Конкуренция и конкурентоспособность предприятия

 Министерство  образования и  науки Республики Казахстан

 Университет Международного Бизнеса 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

 Реферат 

 на  тему: «Конкуренция и конкурентоспособность предприятия» 
 
 

                                                        Выполнила:

                                                                  студентка 3 курса                                                                   

                                                      306 группы                              

                                                                     Медведева Альбина

 АЛМАТЫ  2010  

 Важнейшим фактором в рыночной среде является дух соперничества. Он в значительной мере определяет формы хозяйственной  деятельности людей. Наиболее яркое  проявление соперничества — конкуренция.

 Конкуренция — это экономическое состязание изготовителей одинаковых товаров на рынке за привлечение как можно большего числа покупателей и получение благодаря этому максимальной выгоды.

 Конкуренция — важное средство контроля в рыночной системе. Рыночный механизм предложения  и спроса доводит пожелания потребителей до предприятий — изготовителей продукции, а через них — до поставщиков ресурсов. Однако именно конкуренция заставляет предприятие-изготовителя и поставщиков ресурсов надлежащим образом удовлетворять пожелания потребителей. Конкуренция вызывает расширение производства и понижение цены продукта до уровня, соответствующего издержкам производства.

 Однако  этим не ограничивается положительное  воздействие конкуренции на экономику  и ее эффективность. Конкуренция  заставляет предприятия наиболее полно воспринимать научно-технические достижения, применять эффективные технику, технологию, современные методы организации производства и труда. 

 Конкуренция может быть: 

 • предметная, когда конкурируют аналогичные  товары, (например, легковые автомобили нашей фирмы и легковые автомобили фирм-конкурентов); 

 • видовая, когда конкурируют товары одного вида (например, автобусы, троллейбусы, трамваи); 

 • функциональная, когда конкурируют товары, призванные выполнять определенную функцию, (например, перевозку пассажиров, т.е. самолеты, пароходы, железнодорожный транспорт и т.д.). 

 Поэтому, изучая степень конкуренции на рынке, нельзя ограничиваться только предметной конкуренцией, следует также учитывать  возможное влияние на развитие рынка  видовой и функциональной конкуренции. 

 Конкуренция подразделяется также на ценовую  и неценовую. 

 Ценовая конкуренция наблюдается в том  случае, когда конкурирующие фирмы  используют политику цен как основной рычаг конкурентной борьбы. Причем она может осуществляться как  прямо, открыто, путем публичного заявления о снижении цен на свою продукцию, так и скрыто, когда порог снижения цен огласке не подлежит. В последнее время ценовая конкуренция все более уступает место неценовой конкуренции в силу изменений характера подавляющего большинства рынков и превращения их в рынки покупателя. 

 Неценовая конкуренция, наоборот, занимает все  более важное место в арсенале методов работы на рынке. Неценовая  конкуренция предполагает конкуренцию  качества, причем не только товара, но и сопутствующих услуг, управленческой, маркетинговой и коммерческой деятельности. 

 Модели  рынков 

 По  степени развития конкуренции экономическая теория выделяет две основные модели рынка (в экономической литературе их также называют видами рыночных структур):

 1. совершенная (чистая) конкуренция

 2. несовершенная  конкуренция 

 Совершенная конкуренция. Рынок свободной  конкуренции  состоит из  большого  числа продавцов, конкурирующих между собой. Каждый из них предлагает  стандартную  однородную продукцию многим покупателям. Объемы производства и предложения со стороны отдельных производителей составляет  незначительную  долю  общего  выпуска, поэтому одна фирма не может оказывать заметного влияния  на  рыночную  цену, но  должна  «соглашаться  с  ценой»,  принимать ее  как заданный параметр.

 Участники конкурентного рынка имеют равный доступ к  информации,  т.е. все продавцы имеют представление о цене, технологии производства, возможной прибыли. В свою очередь, покупатели осведомлены о ценах и об их  изменениях. Существует свобода входа и выхода: любая фирма, при  желании,  может  начать производство данного товара или беспрепятственно покинуть рынок. 

 Несовершенная конкуренция. Под  несовершенной  конкуренцией  понимается  рынок,  при  котором  не выполняется хотя бы одно из условий чистой конкуренции. На   большинстве   реальных   рынков   подавляющая   часть   продукции предлагается ограниченным числом фирм. Крупные  корпорации,  сосредоточившие в своих  руках  значительную  часть  рыночного  предложения,  оказываются  в особых отношениях с  рыночной  средой.  Во-первых,  занимая  господствующее положение на рынке, они  могут  существенно  влиять  на  условия  реализации продукции.  Во-вторых,  меняются  и  отношения  между   участниками   рынка: производители внимательно следят за поведением своих конкурентов, и  реакция на их поведение должна быть  своевременной. Несовершенную конкуренцию принято подразделять на три  основные  типа: монополистическая конкуренция, олигополия и монополия. 

 Монополистическая конкуренция. Большинство производителей, производящие похожие, но различные с точки зрения  покупателей   товары,   действуют   в   условиях   монополистической конкуренции. Товары  группы  одного  назначения  являются   близкими   заменителями (субститутами): один  от  другого  может  отличаться  качеством  исполнения, упаковкой,   дизайном.   Таким   образом,   фирмы   конкурируют,    продавая дифференцированные продукты. Дифференциация товара позволяет  производителям самостоятельно устанавливать цену вне зависимости  от  действий  конкурента. Каждая  фирма  является  единственным  производителем,  и  в  этом   смысле, монополистом. Вход на рынок  монополистической  конкуренции  достаточно  свободен  и определяется размерами капитала.  Однако  вход  на  рынок  по  сравнению  со свободной конкуренцией не на  столько  легок:  в  процессе  завоевания  доли новые продавцы могут испытывать трудности со своими новыми для  потребителей торговыми марками и услугами. 

 Олигополия. Под олигополией понимается  рынок,  на  котором  доминирует  несколько крупных фирм. Фирмы получают высокую прибыль потому, что доступ на рынок  олигополии значительно затруднен. Проникновению в отрасль препятствует  практически  те же барьеры, что и  в  условиях  монополии.  В  числе  важнейших  –  величина капитала, необходимая новой фирме для внедрения в отрасль, а также  контроль действующих   производителей   над   новейшей   техникой    и    технологией производства. Олигополистический   рынок   характеризуется   взаимозависимостью – взаимореакцией немногих соперников. 

 Монополия. Монополия  предполагает,   что   в   отрасли   имеется   только   один производитель, который полностью контролирует объем предложения товара.  Это позволяет  ему  устанавливать  цену,  которая  принесет  максимум   прибыли. Степень использования монопольной власти, установление цены  будет  зависеть от наличия близких заменителей товара. Если товар уникален,  то  покупатель вынужден  платить  назначенную  цену  или  отказаться  от   покупки.   Число продуктов, не имеющих заменителей,  ограничено.  К  чистой  монополии  можно отнести  предоставление  коммунальных   услуг,   компании   кабельного   ТВ, телефонные компании или монополию книгоиздательства на реализацию  учебников и т.п. 
 

 Конкурентоспособность — это способность продукта или фирмы удовлетворять конкретную потребность по сравнению с аналогичными объектами, представленными на данном рынке; она определяет способность объекта выдерживать конкуренцию с аналогичными объектами на данном рынке.

 Конкурентоспособность определяется, с одной стороны, качеством товара, его техническим уровнем, потребительскими свойствами и, с другой стороны, ценами, устанавливаемыми продавцами товаров. Кроме того, на конкурентоспособность влияют мода, продажный и послепродажный сервис, реклама, имидж производителя, ситуация на рынке, колебания спроса. 

 5 конкурентных сил  Майкла Портера 

 5 конкурентных  сил Майкла Портера – достаточно  старая и известная модель  определения привлекательности  текущей отрасли для компании. С ее помощью можно определить  потенциальные опасности и проблемы, с которыми придется столкнуться компании.

 Кроме того, модель Портера может помочь найти конкурентное преимущество, позволяющее  компании занять более выгодную позицию. Правда, стоит делать ряд поправок – это всего лишь модель, послужившая основой для будущих разработок.

 Итак, профессор Майкл Портер выделил 5 сил, которые влияют на компанию в  отрасли (на ее прибыль):

 - новые  конкуренты - новые игроки на рынке;

 - существующие  конкуренты;

 - «конкуренты», предлагающие продукты-заменители;

 - власть  поставщиков;

 - власть  покупателей;

 Рассмотрим  подробнее каждую из «5 сил» Портера. 

 Новые игроки на рынке 

 Появление новых игроков на рынке всегда воспринимается текущими с опаской. На то есть ряд причин, среди которых  особенно стоит выделить потенциальную возможность снижения прибыли, за счет повышающейся конкуренции. Это связано не только с тем, что конкурент может переманить к себе часть клиентов, но и с тем, что его приход поспособствует снижению среднерыночных цен в отрасли.  

 Существующие конкуренты

 Майкл Портер считает, что в конкурентной гонке ситуация обостряется в  тех случаях, когда в отрасли  присутствует много конкурентов, или  же эти конкуренты просто равны по силам. Кроме того конкуренция обостряется в следующей обстановке:

 - при низких темпах роста в отрасли;

 - при  высоком уровне постоянных издержек;

 - при  росте производственных мощностей;

 - высокие  выходные барьеры;

 - когда  одна компания преследует какие-то  серьезные стратегические задачи, пытаясь завоевать большую часть  рынка;

 Конкуренция ослабевает:

 - когда  компании стараются просто получать  прибыль в отрасли, не пытаясь  отнять солидную долю рынка  друг у друга;

 - когда  издержки переключения с товара  одной компании на аналогичный  от другой слишком велики для  потребителей;

 Если говорить о самой модели конкурентной борьбы, то компании пытаются занять лучшую позицию на рынке за счет ценовых войн, рекламных кампаний, новой продукции, улучшению облуживания потребителей, повышению гарантии на продукт и многому другому.  

 «Конкуренты», предлагающие продукты-заменители

 По  сути дела, продукты из разных отраслей могут конкурировать между собой. Косвенно. Например, если они способны выполнять одну и ту же функцию. Мотоцикл и автомобиль – это конкуренты в какой-то мере, так как и тот  и другой являются средством передвижения. Причем, с достаточно похожими скоростными характеристиками.

 В этой ситуации следует обратить внимание на следующее:

 - насколько  легко для покупателя переключиться  на товар-заменитель;

 - что  он теряет? Каково качество и эффективность заменителя?

 - готовность  покупателя сменить компанию-поставщика; 

 Власть  покупателей

 Майкл Портер был первым, кто впервые  заявил, что покупателей можно  рассматривать, как конкурентов  отрасли. Ведь, именно они требуют  постоянного снижения цен, повышения качества продуктов и услуг, повышение качества обслуживания, - удовлетворение всех этих аспектов происходит за счет того, что компании в отрасли снижают свою прибыль.

 Сила  влияния покупателей по Портеру  зависит от следующих факторов:

 - качество услуг;

 - затраты  на переключение;

 - стандартизированность  продуктов;

 - прибыль,  приносимая покупателем;

 - особенно  сильно влияние определенной  группы потребителей, осуществляющих  львиную доля покупок у компании;

 И некоторые  другие.  

 Сила  влияния поставщиков

 Влияние поставщиков на отрасль очень  велико. Достаточно посмотреть на компанию Wal-Mart, которая указывает даже огромной Procter & Gamble, как себя вести при  работе с ней. При работе с поставщиком  следует обратить внимание на такие  факторы:

 - обладает ли он известным брендом?

 - каков  спектр товаров, которыми он  торгует?

 - велико  ли его влияние на установку  средних цен по стране (региону);

 - каково  финансовое положение поставщика? Очень важно, чтобы понять - а  будет ли он поднимать или  опускать цены.

 - доминирование  на рынке поставщика; 
 
 

 Конкурентные  стратегии 

 Важными элементами стратегического планирования являются исследование конкуренции  и определение направлений деятельности предприятия в конкурентной среде.  

 Конкурентные  стратегии по Портеру 

 Согласно  Майклу Портеру, для противодействия  пяти конкурентным силам и достижения преимуществ перед другими фирмами отрасли необходимо определиться между тремя потенциально успешными базовыми стратегическими подходами, выделенных по двум основаниям позиционирования фирмы в рамках той или иной отрасли – масштабу конкуренции и нацеленности на минимизацию издержек или дифференциацию:

 абсолютное  лидерство в издержках;

 дифференциация;

 фокусирование. 

 Двухмерная  матрица их соотношений графически изображена на рис. 2.3. 

 Рис. 2.3. Матрица Портера – три базовых  варианта стратегии конкуренции  

 Каждая  из перечисленных стратегий ориентирована  на получение определенных конкурентных преимуществ, и для того, чтобы  их добиться, компании необходимо сделать  выбор, т.е. решить, какого именно типа конкурентные преимущества ей необходимы и в каком масштабе компания будет их добиваться. При этом выбор сразу нескольких вариантов стратегии подобен «гонкой за несколькими зайцами» и обычно приводит к малоэффективной деятельности: в результате получается, что конкурентных преимуществ нет вовсе. 

 Фирма, которая безуспешно пытается реализовать  все три стратегии, оказывается  «застрявшей на середине» между лидером и отстающими. Это выражается, в частности, в том, что во многих отраслях наиболее прибыльными оказываются более мелкие фирмы (следующие стратегиям фокусирования или дифференциации) и крупнейшие фирмы (лидеры по издержкам), в то время как «середняки» наименее прибыльны. Иначе говоря, соотношение между прибыльностью и долей рынка выражается U-образной кривой, схематически изображенной на рис. 2.4. 

 Рис. 2.4. Положение фирмы, «застрявшей  на середине» между основными  вариантами стратегии  

 Стратегия абсолютного лидерства в издержках  – классический вариант ведения  крупного бизнеса, широко известный еще со времен Эндрю Карнеги и Генри Форда. Фирма, избравшая этот путь, должна добиться лидерства одним или несколькими способами, в неполный перечень которых входят:

 - создание производственных мощностей экономически эффективного масштаба;

 - снижение издержек на основе накопления опыта;

 - жесткий контроль над производственными и накладными расходами;

 - избегание мелких операций с клиентами;

 - получение особых прав доступа к источникам сырья;

 - минимизация затрат (путем отнесения на большие объемы) в таких областях, как исследования и    разработки, обслуживание, система сбыта, реклама и другие маркетинговые коммуникации. 

 Все эти меры требуют огромного внимания к контролю издержек со стороны менеджмента. Помимо обеспечения более низкого  уровня накладных расходов, руководство компании не должно игнорировать качество продукта и обслуживания, а также другие сферы, тщательно отслеживая действия конкурентов. В частности, следить, чтобы их продукт (обычно это линейка из нескольких десятков наименований) был ненамного менее дифференцирован, чем у соперников; в противном случае покупатели могут переключиться на продукцию последних. 

 Основным  условием получения значительной прибыли  при данной стратегии является занятие  фирмой лидирующей позиции в отрасли и удерживание ею цен на среднем для данной индустрии уровне или на уровне, незначительно его превышающем. Если в отрасли нет лидера, а есть группа таковых, соперничество между кандидатами становится особенно ожесточенным, и после обычно непродолжительной войны лидер все-таки появляется. Остальные фирмы чаще всего становятся жертвами поглощения лидером, если не успевают вовремя выбрать другую стратегическую линию или сменить отрасль. 

 Вторая  базовая стратегия – стратегия  дифференциации товара или услуги, предлагаемой фирмой, т.е. создания такого продукта, который бы воспринимался  потребителями как уникальный, причем в рамках всей отрасли. В этом случае компания, которая позиционируется  таким образом, получает в награду готовность покупателя платить высокую цену за особую продукцию. 

 Дифференциация  продукта при этом может осуществляться в разнообразных формах (или в  их комбинации):

 - престиж дизайна или бренда;

 - особая технология;

 - функциональные возможности;

 - условия обслуживания потребителей;

 - дилерская сеть;

 - другие параметры. 

 Основным  условием прибыльности таких фирм является постоянное нахождение новых способов дифференциации продукта, т.к. со временем продукт перестает быть уникальным и, соответственно, привлекательным для специфических покупателей. При этом прибыли компании должны превышать расходы на саму дифференциацию. Фирма не должна забывать и об издержках: они должны быть такими, чтобы наценки не были слишком большими и разница в ценах не увеличивалась до того уровня, когда покупатель предпочтет экономию собственных средств возможности получения удовлетворения от использования особых свойств товара. И в результате переключится на продукцию лидеров по издержкам. 

 В отличие  от предыдущей стратегии, дифференциация на массовом рынке не предполагает обязательное лидерство в отрасли. Здесь может быть несколько компаний, успешно реализующих стратегию дифференциации, но при условии, что товары в данной отрасли имеют несколько параметров, которые особо ценятся покупателями. 

 Отличие стратегии фокусирования от остальных  видов в том, что она основана на выборе узкой сферы конкуренции  в рамках той или иной отрасли. Компания, выбравшая такую стратегию, выбирает определенный сегмент или  группу сегментов отрасли и направляет свою деятельность на обслуживание исключительно данной сферы. Оптимизируя свою стратегию в соответствии с целевыми сегментами, фирма пытается получить определенные конкурентные преимущества именно в их пределах, хотя общих конкурентных преимуществ в рамках всей отрасли у нее обычно нет. 

 Как видно из рис. 2.3, данная стратегия  существует в двух разновидностях. При фокусировании на издержках  компания, работая в своем целевом  сегменте, пытается получить преимущество за счет низких затрат. Здесь компания обращает в свою пользу различия в структуре издержек в различных секторах экономики. В силу своих различий данные сегменты плохо обслуживаются конкурентами, и компания меньшего размера может найти к ним особые («индивидуальные») подходы. 

 При фокусировании на дифференциации компания создает дифференциацию в своем  целевом сегменте. Основное отличие  данного подвида стратегии от стратегии дифференциации (в массовом масштабе) в том, что в этом случае она позиционируется не как создатель продукта с характеристиками, имеющими особые свойства, имеющими ценность для всех покупателей, а сразу нацеливается на такие сегменты, где у покупателей специфические потребности. 

 Финансовые  показатели работы сфокусированной  компании, будут выше средних по отрасли в том случае, если:

 - компания сможет добиться в своем в сегменте устойчивого лидерства в минимизации издержек (фокусирование на издержках) или максимально дифференцировать в этом сегменте свой продукт (фокусирование на дифференциации);

 - при этом сегмент окажется привлекательным с точки зрения его структуры. 

 Основным  недостатком данной стратегии является то, что она всегда связана с  некоторыми ограничениями возможностей приобретения существенной доли рынка. 
 
 
 

 Конкурентные  стратегии по Юданову 

 Более «продвинутым» способом разделения предприятий по типам используемой конкурентной стратегии является схема, впервые предложенная московским экономистом  Андреем Юрьевичем Юдановым в  одной из статей, вышедших в свет в 1990 г. После этого она была развита в неоднократно издававшейся монографии, посвященной конкурентной борьбе. С тех пор схема Юданова (правда, называемая им и его последователями схемой Раменского) завоевывает все большую популярность, но пока еще только среди российских и белорусских исследователей и экономистов-практиков. 

 За  основу своей классификации стратегий  Юданов взял биологическую классификацию  Раменского–Грайма, которую соединил с типологией немецкого профессора Х. Фризевинкеля. Последний различает 5 классов предприятий: «серые мыши», «хитрые лисы», «гордые львы», «могучие слоны» и «неповоротливые бегемоты». К трем типам стратегии Раменского–Грайма (виолентная, патиентная, эксплерентная) был добавлен еще один – коммутантная, соответствующая поведению «серых мышей» Фризевинкеля. В свою очередь, виоленты были подразделены на «львов», «слонов» и «бегемотов», а патиенты сопоставлены с «лисами»; аналога эксплерентов у Фризевинкеля найдено не было, и ему был дан зоологический синоним «ласточки» {В экономической литературе можно встретить утверждения о том, что Л. Раменский определил 4 типа конкурентной стратегии, а Х. Фризевинкель – все 6 «зоологических» наименования. Как показывает анализ соответствующих источников, в действительности термины «коммутант» и «первые ласточки» впервые были введены в стратегическую типологию именно А. Юдановым; следовательно, упомянутые тезисы ошибочны}. То, что получилось в результате объединения этих классификаций, изображено на рис. 2.5 и вкратце описано в табл. 2.4. 

 Рис. 2.5. Поле стратегии конкурентной борьбы 

 Таблица 2.6

 Характерные признаки конкурентных стратегий по Юданову