Комплекс маркетинговых коммуникаций

Содержание

Введение…….……………………………………….……………………….……3

1. Теоретические основы маркетинговых коммуникаций……...………..…....4
2. Комплекс маркетинговых коммуникаций.......................................................8

Заключение…………………..……………………………………..………….....21

Список использованных источников………………..………….……………....22

Введение

Маркетинговые коммуникации сегодня являются ведущей концепцией управления в индустрии гостеприимства. Современная наука определяет маркетинг как непрерывный процесс управления рынком, включающий в себя все элементы маркетингового комплекса: концепцию, ценообразование, продвижение и распределение, проведение выгодных обменных операций на рынке. Коммуникационная политика в гостиничном бизнесе - это целая философия, ориентированная на потребителя, позволяющая предприятиям индустрии гостеприимства добиваться успеха. В основе концепции коммуникационной политики лежит понимание того, что залогом достижения целей гостиничного предприятия является правильное определение нужд и потребностей целевых рынков и способность обеспечивать желаемую удовлетворенность более эффективно, чем это делают конкуренты. Сегодня необходимым является поиск новых, более совершенных методов анализа целевых потребительских сегментов и способов воздействия на рыночную ситуацию для достижения конкурентного преимущества на рынке услуг гостеприимства. В последние годы, одновременно с возрастанием роли комплекса маркетинговых коммуникаций, была значительно расширена теоретическая база в этой области, которая включает в себя совокупность методов воздействия на рынок с целью завоевания конкурентного преимущества и максимизации прибыли.

Можно сказать, предприятия должны осуществлять коммуникацию со своим окружением. Для действенной коммуникации фирмы нанимают рекламные агентства, которые создают эффективные объявления, и специалистов по организации общественного мнения для формирования образа организации.

1. Теоретические основы маркетинговых коммуникаций

Современная фирма управляет сложной системой маркетинговых коммуникаций. Она  поддерживает коммуникации со своими посредниками, потребителями и различными контактными аудиториями, Потребители  используют устную коммуникацию в виде молвы и слухов в своей среде. И одновременно каждая группа поддерживает коммуникационную обратную связь со всеми остальными.

Комплекс  маркетинговых коммуникаций, называемый также комплексом стимулирования, состоит  из четырех основных средств воздействия: реклама, стимулирование сбыта, пропаганда и личная продажа.

Реклама - любая платная форма неличного  представления и продвижения  идей, товаров или услуг от известного имени.

Стимулирование  сбыта - кратковременные побудительные  меры поощрения покупки или продажи  товара или услуги.

Пропаганда («паблисити») - неличное и не оплачиваемое стимулирование спроса на товар, услугу или организацию путем распространения  о них коммерчески важных сведений или благожелательного представления  в средствах информации.

Личная  продажа - устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими  потенциальными покупателями в целях  совершения продажи.

Выбор средства коммуникации может производиться  по обобщенным критериям, таким как:

• возможность целевого распространения коммуникаций;
• ассортимент и возможность комбинирования элементов комплекса коммуникаций;
• объем возможных сообщений;
• продолжительность действия коммуникаций;
• характер ситуации и место коммуникаций;
• возможность изоляции влияния конкурентов;
• отношение коммуниканта к имиджу носителя коммуникаций.

Маркетинговые коммуникации в зависимости от конечной цели влияния на коммуниканта могут быть разделены на два вида: коммуникации, связанные с разработкой, созданием, совершенствованием товара и его поведением на рынке; коммуникации, связанные с продвижением товара в зависимости от фазы его жизненного цикла [8].

Первый  вид маркетинговых коммуникаций нацелен главным образом на обеспечение  эффективного взаимодействия всех субъектов  маркетинговой системы, целью которого является создание пользующегося спросом  товара.

Второй  вид маркетинговых коммуникаций ориентирован в первую очередь на продвижение имеющихся в распоряжении фирмы или уже находящихся  на рынке товаров или услуг. В  этом случае целью является убеждение  потенциальных покупателей в  приобретении товара, в совершении первой сделки или напоминание уже  существующим покупателям об осуществлении  вторичных, регулярных покупок [24].

В результате исследований стиля изложения было выявлено, что  наиболее значимы для успеха коммуникации скорость и стиль речи. Динамичный, уверенный стиль производит большее  действие, чем стиль пассивный  и вялый (рис. 1).

Рис. 1  Основы коммуникации

Обращение должно привлечь внимание, удержать интерес, возбудить  желание и побудить к совершению действия. На практике лишь отдельные  объявления заставляют потребителя проделать весь этот путь, но модель подсказывает, какими желаемыми качествами должна обладать реклама.

1 Содержание обращения. Фирме необходимо продумать притягательный мотив или тему, которые вызовут желаемую ответную реакцию. Существует три типа мотивов:

- рациональные мотивы  соотносятся с личной выгодой  аудитории. С помощью подобных  мотивов показывают, что товар  обеспечит обещанные выгоды. В  качестве примеров могут служить  обращения, демонстрирующие качество  товара, его экономичность и эксплуатационные  характеристики.

- эмоциональные мотивы стремятся пробудить какое-то негативное или позитивное чувство, которое послужит основанием для совершения покупки. Фирмы пользуются мотивами страха, вины и стыда с целью заставить людей делать что-то необходимое (например, чистить зубы) или прекратить делать что-то нежелательное (например, курить). Используют коммуникаторы и позитивные эмоциональные мотивы, такие как любовь, юмор, гордость и радость. Однако нет никаких доказательств того, что юмористическое обращение оказывается, к примеру, более эффективным в сравнении с прямолинейным изложением той же темы.

 2. Структура обращения. Эффективность обращения зависит от его структуры. Необходимо сделать в обращении четкий вывод или предоставить сделать это аудитории. Сформулированный вывод, как правило, оказывается более эффективным. Изложение аргументации или предоставление доводов с обеих сторон. Обычно односторонняя аргументация оказывается более эффективной при проведении торговых презентаций.

3. Форма обращения. Фирма должна избрать для своего обращения действенную форму. В объявлениях печатной рекламы необходимо принять решение относительно заголовка текста, иллюстрации и цветового оформления. Если обращение будет передаваться по радио, то фирма должна тщательно выбрать формулировки, голосовые данные исполнителей. Если обращение должно транслироваться по телевидению или излагаться лично, то кроме вышеперечисленных моментов необходимо тщательно продумать невербальный язык. Ведущий должен следить за выражением своего лица, жестами, одеждой, позой, прической. Если носителем обращения является сам товар или его упаковка, коммуникатор должен обратить внимание на фактуру товара, его аромат, цвет, размеры и форму [2].

Средства коммуникации или  каналы коммуникации бывают двух видов: каналы личной коммуникации и каналы неличной коммуникации.

1. Каналы личной коммуникации. В канале личной коммуникации участвуют двое или более лиц, непосредственно общающихся друг с другом. Это может быть общение лицом к лицу, общение одного лица с аудиторией, общение по телефону и даже посредством личной переписки по почте. Каналы личной коммуникации эффективны благодаря тому, что предоставляют участникам возможности и для личного обращения, и для установления обратной связи.
2. Каналы неличной коммуникации. Каналы неличной коммуникации - это средства распространения информации, передающие обращения в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи. К ним относятся средства массового и избирательного воздействия (реклама в газетах, журналах, по радио, телевидению, на щитах, вывесках, плакатах), мероприятия событийного характера (например, пресс-конференции) и специфическая атмосфера - это специально созданная среда, способствующая возникновению или укреплению предрасположенности покупателя к приобретению или использованию товара. [17].

Хотя личная коммуникация часто эффективнее массовой, использование  средств массовой информации может  оказаться основным приемом стимулирования личной коммуникации. Массовая коммуникация влияет на личные отношения и поведение  благодаря двухступенчатому процессу течения коммуникативного потока. Часто  поток идей, сообщаемых радио и  печатью, устремляется к лидерам  мнений, а от них – к менее  активным частям населения [14].

2. Комплекс маркетинговых коммуникаций

Коммуникационный комплекс фирмы  может быть определен как совокупность элементов, объединяющих участников, носителей  и средства передачи информации, направленную на установление и поддержание определенных взаимоотношений с адресатами в  рамках общей маркетинговой политики фирмы. Коммуникационный комплекс представляет собой специфическое сочетание средств рекламы, личной продажи, стимулирование сбыта и связей с общественностью. Все эти инструменты компании используют для достижения рекламных и маркетинговых целей.

Практика  маркетинговой деятельности убеждает в том, что эффективная коммуникация возможна только при комплексном  подходе. Первых три компонента комплекса коммуникации – реклама, стимулирования сбыта и связи с общественностью являются неотъемлемыми и взаимосвязанными, а так же дополняющими друг друга. Их роль в коммуникационной политике имеет важное значение и создает мощную систему сбыта на предприятии. Благодаря этому предприятие получает возможность создать прочные и долговременные взаимоотношения со своими потребителями. До сих пор не удалось создать исчерпывающую классификацию форм коммуникации. Обычно к коммуникации в маркетинге относят рекламу, поддержание сбыта, работу с общественностью и персональную продажу. В отдельных случаях коммуникативные задачи выполняют цены, продукт и система распространения. В идеальном случае все инструменты маркетинга должны координироваться в рамках общей концепции, так как даже самая лучшая реклама не поможет, если продукт плох, цена завышена или продукт трудно обнаружить в продаже [5].

Реклама и ее виды занимают особое место в коммуникативной политике. Она призвана решать наиболее сложную и труднореализуемую в маркетинговой деятельности задачу - формировать и стимулировать спрос.

Реклама - это убеждающее средство информации о товаре или фирме, коммерческая пропаганда потребительских свойств товара и достоинств деятельности фирмы, готовящая активного или потенциального покупателя к покупке.

Осуществлять полное управление процессом воздействия на потребителя  со стороны фирмы невозможно; однако потребителям необходимо предоставить информацию для того, чтобы убедить  их в преимуществах товара фирмы, рассеять недоверие, сформировать и  активизировать спрос и создать  психологическую готовность к проведению переговоров по купле-продаже товара.

Реклама содействует реализации товара, способствует ускоренному и  успешному завершению процесса оборота  средств. Реклама может конструировать спрос и рынок и управлять  им [10].

Основными видами рекламы  являются товарная и престижная реклама.

Главная задача товарной рекламы - формирование и стимулирование спроса на товар. Пропагандируя конкретный товар, реклама содействует его  продаже. Товарная реклама информирует потребителя о свойствах и достоинствах товара, пробуждает интерес к нему, потребитель стремится установить контакты с продавцом и из пассивного, потенциального превращается в активного, заинтересованного в покупке покупателя.

Престижная, или фирменная  реклама (public relations, publicity) представляет собой рекламу достоинств фирмы, выгодно отличающих ее от конкурентов. Этот вид рекламы является отдельной формой коммуникации и более полно о ней будет сказано ниже.

Если содержание рекламы  было воспринято и понято, то покупатель либо запомнит содержание рекламы, но не станет предпринимать никаких  действий, либо рекламное обращение  закрепит в его сознании предпочтение для определенного продукта и  подтвердит уже принятое решение  о покупке, либо подтолкнет покупателя к поиску дополнительной информации или совершению пробной покупки.

Однако следует заметить, что лишь часть целевой аудитории  вообще заметит обращение, и только часть от этой части воспримет  его. Поэтому рекламодатель не должен ограничиваться однократным распространением обращения, а с учетом забывчивости людей ему следует опубликовать его несколько раз, возможно в  разных средствах информации [17].

В зависимости от ориентации на ту или иную целевую аудиторию  рекламодатели должны выбрать определенный вид рекламы. Наиболее распространенным видом рекламы является классическая реклама на радио, телевидении, в  газетах и журналах. Она обращается опосредованно, то есть с использованием технических средств, к широкой, анонимной публике. В этом случае коммуникация проходит исключительно  в одном направлении. Такой вид  рекламы используют, как правило, фирмы, ориентирующиеся на массовую публику. При этом наиболее эффективной  считается визуальная коммуникация (телевидение), за ней идет звуковая (радио), а письменная коммуникация считается наименее убедительной.

Реклама в местах продаж может быть представлена практически  всеми видами рекламной продукции (афиши, передвижная реклама, плакаты, демонстрационные стенды и так далее). Данный вид рекламы поступает  к потребителю, когда он, определенным образом настроенный рекламой общего характера, приходит к месту торговли. И здесь реклама на месте продажи  действует как механизм повтора, она способствует «включению» у клиента покупательского рефлекса.

Рекламное письмо является известнейшей формой прямой рекламы, ориентированной  на потребности целевой группы или  лица. Используя приложенную карточку для ответа, можно достичь двусторонней коммуникации [12].

Двусторонняя коммуникация особенно характерна для индивидуальной рекламы, которую проводят авторитетные лица среди своих последователей. Разговоры среди друзей и знакомых о преимуществах продукта считаются  наиболее эффективными, поскольку коммуникатор выглядит в этом случае гораздо убедительнее [14].

Реклама имеет следующие положительные  стороны:

• привлекает большой, географически разбросанный рынок;
• доносит до потребителя информацию о товаре;
• контролируется спонсором;
• прокладывает дорогу для других видов продвижения;
• может многократно повторяться для одной аудитории;
• потребители имеют возможность сравнить ее с рекламой конкурентов;
• дает броское и эффективное представление о предприятии и его товарах;
• может видоизменяться с течением времени;
• низкие расходы в расчете на одного клиента.

Реклама имеет и отрицательные стороны:

• не дает возможности диалога с аудиторией;
• не позволяет найти подход к каждому потребителю, так как обращения стандартизованы;
• не позволяет работать без бесполезной аудитории, т.е. тех, кому она не предназначена;
• требует больших расходов [9].

Стимулирование сбыта - использование многообразных средств стимулирующего содействия, призванных ускорить и усилить ответную реакцию рынка.

Стимулирование  сбыта - маркетинговая деятельность, стимулирующая покупки потребителей и отличная от рекламы, формирования общественного мнения и персональных продаж. Сюда входят выставки, демонстрации, презентации, предоставление купонов, скидок, бесплатных образцов, проведение непосредственно в торговых помещениях конкурсов, показов и демонстраций, организация торговых шоу и другие специальные мероприятия — все  это относится к данному способу  продвижения товаров.

Стимулирование  сбыта – единовременные побудительные  меры, поощряющие приобретение тех  или иных товаров и услуг.

Стимулирование  сбыта – подразумевает использование  многообразных средств воздействия, направленных на увеличение сбыта. Это  разнообразные побудительные средства, призванные ускорить и увеличить  продажи отдельных товаров потребителям или торговым посредникам.

Различают стимулирование потребителей, стимулирование торговых посредников и стимулирование собственного персонала.

1. Стимулирование потребителя включает в себя бесплатные образцы, купоны, скидки, конкурсы, и прочее.
2. Стимулирование торговли – оптовые скидки, бесплатные товары, совместная реклама, конкурсы среди дилеров.
3. Стимулирование собственного торгового персонала состоит из премий, комиссионных, подарков и соревнований.

Для достижения целей стимулирования сбыта могут  использоваться различные средства. Планируя меры по стимулированию, необходимо принимать во внимание цели стимулирования сбыта, интенсивность конкуренции  и эффективность вложения средств в то или иное средство.

Стимулирование  сбыта на рынках, где товары разных марок похожи, обычно приводит к кратковременному всплеску продаж, однако неспособно отвоевать часть рынка на долгое время. Тем не менее, на рынках, где торговые марки сильно отличаются, стимулирование сбыта может привести к более долговременному перераспределению рынка [16].

Стремительному  увеличению расходов на стимулирование сбыта, способствовал ряд факторов:

- производители  пытаются удержать свою долю  рынка с помощью комплексного  использования рекламы и мероприятий  по стимулированию сбыта, дающих  быстрый, но кратковременный эффект.

- конкурирующие предприятия усиливают стимулирование, и потребители начинают лучше ориентироваться в их товарах.

- использование  мероприятий по стимулированию  продаж вместе с другими видами  коммуникаций, такими как прямая  почтовая рассылка, может обеспечить  более эффективное воздействие  на целевых потребителей.

- стимулирование  сбыта является той сферой, которая  предоставляет возможности для  творчества и получения прибыли.

Существуют  всевозможные цели стимулирования сбыта. Продавцы могут использовать стимулирование потребителей с целью:

- повышение  объемов продаж на неопределенный  срок;

- завоевание  доли рынка на длительный период;

- привлечение  новых потребителей;

- переманивание  потребителей от конкурирующих  марок;

- предоставление  потребителям возможности «загрузиться» известным товаром;

- для  удержания и поощрения лояльных  потребителей.

К несомненным  достоинствам стимулирования сбыта  относятся следующие.

- формирование  приверженности к товару

- увеличение  импульсивности покупок

- улучшение  сотрудничества производителей  и продавцов 

К недостаткам  стимулирования сбыта следует отнести  два момента.

- возможное  ухудшение образа фирмы

- смещение  акцентов на вторичные факторы [3].

Следует помнить, что стимулирование сбыта, подкрепляет, но не заменяет рекламу, персональную продажу и формирование общественного  мнения.

Стимулирование  сбыта предусматривает широкий  набор средств продвижения – купоны, конкурсы, скидки, премии и др. Каждое из этих средств выполняет свои функции:

- они  привлекают внимание покупателей  и снабжают их информацией  о товаре, способствующей его  покупке.

- все,  это мощные приманки, дающие возможность  клиенту сэкономить, что в его  глазах представляет дополнительную  ценность.

- средства  стимулирования сбыта побуждают  и поощряют ответ. В то время  как реклама призывает: «Купите его сейчас».

Разработка  плана стимулирования сбыта состоит  из следующих этапов:

1. Установление целей

2. Определение бюджета

3. Определение условий стимулирования сбыта

4. Выбор вида стимулирования

5. Оценка успеха или неудачи [1].

Оценка  успеха или неудачи - это важный момент при проведении любых мероприятий  продвижения товара, поэтому рассмотрим этот момент подробнее [7].

Например, эффективность торговой выставки можно  измерить: подсчитав, какое число  контактов при этом получено, какой  объем продаж был, достигнут с  помощью этих контактов и каковы издержки на один контакт; с помощью  обратной связи с потребителями  через торговый персонал и определения, сколько литературы роздано на выставке.

Аналогично  компании могут проверить изменения  в своих продажах в результате программ подготовки дилеров.

Фирмы, использующие купоны, анализируют сбыт и сравнивают уровни погашения купонов со средними по отрасли.

Опросы  отношения участников каналов сбыта  и конечных потребителей показывают степень удовлетворенности различными формами стимулирования, возможности  их улучшения и воздействия стимулирования на образ фирмы.

Некоторые формы стимулирования, такие, как  календари, ручки, особые мероприятия, труднее оценить из-за их менее  четких целей. В этом случае следует  проводить специальное маркетинговое  исследование.

Роль стимулирования сбыта  в современной экономической  системе постепенно возрастает. Это  связанно, прежде всего, со снижением  эффективности рекламы из-за увеличения ее стоимости, чрезмерной насыщенности средств распространения информации и законодательных ограничений. Кроме того потребители требуют  от производителей все больших уступок, а производитель в свою очередь  должен построить хорошие отношения с потребителем [9].

Руководителю  желательно наладить учет эффективности стимулирующих мероприятий своей продукции. Это позволит получить информацию о целесообразности стимулирования и результативности ее средств, определить воздействие методов на покупателей, посредников и персонала. Причем психологическое воздействие наиболее результативно, если оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки. Таким образом, экономическая эффективность мероприятий по стимулированию сбыта зависит от степени ее психологического воздействия на человека [6].

Экономическая эффективность стимулирующей кампании определяется соотношением между результатом, полученным от мероприятий, и вложенными средствами на их реализацию за определенный промежуток времени. Правда именно при  таком расчете эффективности  стимулирования сбыта и встает вопрос: «Где сыграло стимулирование, а где влияние других факторов?». Здесь можно посоветовать провести анализ влияния вышеозначенных факторов на изменение товарооборота. Например, изучение тенденций объема продаж на основании сезонного фактора за несколько периодов (месяцев, лет); выявление ценовой эластичности на ваш товар при использовании методов стимулирования сбыта, рекламы и связей с общественностью. Эффективность коммуникационной деятельности данного субъекта рынка есть соотношение степени достижения цели, поставленной в рамках данной стимулирующей деятельности указанного субъекта, и затрат на ее достижение [16].

В отличие от рекламы, которая  направлена на приближение покупателя к товару, стимулирование сбыта, наоборот, приближает товар к потребителю. Поэтому отдача от мер стимулирования сбыта более быстрая. Однако они  охватывают меньшее число потенциальных  потребителей, чем реклама.

Если говорить в общем, то эффективность мероприятий по стимулированию сбыта часто снижается  из-за слишком частого или слишком  продолжительного их использования. Целевая  группа привыкает к положению  вещей, и мотивация ее снижается.

Работа с общественностью: если предприятию удастся создать о себе и о своей деятельности позитивное представление у интересующих его групп общественности, то это значительно облегчит достижение поставленных целей. Многие проблемы, такие как сбыт всех производимых товаров фирмы и привлечение специалистов, решаются значительно проще, если фирма имеет положительный имидж, а ее реклама воспринимается с большим доверием.

Позитивное мнение общественности о фирме не возникает само собой. Поэтому использование методов  работы с общественностью в данном случае неизбежно.

Главная задача фирмы в  этой сфере - создание среди общественности и прежде всего среди активных и потенциальных покупателей привлекательного имиджа, выигрышного образа фирмы, который вызвал бы доверие к самой фирме и всей выпускаемой ею продукции.

Работа с общественностью (Public Relations, publicity) должна быть направлена на убеждение покупателей в том, что компания заботиться о потребителе, окружающей среде, повышении благополучия населения, выпуске новых, высококачественных товаров и, в конечном счете, должна сформировать у потребителей мнение о фирме, как о надежном партнере, солидном, высокопрофессиональном поставщике [13].

Для этого фирмы в работе с общественностью используются следующие инструменты:

- установление хороших  отношений с СМИ, проведение  пресс-конференций;

-  выпуск хорошо оформленных годовых отчетов, юбилейных изданий;

- проведение экскурсий по предприятию и других подобных мероприятий для общественности (например, дней открытых дверей);

-   создание обществ, союзов, клубов;

-   строительство спортивных сооружений;

-   поддержка научных работ.

Само собой разумеется, что имя предприятия должно быть соответственным образом представлено в этих акциях, согласно принципу «Делай добрые дела и говори об этом!».

В целом, работа с общественностью  призвана обеспечивать положительную  установку для восприятия благоприятного образа фирмы, его товарной рекламы, сокращать время на убеждение  покупателя к принятию решения о  покупке. Эта форма коммуникации охватывает более широкую аудиторию, но не является прессинговой: не навязывает готовых решений и мнений, предоставляя покупателю право самостоятельно отдать предпочтение той или иной фирме [17].