Концепция маркетинга. 4

1. Ма́рке́тинг[1] (от англ. marketing — продажа, торговля на рынке) — это организационная функция и совокупность процессов создания, продвижения и предоставления ценностей покупателям и управления взаимоотношениями с ними с выгодой для организации[2]. В широком смысле задачи маркетинга состоят в определении и удовлетворении человеческих и общественных потребностей. Маркетинг — вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Достижение максимально возможного высокого потребления.

Достижение максимальной потребительской удовлетворенности.

Предоставление максимально широкого выбора.

Максимальное повышение качества жизни.

Маркетинг основан на следующих важнейших принципах:

нацеленность на конечный результат;

ориентация на долгосрочную маркетинговую деятельность, что придает особую значимость масштабным маркетинговым исследованиям;

разработка стратегии и выбор тактических приемов активного приспособления производства к нуждам и требованиям целевых групп потребителей, к структуре общественного спроса;

целенаправленное воздействие на рынок, на покупательский спрос с помощью всех доступных компании средств (паблик ри-лейшнз, реклама и др.).

Теоретики маркетинга считают, что рассматривать его следует в двух аспектах:

1)         как деятельность фирмы на рынке в чисто прикладном ее понимании;

2)         как философию предпринимательского мышления.

П. Дракер, один из ведущих американских маркетологов, оценивая место маркетинга в деловой практике и экономическом мышлении, отмечает в этой связи, что маркетинг «...представляет собой взгляд на всю сферу бизнеса как экономический орган, включающий сферу производства и сервиса.

Концепция маркетинга - философия ведения бизнеса в условиях рыночных отношений, т.е. ориентированная на потребителя и прибыль.

Концепция маркетинга - система основных взглядов, положений и инструментария деятельности маркетинга, которые используются для достижения целей компании - получение прибыли и удовлетворение потребностей конечного потребителя. В зависимости от конкретного состояния окружающей среды, уровня развития рыночных отношений (рынок продавца или рынок потребителя) выделяют традиционную, производственную, сбытовую, товарную, социально-этическую и сервисную концепции маркетинга.

Концепция маркетинга - философия организации предпринимательства, ведения дел фирмы, организации или человека, осуществляющих деятельность в условиях рыночных отношений, т.е. ориентированная на потребителя и прибыль.

Концепции маркетинга – это задачи, решение которых необходимо для достижения желаемых уровней сбыта на разных рынках, принципы и методы их решения.

Предпосылками возникновения маркетинга в конце XIX в. были «дикий рынок» (неорганизованная конкуренция, игнорирование потребностей потребителя, концентрация промышленного и торгового капитала, монополия и т. п.) и антимонопольное законодательство, т. е. государственное регулирование рынка.

В 1902 г. вводится преподавание маркетинга как науки в университетах США.

1910 – 1920 гг. ознаменованы  началом разработки стройной  теории об инструментах регулирования  рынка.

Первоначально предполагалось организовать систему рыночного сбыта на научных основах, которая получила название дистрибуция. Дистрибуция – это распределение на рынке. В ходе своего развития теория начинает охватывать процесс продвижения товара, изучение спроса и его удовлетворение и т. д. И поэтому в начале 1920-х гг. экономистом А. Коксом было предложено другое название – «маркетинг».

2. Предпосылками возникновения маркетинга в конце XIX в. были «дикий рынок» (неорганизованная конкуренция, игнорирование потребностей потребителя, концентрация промышленного и торгового капитала, монополия и т. п.) и антимонопольное законодательство, т. е. государственное регулирование рынка.

В 1902 г. вводится преподавание маркетинга как науки в университетах США.

1910 – 1920 гг. ознаменованы  началом разработки стройной  теории об инструментах регулирования  рынка.

Первоначально предполагалось организовать систему рыночного сбыта на научных основах, которая получила название дистрибуция. Дистрибуция – это распределение на рынке. В ходе своего развития теория начинает охватывать процесс продвижения товара, изучение спроса и его удовлетворение и т. д. И поэтому в начале 1920-х гг. экономистом А. Коксом было предложено другое название – «маркетинг».

Консьюмеризм (консумеризм, консюмеризм) — это организованное общественное движение, ставящее своей целью расширение и защиту прав потребителей (покупателей). Термин происходит от consumer — потребитель.

Движение возникло на родине идеологии потребления — в США. 15 марта 1962 года президентом Джоном Кеннеди был введен «Билль о правах потребителя», провозгласивший право потребительской общественности на защиту, достоверную информацию, на выбор и на то, чтобы быть выслушанной. День 15 марта с тех пор стал Всемирным днем защиты прав потребителей.

Позже во многих странах были приняты аналогичные законы, призванные защитить права потребителей и повысить ответственность производителей товаров за качество и безопасность своей продукции. Россия впервые приняла закон «О защите прав потребителей» в 1992 году, в 1995 году закон подвергся некоторым изменениям. Закон призван регулировать отношение между конечными потребителями и поставщиками товаров. Положения закона устанавливают право покупателей на приобретение безопасных для здоровья и жизни товаров надлежащего качества, на получение достоверной информации и товарах и услугах. Рекламную деятельность регулирует принятый в 1995 году закон «О рекламе».

В современном мире термин консьюмеризм часто используется как синоним избыточного потребления. Потребление приобретает навязчивый характер, появляются психические отклонения разного рода, связанные со сформировавшейся зависимостью от желания приобретать те или иные блага. В связи с этим сформировалось второе значение консьюмеризма как характеристики потребления. Основная критика консьюмеризма в значении перепотребления формируется в религиозной среде.

МЕРЫ ГОСУДАРСТВЕННОГО РЕГУЛИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГА

Выступления граждан против конкретных приемов маркетинговой практики вызывают публичную дискуссию и приводят к появлению предложений о необходимости принятия новых законов. Законопроекты проходят обсуждение, и многие из них отвергаются. Некоторые видоизменяются, становясь в ряде случаев «беззубыми», а некоторые выходят в виде по-настоящему действенных законов.

3. Комплекс маркетинга (часто называют маркетинг-микс) — это некий набор инструментов (объектов, процессов и функций), манипулируя которыми маркетологи стараются наилучшим образом удовлетворить клиентов. Иными словами, комплекс маркетинга — это набор поддающихся контролю неких переменных факторов маркетинга, учет этих факторов, воздействие на них, манипуляция ими позволяет фирме вызвать желательную ответную реакцию со стороны рынка. Таким образом, под комплексом маркетинга понимается переменные, находящихся под контролем у маркетинга.

Что же это за переменные и инструменты комплекса маркетинга, и за чем наблюдает, что контролирует маркетолог? В комплекс маркетинга обычно включают следующие элементы:

• продукт (товар, услуга);

• его цена (в соотношении с конкурентами и потребностью рынка);

• то, как доходит (доводится) продукт до потребителя;

• то, как продвигается продукт.

Что такое комплекс маркетинга "4P"

Такое вычленение и отдельного рассмотрения инструментов, элементов и переменных из обшего комплекса маркетинга обозначатеся концепцией “4P”. В комплекс маркетинга включаются только четыре элемента, названия которых в английском языке начинаются с буквы "P":

• product,

• price,

• place,

• promotion.

Именно эти элементы, переменные принимаются во внимании маркетингом, признаются ключевыми и требующими постоянного прислального внимания. Более того, все эти элементы комплекса маркетинга взаимосвязаны между собой и именно в этой взаимосвязи отдельных элементов маркетинг планирует, разрабатывает и реализует маркетинговые действия.

В соответствии с этой концепцией комплекса маркетинга, фирма, в рамках маркетинговой деятельности:

• разрабатывает;

• реализует;

• и оценивает качество придуманного и реализованного и корректирует разработанное;

Разрабатывает продуктовую (товарную) политику, ценовую политику, сбытовую политику икоммуникационную политику.

Реализует выпуская необходимые рынку товары, оказывая услуги

Оценивает и корректирует варьируя параметрами комплекса маркетинга с целью наиболее эффективного воздействия на рынок, потребителей в рамках имеющихся возможностей и своего понимания роли маркетинга.

Иногда, особенно в последние годы, в комплекс маркетинга включают и другие элементы, начинающиеся на букву Р (концепции "5P", "6P", "7P", "9Р"). Расширение комплекса маретинга справедливо только тогда, когда это происходит из осознания главенствующе роли других, определенных показателей в струтере маркетинга компании.

К примеру, "Purchase" —  покупка как деятельность потребителя, наблюдение за которой принципиально важно, на фоне остальных "P", когда, скажем, цена менее важна, чем процесс покупки. "People" — в комплексе маркетинга подразумевает под собой понятие потребителя, "package" - упаковка, хотя и входит в состав "продукта", но может рассматриваться как отдельный и не менее важный элемент комплекса маркетинга, чем сам продукт. "Personal" — входит в качестве кадровой составляющей во все четыре элемента комплекса маркетинга, но для компаний, скажем, работающих в области директ-маркетинга может являться ключевым элементом комплекса маркетинга.

Хотите приведу пример, когда расширение комплекса маркетинга на элемент "purchase" имеет большое значение? Лохотрон. Продукт, цена, даже место - менее важны, чем анализ: психологии спонтанной покупки, предпочтений, комплекса заманивания человека в игру по отьему денег, который определен нами как комплекс "purchase” - покупка как деятельность.

Комплекс маркетинга "7P"

Комплекс маркетинга "7P" включает все элементы комплекса маркетинга "4P" (product, price, place,promotion), а также такие элементы, как "people" — люди, все те, кто прямо или косвенно вовлеченны в процесс маркетинга, "process" - процедуры, механизмы и последовательности действий, которые обеспечивают маркетинг, "physical evidence" - обстановка, среда, в которой оказывается услуга, продается товар.

Из истории комплекса маркетинга

Термин комплекс маркетинга ("маркетинг-микс") был впервые предложен в 1953 г. Нилом Борденом в президентском обращении к Американской маркетинговой ассоциации. Борден использовал работы Джеймса Каллитона, в которых маркетолог был описан как человек, координирующий процессы и комбинирующий в работе различные элементы.

Предполагалось, что разнообразное сочетание элементов может приводить к положительным результатам деятельности на рынке. В 1960 г. Маккарти сформулировал классификацию, названную «4Р» и объединяющую четыре элемента (product, place, price, promotion). Эти инструменты были выделены из многих других прежде всего потому, что их использование оказывало непосредственное влияние на спрос, могло стимулировать потребителей к совершению покупок.

4. Внешняя маркетинговая среда – это макросреда фирмы. Она включает в себя основные факторы, влияющие на деятельность фирмы на каком-то определенном участке (сегменте) рынка:

1) демографические, т. е. для предприятия важно, какая группа населения приобретает его товар, какой контингент производит данный товар и т. д.;

2) экономические, т. е. руководство должно обязательно учитывать экономическую ситуацию в стране, чтобы иметь возможность рациональной корректировки своей политики;

3) политико-правовые, т. е. необходимо быть в курсе законодательства по регулированию предпринимательской деятельности, хорошо осознавать политическую сторону общества;

4) научно-технические, т. е. внедрять в производство последние работы НИОКР, следить за научно-техническим прогрессом, быть в курсе госконтроля за качеством и безопасностью товара;

5) природные, т. е. это и дефицит некоторых видов сырья, и рост проблем, связанных с загрязнением окружающей среды, а также те действия, которые предпринимает государство по проблеме регулирования природных ресурсов;

6) культурные, т. е. это отношение людей к обществу, природе, к мирозданию, индивидуально-персони-фицированное отношение к определенным видам товаров, наличие культурных традиций, привычек.

При проведении маркетинговых исследований необходимо учитывать все факторы внутренней (макро) среды.

Внутренняя среда маркетинга. Маркетинговая среда фирмы – это совокупность субъектов и фактов, оказывающих влияние на успешную деятельность всей фирмы.

Маркетинговая среда бывает как внешней (макросреда), так и внутренней (микросреда).

В микросреде действуют внешние силы, имеющие непосредственное отношение к самой фирме и ее деловым возможностям: поставщики, клиенты, посредники, потребители, конкуренты и общественность. Чтобы представление о внутренней среде было четким, необходимо дать понятия ее составляющим.

Поставщики – это фирмы и отдельные лица, поставляющие компании материальные ресурсы, необходимые для осуществления ее деятельности.

Посредники – это организации, помогающие компании в продвижении, сбыте, распространении ее товаров на рынке.

Фирмы-специалисты – это такие организации, которые помогают фирме в движении товара от места их непосредственного производства до места назначения.

Склады – это место, выбранное фирмой, для накопления и сохранности своего товара на пути их движения к очередному месту назначения.

Кредитно-финансовые учреждения – это банки, кредитные, страховые компании, помогающие фирме по финансовым и страховым вопросам.

Клиенты – это лица или организации, имеющие с фирмой деловые взаимоотношения.

Общественность – это публика за пределами самой фирмы.

Внутренние контактные аудитории – это весь персонал компании.

5. Микросреда представлена факторами, имеющими непосредственное отноше-ние к самой фирме, это деятельность поставщиков, посредников, клиентов, конкурентов и контактные аудитории. 
   Поставщики - это фирмы или отдельные лица, обеспечивающие предприятие и его конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства продукции. При анализе поставщиков в первую очередь следует обращать внимание на: стоимость поставляемой продукции, гарантии качества поставляемой продукции, соблюдение требуемых объемов и сроков поставок, пунктуальность и и обязательность выполнения договорных обязательств.  
   Посредники - это организации или отдельные лица, помогающие данному предприятию распределять и сбывать ее продукцию, а также распространять информацию о продукции и фирме. К посредникам могут относиться не только фирмы, специализирующиеся на организации товародвижения, но также и агентства по оказанию страховых, маркетинговых услуг (рекламные, консультационные и т.д.).  
   В случае, если фирма устанавливает непосредственный контакт с клиентом, то существует канал нулевого уровня. Если один посредник, то одноуровневый канал, а если посредников два, то двухуровневый канал. 
   Клиентура – это непосредственные потребители товаров. В зависимости от того, кто является клиентом, различают: потребительский рынок, рынок производителей, рынок промежуточных продавцов, рынок госучреждений, международный рынок. Изучение своих потребителей позволяет лучше понять, какой товар ими в наибольшей степени будет приниматься, на какой объем продаж можно рассчитывать, в какой степени покупатели привержены к данному товару, на сколько можно расширить покупателей, причины изменения поведения потребителей. 
   Конкуренты. Выделяют: 
   желания конкуренты (велосипед или отдохнуть) 
   товарно-родовые конкуренты (отдых на море или в горах) 
   товарно-видовые конкуренты (Судак или Алушта) 
   марки-конкуренты (в Судаке гостиница А или Б) 
   Контактные аудитории – любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к деятельности фирмы и оказывающие влияние на ее работу. К контактным аудиториям относятся: финансовые круги (банки, инвестиционные компании, финансовые компании и т.д.), СМИ (пресса, радио, ТВ), общественность (организации потребителей, группы защитников окружающей среды, местное население, госучреждения), собственные работники предприятия..  
   В микросреде предприятия также относится и сама фирма, т.е. ее внутренняя среда, оказывающая также влияние на фирму. Анализу подлежат следующие ее элементы:

• Персонал (квалификация, оценка результатов труда, стимулирование, отношение между сотрудниками и т.д.);

• Финансы (определение ликвидности, обеспечение прибыльности, создание инвестиционных возможностей);

• Производство (материально-техническая база, обеспечение ресурсами, ОПФ и т.д.);

• Маркетинг (политика по отдельным составляющим комплекса маркетинга; маркетинговые исследования, организация маркетинга и т.д.)

• И другие элементы.

Цель исследования внутренней среды является - выявление слабых и сильных сторон предприятия, а также возможностей и угроз предприятия. Сильные стороны являются базой на которую предприятие опирается в конкурентной борьбе, а от слабых оно должно стараться избавиться.

6. Макросреду образуют совокупность сил и факторов, оказывающих глобальное воздействие на рынок в целом, а значит на каждое предприятие. В большинстве случаев макроэкономические факторы не носят специфического характера к отдельно взятому предприятию. К макросреде предприятие может только приспособиться. 
   Важнейшие характеристики факторов макросреды, которые необходимо учитывать и оценивать в процессе маркетинговых исследований:

7. Маркетинговая информация – это цифры, факты, сведения, слухи, оценки и другие данные, необходимые для анализа и прогнозирования маркетинговой деятельности. При этом под цифрами понимается форма отображения количественной информации, факты представляют собой простейший вид информации (непосредственно наблюдаемое событие), сведения – это разновидность фактов, представленных в систематизированной форме, слухи – это неподтвержденные (непроверенные) факты, а оценки – информация, базирующаяся на умозаключениях и статистических расчетах.  
Маркетинговую информацию можно подразделить на первичную и вторичную. К первичной относится специально собираемая для решения конкретной маркетинговой задачи информация на основе наблюдений, опросов, анкетирования, экспериментов. Вторичная информация – это имеющаяся в распоряжении исследователей информация, собранная ранее. Вторичная информация подразделяется на внутреннюю (статистическая отчетность, бухгалтерский учет, планово-экономические расчеты) и внешнюю (публикации в средствах массовой информации, научная информация, материалы официальных ведомств, рекламные материалы, сведения из Интернета). Требования к маркетинговой информации:

1. актуальность (своевременность –  представление реальных сведений  в нужный момент времени),

2. достоверность (точное воспроизведение  объективного состояния исследуемого  явления),

3. независимость (сравнительный анализ  информации из нескольких источников, в том числе СМИ),

4. релевантность (соответствие инфо  решаемым проблемам),

5. полнота отображения (необходима  для объективного учета всех  факторов, влияющих на исследуемое  явление),

6. достаточность (излишняя инфо отвлекает  внимание и время на детали, которые не имеют значения  для выбора решения),

7. экономичность (затраты на получение  и переработку инфо не должны  превышать получаемый от ее  использования результат).

Второстепенные требования:

1. адресность (инфо должна быть  адаптирована для конкретного  пользователя),

2. наглядность представления,

3. возможность быстрой передачи,

4. возможность неограниченного хранения  во времени. 

Классификация:

1.По  содержанию (экономическая - сведения  о хоз. деятельности, социологическая  – сведения об обществе и  происходящих в нем процессах, научно-техническая – сведения  научно-технического характера, правовая  – инфо о законах, нормах, постановлениях).

2. По времени отображаемого события (ретроспективная - отображает прошедшие  события, текущая – представляет  сведения о настоящем времени, прогнозная – дает оценки будущих  состояний).

3.По  степени определённости (количественная  – представлена в числовом  выражении, качественная - представлена  в виде описания).

4.По  форме планирования маркетинга (оперативная - срочная, используемая в оперативном  планировании, стратегическая - используется  в стратегическом планировании (отличается  от оперативной глубиной и  анализируемым периодом).

5.По  месту сбора (внутренняя – собирается внутри предприятия – объекта исследования, внешняя - собирается за пределами предприятия).

6.По  соответствию целям исследования (первичная – собирается впервые  специально для конкретных маркетинговых  потребностей фирмы, вторичная –  уже существующая инфо, собранная  для различных целей, но используемая  для конкретных маркетинговых  потребностей фирмы).

7.По  назначению (аналитическая - предназначена  для выявления и моделирования  закономерностей, тенденций, взаимосвязей (динамические ряды, группировки), рекомендательная (базы данных, прогнозы, сценарии), сигнальная - предупреждает о возможных сдвигах  и изменениях (на её основе  создается мониторинг), справочная - служит вспомогательным целям (справочники, бюллетени, учебная литература), нормативная  -служит целям управления маркетингом (нормативные справочники, сборники законов и постановлений), регулирующая - позволяет гибко реагировать на изменения на рынке (это информация об отклонениях от плана).

8.По  регулярности поступления (постоянная - непрерывно отражается хар-р рынка, дискретная или периодическая инфа - собирается равными промежутками времени), переменная (поступает от источников, функционирующих нерегулярно), спорадическая (эпизодическая), собирается по мере необходимости, от случая к случаю.

9.По  форме представления (Фонетическая  – аудиозаписи, грампластинки, письменная  – может быть рукописной, печатной, электронной, иконографическая –  кино- и видеозаписи, произведения  изобразительного искусства)

8.  Маркетинговое исследование - это систематизированный сбор, накопление и анализ данных о состоянии и тенденциях изменения рынков, сегментов и отдельных их участников и институтов (потребителей, конкурентов, государственных органов), которые могут оказать влияние на положение компании или отдельных ее продуктов на рынке. На основании этой информации принимаются маркетинговые и управленческие решения.

Виды маркетинговых исследований

Виды маркетинговых исследований:

кабинетные  исследования;

полевые исследования.

Кабинетные маркетинговые исследования выполняются на основе анализа вторичных данных, получаемых из официальных источников, публикаций, справочников и др. Проводятся с целью получения информации об общих тенденциях и процессах, доступности рынка, действий конкурентов и т.п.

Полевые маркетинговые исследования связаны с получением первичной информации о состоянии спроса на продукцию предприятия со стороны отдельных потребителей, в определенное время и в определенном месте. Полевые маркетинговые исследования подразделяются на:

качественные - получение данных, объясняющих наблюдаемое явление. Такого рода данные не выражаются в конкретных цифрах и не поддаются поэтому какой-либо статистической обработке. С помощью качественных исследований Можно определить мотивы поведения потребителей;

количественные исследования - получение и анализ достоверных данных, подлежащих всесторонней статистической обработке. Количественные исследования позволяют получить количественную оценку распространенности мнений и моделей поведения потребителей, выявленных в ходе качественных исследований.

Процесс маркетингового исследования включает в себя ряд последовательно выполняемых этапов.

Разработка программы маркетингового исследования.

Получение и анализ эмпирических данных.

Формирование основных выводов и оформление результатов исследования.

Выборка – основное понятие маркетинговых исследований. Так как выборка составляет только часть совокупности, то полученные данные от выборки естественно не будут точными. И это различие данных от выборки и от обследования всей совокупности будут называться ошибкой выборки.

Ошибка выборки обуславливается двумя факторами:

·        методом формирования выборки;

·        размером выборки.

Формирование выборки, основывается на знании контура выборки, под которым понимается список всех единиц совокупности, из которых выбираются единицы выборки. Контур выборки обычно содержит ошибку, называемую ошибкой контура выборки. Она характеризует степень отклонения от истинных размеров совокупности. Исследователь обязан проинформировать заказчика работы о размерах ошибки контура выборки.В процессе формирования выборки исследователи сталкиваются с рядом проблем. Необходимо в первую очередь определить, кто является единицей выборки. Также важно правильно найти метод, с помощью которого выбираются единицы выборки из контура выборки. И в завершении необходимо решить вопрос об объеме выборки, о числе изучаемых единиц выборки.В процессе формирования выборки используют вероятностные случайные и не вероятностные (неслучайные) методы.Если все единицы выборки имеют вероятность быть включенными в выборку, то выборка называется вероятностной. Если вероятность неизвестна, то выборка называется неслучайной (невероятностной).