Концепция маркетинга на туристском предприятии

 

 

Содержание

Введение………………………………………………………………………………..3

1. Концепции маркетинга в туризме………………………………………….....4
2. Принципы маркетинга в туристическом бизнесе............................................10

Заключение……………………………………………………………………………15

Список использованной литературы……………..………………………………..16

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Туризм - это крупный сектор экономики. Все развитые государства  мира уже давно заинтересованы в  его развитии. В мировой экономике  туризм вышел на лидирующие позиции, конкурируя лишь с добычей нефти.

Актуальность данной темы заключается в том, что в наши дни маркетинг затрагивает интересы каждого индивидуума. Это процесс, в ходе которого разрабатываются  и предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие определенный уровень жизни.

Для успешного ведения  дел необходимо не только уметь предоставлять  качественные услуги, но и знать кому они необходимы, почему и для каких целей. Маркетинг включает в себя множество самых разнообразных видов деятельности, в том числе маркетинговые исследования, разработку товара, организацию его распространения, установление цен, рекламу.

Цель данной работы –  изучение принципов реализации концепции  маркетинга на туристском предприятии.

Таким образом, для достижения поставленной цели необходимо решение  следующих задач:

- исследовать концепции маркетинга в туризме;

- ознакомиться с принципами маркетинга в туристическом бизнесе;

- исследовать реализацию маркетинговой концепции в туристической фирме.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Концепции маркетинга в туризме

Концепция маркетинга в туризме имеет больше чем где-либо целостный и всеобъемлющий характер. Можно выделить, следующие особенности туристического маркетинга.

1. Для маркетинга в  туризме в меньшей степени  важна задача стимулирования  спроса. Спрос на туруслуги постоянно растет, и индустрия туризма в меньшей чем многие другие отрасли степени зависит от колебаний экономической коңюнктуры. Для туристического маркетинга более важной является задача "направить спрос" в нужное русло.

2. Большое значение приобретает  достоверная информационная политика  в отношении клиента, особенно  на этапе продажи услуг, а  также тщательность в разработке  турпродукта.

3. Учитывая особую роль  субъективного фактора в процессе  покупки именно туруслуг, турфирмам следует большое внимание уделять защите прав клиента – потребителя туруслуг.

4. Влияние фактора сезонности  обусловливает необходимость диверсификации  туруслуг или особого внимания к маркетинговым мероприятиям в межсезонный период, чтобы сделать фирму менее зависимой от временного фактора.

5. В процессе управления  маркетингом следует учитывать  в большей чем в других отраслях мере не только материальные аспекты, но и психологию, духовно-эмоциональное состояние и особенности потребителя.

6. В силу того, что турпродукт представляет собой, как правило, сложный комплекс материальных и идеальных компонентов, большое значение для достижения оптимального конечного эффекта маркетинговых мероприятий имеет координация маркетинга всех участников производства туруслуг, турцентров, государственных органов по регулированию туризма, общественных объединений.

Кратко особенности туристского  маркетинга можно сформулировать таким  образом:

• не стимулирование спроса, а управление спросом;

• высокая степень достоверности  информации о турпродукте;

• защита прав потребителя;

• особая роль маркетинга в  межсезонный период (диверсификация турпродукта);

• центральная роль психолого-поведенческих  и социальных особенностей потребителя;

• координация маркетинга участников рынка туруслуг.

Туристические агентства  представляют собой коммерческие предприятия  и как таковые не могут обойтись без двух важнейших составляющих успеха любого современного бизнеса: маркетинга и рекламы. Задачей маркетинговой  деятельности является формирование и  определение продукта - т.е. что, как, где, когда и кому продавать. В  более строгом определении маркетинг  представляет собой серию последовательных решений и действий продавца, направленных на выработку у потребителя предпочтения к конкретному продукту. Для успеха агентства исключительно важно  формирование, принятие и претворение  в жизнь сбалансированного маркетингового плана, учитывающего интересы как агентства, так и его клиентов. Последнее особенно важно, так как с одной стороны агентство не может себе позволить продавать себе в убыток в угоду интересам клиента, с другой стороны, агентство также не может концентрировался на высоко прибыльных продуктах, если они не пользуются спросом у покупателей.

Продукт, продаваемый туристическими агентствами исключительно своеобразен  и не похож на продукцию большинства  других бизнесов. С одной стороны, казалось бы, все ясно: для большинства  агентств объектом продажи являются транспортные услуги - по морю, воздуху, автомобилем, автобусом, лимузином - в  сочетании с размещением путешественников в гостиницах. Многие агентства в дополнение к этому также продают страховые полисы для путешественников, сумки и чемоданы, делают паспортные фотографии, оформляют визы и т.л. Тем не менее, следует помнить, что говоря о "продаже" мест в самолете, поезде, круизе или гостинице, туристический агент на самом деле лишь оказывает помощь клиенту в приобретении указанного места, каюты, гостиничной комнаты во временное пользование, т.е. фактически в получении всего указанного во временную аренду. Живописнее всех определили продаваемый ими продукт туристические агенты, специализирующиеся на отдыхе - они продают мечты.

Результатом указанной специфики  туристического продукта - его не материальности - является и еще одна принципиальная особенность тур агентств. В отличие  от других бизнесов они не поддерживают инвентарных запасов. Большинство  предприятий розничной торговли, промышленных предприятий и других хозяйствующих субъектов приобретают  партии товаров по оптовой цене для  последующей розничной продажи (или, в производстве - продажи после дополнительной обработки). Тур агентствам же нет необходимости поддерживать инвентарные запасы - они заказывают соответствующую услугу только тогда, когда клиент окончательно готов приобрести ее. Исключение из этой практики составляют лишь так называемые "оптовики" (wholesalers) - специализированные агентства, осуществляющие блоковую покупку мест в гостиницах или на авиарейсах для их последующей перепродажи в розницу. Таких агентств, однако, относительно немного.

С одной стороны, отсутствие необходимости поддержания инвентарных  запасов благотворно влияет на турагентство как бизнес, значительно повышая  его ликвидность. С другой стороны  есть и недостаток: агентство должно перед осуществлением продажи проверить, имеется ли в наличие необходимое  клиенту место или другая услуга. Иными словами, агентство не может  свободно распоряжаться продаваемым  им продуктом; этим продуктом распоряжаются  те, кто его производит: авиакомпании, гостиницы, туроператоры и т.д.

Некоторые агентства пытаются охватить в своей деятельности как  можно более широкий круг клиентов. Многие другие агентства в свою очередь  предпочитают специализироваться на каком-то одном виде туристических услуг - либо в силу внутренних или экономических  предпочтений сотрудников и владельцев, либо вследствие определенной специфики  потенциальной клиентурной базы. Так, туристическое агентство, расположенное  в районе Нью Йорка, населенном преимущественно выходцами из Латинской Америки, вряд ли станет специализироваться на продаже авиабилетов в страны Скандинавии. Область специализации в данной ситуации, как и во многих аналогичных, напрашивается сама собой.

Логическим завершением  процесса специализации является то, что в мировой практике получило название niche marketing - т.е. занятие компанией узкоспециальной "ниши" на рынке. Успешное нахождение своей ниши на современном рынке, в условиях жесткой конкуренции, позволило многим таким агентствам более детально подойти к разработке и маркетингу своих продуктов, достигнуть лучшего знания своего продукта и рынка, большего профессионализма. Клиенту же, собирающемуся именно в круиз, в этой ситуации значительно легче выбрать агентство, к услугам которого предпочтительнее обратиться.

Главное предназначение маркетинга услуг — помочь клиенту по достоинству  оценить организацию и ее услуги (так как туристская организация  продает клиенту нечто, не имеющее  конкретной материальной формы, обещание сделать что-то, имеющее ценность для клиента).

Маркетинговая концепция  исходит из потребностей рынка и  желаний покупателей, на которые  ориентируется туристская организация: во-первых, эта концепция отталкивается  от уже существующего и полностью  сформированного рынка, фокусируясь  на нуждах конкретных потребителей; во-вторых, маркетинговая деятельность должна координироваться через соответствующие  организации; в-третьих, маркетинговая  деятельность должна быть направлена на достижение целей этих организаций.

В той или иной степени  занимаются маркетингом все организации  индустрии туризма, однако концепции  маркетинга придерживаются немногие из них (к настоящим профессионалам маркетинга можно отнести: «Marriott Hotel», «American Airlines», «Club Med» и ряд других компаний, работающих в индустрии туризма). В центре внимания каждой компании клиент, и вся их деятельность организована таким образом, чтобы эффективно отвечать изменяющимся потребностям покупателей.

Концепции маркетинга –  это наиболее общие подходы к  решению задач достижения желаемого  уровня сбыта на разных рынках, принципы их решения, которые являются основой  управления маркетингом.

Управление маркетингом  – это анализ, планирование, реализация и контроль мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание  выгодного обмена с покупателями ради достижения определенных задач  организации, таких как увеличение доли рынка, рост объема сбыта, получение  прибыли. Задача управления маркетингом  заключается в воздействии на уровень и характер спроса таким  образом, чтобы это помогало организации  в достижении ее целей.

Управляющие по маркетингу – это должностные лица, которые  занимаются анализом рыночной ситуации, планированием маркетинговой деятельности, руководят реализацией намеченных планов, осуществляют контроль. К ним  относятся управляющие по сбыту, руководители служб рекламы и  стимулирования сбыта, маркетологи, управляющие по товарам, специалисты по ценообразованию.

Известны пять концепций, на основе которых осуществляется управление маркетингом:

1) Концепция совершенствования  производства. Эта концепция состоит  в том, что потребителя будут  покупать товары, которые широко  распространены и доступны по  цене, и организация должна сосредоточить  усилия на совершенствовании  производства и системы распределения.  Применение концепции совершенствования  производства подходит в двух  ситуациях: когда рынок ненасыщен,  т.е. спрос на товар превышает  предложение, и когда себестоимость  товара слишком высока, ее необходимо  снизить, для чего требуется  повышение производительности. Это  концепция «равнодушия» к потребителям, она применима в редких случаях.

2) Концепция совершенствования  товара. В соответствии с данной  концепцией потребители будут  покупать товары наивысшего качества, с наилучшими эксплуатационными  свойствами и характеристиками, следовательно, фирма должна сосредоточить  усилия на постоянном совершенствовании  товара. Так, некоторые производители считают, что их ждет успех, если они создадут супермышеловку, однако покупатели могут предпочесть химический аэрозоль против мышей. Эта концепция приводит к «маркетинговой близорукости»[9], так как упускает из виду потребности клиентов.

3) Концепция интенсификации  коммерческих усилий. Эта концепция  состоит в том, что потребители  не будут покупать товары организации  в достаточных количествах, если  она не предпримет значительных  усилий в сфере стимулирования  сбыта. Используется агрессивная  и назойливая реклама. Едва  клиент появляется у прилавка  или входит в демонстрационный  зал, продавец мгновенно начинает  «психологическую обработку» с  целью принудить клиента совершить  покупку. Долгосрочные результаты  деятельности предприятия, руководствующегося  этой концепцией, неблагоприятны.

4) Концепция чистого маркетинга. Данная концепция утверждает, что  залогом достижения целей организации  являются определение потребностей  целевых рынков и обеспечение  желаемой удовлетворенности потребителей  за счет использования более  эффективных (чем у конкурентов)  способов. Суть этой концепции  определяют с помощью выражений  типа «Отыщите потребности и  удовлетворите их» или «Производите  то, что можете продать, вместо  того чтобы пытаться продать  то, что можете произвести». Концепция  чистого маркетинга – это ориентация  на потребности клиентов, подкрепленная  комплексными маркетинговыми мероприятиями,  нацеленными на обеспечение потребительской  удовлетворенности. Потребительская  удовлетворенность – основа достижения  целей организации. Данная концепция  базируется на теории суверенитета  потребителя.

5) Концепция социально-этического  маркетинга. В соответствии с  данной концепцией задачей организации  является установление потребностей  целевых рынков и обеспечение  желаемой удовлетворенности потребителей  более эффективными (чем у конкурентов)  способами при одновременном  обеспечении благополучия общества  в целом. Ее появление связано  с сомнениями, что концепция чистого  маркетинга адекватна современным  реалиям.

Концепция социально-этичного маркетинга требует от предприятия сочетания трех факторов, Это получение прибыли, удовлетворение запросов потребителей и улучшение общего благосостояния людей. Этой концепции придерживаются крупнейшие в мире компании.

 

 

 

3. Принципы маркетинга в туристическом бизнесе

В настоящее время невозможно эффективное функционирование какого-либо предприятия, в том числе и  организаций индустрии туризма, без применения основных принципов  и методов маркетинга, которые  вытекают из особенностей туристского  маркетинга:

- управление спросом,  а не его стимулирование. Стимулирование  спроса не является первостепенной задачей. Спрос на туристские услуги постоянно растет, и индустрия туризма в меньшей степени, чем другие отрасли, зависит от изменения коңюнктуры. Для туристского маркетинга наиболее важной задачей является направление спроса в нужном направлении;

- достоверность и полнота  информации о турпродукте;

- особое внимание к  вопросам защиты прав клиента  — потребителя турпродукта;

- целесообразность диверсификации  туристских услуг и усиление  внимания к маркетинговым мероприятиям  в межсезонье для уменьшения  зависимости туристских организаций  от сезонности;

- учет в маркетинговой  деятельности не только материальных  аспектов, но и психологии, духовно-эмоционального  состояния и особенностей потребителей;

- необходимость координации  маркетинговых мероприятий, осуществляемых  всеми организациями — участниками  производства туристских услуг.

Принципы маркетинга определяют конкретные направления маркетинговой  деятельности туристской организации, ее функции, которые тесно взаимосвязаны  и поэтому нельзя ни одну из них  исключить из системы, не нарушив ее целостности.

Изучение рынка и прогноз  его развития предусматривает систематическое, комплексное изучение состояния  и тенденций изменения туристских рынков; анализ ситуации, емкости, динамики, структуры, конкурентов; оценку собственного положения на рынке, а также определение  кратко- и долгосрочных тенденций  развития как отдельных сегментов туристского рынка, так и в целом.

На основании глубокого  анализа рынка, потребительского спроса и их прогнозирования на перспективу  туристская организация формулирует  свои цели на близкую и далекую  перспективы. Ими могут быть: увеличение приема туристов, рост доходов, выход к определенному сроку с конкретным турпродуктом на конкретный рынок и др.

Следующий элемент маркетинговой  деятельности — разработка стратегии  и тактики туристской деятельности. Это могут быть долгосрочные, краткосрочные  и текущие планы. Если к долгосрочным планам в области туризма следует отнести развитие материально-технической базы, подготовку кадров, разработку новых турпродуктов, управление торговыми марками, выработку ценовой, сбытовой, рекламной и иных стратегий и их взаимоувязку, то к краткосрочным планам можно отнести разработку новых коммерческих предложений, более рациональное использование имеющихся туристских ресурсов, решение проблемы сезонности, информирование клиента о предлагаемых туристских продуктах, чтобы предотвратить диссонанс между ожиданиями клиента и действительным предложением, и др.

Формирование спроса и  стимулирование сбыта связано с практической деятельностью туристской организации (создание и использование сбытовой сети, ценовой политики, рекламы, стимулирование сбыта, применение «паблик рилейшнз» и т.д.) и является той стадией, где на практике проверяется правильность выбранной стратегии и происходит материализация поставленных целей и задач. Данная функция важна для организации, потому что в своей деятельности она должна активно противостоять давлению конкурентов, используя мероприятия по формированию спроса и стимулированию сбыта для успешной реализации произведенного турпродукта; с помощью высокого качества турпродукта она должна достичь максимальной удовлетворенности клиентов, сформировать постоянную клиентуру и создать себе позитивный имидж.

Наконец, анализ и контроль — необходимые меры в любой  деятельности, позволяющие внести необходимые  коррективы в маркетинговую стратегию  в зависимости от промежуточных  результатов, устранить возникающие  трудности, усилить наиболее выгодные направления. Маркетинговая деятельность требует значительных финансовых средств  и отвлечения трудовых ресурсов от выполнения непосредственных производственных обязанностей, поэтому руководство  организации индустрии туризма  регулярно ведет контроль маркетинга по критерию «затраты — результаты». По мере достижения промежуточных и  конечных целей маркетинговой работы формируются новые цели в соответствии с изменившейся внешней ситуацией  и внутренними возможностями  организации.

Каждое из направлений  маркетинговой деятельности важно  само по себе, но вместе они обеспечивают необходимые условия для завоевания рынка, успешной деятельности организации  в индустрии туризма, помогают разрабатывать  и предлагать потребителям разнообразные  виды, типы и категории туристского  обслуживания, адресное направленные на конкретную группу потребителей.

Таким образом, основные принципы туристского маркетинга заключаются в следующем:

1) нацеленность на достижение  конечного практического результата  туристской деятельности. Эффективная  реализация туристских услуг  на рынке и овладение определенной  долей данного рынка;

2) направленность туристской  организации не на сиюминутный,  а на долговременный стратегический  результат маркетинговой работы. Это требует особого внимания  к прогнозным исследованиям, разработке  на их основе результатов новых  туристских услуг, обеспечивающих  высокоприбыльную деятельность компании;

3) применение тактики  и стратегии активного приспособления  к требованиям потенциальных  покупателей с целенаправленным  одновременным воздействием на  них.

Заключение

Маркетинг затрагивает жизнь  каждого из нас. Это процесс, в  ходе которого разрабатываются и  предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие определенный уровень жизни. Маркетинг  включает в себя множество самых  разнообразных видов деятельности, в том числе маркетинговые  исследования, разработку товара, организацию  его распространения, установление цен, рекламу и личную продажу. Многие путают маркетинг с коммерческими  усилиями по сбыту, тогда как и на самом деле он сочетает в себе несколько видов деятельности, направленных на выявление, обслуживание, удовлетворение потребительских нужд для решения целей, стоящих перед организацией. Маркетинг начинается задолго до и продолжается еще долго после акта купли-продажи.

Основными понятиями сферы  маркетинга являются следующие: нужды, потребности, запросы, товар, обмена, сделка и рынок.

Маркетинг в любой организации - это управленческая деятельность по планированию и выполнению принятых решений, связанных с производством  и продажей определенных товаров  и услуг с целью удовлетворения нужд определенной группы людей, поставивших  перед собой конкретную цель. Маркетинг  является стандартом жизни общества.

Маркетинг играет важную роль в деятельности всех организаций, будь то некоммерческие учебные заведения, курорты или производители туристских товаров и услуг с целью  извлечения собственной прибыли. Суть маркетинга состоит в предоставлении в нужное время и в нужном месте  необходимого товара или услуги по необходимой цене.

Необходимость в проведении мероприятий по маркетингу определяется:

- существованием свободной  конкуренции между организациями;

- возможностью для покупателей  выбора аналогичных товаров и  услуг от различных производителей;

- хорошей информированностью  потребителей относительно других  имеющихся товаров и услуг;

- целями организации,  которые могут быть выражены  в измеримых выражениях.

Маркетинг возникает и  существует как ответная реакция  организации в условиях свободной  рыночной конкуренции при наличии  относительной свободы выбора для  покупателей.

Маркетинг в туризме - это  деятельность по планированию и разработке туристских товаров и услуг, продаже, продвижению товаров и услуг, стимулированию на них спроса и ценообразованию. Эта деятельность помогает продвигать товары или услуги от производителя  к потребителю с целью получения  максимальной прибыли при наиболее эффективном удовлетворении потребностей целевой группы туристов.

Специфический характер маркетинга в туризме определяется особенностями  и отличительными характеристиками туристского продукта (в сравнении  с другими потребительскими товарами и услугами), а также особенностью потребителей и производителей туристских товаров и услуг.

Основным принципом механизма  реализации Концепции должно стать  установление партнерских отношений  между государственными структурами  управления и участниками туристского  рынка.

Основные принципы туристского  маркетинга заключаются в следующем:

1) нацеленность на достижение  конечного практического результата  туристской деятельности;

2) направленность туристской  организации не на сиюминутный,  а на долговременный стратегический  результат маркетинговой работы;

3) применение тактики  и стратегии активного приспособления  к требованиям потенциальных  покупателей с целенаправленным  одновременным воздействием на  них.

Принципы маркетинга определяют конкретные направления маркетинговой  деятельности туристской организации, ее функции, которые тесно взаимосвязаны  и поэтому нельзя ни одну из них  исключить из системы, не нарушив ее целостности.

Становление рынка туристских услуг, необходимость развития гостиничного-туристского комплекса, коммерциализация туристской деятельности привели к необходимости внедрения принципов маркетинга в деятельность туристских организаций.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список использованной литературы

 

1.  Академия рынка: маркетинг. Пер. с фр. (А. Дайан, Ф. Букерель, Р. Ланкер и др.). Научн. ред. А. Г. Худокормов. – М.: Экономика, 2003. – 572 с.

2.  Академия рынка: маркетинг /А.Дайан, Ф.Букерель, Р.Ланкар и др. М.: Экономика, 2003.

3.  Барчукова Н. С. Международное сотрудничество государств в области туризма. – М.: Международные отношения, 2006. – 176 с.

4.  Басовский Л.Е. Маркетинг, учебное пособие. - М. «ИНФРА-М», 2004г.

5.  Багиев Г.Л. «Маркетинг».-Москва:«Издательство «Экономика»»,2005

6.  Квартальнов В.А. Туризм. - М. «Финансы и статистика», 2007г.

7.  Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. – М.: Прогресс, 2002. – 736 с.

8.  Кабушкин Н.И. Основы менеджмента. Минск: БГЭУ, 2006.

9.  Кириллов А.Т., Волкова Л.А. Маркетинг в туризме. С-Пб.: Изд-во С.-Петербургского университета, 2006.

10.  Маркетинг. Принципы и технология маркетинга в свободной рыночной системе: Учебник для вузов / Под ред. Н.Д. Эриашвили. – М.: Банки и биржи (ЮНИТИ), 2006. – 255 с.

11.  Маркетинг-статистика. Г.Л. Багиев, Е.Л. Богданова, Основы маркетинга. Для студентов ВУЗов. В.П. Федько, Н.Г. Федько. О.А. Шапор, Ростов-на-Дону: Феникс, 2007

12.  Маркетинг менеджмент. Десятое издание. Ф. Котлер, СПб.: Питер, 2007г

13.  Маркова В.Д. Маркетинг услуг. М.: Финансы и статистика, 2006.

14.  Основы управления в индустрии гостеприимства. М.: Аспект Пресс, 2005.

15.  http://edu.nstu.ru/curses/economics/Charter14/Charter14.html

16.  http://www.aup.ru/books/m21/2.htm

17.  http://www.marketing.spb.ru/read/m18/index.htm

18.  http://marketing.spb.ru/read/m9/11.htm

19.  http://www.aup.ru/books/m49/11.htm