Конкурентоспособность товара. 3

Напишем

 

 

 

 

 

 

 

Тема «Конкурентоспособность товара»

 

2012 год

 

Успехов в учебе и  во всем остальном!

Вадим&Адель

 

Содержание

 

Введение……………………………………………………………………….……..3

1. Сущность и факторы конкурентоспособности  и конкурентных 

преимуществ товара…………………………………………………………..……..5

2. Показатели конкурентоспособности  товара……………...……………...…….11

Заключение. ………………………………………………………………….…….16

Список использованной литературы………………………….…………………..18

Приложения……………………………………………………….………………..19

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Конкурентоспособность любого товара может быть определена только в результате сравнения, и поэтому является относительным показателем. Она представляет собой характеристику товара, отражающую его отличие от товара - конкурента по степени удовлетворения конкурентной общественной потребности.

Обеспечение конкурентоспособности - это прежде всего философия работы в условиях рынка, ориентирующая на: [3, с.45]

а) понимание нужд потребителей, тенденций  их развития;

б) знание поведения и возможностей конкурентов;

в) знание состояния и тенденций развития рынка;

г) знание окружающей среды и ее тенденций;

д) умение так довести товар до потребителя, чтобы он предпочел  его товару конкурентов;

е) искусство осуществлять все это  на долговременной, рассчитанной на перспективу  основе.

Конкурентоспособность производимой продукции в настоящее время  является основной проблемой национальной экономической безопасности, так как Россия по этому показателю находится на 53-м месте среди развитых стран по данным 2008 г., представленным Международным институтом управления в Лозанне и Гарвардским университетом [1, с.5 ].

Социологические исследования показывают, что примерно 80 % новых товаров, ежегодно выводимых на рынок, терпит неудачу [14, с.24]. Анализ такого положения показывает, что основными причинами неудач новых товаров являются:

- неправильная оценка потребностей потребителей;

- неверное позиционирование товара;

- неудовлетворительный уровень  качества;

- недостаточно полное и обоснованное  исследование рынка;

- недостаточный учет существующей конкуренции.

Роль повышения конкурентоспособности  фирмы и ее товаров в условиях рыночной экономики делает тему данной работы актуальной.

Цель работы – рассмотрение сущности и методов анализа и оценки конкурентоспособности товара.

Для достижения данной цели решались следующие задачи:

-определение факторов, обеспечивающих  конкурентоспособность товара;

-раскрытие методов и показателей  оценки конкурентоспособности товара.

 

1. Сущность и факторы конкурентоспособности и конкурентных

преимуществ товара

 

Конкурентоспособность товара – это многоаспектное понятие, означающее соответствие товара условиям рынка, конкретным требованиям потребителей не только по своим качественным, техническим, экономическим, эстетическим характеристикам, но и по коммерческим и иным условиям его реализации (цена, сроки поставки, каналы сбыта, сервис, реклама). [5, с.35]

 Чтобы товар представлял интерес для покупателя, он должен обладать определенными технико-эксплуатационными и экономическими параметрами. Условием приобретения товара, совершения покупки является соответствие этих параметров основным характеристикам неудовлетворенной потребности потребителя. В процессе покупки покупатель осуществляет выбор товара, устанавливает отличительные признаки, характеризующие конкурентное превосходство данного товара над аналогичными по значению товарами конкурентов, находящимися на рынке. Приобретая товар, покупатель тем самым оценивает его привлекательность, возможную степень удовлетворения своей конкретной потребности и свою готовность нести затраты, связанные с приобретением и использованием данного товара.

Совокупность качественных и стоимостных  характеристик товара, способствующих созданию превосходства данного товара перед товарами-конкурентами в удовлетворении конкретной потребности покупателя, определяет конкурентоспособность товара [2, с.247].

Таким образом, под конкурентоспособностью понимается комплекс потребительских и стоимостных характеристик товара, определяющих его предпочтительность для потребителя по сравнению с аналогичными товарами-конкурентами других отечественных и зарубежных предприятий, как по степени соответствия конкретной общественной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение.

Покупатель обосновывает выбор товара, оценивая полезный эффект от его использования и расходы, связанные с его покупкой и эксплуатацией. Поэтому конкурентоспособность товара определяется путем сравнения потребителем цены, качества и уровня сервиса, который может быть ему предоставлен до и после покупки товара. Сравнению подлежит также такой показатель, как уровень маркетингового окружения (сопровождения) товара, т.е. состояние расширенных характеристик товара (маркетинг-логистика, сервис, гарантии, реклама, имидж, упаковка, брэндинг и т.д.).

Классификационную схему, отражающую факторы привлекательности товара и его конкурентоспособности, можно представить в виде цепочки: цена — качество — сервис — маркетинговое окружение (табл.1).

Таблица 1

Основные факторы конкурентоспособности  товара [2, с.250]

Фактор	Характеристика критериев
Цена	Соотношение уровня цены с ценами основных конкурентов. Развитость системы дифференциации цен в зависимости от соотношения спроса и предложения, а также политики конкурентов. Привлекательность для потребителей системы скидок
Качество	Технико-эксплуатационные характеристики продукции (функциональность, надежность, удобство эксплуатации и т.д.). Престижность, дизайн, экологичность товара
Сервис	Качество поставки товара. Уровень торгового обслуживания. Наличие запасных материалов и центров по сервисному обслуживанию
Маркетинговое окружение	Уровень организации  маркетинг-логистики, Эффективность  рекламных мероприятий. Уровень дизайна и содержательности упаковки. Разработанность брэндинга товара. Уровень гарантийного обслуживания покупателей до и после приобретения товара. Возможность покупки товара с помощью средств мультимедиатехнологий

 

Таким образом, конкурентоспособность  обусловливается качественными  и стоимостными факторами.

По степени конкурентоспособности  товара производитель может судить о целесообразности вывода данного товара на национальный рынок. Конкурентоспособность характеризует способность товара быть купленным в числе первых на рынке среди товаров-конкурентов. А покупателю конкурентоспособность товара раскрывает уровень привлекательности данного товара и степень его конкурентных преимуществ.

Обеспечение конкурентоспособности, развитие конкурентных преимуществ носит комплексный характер. Поэтому недооценка какого-либо фактора может привести к неудаче фирмы на рынке.

Конкурентное преимущество — это те характеристики, свойства товара, которые создают для предприятия определенное превосходство над своими конкурентами, а для потребителя — оптимальное сочетание потребительских характеристик товара. Превосходство оценивается в сравнении, поэтому является относительной характеристикой и обусловливается различными факторами.

Среди ученых, занимавшихся проблемами анализа и развития конкурентных преимуществ особо следует выделить М. Портера и Ж.-Ж. Ламбена.

Анализ конкурентных преимуществ  рекомендуется  М. Портером проводить в следующие этапы:

- анализ истории успешных отраслей  промышленно развитых и новых  индустриальных стран;

-структурный анализ отраслей;

-нахождение позиции фирмы в  глобальном масштабе;

-определение стратегии фирмы;

-определение цепочки ценности фирмы;

-анализ факторов удержания конкурентных  преимуществ фирмы;

-анализ детерминантов конкурентного  преимущества страны;

-разработка, обоснование и согласование  мер по повышению конкурентоспособности страны, отраслей, отдельных фирм;

- аудит и мотивация достижения  запланированных результатов.

Рассмотрим важнейшие этапы  анализа конкурентных преимуществ по работе М. Портера «Международная конкуренция».

Структурный анализ отраслей М. Портер рекомендует осуществлять на основе анализа пяти сил, определяющих конкуренцию (рис. 1).

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 1. Пять сил, определяющих конкуренцию  в отрасли по М. Портеру[8, с.98]

 

Значение каждой из пяти сил меняется от отрасли к отрасли и предопределяет в конечном счете прибыльность отраслей. В тех отраслях, где действия этих сил складываются благоприятно, многочисленные конкуренты могут получать высокие прибыли от вложенного капитала. В тех же отраслях, где одна или несколько сил действуют неблагоприятно, очень немногим фирмам удается долгое время сохранять высокие прибыли.

Пять сил конкуренции определяют прибыльность отрасли, потому что они  влияют на цены, которые могут диктовать  фирмы, на расходы, которые им приходится нести и на размеры капиталовложений, необходимые для того, чтобы конкурировать в этой отрасли.

Угроза появления новых конкурентов  снижает общий потенциал прибыльности в отрасли, потому что они привносят в отрасль новые производственные мощности и стремятся заполучить долю рынка сбыта, тем самым снижая позиционную прибыль. Мощные покупатели или поставщики, торгуясь, извлекают выгоду и снижают прибыль фирмы. Ожесточенная конкуренция в отрасли снижает прибыльность, ибо за то, чтобы сохранить конкурентоспособность, приходится платить (расходы на рекламу, организацию сбыта, НИОКР), или же прибыль "утекает" к покупателю за счет снижения цен. Наличие товаров—заменителей ограничивает цену, которую могут запросить фирмы, конкурирующие в этой отрасли; более высокие цены побудят покупателей обратиться к заменителю и снизят объем производства в отрасли.

Значение каждой из пяти сил конкуренции  определяется структурой отрасли, т.е. ее основными экономическими и техническими характеристиками. Например, воздействие покупателя — это отражение таких вопросов: сколько у фирмы конкурентов и покупателей; какая часть объема сбыта приходится на одного покупателя; является ли цена товара значительной частью расходов покупателя (это делает товар "чувствительным к цене")?

Угроза появления новых конкурентов зависит от того, насколько трудно новому конкуренту "внедриться" в отрасль (это определяется такими показателями, как верность покупателей какой-либо марке, масштаб экономики и необходимость подключаться к сети посредников). При этом следует помнить, что параметры каждой отрасли постоянно изменяются.

Позицию фирмы в отрасли определяют ее конкурентные преимущества, которые  укрупненно делятся на два основных вида:

- более низкие цены;

-дифференциация товаров.

Низкие издержки отражают способность  фирмы разрабатывать, выпускать и продавать сравнимый товар с меньшими затратами, чем конкуренты. Продавая товар по такой же цене, что и конкуренты, фирма получает большую прибыль.

Любая действенная стратегия должна уделять внимание обоим типам  конкурентного преимущества.  Каждая из архитипичных стратегий, изображенных на рис. 2, представляет собой фундаментально отличающуюся от прежних концепцию того, как надлежит конкурировать и добиваться успеха.

Конкурентное преимущество:

                Меньшие издержки                         Дифференциация

Широ

кая

цель

Узкая

цель

 

Рис. 2. Типовые стратегии фирмы  [9, с.123]

 

К наиболее типичным причинам новаций, дающих конкурентное преимущество, М. Портер относит следующие:

1. Новые технологии.

2. Новые или изменившиеся запросы  покупателей. 

3. Появление нового сегмента отрасли.

4. Изменение стоимости или наличия  компонентов производства.

5. Изменение правительственного  регулирования. 

Следует отметить, что выявить конкурентное преимущество часто бывает проще, чем его удержать.

 

 

2. Показатели конкурентоспособности товара

 

Факторы конкурентоспособности могут  быть достаточно полно охарактеризованы с помощью системы качественных, экономических и маркетинговых показателей (Приложение 4).

Качественные показатели конкурентоспособности характеризуют свойства товара, его характеристики с точки зрения готовности товара удовлетворять конкурентную потребность.

Качество товара — это совокупность свойств, обусловливающих его пригодность удовлетворять определенные потребности в соответствии с назначением. Качество товара проявляется в потреблении. Оценивая качество товара, потребитель опосредует степень полезности этого товара как потребительной стоимости.

Свойство товара может проявляться при его создании и при эксплуатации. Свойства могут характеризовать товар как объект проектирования (новизна, сложность, патентная чистота и т.д.), как объект производства (материалоемкость, энергоемкость и т.д.) и как объект потребления, эксплуатации (производительность, мощность, скорость, надежность, безопасность, расход материалов и т.д.).

Основные составляющие качества различаются  в зависимости от того, рассматривается ли качество товара или качество услуг. Качество товара включает следующие составляющие: функциональное соответствие; дополнительные функции; соответствие нормам и стандартам; долговечность; надежность; сервис; эстетичность; восприятие (репутация, имидж).

Качество услуги включает следующие факторы: компетентность фирмы; надежность деятельности и обязательность фирмы; отзывчивость и внимательность сотрудников; доступность коммуникаций и общения; быстрое понимание потребностей клиента; безопасность обслуживания (в юридическом, финансовом и моральном отношениях); представительность инфраструктуры фирмы и культура обслуживания.

Количественные характеристики какого-либо свойства товара, определяющие качество, называются показателями качества.

Показатели качества могут классифицироваться по следующим критериям: характеризуемые свойства, способ измерения, способ использования, стадия определения и др.

Конкурентоспособность товара характеризует  не само по себе его качество, а степень соответствия качества данного товара показателям качества аналогичного по назначению товара конкурента. Таким образом, оценка конкурентоспособности товара подразумевает сопоставление значений показателей качества товара фирмы с показателями качества товара конкурента. В связи с этим качественные показатели конкурентоспособности товара подразделяются на классификационные и оценочные.

Классификационные показатели раскрывают свойства товара, которые определяют его назначение, область применения и условия использования.

Оценочные показатели характеризуют свойства товара, которые определяют его качество. Оценочные показатели используются для анализа соответствия параметров продукции технологическим требованиям и стандартам, а также для установления степени соответствия товара, его свойств конкретной потребности.

Оценка соответствия параметров продукции  технологическим требованиям и стандартам, как правило, осуществляется на стадии производства и аттестации товара. Поэтому эту группу оценочных показателей можно условно назвать нормативно-производственной.

Оценка соответствия свойств товара конкретной потребности производится чаще в процессе использования товара. Поэтому эту группу оценочных показателей условно можно называть консументной (от англ. consume — потреблять) [13, с.98].

Консументные оценочные показатели имеют особое значение в системе  комплексной оценки конкурентоспособности товара. Они обычно подразделяются на групповые и конкретные показатели. Среди групповых показателей выделяют функциональные, надежностные, эргономические и эстетические.

Функциональные оценочные показатели включают, например, такие единичные показатели, как совершенство выполнения основной функции, универсальность применения, совершенство выполнения вспомогательных функций.

Надежностными оценочными показателями являются безотказность, долговечность, ремонтопригодность, сохраняемость.

Эргономические оценочные показатели объединяют такие конкретные показатели, как гигиенические, антропометрические, физиологические, психофизиологические, психологические.

В группу эстетических оценочных показателей  включают такие конкретные показатели, как рациональность формы, художественная ценность, целостность композиции, совершенство и стабильность товарного вида.

Экономические показатели конкурентоспособности товара должны оценивать цену потребления, т.е. затраты потребителя, необходимые для удовлетворения его потребности. Они включают затраты на приобретение товара и затраты по эксплуатации товара. Цена потребления (Ц_п) складывается из рыночной цены товара (Цт), а также расходов, связанных с эксплуатацией (Цэ), использованием этого товара в период его жизненного цикла:

Принимая решение о покупке, покупатель обращает внимание не только на цену товара, но и на то, во сколько обойдется ему эксплуатация, содержание этого  товара в процессе его использования. Установлено, например, что расходы по эксплуатации многих видов товаров во много раз превосходят цену, по которой их приобретают.

Поэтому, определяя уровень конкурентоспособности  товара, следует учитывать затраты потребителя по приобретению и эксплуатации товара, а не только сравнивать товары по степени их соответствия конкретным потребностям.

Затраты по эксплуатации товара в общем случае включают: затраты по обслуживанию товара (изделия, установки, прибора); расходы на топливо, электроэнергию, сырье и материалы; затраты на текущий ремонт; затраты на сервисное обслуживание по окончании гарантийного срока; расходы, связанные с оплатой налогов; затраты на страхование товара; затраты по утилизации отходов, которые могут появиться при эксплуатации товара и оказывать негативное влияние на окружающую среду.

Цена товара не полностью отражает единовременные затраты потребителя по приобретению товара, так как при ее определении не всегда учитываются затраты по транспортировке товара от места покупки до места его установки или эксплуатации, не включаются расходы по его хранению, по оплате труда за монтаж и установку товара, приведение его в работоспособное состояние.

Таким образом, единовременные затраты  по приобретению товара складываются из цены товара, затрат по транспортировке, хранению товара, стоимости технической информации и инструкций с учетом их перевода на национальный язык (для импортных товаров), затрат по установке, монтажу и приведению товара в работоспособное состояние.

Однако бывают и исключения, когда, например, фирмы в цену товара включают почти все дополнительные единовременные затраты, обеспечивая высокий уровень сервисного обслуживания до и после приобретения товара. В отдельных случаях предприятия все дополнительные единовременные затраты берут на себя и тем самым создают благоприятные условия для реализации своих товаров. Эти затраты компенсируются дополнительной прибылью, получаемой за счет увеличения объема продаж товара.

Маркетинговые показатели характеризуют уровень осуществленных или осуществляемых затрат предприятия на обеспечение маркетингового окружения товара, что создает известность товару и его марке, привлекаемым поставщикам и дистрибьюторам, а также имидж товара. Для анализа конкурентоспособности товара определяют и сравнивают структуру маркетинговых показателей для своего товара и товара конкурентов.

По своему содержанию маркетинговые показатели относятся к экономическим показателям, однако ввиду их особой значимости для формирования товарной политики предлагается условно выделять их в отдельную самостоятельную группу.

Таким образом, конкурентоспособность  товара — относительный показатель, который отражает отличие характеристик данного товара от характеристик товара-конкурента как по степени соответствия конкретной общественной потребности, так и по затратам, связанным с производством товара, его маркетинговым сопровождением и использованием (эксплуатацией). Показатель конкурентоспособности товара не тождествен показателю уровня качества товара. Дело в том, что при оценке качества товара сравниваются однородные товары, тогда как при оценке конкурентоспособности возможно сопоставление и неоднородных товаров, различающихся только способами удовлетворения одной и той же потребности. При этом следует иметь в виду, что конкурентоспособность товара обеспечивается на протяжении всего жизненного цикла товара и должна реализовываться на всех его стадиях[11, с.35].

 

Заключение

 

Реализуемые, а также создаваемые  новые товары должны быть конкурентоспособными и иметь высокий уровень качества.

Конкурентоспособность товара - это  характеристика товара, его способность быть более предпочтительным для потребителей по сравнению с товарами-конкурентами. Эта предпочтительность определяется целым рядом параметров (показателей), совокупность которых и характеризует конкурентоспособность. К последним относятся:

- технические параметры. Данные показатели характеризуют технический уровень товара, определяемый такими параметрами, как прочность, функциональность, безопасность и др.;

- технико-экономические параметры.  К ним относятся: надежность, материалоемкость, удобство монтажа и т. д.;

- организационно-коммерческие параметры.  Это цена, условия поставки и оплаты, уровень сервисного обслуживания и др.;

-сложившийся уровень репутации  поставщика,

- характер межличностных отношений  партнеров. 

Таким образом, конкурентоспособность - это совокупность потребительских и стоимостных характеристик товара, а также деловая репутация поставщика, определяющие успех на рынке, т. е. преимущество именно данного товара над другими в условиях широкого предложения конкурирующих товаров-аналогов.

Конкурентоспособность - понятие, четко привязанное к конкретному рынку и времени продажи, которое можно определить, только сравнивая товары конкурентов между собой.

Нет и не может быть «абсолютной» конкурентоспособности или неконкурентоспособности: оба эти понятия связаны с рынком и временем, а также разнообразными факторами, влияющими на рынок.

Число параметров конкурентоспособности  зависит от вида и сложности изделия  в техническом и эксплуатационном отношениях, а также от требуемой точности оценки, цели исследования и других внешних факторов. При этом конкурентоспособность определяется только теми свойствами, которые представляют заметный интерес для покупателя.

К числу основных параметров, характеризующих  конкурентоспособность, относятся расходы на покупку (цена товара) и расходы, связанные с эксплуатацией. Сумма этих расходов носит название цены потребления. Цена потребления многих товаров значительно выше продажной цены. Поэтому наиболее конкурентоспособен не тот товар, который предлагают по минимальной цене на рынке, а тот, у которого минимальная цена потребления за весь срок его службы у потребителя.

Оценка уровня конкурентоспособности  товара начинается с обоснования  или уточнения цели и задач  по ее достижению. Главной целью  оценки конкурентоспособности товара является обеспечение постоянной привлекательности конкретного товара на рынке, наделение его преимуществами по сравнению с аналогичным по назначению товаром конкурентов. В зависимости от конкретных условий на рынке и возможностей фирмы достижение этой цели может быть связано с решением различных задач, которые определяют содержание и объем необходимой информации о рынке, товаре и конкурентах. Такими задачами могут быть, например, производство и вывод нового товара на национальный или международный рынок; повышение конкурентоспособности существующего на рынке товара по сравнению с товаром-эталоном; оценка перспективного конкурентного статуса товара и фирмы; разработка мероприятий по повышению уровня конкурентоспособности по отдельным параметрам товара; регулирование цены потребления товара; изменение стратегии и тактики маркетинга на конкретном рынке в связи с появлением на рынке новых производителей аналогичного товара и т.д.

 

Список использованной литературы

 

1. Алексеев Е.Е. Стратегический маркетинг – М.:ИНФРА-М, 2011

2. Багиев Г.Л. и др. Маркетинг – М.:Экономика, 2010

3. Веснин В.Р. Стратегическое  управление и маркетинг – М.:Проспект, 2009

4. Котлер Ф. Основы маркетинга - М.: Прогресс, 2009

5.Лебедев О.Т., Филлипова Т.Ю.  Основы маркетинга. - С.-Пб, МиМ, 2008.

6. Морозов Ю.В. Основы маркетинга - М.:Дашков и К, 2008

7. Розанов А.Л.. Конкурентоспособность продукции как решающий фактор коммерческого успеха.//Маркетинг Плюс, №1-2010.

8. Современный маркетинг./Под ред.  Савельева В.Е. - М.:Маркетинг, 2011

9. Теория и практика маркетинга./ Под ред. СтахановаВ.Н.- М.:ИНФРА-М,2008

10. Федоров Н.Е. Маркетинговые  стратегии в современных условиях //Бизнес класс, №2, 2008

11. Харламов А.Ф. Основы менеджмента  и маркетинга – М.:ИНФРА-М, 2008

12. Чубаков Г.Н. Стратегия маркетинговой политики предприятия. — М.:ИНФРА-М, 2007.

13. Юшкевич С.А.  Маркетинг: принципы  и методы. – М.:ЮНИТИ, 2009

14. Ярцев А.А. Конкурентная борьба  и развитие предприятия  //Открытые  системы, №3-2009, с.24-25

 

 

Приложение 1

 

 

Рис. 1 Факторы привлекательности окружения товара [ 2, с.228]

 

 

 

Приложение 2

 

Рис.2 Показатели конкурентоспособности  товара [1, с.24]

 

Приложение 3

 

Рис 3. Общая схема развития конкурентоспособности  товара [1, с.26]

 

Приложение 4

Рис.4  Группировка показателей конкурентоспособности товара [2, с.251]

 

Приложение 5

 

Рис. 4 Примерная схема оценки уровня конкурентоспособности товара[2, с.255]