Компьютеризированная реклама. 2

     План. 
 
 
 

1. Введение.

2. Рекламные средства будущего.

3. Компьютеризированная реклама.

3.1. Основные рекламоносители в интернете.

3.2. Критерии выбора  рекламных носителей.

3.3. Технология интернет-рекламы.

3.4. Использование компьютеризированной рекламы.

3.5.Значение компьютеризированной рекламы.

4. Заключение. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     1. Введение 

     В период совершенствования в нашей  стране рыночной экономики, когда многие предприятия были приватизированы  и стали независимыми, успешное их функционирование стало практически невозможным без хорошо организованной комплексной маркетинговой деятельности. Многие отрасли народного хозяйства испытывают огромную потребность в информационном взаимодействии с потребителями.

     В настоящее время не существует единого  определения термина «реклама» (от лат. rекlаmаrе — громко кричать, извещать). Наиболее широко употребляются следующие:

     Реклама — распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, которая предназначена для неопределенного крута лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к юридическому или физическому лицу, товарам и способствовать реализации товаров. Под рекламой понимается любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемая точно установленным заказчиком; реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования.

     Реклама — форма коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг на язык нужд и запросов потребителя.

     Реклама — вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных или общественных предприятий путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заранее заданную реакцию выбранной потребительской аудитории.

     Реклама на сегодняшний день является наиболее распространённым средством коммуникации на рынке товаров и услуг. На предприятиях из маркетинговых отделов выделяются целые подразделения, занимающиеся рекламой, а стоимость рекламных услуг неуклонно растёт. Всё это свидетельствует о том, что изучение вопросов, касающихся рекламной деятельности, совершенно необходимо для построения эффективной системы коммуникации и продажи товаров и услуг.  

     2. Рекламные средства будущего. 

     Рекламные средства быстро меняются, как и наш мир. Хотя в ближайшие десять лет наверняка будут выходить газеты, журналы, сохранится телевидение и радио, трудно предвидеть, какие еще средства рекламы присоединятся к ним, какие - укрепят свою позицию, а какие - канут в небытие. 
Одна из ваших задач в рекламе - ознакомление с новыми рекламными средствами, чтобы можно было использовать такие, которые увеличивают область воздействия, результативность и окупаемость вашей рекламы. 
Будущее приближается. Уже сейчас в некоторых странах фирмы размещают рекламу в системах видео, вмонтированных в коляски, которыми пользуются посетители магазинов самообслуживания, показывают рекламные материалы в видеопрограммах, демонстрируемых в салонах самолетов и конференц-залах. Демонстрируют видеоролики перед сеансами в кинотеатрах. 
В будущем газеты и журналы будут выходить в компьютерных версиях и видеоверсиях, передаваемых подписчику по модему, на дискете или на компакт-диске. Подписчики смогут электронным путем сортировать и разыскивать информацию в поисках нужных им рекламных сообщений, полностью игнорируя те, которые их не интересуют.

     Электронный телефонный справочник. Компьютерные сети. Реклама на одежде. Рекламные вкладки в книги. Телефонная реклама. Использование для маркетинга телефакса. Продвижение на рынке продуктов, связанных с премьерами фильмов и телевизионных передач. Реклама на видеокассетах. Реклама на автоответчике. Голограммы. Системы видео, с которыми можно общаться. Реклама, передаваемая через спутниковую связь.

       Это только некоторые из новых  возможностей для фирм, которые хотят рекламироваться. Одни из них дороги, другие - нет. Одни умрут естественной смертью; другие обретут лояльных, но немногочисленных поклонников. Но самые мощные СМИ будущего столетия, возможно, еще только зарождается в мозгу какого-нибудь научного гения? 
Оценивая новые рекламные средства, необходимо придерживаться  тех же критериев, которые вы используете для оценки существующих средств: 
• достигнет ли рекламное средство целевого рынка; 
• достаточно ли сильно воздействует оно на клиентов; 
• можно ли использовать его в соответствии с исходной позицией.

     Всегда, конечно, имеется риск. Новые виды рекламы с большим будущим  могут полностью разочаровать, если у вас не хватает средств или  способностей, чтобы развить их соответствующим  образом. В действии самых совершенных рекламных средств могут быть недостатки, а кроме того, люди есть люди - и они часто отвергают новое рекламное средство, даже если исследования показывают, что оно должно быть весьма эффективным. 

     3.Компьютеризированная реклама.  

     Компьютеризированная реклама - это банк данных специализированных компьютерных систем, в которые фирма вносит за плату данные о себе и своих услугах или товарах. К этим банкам данных обращаются потребители с помощью телефона или терминала и очень легко, в течение нескольких секунд, получают информацию, которая их интересует. Этот вид рекламы в будущем будет иметь всевозрастающее значение и придет на смену многим видам существующей рекламы.

     3.1. Основные рекламоносители в Интернете. 

     Основными носителями компьютеризированной рекламы являются: баннер, web-сайты, электронная почта, списки рассылки, компакт-диски и др.

     1. Баннер представляет собой прямоугольное графическое изображение в формате GIF или JPG. Оба формата позволяют минимизировать размер файла (что очень важно для баннеров). Однако гораздо чаще используется именно GIF, который гораздо лучше отображает графику и текст, и, кроме того, позволяет применять анимацию, что делает баннер более эффектным, привлекающим внимание и информативным. 
Баннер помещается на странице web-издателя и имеет гиперссылку на сервер рекламодателя.

     2. Web-сайт служит средством обращения к потенциальным потребителям. Сайт – это место саморекламы, где помещается не только баннер, но и где можно размещать любую информацию, материалы о компании в любом стиле и виде. Именно здесь посетители знакомятся с фирмой, услугами, которые она оказывает, товарами, которые реализует.

     3. Байрики и Interstitials (вставки) – минимизированная web-страничка, раскрывающаяся в виде окошка поверх основного браузера. На байрике можно помещать текст, изображение, cgi-формы и т.д. В общем, он представляет собой полноценную html-страничку, но небольшого размера. Байрикам пару лет назад пророчили большое будущее, но они так и не стали распространенным форматом. Причиной тому явились жалобы пользователей, раздраженных выскакивающими помимо их воли вездесущими байриками.

     4. Текстовый блок (текстовый баннер) – текстовая реклама с гиперссылкой на сайт рекламодателя. Это одни из популярных рекламных носителей, который используется как на web-сайтах, так и при рекламе в рассылках. У текстовой рекламы есть свои недостатки по сравнению с баннерами. Поэтому не случайно стоимость размещения баннеров выше. Графика может гораздо более эффектно представлять объект рекламы, формировать и продвигать имидж. Анимация баннера привлекает внимание и позволяет с помощью кадров обыгрывать рекламные сюжеты (вопрос – ответ, проблема – решение). У текстовой рекламы есть и свои очевидные преимущества: она быстрее грузится, ее видят пользователи с отключенной в браузерах графикой. Но, самое главное, зачастую текстовый блок ассоциируется у посетителей не с рекламой, а с рекомендациями ведущих сервера, что создает ему больший кредит доверия. 
Текстовые блоки используются не только при рекламе в почтовых рассылках, где они являются превалирующими, но и непосредственно на сайтах.

     5. Мини-сайт представляет собой, как правило, одну (максимум несколько) html-страниц. И что важно, мини-сайты размещаются на стороне web-издателя, именно поэтому мы относим его к одному из видов рекламных носителей, а не к web-сайтам. Мини-сайт, как правило, посвящен конкретной маркетинговой акции, товару или услуге. При этом рекламодатель может отдельно иметь свой большой корпоративный сайт. 
Вторым вариантом применения мини-сайтов является полное отсутствие корпоративного сайта у рекламодателя.

     6. Коллаж отличается от мини-сайта тем, что информация рекламодателя не располагается обособленно на отдельной странице, а является фрагментом одной или нескольких страниц web-издателя, гармонично вписываясь в контент сайта. Вследствие интеграции с контентом web-издателя коллаж, состоящий из графики, текста, cgi-форм и т.д., практически никогда не остается незамеченным.   

     3.2.  Критерии выбора рекламных носителей. 
Выбор того или иного формата рекламного носителя обуславливается рядом факторов.  

     1. Каковы задача рекламной кампании, задача рекламного обращения? 
Для имиджевой рекламы будет достаточно обычных баннеров. А вот для проведения широкомасштабного анкетирования нужны html-баннеры. В этом случае собирать анкеты можно не только не своем сайте, но и на десятках сайтов web-издателей.  

     2. Какие форматы рекламных носителей  поддерживаются тем либо иным web-издателем?  
Именно эта причина, как правило, является основной при выборе формата рекламного носителя. Правила, регламентирующие воздействие на аудиторию сайта, устанавливают его владельцы. Далеко не все из них согласны размещать у себя flash-баннеры, особенно со звуком, так как это будет сильно отвлекать их посетителей от основного контента. Размеры принимаемых к размещению баннеров зависят от дизайна сайта: обычно под рекламу выделяется конкретное место, и только на него может рассчитывать рекламодатель.  

     3. Все ли пользователи смогут  увидеть рекламное обращение? 
Возможность увидеть текстовый блок есть у всех пользователей сети. Увидеть обыкновенный баннер -  тоже, за исключением пользователей с отключенной графикой (меньше 10%) и пользователей со встроенным модулем отсечения рекламы. С flash-баннерами ситуация обстоит несколько хуже – браузер пользователя может не поддерживать flash автоматически.  

     4. Есть ли возможность статистической  обработки показов и реакции  на рекламу? 
Для оценки результатов кампании, а часто и для расчетов и web-издателем необходимо иметь данные по количеству как загрузок рекламного носителя, так и кликов не него. И то и другое в принципе можно определить для каждого из форматов рекламных носителей. Но если механизмы ротации и подсчета обычных баннеров есть практически у каждого web-издателя, то для всех остальных форматов они могу отсутствовать.  
 

     Способы передачи информации пользователю средствами Интернета:

• размещение баннеров, текстовых блоков и мини-сайтов через ведущие российские рекламные сети, на тематических серверах, в поисковых системах и каталогах;
• размещение текстовой и баннерной рекламы в специализированных списках рассылки;
• анонсирование web-ресурса на популярных новостных сайтах, адресная рассылка пресс-релизов;
• оптимизация web-сайта для роботов поисковых систем и прописка web-сайта во всех значимых поисковых системах и каталогах;
• рассылка рекламы с тематическими новостями по электронной почте;
• проведение рейтингов;
• организация on-line-конференций, конкурсов, on-line-презентаций и др.;
• организация партнерских и спонсорских программ.

     Web-сайт

     Традиционно размещение рекламы в Интернете  предполагает наличие у рекламодателя  web-сайта, на который клиент (потребитель) приходит по ссылке на рекламном баннере. Сайт — это место саморекламы предприятия, где посетители знакомятся с ним и предлагаемыми товарами (услугами).

     В случае формирования имиджа предприятия  основное внимание должно уделяться  не количеству посещений сайта, а  содержанию рекламного баннера. Он обязательно должен иметь логотип предприятия или рекламируемую товарную марку (знак). При этом серьезное внимание стоит уделить не только содержанию сайта, но и его оформлению. При отсутствии собственного сайта у предприятия следует создать html-страницу с текстовой информацией о рекламируемом товаре (услуге) с реквизитами рекламодателя, контактной информацией. Такая страница обычно размещается на сервере рекламоносителя на период рекламной кампании и стоит существенно дешевле, чем создание сайта. Так, например, на серверах Rambler размещение такой страницы стоит 20 долл. (при объеме заказа на рекламу до 500 долл.) и бесплатно (при больших объемах).

     Многие  фирмы, специализирующиеся на рекламе  в Интернете, предлагают разместить текстовой блок (до 30 слов) с рекламной  информацией и реквизитами предприятия в разделах текстовой рекламы. 

     Web-сервер

     Корпоративный web-сервер — основной элемент, с помощью  которого можно проводить рекламную кампанию в Интернете.

     Существует  несколько видов серверов:

• «Визитная карточка компании» — mini-сервер, состоящий из 1—3 страниц с минимальной информацией о предприятии.
• «Представительство компании» — сервер на 10—20 страниц. Никакой интерактивности не предусмотрено. Максимум, на что можно рассчитывать, — счетчик, книга для записей и почтовая форма.
• Корпоративный сервер. Полноценное комплексное решение. Основные особенности — наличие оригинального дизайна, интерактивные элементы, использование мультимедиа-приложений, интеграция с базами данных и системами документооборота. В зависимости от объема и сложности работы цена такого сервера может оказаться очень высокой.

     На  web-сервер ссылаются все остальные элементы, а значит, если сервер отсутствует, то рекламная кампания практически лишена смысла. Этот канал распространения информации о товарах (услугах) становится таким же важным и незаменимым для предприятия, как и другие. Очевидное преимущество использования сервера заключается в возможности применения различных форм представления информации о товаре (услуге) — графики, звука, анимации, видеоизображения и др. Даже при небольшом объеме затрат на создание м>е6-сервера, это значительно улучшает позиции рекламодателя, особенно на международном рынке.

     Дополнительно можно использовать web-сервер в качестве виртуального магазина, который будет доступен 24 ч в сут, 7 дней в неделю из любой точки земного шара. Web-серверы обеспечивают своим пользователям, помимо всего прочего, доступ к подробной информации и о товаре (услуге) и сервисным службам, а также позволяют быстро и удобно оформить заказ. Посетители некоторых узлов имеют возможность оставить свои комментарии, запросить дополнительные сведения, вступить в переписку по электронной почте и даже проконтролировать ход исполнения заказа.

     Три главные составляющие хорошего сервера  — дизайн, функциональность и содержание. Только соединив их, можно создать имидж товара (услуги) в Интернете, сообщество посетителей сервера как потенциальных потребителей и известность.

     Отличия компьютеризированной рекламы по сравнению  с традиционными рекламными средствами представлены в табл.1. 

     3.3. Технология интернет-рекламы. 

     После того как создан сайт, необходимо купить домен. Ну а затем наступает...  
Регистрация в поисковых системах и каталогах. Это необходимо, чтобы рекламодателя могли найти потенциальные потребители, которым интересны рекламируемые товары (услуги). Рекомендуется разместить информацию о предприятии на максимально большом количестве поисковых серверов.

     Существует  три способа, с помощью которых  сайт рекламодателя может попасть в поисковую систему:

• внесение в html-код специального тэга «metaname». Это позволяет роботам поисковых систем найти сайт предприятия и внести его в свой каталог согласно указанным ключевым словам. Важна частота появления в тексте ключевых слов, поэтому для лучшего результата необходимо использовать ключевое слово неоднократно, например, как альтернативный текст для изображения;
• ручная регистрация сайта рекламодателя в поисковой системе (самый надежный вариант);
• использование специальных программ (submitter'oB), которые автоматически вносят информацию о сайте во все основные поисковые системы.

     Следующий этап- участие в электронных аукционах и супермаркетах. Существуют специализированные м;е6-серверы, на которых за небольшую плату или бесплатно можно разместить информацию о товарах (услугах) предприятия и их цене. Эти сайты называются электронными аукционами или супермаркетами. В аукционах участвует несколько покупателей, каждый из которых предлагает свою цену. Это продолжается определенный период времени. Покупатель, предложивший наибольшую цену, признается победителем аукциона. Для участия в аукционе не нужно иметь свой сайт. Успешная покупка зависит как от выбора конкретного аукциона, размера оплаты (комиссии), типа аукциона (голландский или английский), качества рекламного материала, так и чисто субъективных причин.

     Партнёрские программы.

     Участие в партнерских программах и webring. Webring— совокупность сайтов с определенной тематикой, имеющих ссылки друг на друга. Партнерские программы — очень выгодное средство продвижения, как товаров электронного магазина, так и сайтов. Этот вид рекламы в основном используется частными сайтами.

     Реклама на досках объявлений и в дискуссионных листах. Доски объявлений обычно содержат категории объявлений, а дискуссионные листы создаются по определенной тематике. Они располагаются на web-серверах, что повышает их доступность. Увеличивается вероятность того, что рекламное объявление будет прочитано потенциальными потребителями. Целесообразна также организация дискуссионных листов или досок объявлений на собственном сайте предприятия по тематике, близкой к его деятельности, что позволит привлечь большее количество потребителей и приобрести постоянных посетителей сайта.

     Баннерная реклама — один из наиболее популярных и эффективных инструментов для ведения рекламной кампании. Баннер, который представляет собой прямоугольник определенного размера (480 х 60 точек), при нажатии на него «мышью» отправляет пользователя на страничку рекламодателя.

     Баннеры бывают: статичными — при каждом входе на страничку включается один и тот же баннер, и динамичными — каждый новый вход показывает новый баннер (более предпочтительный).

     Баннер  помещается на web-странице и имеет  гиперссылку на сервер рекламируемого предприятия. Баннерная реклама  является самым популярным и эффективным  способом наращивания трафика (привлечения  посетителей) web-страницы. Доказано, что  баннеры являются эффективным средством престижной рекламы.

     Почему  реагируют на банерную рекламу.

     Причин, по которым пользователь реагирует  на рекламу (а не просто принимает  ее к сведению) и нажимает на ссылку, может быть несколько:

• реклама пользователя заинтриговала, он не до конца или неправильно понял, что его ожидает;
• реклама пользователя заинтересовала, он отправляется на web-сайт за более подробной информацией;
• пользователя заинтересовало конкретное предложение, он идет на сайт для заполнения заявки, совершения покупки, получения обещанной информации, принятия участия в опросе или конкурсе и т.д.

     Существуют  три основных метода осуществления баннерной рекламы:

• использование специальных служб обмена баннеров (BannerExchangeServices), которые обеспечивают показ баннеров предприятия на других страницах взамен на показ на страницах предприятия чужих баннеров;
• договор с web-мастером другой страницы на размещение баннеров друг у друга;
• оплата баннерной системе, поисковому серверу, каталогу или просто популярному web-сайту за показ баннеров предприятия на их страницах.

     Дизайн  баннеров и выбор баннерных сетей  зависит от поставленных задач.

     Одна  из основных характеристик эффективности  баннера — отношение числа «кликов» на баннер к числу его показов. Например, если баннер был показан на какой-либо странице 1000 раз, а нажали на него и соответственно попали на сайт 50 человек, то отклик такого баннера равен 5%. 

     3.4. Использование компьютеризированной рекламы 

     Используя глобальную компьютерную сеть при проведении рекламной кампании, предприятие может решить ряд задач:

1. Создание благоприятного имиджа предприятия или товара (услуги).
2. Обеспечение доступности информации о предприятии или его товарах (услугах) для огромной целевой аудитории потребителей, в том числе географически удаленных. В Интернете существует система, позволяющая достаточно просто и эффективно показывать рекламу именно целевой аудитории. Существуют возможность фокусировки по следующим параметрам: по регионам, по времени (рекламу можно показывать только в рабочее время и совершенно не показывать ее в выходные дни, вечером, когда рабочее время кончается). Можно показывать рекламу не просто по регионам, а показывать ее сотрудникам определенной компании.

Главные преимущества рекламы  в Интернете. 

     1.  Сетевая реклама не требует больших ресурсов.

     2.  Аудитория в Российском Интернете в большинстве своем имеет интеллект и материальный достаток средний и выше. К тому же, как правило, аудитория популярных сайтов уже известна. Это позволяет экономить средства на исследование аудитории рекламоносителя.

     3.  Баннеры – это очень мобильный и оперативный способ рекламы. В любой момент их показ можно приостановить либо перекинуть на другой сайт, что играет на имидж современной структуры бизнеса. В баннерах представляется огромное количество информации для тех, кто хочет заниматься поиском информации.

     4.  Интернет позволяет осуществлять целевое воздействие на узкие группы людей, вплоть до индивидуального воздействия, и в режиме реального времени управлять рекламной кампанией. Это потенциал для интерактивного обмена: продвижение становится коммуникацией, а затем сделкой. Целью рекламы является не сам показ, результат – отклик потребителя на рекламу.

     5. Интернет – глобальный виртуальный  электронный рынок, не имеющий  каких-либо территориальных или временных ограничений, позволяющий производить интерактивную покупку товаров и значительно изменяющий возможности фирм в продвижении товара.

     6. Интернет эффективен по таким  критериям, как достижение целевой  аудитории, полнота сообщения,  гибкость, интерактивность и др.  

     Недостатки  рекламы в Интернете: 

1. высокая индивидуальная стоимость времени рекламы;
2. многие сайты являются любительскими, скучными, малоинформативными или раздражающими – как следствие, уже после первого клика разочаровывают потенциального покупателя товаров или услуг, который «пришёл» по рекламе в Интернете.
3. проблемы с безопасностью сделок, заключаемых в сети.
4. ограниченность художественных приемов подачи рекламных сообщений;
5. небольшое количество пользователей компьютерных сетей в России;
6. возможность отключить показ рекламы при помощи специальных программ.

     3.5. Значение компьютеризированной рекламы. 

     Виртуализация традиционных средств рекламы внесла много нового в подготовку и проведение рекламных кампаний, существенно повысив их эффективность.

     На  сегодняшний день буквально каждая коммерческая фирма или компания имеет свой сайт в Интернете. Каждый пользователь Интернет имеет свою домашнюю страничку, ведет дневник-блог и общается в форумах. Сайт является, прежде всего, бизнес-инструментом, позволяющим привлекать потенциальных инвесторов и клиентов к своим товарам и услугам, знакомить их с новыми предложениями и направлениями в работе, а уже потом способом повысить свой авторитет среди конкурентов. Блог так же становиться рекламной площадкой, как человека в частности и его талантов, или продуктов его труда, так и коммерческих организаций, которые рекламируются в дневнике, следуя его тематике.

     В компьютеризированную рекламу входит:

• компьютерная техника;
• компьютеризированная информация;
• кабельное телевидение;
• видокаталоги;
• телекаталоги

     Во  многих странах мира действуют источники  компьютеризированной рекламной информации, банки данных специализированных компьютерных систем, куда рекламодатели вносят за плату сведения о своих фирмах и о выпускаемых ими товарах (услугах). Потенциальные потребители, заинтересованные в закупке какой-либо продукции или товаров, могут подключаться к этим банкам данных с помощью телефонов или специальных терминалов и в считанные секунды получать необходимую информацию.

     По  оценкам зарубежных специалистов, компьютеризированная реклама в самом ближайшем  будущем может существенно потеснить все остальные средства рекламы. В нашей стране в настоящее время процесс внедрения компьютеризированной рекламы пока только начинается.

     За  последние годы в развитых странах  все большее развитие получают многие новые средства распространения  рекламы, основанные на «обратной связи» с потенциальными покупателями и потребителями. Например, средства рекламы, представляющие собой сочетание источников компьютеризированной информации и кабельного телевидения. На этих принципах основана и успешно развивается, в частности, торговля по видеокаталогам и телекаталогам.

     Рекламодатели и рекламные агентства, специализирующиеся в области прямой почтовой рекламы, все чаще вместо традиционных писем, проспектов или листовок начинают рассылать  видеокассеты и видеодиски.