Концепция брэндинга в международном маркетинге

Содержание 

Глава 1. Суть брендинга.                                                                     

     1.1. Процесс создания бренда.                                             

     1.2. Управление брендом.                                                    

     1.3. Мировой опыт брендинга.

Глава 2. Сущность международного маркетинга

     2.1 Международный маркетинг 

    2.2 Концепция брендинга в международном  маркетинге. 
Заключение

Список использованной литературы.

Введение 

В условиях жесткой  конкуренции перед даже широко известными предприятиями возникает достаточно сложная задача: как удержать свои позиции на рынке и сохранить эффективность деятельности. Обычно руководством организаций осуществляется ряд мероприятий по увеличению доли на рынке, по снижению затрат в целях осуществления ценовой конкуренции и еще множество других. Но зачастую этого бывает мало, чтобы выжить. Многие специалисты все больше склоняются к выводу, что основным фактором успеха большинства предприятий является верность потребителей, другими словами их лояльность. Данное понятие не так давно появилось у нас в стране, но уже завоевало интерес многих. Высшая степень лояльности (преданности) потребителей – это почти фанатичное почитание бренда.

Любой товар  при появлении на рынке создает  о себе некоторое впечатление - положительное или отрицательное, оно появляется неизбежно, как только потребитель узнает о товаре. Эти ассоциации, восприятие товара потребителем, и называются брендом. Бренд - это некое впечатление о товаре в умах потребителей, ярлык, который мысленно наклеивается на товар.

Создание  бренда — творческая работа, требующая  глубокого знания рынка, потребителя  и конкурентов. Это достаточно длительный, сложный и дорогостоящий процесс, поэтому крупные компании привлекают к разработке бренда профессиональную, специализированную фирму.

Глава 1. Суть брендинга.                                                                     

1. Процесс создания бренда

Процесс создания долгосрочного покупательского  предпочтения рассматривается как деятельность по представлению покупателю достоинств товара или услуги, их особенностей по сравнению с похожими предлагаемыми товарами или услугами, формированию в сознании потребителей стойких ассоциаций, впечатавший, связанных с этим товаром, его маркой. Эти ассоциации, как образное соединение отдельных впечатлений в общую, яркую и устойчивую картину взаимосвязанного представления потребителя о товаре, его марке, называют брендом. (от англ. brand — клеймо; марка; производить впечатление). Бренд представляется как образ марки данного товара (услуги), выделенной покупателем среди конкурирующих изделий.

Брендинг  осуществляется с помощью определенных приемов, методов и способов, которые позволяют довести разработанный бренд до покупателя и не только сформировать в его сознании имидж марки товара, но и оказать помощь в восприятии покупателем функциональных и  эмоциональных элементов товара. В этом контексте брендинг помогает покупателю ускорить выбор товара и принятие решения о его покупке.

     Основными характеристиками бренда  являются:

- основное его содержание;

- функциональные и эмоциональные ассоциации, которые выражаются покупателями и потенциальными клиентами;

- словесная часть марки или словесный товарный знак;

- визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя;

- уровень известности марки у покупателя, сила бренда;

- обобщенная совокупность признаков бренда, которая характеризует его индивидуальность;

- стоимостные оценки, показатели;

- степень продвинутости бренда;

- степень вовлеченности бренда в целевой аудитории и ее отдельных сегментах;

Следует иметь в виду, что  не каждый товарный знак может стать  брендом. Для этого, товарный знак, торговая марка должны приобрести известность на рынке и доверие у покупателей. Торговая марка, представленная чаще всего названием, графическим изображением и звуковыми символами компании или товара, еще не является брендом. Развитие промышленного производства и технологических процессов, увеличение ассортимента товара, усложнение идентификации нужного товара на рынке конкурирующих товаров — все это потребовало разработки системы упрощения выбора товара. Кроме того, социализация культуры жизни ориентирует каждого человека на максимизацию времени, используемого для общения и отдыха. А ведь на поиск нужного товара затрачивается значительное время. Брендинг помогает покупателям упрощать и ускорять поиск необходимого товара и, тем самым, способствует экономии времени. В качестве эффективного инструмента, брендинг использует практику семплинга, т.е. передачи покупателям бесплатно образцов товаров, чтобы потребитель ощутил различия и получил веские доказательства их наличия.

Брендинг особенно нужен для  товаров, которые обладают неощущаемыми или воображаемыми различиями. Это относится к товарам высокой технологии для распознавания, которых требуются особая подготовленность, грамотность потребителей, так как жизненный цикл товаров имеет тенденцию к сокращению, техническая сложность товаров возрастает, а явные различия между товарами одного назначения трудно уловить.

     Брендинг - высокоэффективная технология завоевания и удержания потреби теля, это обоснованная маркетинговыми исследованиями совместная творческая работа рекламодателя, реализующей организации и рекламного агентства по созданию и широкомасштабному (использующему разнообразные виды, средства, формы и методы рекламы) внедрению в сознание потребителя персонализированного бренд-имиджа - образа замаркированного определенным товарным знаком товара или семейства товаров. Создатели бренд-имиджа учитывают физические свойства продукта, чувства, которые он вызывает у потребителя, и апеллируют не только к сознанию, но и к эмоциям, воздействуя на подсознание. Если товару на рынке сопутствует успех, высокая репутация, то всегда найдутся подобные ему товары, повторяющие его пользующийся популярностью образ. Поэтому брендинг - постоянно развивающаяся деятельность, отсекающая конкурентов.

Брендинг  широко распространен в промышленно  развитых странах, но практически не применяется в отечественной рекламной практике. Слишком уж много он содержит элементов, выходящих за рамки нашего представления о рекламе.

Схема работ по формированию бренда может включать следующие  этапы:

- Позиционирование бренда на рынке, т.е. поиск места бренда на рынке, а также набора покупательских потребностей и восприятия товара. Позиция бренда — это то место, которое занимает бренд в представлении покупателей по отношению к товару-конкуренту. Здесь следует получить ответы на вопросы: для кого создается бренд? Зачем, какую выгоду получит потребитель от этого бренда? Для какой цели нужен данный бренд? От какого товара-конкурента должен защитить фирму данный бренд?

-Формирование стратегии бренда, т.е. программы стратегического характера, используемой фирмой для создания ценности бренда. В рамках стратегии определяется: кто является целевой аудиторией? Что следует пообещать этой аудитории? Как обосновать покупателю это обещание? Какое впечатление должно остаться от бренда у потребителя? Стратегическое планирование бренда должно осуществляться с помощью методов, которые позволяют установить, как товар сделан, назван, классифицирован, выставлен и рекламирован.

-Разработка содержания, идеи бренда. Основная идея бренда должна отражать обещание, предложение его преимуществ. Для создания уникального бренда нужно знать о товаре и о его производителе как можно больше, все, что связано с использованием товара в данной и смежной отраслях. Идея бренда должна заинтересовать и увлечь покупателя, обратить его внимание на марку и товар. Кроме того, для разработки бренда могут привлекаться: разработчики компании-производителя; профессионалы специализированной бренд-фирмы; целевая аудитория потенциальных потребителей; специалисты в области разработки бренда из других фирм, например для создания графического или звукового изображения бренда.

  - Анализ торговой марки и поиск имени бренда. Торговая марка представляет собой условный знак, который посредством ассоциации его с товаром или услугой сообщает потребителю информацию о товаре, его потребительские характеристики. Она убеждает покупателей в том, что при покупке товара они получат то же самое качество, что и прежде. Кроме того, торговая марка дает возможность выводить на рынок новые товары и влиять на розничных продавцов. При анализе торговой марки необходимо обращать внимание на наличие следующих ее качеств: привлекательность, экономичность, коммуникативность в сфере позиционирования товара, легкость распознавания среди товаров-конкурентов.

Среди всех компонентов  бренда самое большое значение имеет  имя бренда, которое наиболее часто ассоциируется с названием фирмы-изготовителя или, что реже, посреднической фирмы. Поиск имени бренда, его названия, — длительный процесс, требующий обоснования.

     2.2. Управление брендом.                                                    

     Управление  брендом - это процесс управления торговыми марками с целью стратегического увеличения стоимости бренда. Кроме того, под управлением брендом также может пониматься персонал, ответственный за создание индивидуальных черт бренда, изменение их для достижения максимальной эффективности, проверку, что индивидуальные черты не корректируются в угоду тактической выгоде, а также за составление планов

антикризисного управления брендом в случае необходимости.

При формировании бренда, компания должна определиться, желает ли она сделать свой бренд лидирующим или предпочитает поставить его «в ряду других». В брендинге существует принцип, называющийся «принципом позиционности» - он заключается в том, что первую компанию, уже занявшую свою позицию в умах потребителей, уже невозможно лишить этого места: IBM - компьютеры, « Сбербанк» - сберегательные услуги для населения. Суть успешной стратегии при применении этого принципа - следить за открывающимися новыми возможностями и делать ход, закрепляя продукт на лестнице. В дальнейшем, все действия брендинга будут сводиться лишь к удержанию этого первого места в сознании потребителей. Если компания не имеет возможности быть первой, то она всегда должна учитывать, что нельзя предпринимать лобовую атаку на компании, уже имеющие лидирующие позиции на рынке. Если у нее есть желание стать первой, то сначала необходимо закрепиться как лидер в другой области, а потом уже выходить на желаемый рынок. Другой вариант завоевания брендом лидирующего положения - создать принципиально новый товар (он должен выглядеть принципиально новым в глазах потребителя) и стать лидером благодаря ему. Компания, обладающая сильным брендом, может провести ряд мероприятий, которые позволят ей увеличить доходы от имеющегося бренда. Прежде всего, бренд может быть применен к более широкому целевому сегменту потребителей, географическому рынку или каналу дистрибуции. Это действие называется в западной практике расширение бренда .

Дополнительный  доход бренд может принести и  при его растягивании - то есть при  применении за пределами того товарного ряда, к которому он применялся изначально. Управляя своим брендом, компании достаточно часто сталкиваются с ситуацией, что их бренд не полностью соответствует потребностям рынка. Причин этому может быть несколько: рынок перенасыщен брендами и потребители не видят особой разницы между ними; товар продается через розничные торговые сети, которые неохотно берут дорогой бренд, предпочитая более дешевые товары; происходят технологические перемены, позволяющие компании-держателю бренда производить и продавать с высокой прибылью новый, более дешевый товар. Как правило, основное давление приходится на нижний сегмент рынка, и компаниям приходится либо снижать цены, либо смириться с падающей долей рынка. Для того, чтобы противостоять этой тенденции (или, если угодно, получить из нее максимум выгоды), компании предлагают «облегченные» версии своих традиционных продуктов с сильным брендом. Однако подобная политика должна проводиться с особой осторожностью, иначе компания рискует ослабить свой бренд. Как любой предмет согласно законам гравитации падает вниз с гораздо меньшим усилием, чем поднимается наверх, так и бренды быстро и легко оказываются на самых нижних сегментах рынка (иногда даже ненамеренно), где их поджидают большие проблемы. Самое сложное при этом - не повредить торговую марку, особенно в той ее части, которая связана с качеством представляемого ею товара. Проблема состоит в том, что снижение цены влияет на восприятие пользователя сильнее, чем любая другая акция, связанная с брендом. Психологами давно установлено, что на людей гораздо большее впечатление производит отрицательная, чем положительная информация. Однако не стоит полагать, что движение вниз всегда слишком рискованно - умелое управление брендом на нижних сегментах рынка может принести компании немалый доход. Существует ряд средств, позволяющих разделить основной бренд и его более дешевую модификацию в сознании потребителей. Ключ к уменьшению риска повредить бренд при создании его дешевых вариаций - отстроить новый продукт от предыдущей категории. Суть в том, что потребители могут разделять индивидуальность торговых марок по классам продуктов, но им надо в этом помочь. Если товары очень сильно отличаются друг от друга, риск переноса негативного качества будет меньше. С другой стороны, естественно, есть риск, что столь отдаленно стоящие продукты под одной торговой маркой друг другу ничего не добавят, а лишь создадут у покупателя чувство дискомфорта. Хотя создание полностью новой торговой марки выльется в полное ее отделение и самую мощную защиту основной марки, оно не гарантирует успеха. Так, например, IBM создала такую торговую марку (Amber) для того, чтобы успешнее конкурировать с другими фирмами, занимающимися обработкой заказов и рассылкой товаров по почте. Идея потерпела крах и через два года была похоронена. Проект IBM мог бы быть значительно более успешным, если бы компания использовала собственную торговую марку, одну из самых сильных в Европе. Создание новой торговой марки и доверия к ней - дело чрезвычайно сложное, что и показывает этот пример.

Возможно, самый  простой подход «снижения» марки - это  снижение цены. Такие торговые марки, как Marlboro, Budweiser и Pampers относятся к числу тех, кто считает, что не должно быть большой надбавки за марку в мире, где сильна конкуренция и основные продажи делаются через розничную сеть. Таким образом, они «уценили» свои товары, сделав их более конкурентоспособными. Появилось понятие «оптимальный по соотношению цена/качество». Однако, несмотря на то, что покупатели стали подвергать сомнению дорогие марки, цена пока по-прежнему остается средством позиционирования. Резкое снижение цены говорит покупателям, что у них есть повод подвергнуть сомнению тот факт, что этот товар действительно отличается от другого товара под другой торговой маркой, и его качество не выше среднего. Тем не менее, многие бренды пока по-прежнему находятся на верхних ступенях рынка. Эти товары обладают уникальными качествами, которые не позволяют им встать на одну доску с более дешевыми конкурентными товарами. Если владельцы торговых марок подобных товаров решат снизить цену, они должны продумать шаги по сохранению в умах потребителей восприятия высокого, отличного от конкурентов качества их товаров. Сложность в том, чтобы начать конкурентную борьбу с новыми ценами без изменения позиционирования товара. Суть этой политики снижения цены при сохранении восприятия качества в том, чтобы убедить розничных продавцов и покупателей, что качество остается прежним.

     Procter & Gamble, например, снижает цены, объясняя это программой

снижения издержек и «новым стилем ведения бизнеса». Новая ценовая  политика, по мнению Procter & Gamble, поможет сократить расходы на заказ, складирование и хранение. Таким образом, снижение цены воспринимается как часть единой корпоративной стратегии.

Совершенно противоположным  образом повела себя компания Marlboro, резко снизив цены на свой основной бренд, когда столкнулась со снижением своей рыночной доли. Шаг, по сути своей стратегически верный, был воспринят розничными продавцами, покупателями (и держателями акций) как паническая реакция, что еще больше ухудшило положение марки. Разительное снижение цены не было поддержано логическими стратегическими обоснованиями, как в случае с Procter & Gamble, и покупателям и розничным продавцам пришлось самим искать объяснение происходящему. Конечно, марка Marlboro слишком стабильна и сильна, ее достаточно трудно разрушить, но она понесла ощутимый урон в результате этой акции.

Глава 2. Сущность международного маркетинга

     2.1 Международный маркетинг

Хотя термин “Международный маркетинг” прочно вошел в экономическую лексику России, тем не менее его общепризнанного определения не существует.

Скорее всего это можно  объяснить новизной специфических  международных аспектов маркетинга, связанных с существованием различных  факторов внешней среды. Некоторые  проблемы маркетинга, не вызывающие каких-либо сложностей во внутренней торговле, например, бартерные сделки, требуют уже  более детального изучения во внешней  торговле. К сложным примерам международного маркетинга можно отнести торговлю лицензиями, консалтинговыми или инжиниринговыми услугами, создание совместных предприятий или использование торгового посредника при реализации экспортной продукции на зарубежных рынках.

Международный маркетинг обычно определяют как  маркетинг товаров и услуг  за пределами национальных границ или  как маркетинг, реализуемый международной  компанией.

Эксперты  ООН относят к международным  компаниям те фирмы, которые производят и распределяют продукты и услуги в двух и более странах.

Однако существует и другая точка зрения: международная  компания отличается от национальной тем, что ее товары в форме промежуточного или готового продукта могут перемещаться из страны в страну, а не только внутри страны. Представляется, что под международным маркетингом можно понимать следующее: реализация товаров или услуг за пределами своей страны; проведение фирмой маркетинговых мероприятий, когда:  

а) фирма является частью или ассоциирована с другим предприятием, которое также выступает производителем или продавцом на зарубежном рынке,

б) имеется некоторое влияние  или контроль за маркетинговой деятельностью  компании, который исходит из другой страны.

Концептуальной основой  формирования международного маркетинга, наиболее интенсивное развитие которого отмечалось в конце шестидесятых и в семидесятые годы, явились серьезные изменения в развитии производительных сил и производственных отношений в послевоенный период.

Необходимо  выделить три аспекта мотивации, побуждающие национальные компании осуществлять международный бизнес, вступать в международную маркетинговую  деятельность:

-расширение сбыта,

-приобретение ресурсов,

-диверсификация источников снабжения и сбыта. 

Международный сбыт является главным мотивом участия  национальных компаний в международной  маркетинговой деятельности. Известно, что многие крупнейшие транснациональные корпорации получают более половины своих доходов с продаж, проводимых за рубежом. 

Второй аспект, выделяемый в международном маркетинге, это определенный “угол зрения”  на иностранного потребителя, особенности  социо-культурной среды зарубежного  рынка, и как результат — специфика  разработки стратегии и тактики  рыночного поведения компании на конкретном страновом рынке, т.е., специфические  американские, западногерманские или  индонезийские версии комплекса  маркетинга.

В-третьих, Международный  маркетинг рассматривается как  функция управления, в рамках которой  осуществляется организация, планирование, финансирование и контроль международной  маркетинговой деятельности. Данный аспект характеризует управление международным  бизнесом как особенным типом  предпринимательства.

Такая точка  зрения довольно часто встречается  в зарубежной литературе по международному маркетингу.

Однако, несмотря на преимущества стандартизации, многие национальные компании при выходе на внешний рынок считают необходимым  модифицировать свою маркетинговую  концепцию, или даже создавать абсолютно  новую концепцию маркетинга для  зарубежных рынков. При этом количество вносимых в маркетинговую деятельность на внешних рынках изменений увязывается  с типом экспортируемой продукции (потребительские или инвестиционные товары), особенностями маркетинговой  среды, а также планируемой руководством фирмы степени интенсивности  проникновения на данный рынок .

2.2 Концепция  брендинга в международном маркетинге. 

Конечно, международная  маркетинговая деятельность не предполагает использования каких-либо новых  функций маркетинга. Постановка маркетинговых  задач, выбор целевых рынков, позиционирование продукции, разработка комплекса маркетинга и проведение контроля маркетинговой  деятельности — все эти фундаментальные  требования сохраняют актуальность и в работе фирмы за рубежом. Совершенно очевидно, что не может быть эффективного международного маркетинга на том предприятии, которое не будет соблюдать основных маркетинговых принципов в работе на внутреннем рынке. Однако, следует  помнить, что определенная специфика, порождаемая особенностями функционирования внешних рынков и условиями маркетинговой деятельности на них, придает международному маркетингу черты, которые обязаны учитывать национальные компании. В общем виде это следующее:

Во-первых, для  успешной маркетинговой деятельности на внешних рынках приходится прилагать  более значительные и целенаправленные усилия, более последовательно соблюдать  принципы маркетинга, использовать маркетинговые  приемы, методы, процедуры, чем это  требуется на внутреннем рынке. Как  правило, внешние рынки предъявляют  не только высокие, но и особые требования к предлагаемым на них товарам, их сервису, рекламе. Это связано как  со спецификой спроса отдельных страновых  рынков, так и с уровнем конкурентной борьбы.

Во-вторых, изучение зарубежных рынков, их возможностей и  требований. Этот исходный момент в  международном маркетинге обычно является гораздо более сложным и трудоемким, чем исследование внутреннего рынка. Если учесть, что мировой рынок  включает примерно 180 страновых рынков и каждому из них присущи как  общие черты, так и определенные особенности, то становится очевидным, что по каждому из отобранных рынков необходимо проводить больше исследовательской  работы. Казалось бы, нет особого  различия: изучать структуру спроса в ФРГ или в России. Однако суть состоит в том, что потребность  в рыночной информации по выбранному страновому рынку неизмеримо выше, но при этом и больше сложностей в ее получении и интерпретации. Так, например, в США фирмой Dun & brandstreet публикуется информация, уточняемая ежемесячно, о четырех миллионах  производителей продукции производственно-технического назначения.

Кроме того, при выходе на зарубежный рынок дополнительно  приходится анализировать сложные  объекты, которых нет у рынка  внутреннего: например, таможенное регулирование, валютные курсы, балансы международных  расчетов и пр. Наконец, в международной  маркетинговой деятельности нельзя игнорировать политические риски, связанные с выходом на страновые рынки, выбранные национальной компанией как наиболее привлекательные для реализации экспортной продукции, или другие формы международного маркетинга. При экспорте товаров, и особенно при создании за рубежом своих филиалов, национальная компания в большей степени рискует потерять свои активы, чем в свое собственной стране. Войны, революции или острые социальные конфликты способны привести к разрушению производственных помещений, оборудования, повреждению товарных запасов, а смена политической власти чревата конфискацией имущества зарубежного инвестора.

В-третьих, для  эффективной деятельности на внешних  рынках необходимо творчески и весьма гибко использовать различные маркетинговые  процедуры. Стандартных подходов здесь  не существует. Использовать различные  маркетинговые приемы следует с  учетом конъюнктурных колебаний  и прогноза развития зарубежных рынков, сложившейся там коммерческой практики и торговых обычаев, особенностей окружающей маркетинговой среды. Особенно важно  учитывать специфику социо-культурной среды. Очевидно, что многие параметры  товара, безразличные покупателям одной  страны, могут быть весьма важными  для потребителей другой страны. Достаточно отметить, что, например, французские  производители соленой рыбы используют 8 рецептов заготовки одного и того же продукта, адаптированных к вкусам покупателей в каждой из европейских  стран.

Еще один пример. Компания “Марс” обнаружила, что отгрузки ее товара в Бахрейне сократились  именно в тот момент, когда она  собиралась выпустить на рынок новый  шоколад “M & M's”. Как показали маркетинговые исследования рынка  потребителей этой страны, жители Бахрейна считают арахис лечебным продуктом, поэтому компания изменила позиционирование товара, содержащего арахис. Фирма  смогла обратить жаркий климат страны в свое конкурентное преимущество, делая упор на свой традиционный рекламный лозунг: “тает во рту, а не в руках”.

В-четвертых, следовать требованиям  внешних рынков, точнее, требованиям  потенциальных иностранных покупателей, означает не только необходимость соблюдения принятых там условий сбыта. Принципиальное значение приобретает разработка и  коммерческое производство “товаров рыночной новизны”, призванных даже спустя несколько лет после выхода на зарубежный рынок сохранять конкурентные позиции национальной компании. Мировая  практика свидетельствует, что выход  на внешние рынки с изделиями, которые лишь частично удовлетворяют  его требованиям или даже не соответствуют  им, порождает потери и непроизводительные затраты, гораздо более высокие, чем проведение предварительных  маркетинговых исследований данных рынков. Самые масштабные исследования того или иного рынка могут  обойтись фирме в несколько сот  тысяч долларов, тогда как потери могут оказаться роковыми. Так, неудача  компании “Форд” в случае выхода на рынок с автомобилем “Америкэн  Эдсель” обошлась в 250 млн. долларов; провал “Рейдио корпорейшн оф Америка” с новой серией ЭВМ вылился  в 500 млн. долларов; убыточная разработка сверхзвукового лайнера “Конкорд”, хотя в техническом отношении  проект был вполне успешным, составила 3 млрд. долларов.

Итак, выход на зарубежный рынок ставит компанию в ситуацию, совершенно отличную от той, которая  может быть ей знакома из опыта  работы на национальном рынке.

При выходе товара на иностранный  рынок следует учитывать перевод  бренда на иностранный язык. Поэтому  специалистами были разработаны несколько методик создания названий.

     Неологизмы (вновь созданные).

Так называют технику придумывания имен, которых  не существует в речи. Tylenol , Teflon и Pepsi – все это неологизмы. Такая методика содержит в себе как положительные, так и отрицательные стороны. К первым можно отнести то, что неологизмы не имеют "истории". Новое слово ничего не значит, и если повезет, то название может не только запомниться, но и перенестись на целую индустрию (Xerox , Kleenex , Pampers). Такие слова идеальны для товаров, которые продаются по всему миру, так как существует маленькая вероятность, что придуманное имя значит что-то плохое на каком-либо языке. Самым большим минусом неологизмов является именно то, что они ничего не значат. Удачное имя со смыслом может быстрее запомниться и сразу описать товар только при назывании его, тогда как в неологизм еще нужно будет вдохнуть жизнь.

     Слова, которые используются в обычной речи.

Лучшими примерами использования  таких слов являются названия, которые  перекликаются с родом занятий  компании или сферой использования  продукта:  Oracle , Time Manager - все эти имена четко указывают на то, что именно они представляют. Использование уже существующих слов может приводить к изменению восприятия товара или компании. Так, имя Apple позиционировало производителя компьютеров не как большую и неповоротливую компанию, но как веселую, дружественную и открытую.

Обратная сторона использования  существующих слов – невозможность  полного переноса смысла при смене рынка. Так, "Ролс-Ройс" столкнулся с тем, что название нового дорогого автомобиля Silver Mist ("Серебряная дымка") на немецком языке звучало как "Silver Manure" ("Серебряный навоз"). Вторая проблема – невозможность защитить такие названия в полном объеме. Так, например, слово "кола", входящее в названия многих напитков, не может принадлежать никому. И последняя опасность – неверный подбор названия. "Big Sucker" для пылесоса или "Stiletto" для нового соуса из помидоров – не очень-то удачные названия.

     Гибриды (аббревиатуры).

Такие имена  как ThinkPad, PanAm и Aquafresh являются гибридами. Причина использования таких имен очевидна: с одной стороны, вы описываете продукт с помощью обычных слов, с другой – имеете полное право на регистрацию такого названия. Да и проблемы с переводом у таких названий возникают значительно реже, чем у названий, составленных из обычных слов.

     Акронимы.

Что такое акронимы станет понятно, как только вспомнишь, что  BP и IBM на нормальном языке звучат как British Petroleum и International Business Machines. Акронимы пришли к нам от инженеров, которым  было проще именовать свои железяки не тремя-пятью словами, а по набору первых букв слов. Использование акронимов в наше время не популярно, так как для того,чтобы акронимное новое имя запомнили, нужно приложить очень много усилий: его тяжело запомнить, и оно ничего не говорит потенциальному покупателю. Естественно, техник придумывания имен более чем четыре.

Заключение 

Для того чтобы  успешно осуществлять свою деятельность на рынке, производителю необходимо сделать все возможное для  создания устойчивой потребительской  базы. От того, насколько лоялен потребитель  по отношению к фирме, во многом будут  зависеть объемы продаж, а значит и  эффективность предприятия. Для  этого многие предприятия создают  бренды, Кроме того, очень часто  случается, что бренд создается  сам собой с появлением товара на рынке. Но стихийное формирование потребительского впечатления может  оказаться не в пользу компании (покупатели могут не разобраться в достоинствах товара, не оценить преимуществ, преувеличить имеющиеся недостатки и даже придумать  новые). Управляемый бренд, напротив, выявляет, выставляет напоказ все  достоинства товара, выделяет его  из общей массы похожих предлагаемых товаров или услуг в выгодном свете.

Брендинг  – это искусство. Для того чтобы  создать качественный бренд, требуется, кроме времени, усилий и капитала, еще и талант. Ведь бренды неподвластны времени, многие из них пережили свои товары, и теперь позиционируется  по-другому. Но сами бренды сохранились  и продолжают существовать и приносить  пользу компаниям, ими владеющими. Бренды полезны для общества в целом, они позволяют нам экономить  время на выборе товара. Бренд –  это религия, это религия поклонения. Кроме этого, хочу отметить, что все  усилия брендинг-маркетинга сойдут на нет, если за словами е будут стоять реальные дела. Важно не столько, запустить  бренд, провести рекламную акцию, разработать  программу сбыта и позиционирования, сколько заставить людей поверить, что это то, что действительно  заслуживает доверия, это то, что  действительно им нужно.

Список использованной литературы

1. Аакер Д., Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга. - М.: Издательский дом Гребенникова, 2003.

2. Альперина С.И. Американское и российское издание журнала COSMOPOLITAN: сравнительный анализ // Вестник Московского университета. Сер. 10. «Журналистика». 2000. №2. С. 87-101.

3. Багиев Г.Л. Маркетинг. Учебник для вузов // С-Пб.: Издательство Питер. - 2005. - 736.

4. Васильев Н. Как добиться  успеха в брендинге? // Маркетолог. - 2002. - №2.

5. Власова Е. Что уменьшает  неопределенность? // Маркетолог. - 2003. - №5.

6. Длигач А., Писаренко Н. Обратная сторона Луны // Маркетолог. - 2004. - №1.

7. Добробабенко Н. Mission & vision: ценности марки и основа корпоративной стратегии // Реклама. - 2000.- №1. - С. 14-16.

8. Дробо К. Секреты сильного  бренда. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2005.

9. Коханова Ю.Е. Промоушн печатного издания на информационном рынке // Вестник Московского университета. Сер. 10. «Журналистика». 2000. №6. С. 53-65.