всеми признаками и свойствами товара.  Минимальная величина, на которую можно разделить товарную массу без потери присущих ей свойств называется товарными единицами. Товарные единицы объединяются в товарные группы по признаку потребительской или технологической общности либо по характеру использованного сырья и отраслевому происхождению. Совокупность всех товарных групп, предлагаемых фирмой называется товарной номенклатурой.

Отдельный товар, единый по своему потребительскому назначению, имеет некоторое число видов, подвидов, разновидностей, отличающихся друг от друга незначительными потребительскими свойствами (конкретная модель, марка, размер, цвет  и т.п.), каждый из которых носит название ассортиментной позиции, а их совокупность - ассортимента.

 Ассортиментной группой  считается совокупность ассортиментных  позиций, объединенных признаками  идентичности принципов функционирования (например, ассортимент магнитофонов)  или общности продажи одним  и тем же категориям потребителей (детская обувь), или продажей  через одну и ту же группу  торговых предприятий (аптечные  товары), или торговлей в определенном  диапазоне товаров (ассортимент  дешевых товаров).

Широкий ассортимент товаров – это предпосылка дифференцированного покупательского выбора и, следовательно, является побудительным стимулом спроса.

Таким образом, номенклатура товаров представляет собой сложную, иерархически построенную структуру, а формирование ассортимента - маркетинговый управленческий процесс.

Ассортимент имеет несколько характеристик: широту (ширину)  - численность ассортиментных групп; глубину - число вариантов каждого товара в рамках ассортиментной группы; гармоничность - степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения общности конечного использования, требований производства и торговли; насыщенность - общее фактическое число товаров, представленное в товарной номенклатуре.

Существует множество товаров одинакового потребительского назначения и близких по внешнему виду, но выпускаемых различными конкурирующими фирмами. Необходим четкий опознавательный знак, позволяющий потребителю ориентироваться в мире товаров. Роль такого знака играет марка товара.

Марка (товарный знак)  - это символ, термин, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товара.

Различаются два вида марок: фабричная марка, или марка производителя, и торговая марка (марка дистрибьютора или дилера).

Составным элементом товара является упаковка - средство или комплекс средств, обеспечивающих защиту товара от влияния внешней среды и связанных с этим потерь и повреждений, а также облегчающих процессы транспортировки, хранения и реализации.

  Функции упаковки:

· предохранение товара от порчи;

· создание рациональных единиц при транспортировке, погрузке и выгрузке товаров;

· создание оптимальных по весу и объему единиц для продажи.

Упаковка является одним из источников продвижения и носителем рекламы.

 

 Свойства и  классификация товаров

Существует три аспекта продукта:

- РАСШИРЕННЫЙ ПРОДУКТ

- ТОВАР В РЕАЛЬНОМ ИСПОЛНЕНИИ

- ТОВАР ПО ЗАМЫСЛУ

 

Рис. 6. Три аспекта продукта

 

 

СТАДИИ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ПРОДУКТА

Выведение на рынок

Рост

Зрелость

Упадок

Объем продаж

 

 

Рис. 7. Модель жизненного цикла товара

 

Для каждого этапа ЖЦТ на основе изучения рыночной конъюнктуры и прогнозной информации, разрабатываются адекватные маркетинговые мероприятия:

• 1-й этап - активная реклама, конкурентная борьба за рынок, использование монопольного преимущества, если товар уникален, управление ценой, продолжение мероприятий по продвижению товара;

• 2-й этап - переход к умеренной (информационной)  рекламе, поиск новых сегментов рынка, в отдельных случаях меры по ограничению спроса:

• 3-й этап - постепенное снижение цен или внедрение удешевленных модификаций товара, борьба с усиливающейся конкуренцией, расширение сервиса, совершенствование рекламы, разработка нового товара:

• 4-й этап - вариант 1: уход с рынка, распродажа остатков по сниженным ценам, вывод на рынок нового товара; вариант 2: поддержка угасающего спроса путем снижения цен. активной рекламы, методов стимулирования спроса, переход к 5-му этапу;

• 5-й этап - поддержка рынка до тех пор, пока есть возможность получать прибыль, затем осуществляются мероприятия 1-го варианта 4-го этапа.

Существует множество вариантов ЖЦТ. Продолжительность и тенденции каждого этапа - результат влияния комплекса факторов и маркетинговых действий.

Любой товар имеет ценность только тогда, когда содержит в себе набор полезных свойств. Классификация полезных свойств представлена на рис. 8.

 

 

Рис.  8. Основные потребительские свойства товара

 

- К физическим свойствам  товара относятся материальные  характеристики: форма, вес, объем, цвет, вкус, запах, прочность, надежность, срок  службы, технологические параметры, материал, из которого изготовлен  продукт.

- Эстетические свойства  товара в известной мере субъективны, они зависят от уровня потребительской  культуры, исторических, национальных, возрастных особенностей, воспитания, образа жизни. К этим свойствам  относятся: дизайн - внешний облик  продукта, его эстетическое совершенство  и привлекательный вид, и стайлинг - художественное конструирование, соответствие изделия определенному  стилю, какому-либо направлению в  моде, отражающему пристрастия части  потребителей, красота, изящество, отделка  и т.д.

ТОВАР ДОЛЖЕН ПРИВЛЕКАТЕЛЬНО ВЫГЛЯДЕТЬ. К этой же группе свойств относят тесно связанную с эстетикой эргономику, т.е. приспособленность товара к потребителю, удобство и безопасность в использовании.

ТОВАР ДОЛЖЕН БЫТЬ БЕЗОПАСЕН И УДОБЕН В ЭКСПЛУАТАЦИИ.

- Функциональные свойства обеспечивают удовлетворение единственной или нескольких потребностей и отражают предназначение товара, его полезность. Например, безупречный по дизайну ВИДЕОМАГНИТОФОН вряд ли будет продан, если он плохо воспроизводит видеозапись.

- В отличие от функциональных, заложенных в товар производителем, символические качества выражают  те свойства, которые им приписывает  сам потребитель.

- Экономические свойства  охватывают его цену, экономичность (например, затраты энергии на  единицу эффекта при его эксплуатации, экономия времени при использовании  данного изделия по сравнению  с аналогичным, но менее производительным  изделием и т.п.).

ПОКУПАТЕЛЬ ВСЕГДА ПРАВ.

 К последней категории  свойств товара относятся дополнительные. Их набор связан с понятием сервиса. В него входят обязательное допродажное и послепродажное обслуживание: наличие инструкции к товару, гарантия безотказной работы в течение определенного времени, дополнительное оборудование и запасные части, продажа сопутствующих товаров, монтаж изделия, ремонт и т.д.

Товарная политика фирмы - это комплекс базовых решений и целенаправленных действий по выводу на рынок нового товара или сохранению старого, а также по изменению ассортимента.

 

 

МЕСТО ПРОДАЖИ КАК ЭЛЕМЕНТ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА

Место продажи обеспечивает доступность продукта для целевого рынка и означает, что товар компании должен присутствовать на рынке в нужном месте (тем, где целевой потребитель может его увидеть и купить) в нужное время (тогда, когда у целевого потребителя возникает потребность его купить).

 

В более удобном виде «место» - это:

1. близость доступа (например, “шаговая доступность”)
2. удобство доступа (наличие подъездных путей, парковки, остановок городского транспорта, тротуаров, мест ожидания и т.д.)
3. территориальная распространенность (для сетевых фирм)

 

Проводниками, которые могут обеспечить вашим клиентам удобства доступа являются:

• оптовая торговля
• почтовые заказы
• интернет-торговля
• прямые продажи
• продажи по слухам, отзывам, МЛМ
• "магазин на диване"
• обслуживание "на дому" / в фирме клиента
• многоканальная система доведения товаров и услуг до потребителей
• розничная торговля и сфера услуг

Потребитель должен иметь возможность получить товар в удобное для него время в удобном месте, сравнить его с другими товарами, иметь доступ к дополнительной информации. Позаботьтесь о послепродажном обслуживании, заранее определив, как покупатель сможет воспользоваться сервисом и совершить обмен или возврат товара, что стимулирует его сделать повторные покупки.

Решения, которые могут быть отражены в маркетинговой стратегии на уровне «место продажи»:

• Рынки, на которых планируется продавать товар
• Каналы дистрибуции, через которые планируется продавать товар.
• Вид дистрибуции
• Условия дистрибуции товара
• Условия выкладки товара и правила выкладки
• Управление запасами товара и логистика

 

     Каналы реализации

Для каждого товара необходимо найти оптимальные каналы реализации — это поможет минимизировать общие затраты на организацию сбыта. Для нахождения оптимальных каналов реализации полезно ответить на следующие вопросы: торговля будет идти напрямую или через посредников; сколько каналов имеет смысл задействовать одновременно; какое количество звеньев в цепи допустимо; какие посредники нужны.

Теория 4p на третье место ставит распространение (другая русская интерпретация параметра “Place”). Есть отличное выражение: в нужное время в нужном месте. Распространение может стать вашим «коньком». Если с его помощью у вас получится изменить представление клиента о вашем продукте. Некоторым компаниям – и целым индустриям – это удалось.

К распространению также относят систему организации продаж (напрямую потребителям, через дилеров, дистрибьюторов и т.д.). Это также называют каналами распространения.

Место – весьма важный инструмент в маркетинге. Только из-за этого параметра можно либо резко повысить прибыли, либо так же быстро разориться.

Следует хорошо разбираться во всех аспектах комплекса маркетинга и знать в какой момент какому параметру отдать предпочтение (или возможно стоит задействовать все разом?).

Основные моменты и вопросы при использовании параметра «место»:

Для выбора канала необходимо определиться по следующим пунктам:

1. Торговать напрямую или через посредника
2. Выбрать один канал или несколько
3. Какие типы посредников будем использовать
4. Какие компании будем привлекать

На основании, каких параметров нужно выбрать дистрибьютора?

1. Проф. квалификация
2. Опыт работы в интересующем нас сегменте
3. Соответствие ЖЦТ
4. Нужна ли рекламная поддержка и обучение

Основные типы посредников:

1. Оптовики, дистрибьюторы
2. Дилеры
3. Розничная торговля
4. Internet

 

 

ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРА КАК ЭЛЕМЕНТ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА

Продвижение (promotion) - любая форма сообщений, используемая предприятием для информации, убеждения и напоминания о своих товарах и услугах

Существуют два основных и два дополнительных вида продвижения. К основным видам продвижения относятся реклама и личная продажа, а к дополнительным - пропаганда и стимулирование сбыта.

Лицо (предприятие), которое финансирует продвижение и в интересах которого оно осуществляется, называется спонсором.

Реклама - это любая оплаченная спонсором форма обезличенного представления товаров, услуг, идей предприятия.

Личная продажа - устно представление в ходе беседы с одним или несколькими покупателями с целью совершения продажи.

Пропаганда (publicity, public relations) - неличностное и не оплаченное спонсором стимулирование спроса на товар, услугу путем распространения о них и о предприятии коммерчески важных сведений в средствах массовой информации.

Стимулирование сбыта - кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги, а также различные неповторяющиеся сбытовые усилия, которые не входят в стандартные процедуры продвижения (реклама, личная продажа, пропаганда).

Общая цель продвижения - стимулирование спроса, т.е. увеличение или сохранение спроса на прежнем уровне (в случае его падения).

Однако эта общая цель может быть разбита на две большие цели: первая - продать товар, услугу; вторая - улучшить образ предприятия.

Обе частные цели ведут к стимулированию спроса, т.е. направлены на продажу товара. Однако в первом случае стимулируется спрос на конкретный товар или услугу, а во втором - продвигается "образ" предприятия, его товарная марка, торговый знак в надежде на то, что покупатели будут связывать этот положительный образ не с одним товаром данного предприятия, а со всеми товарами (услугами), выпускаемыми (предлагаемыми) им. Следовательно, во втором случае целью является не продажа конкретного товара, а стимулирование спроса на все товары (услуги) предприятия.

Цель - то, к чему стремится предприятие. В данном случае целью или конечным пунктом продвижения является продажа товара. Задачи продвижения - это конкретные пути достижения цели.

Определение задач (путей) продвижения конкретного товара невозможно без учета двух основных правил продвижения:

Правило 1. Правило ориентации на продукт: основные задачи продвижения должны соответствовать временным периодам, играющим важную роль в жизни самого продукта, т.е. этапам жизненного цикла товара.

На этапе выведения вашего товара на рынок потребителям он еще мало известен. Поэтому основной задачей стратегии продвижения радиоприемника будет информация потребителей о новом товаре для создания первичного спроса.

На этапе роста ваша главная задача - сделать так, чтобы потребитель смог выделить ваш товар среди товаров, выпускаемых вашими конкурентами. Поэтому на этапе роста в стратегии продвижения вы делаете акцент на убеждение потребителей предпочесть ваш товар. Для чего? Чтобы создать выборочный (селективный) спрос, т.е. спрос потребителей на конкретную конкурентную марку продукции.

На этапе зрелости ваш товар уже хорошо известен рынку, обрел на нем прочное положение. Отсюда акцент в продвижении смещается на напоминание потребителям о вашем товаре, чтобы он постоянно оставался у них в памяти, чтобы поддержать существующий уровень спроса.

На этапе спада у вас есть два пути: или вы убираете свой товар с рынка, делая это постепенно, тогда комплекс продвижения сводится к минимуму; или же вы модифицируете свой товар в надежде вызвать "вторую волну" жизненного цикла, тогда на первый план опять выдвигается задача информации потребителей для создания нового первичного спроса на модифицированный товар.

Правило 2. Правило ориентации на потребителя. Основные задачи продвижения должны соответствовать степени готовности потребителя воспринять товар (услугу).

Сегментация, целевая аудитория и направленность продвижения.

Рыночная сегментация представляет собой, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность предприятия. С другой стороны, - это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинга.

Целевая аудитория (целевая группа) - это группа потребителей, на которую направлено продвижение (реклама, личная продажа, стимулирование сбыта, пропаганда). От правильной сегментации рынка и правильного определения целевой аудитории зависит как стратегия, так и эффективность продвижения.

Показатели и критерии оценки выбора технологий продвижения нового товара на рынок.

Анализ эффективности продвижения – измерение степени воздействия средств продвижения на потребителя до и после реализации фирмой программы маркетинговых коммуникаций.

Понятие эффективности продвижения имеет два значения: экономическая эффективность и психологическое влияние мер продвижения на покупателя (психологическая эффективность).

Экономическая эффективность продвижения – это экономический результат, полученный от применения одного вида продвижения или их совокупности.

Психологическая эффективность продвижения – степень влияния одного или совокупности видов продвижения на потребителей (привлечение внимания покупателей, запоминаемость, распознаваемость, удовлетворенность покупкой, воздействие на мотив покупки и др.).

Оба эти понятия тесно взаимосвязаны. Но критерии эти двух видов эффективности, естественно, различны – в первом случае это объем продаж и другие количественные показатели, во втором – психологические особенности восприятия потребителями мероприятий по продвижению.

Рассмотрим методы определения экономической эффективности продвижения товаров.

Основным материалом для анализа экономической эффективности результатов рекламных мероприятий фирмы служат статистические и бухгалтерские данные о росте товарооборота.

Для расчета экономической эффективности продвижения товаров на рынок специалисты в области рекламы используют следующие формулы:

1) Расчет товарооборота  под воздействием рекламы.

Тд = (Тс * П * Д) / 100,             (1)

где Тд – дополнительный товарооборот, вызванный мероприятиями по продвижению нового товара (руб.);

Тс – среднедневный товарооборот до начала рекламного периода (руб.);

Д – количество дней учета товарооборота в процессе;

П – относительный прирост среднедневного товарооборота за период по сравнению с периодом до продвижения товара (%).

2) Расчет экономического  эффекта продвижения товара.

Экономический эффект рекламирования – это разница межу прибылью, полученной от дополнительного товарооборота, вызванного рекламными мероприятиями, и расходами на рекламу.

Э = (Тд * Нт) / 100 – (3р + Рд),     (2)

где Э – экономический эффект рекламирования (руб.);

Тд – дополнительный товарооборот под воздействием продвижения товара (руб.);

Нт – торговая надбавка за единицу товара (в % к цене реализации);

Зр – затраты на рекламу (руб.);

Рд – дополнительные расходы по приросту товарооборота (руб.). 
Экономический эффект рекламных мероприятий может быть: положительным – затраты на рекламу меньше дополнительной прибыли; отрицательным – затраты на рекламу выше дополнительной прибыли; нейтральными – затраты на рекламу равны дополнительной прибыли.

3) Расчет рентабельности  рекламирования.

Эффективность затрат на рекламу может быть определена с помощью показателя рентабельности рекламирования:

Р = (П / З)*100% ,       (3)

где Р – рентабельность продвижения товара (%);

П – дополнительная прибыль, полученная от рекламирования товара (руб.);

З – общие рекламные затраты (руб.), З = 3р + Рд .

4) Расчет экономической  эффективности продвижения товара  методом целевых альтернатив.

Экономическая эффективность продвижения товара может определяться методом целевых альтернатив путем сопоставления планируемых и фактических показателей, оцениваемых как результат вложения средств в продвижение товара.

К = (Пф / По) * 100%,      (4)

где К – уровень достижения планируемого уровня прибыли (%);

Пф – фактический объем прибыли за период действия рекламы (руб.);

По – планируемый объем прибыли за период действия рекламы (руб.).

 

 

ЦЕНА КАК ИНСТРУМЕНТ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА

Под комплексом маркетинга понимается совокупность управляемых параметров, переменных маркетинговой деятельности организации, манипулируя которыми она старается наилучшим образом удовлетворить потребности целевых рынков. Другими словами, под комплексом маркетинга понимается «набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга».

Цена (price) является основным элементом комплекса маркетинга, так как она влияет на все составляющие концепции «4Р». Здесь необходимо уточнить один момент: если рынок неэластичный по цене, то тогда изменение ценового фактора практически не изменит величину спроса на товар или услугу. Поэтому на рынке с неэластичным спросом цена отходит на задний план в системе маркетинга предприятия.

Цена - это гибкий инструмент маркетинга, поскольку цены можно быстро и легко изменить, учитывая факторы спроса, издержек или конкуренции.

Из-за ценовой эластичности спроса цена является одним из ключевых 
инструментов маркетинга. Это происходит по следующим причинам:

1) Изменения цены сильно  влияют на объем продаж. Обычно  относительно низкая цена привлекает  дополнительных клиентов, но необычно  высокая цена в некоторых случаях  может иметь такой же эффект.