Концепция Маккарти «4Р»

4Р маркетинга

 

             Понятие «комплекс маркетинга»  впервые научно закреплено в  1964 году профессором Гарвардской  школы бизнеса Нейлом Борденом. Однако, истоки его уходят в далекие 40-е годы прошлого столетия, когда Д.Каллитон впервые применил так называемый «рецептный подход» в изучении затрат на маркетинг. Продавец был определен им как «составитель маркетинговой программы из ингредиентов», так как именно он осуществляет планирование стратегии конкуренции, одновременно являясь менеджером, способным интегрировать все составляющие в комплекс маркетинга. В 1960 Маккарти, в целях создания квалифицированных кадров маркетологов, синтезировал комплекс маркетинга из таких элементов, как товар, цена, распределение и продвижение, создав модель «4P».

 

             В настоящее время наиболее  распространенным является такое  определение комплекса маркетинга, которое характеризует его как  совокупность контролируемых факторов, направленных на возникновение  предсказуемых и желаемых ответных  реакций определенного сегмента  рынка. То есть, это те мероприятия,  которые способна осуществить  та или иная компания с целью  продвижения своего товара на  рынке.

 

             Концепция Маккарти «4Р», впервые  опубликованная в 1965 году в  статье «The Concept of the Marketing Mix», автором которой являлся Neil H. Borden , заключается в том, что комплекс маркетинга состоит из четырех компонентов: продукт, цена, продвижение товаров на рынке и доставка продукта потребителям.

 

  1. Одним из важнейших  составляющих комплекса маркетинга  является Product, или ассортиментная политика. Она напрямую зависит от направления денежных потоков, его оценки и прогноза. Ассортимент может изменяться в соответствии с тремя подходами: вертикальным, горизонтальным и комплексным. Вертикальное изменение ассортимента представляет собой начало выпуска продукции, ранее закупаемой у других производителей, а также продвижение ее в собственной торговой сети. Горизонтальное изменение представляет собой расширение ассортимента и выход на новые рынки сбыта в рамках действующей кооперации. Комплексный подход представляет собой расширение ассортимента как в вертикальном, так и в горизонтальном направлениях.

 

2. Price, или цена, как важнейший экономический инструмент комплекса маркетинга, оказывает непосредственное воздействие на характер доходности предприятия. Ведь для определения цены любого товара важнейшими показателям возможности его реализации являются спрос на аналогичную продукцию, чувствительность покупательской способности, конкурентоспособность, а также уровень издержек, связанных с ее производством и реализацией. Поэтому очень важным направлением деятельности маркетинговой службы компании является обоснованный выбор эффективной ценовой стратегии, направленной на разработку политики единой или дифференцированной, высокой или низкой, стабильной или нестабильной, льготной или дискриминационной цены, а также политики, предусматривающей всевозможные надбавки и скидки.

 

3. Осуществлению продвижения  товаров на рынке, или Promotion, способствует реклама, наряду с которой выступают паблик рилэйшен  (информация), директ-маркетинг и интернет-маркетинг. Все эти стратегии направлены на продвижение товара путем стимулирования деятельности продавцов, посредников и, конечно же, покупателей. Они заключаются в проведении различных акций, конкурсов, лотерей, предусматривающих всевозможные подарки, скидки, кредитные льготы и т.д. Их целью является не только увеличение объема продаж и создание имиджа для новых товаров, но также раскрутка и закрепление имиджа того или иного бренда.

 

4. Выбор метода сбыта  является определяющим при определении  направления сбытовой политики. Place может осуществляться как самим предприятием, так и с привлечением торговых посредников. К ним относятся как оптовые и розничные продавцы, дистрибьюторы, брокеры, дилеры, всевозможные агенты и т.д.

 

         Для  того, чтобы грамотно спланировать прибыльность компании в краткосрочном и среднесрочном периоде необходимо прибегнуть к помощи операционного маркетинга. Это достаточно эффективное орудие, основанное на продуманной маркетинговой стратегии, базирующейся на измерениях, обработке рыночных данных, а также преобразовании их в достоверную информацию. Ведь иногда самый, на первый взгляд, модный и качественный товар не находит спроса из-за своей цены и доступности для массового потребителя.

 

           Современный подход к комплексу  маркетинга не ограничивается  концепцией маркетинга-микса 4Р, а стремится к включению в нее дополнительных компонентов, позволяющих формировать такие подходы, как модель 6Р, 7Р и даже 12Р. В качестве дополнительных компонентов предлагаются, например, такие параметры, как «people», «public relations», «politics» (Ф.Котлер, 1986) и т.д.

 

          В соответствии с вышеупомянутыми подходами, модели маркетингового комплекса могут включать следующие элементы:

 

5. Упаковка (PACKAGE);

 

6. Покупка (PURCHASE) - представляет  собой не только предпосылки  к осуществлению покупки, но  также и последствия принятия  такого решения;

 

7. Клиентура (PEOPLE) - контингент, имеющий отношение к процессу  купли-продажи;

 

8. Персонал (PERSONAL);

 

9. Процесс покупки (PROCESS) – то, что связано с деятельностью  покупателя по осуществлению  выбора товара;

 

10. Окружающая среда (PHYSICAL PREMISES) – условия, создаваемые  продавцом с целью более эффективной  реализации своего товара

 

11. Прибыль (PROFIT) – капитал,  полученный в виде дохода относительно  вложенных средств.

12. Связи с общественностью  (PR) - создает положительную репутацию  продукту и организации в целом.

 

               По своей сути концепция 4Р  представляет собой ту маркетинговую  позицию, с точки зрения которой продавец подходит к формированию своей стратегии продаж, а потребитель воспринимает ее с позиции получения возможных преимуществ и определенной выгоды.

 

               В настоящее время существует  тенденция, согласно которой для  совершенствования баланса внутренней  и внешней маркетинговой среды  на первый план выходит концепция 4С, элементами которой являются

 

1.                                    Customer needs and wants - покупательские нужды и потребности;

 

2.                                    Cost to the customer – покупательские затраты;

 

3.                                    Communication – информационный обмен;

 

4.                                    Convenience – удобство.

 

       Автор  указанной концепции в качестве  приоритета выделяет предпочтения  потребителей. Причем этот приоритет  действует на всех без исключения  этапах процесса производства  и реализации товаров или услуг.  Интересный подход, однако, он вызывает  сомнения по трем основаниям.

 

      Прежде всего,  он не вступает в противоречие  с концепцией 4Р, также ставящей  во главу угла предпочтения  потребителей. Она также разрабатывается  с обязательным учетом ожиданий  потребителей, выявленных в результате  проводимых маркетинговых исследований. Таким образом, согласно этому  критерию оснований для того, чтобы  отдать предпочтения  концепции 4 С, не существует. Далее. Согласно концепции 4С, обязательными факторами, которые необходимо учитывать при разработке концепции маркетинга, являются поставщики, конкуренты, а также контактные аудитории. Однако, как показывает практика, эти факторы не являются определяющими. Соответственно, концепция 4С носит более теоретический, чем практический характер.

 

        И,  наконец, управление потребителем  заранее обречено на провал. Так  как этот элемент внешней среды  практически не поддается управлению. 

 

        Как  видно из проведенного анализа,  несмотря на определенные попытки  увеличения числа компонентов  комплекса маркетинга, в конечном  счете, оно остается неизменным. Однако, достаточно актуальным является проведение исследований в сфере взаимодействия комплекса мартинга и окружающей среды, ресурсов и инструментов маркетинга.

 

 

Модель 5Р

 

Зародилась в 60–е гг., получила широкое распространение в 80 — 90–е гг.

 

Маркетинговая деятельность развивается системно, по нескольким направлениям.

 

Product, товарная политика фирмы (товарный маркетинг) — ориентированная на рынок разработка ассортиментного ряда товаров, их свойств (качества), упаковки, имиджа марки и т. д.

 

Price, ценовая политика компании (ценовой маркетинг) — ориентированная на рынок разработка уровня и поведения цен, ценовых

Promotion, продвижение товара (маркетинг коммуникаций) — система информирования потенциальных клиентов, создания положительного мнения о товаре и фирме посредством разнообразных методов стимулирования сбыта (реклама, сервис и т. д.).

Place, место и время продажи, товародвижение (сбытовой маркетинг, дистрибьюция) — выбор оптимальных каналов сбыта и торговых посредников, организация хранения и транспортировки товара.

People, продавцы и покупатели товара (маркетинг отношений) — разработка кадровой политики компании (подбор и обучение персонала, ориентированного на клиента и цели фирмы), формирование потенциальных клиентов. Как направление маркетинговой деятельности появилось относительно недавно в качестве дополнения к немецкой школе маркетинга (4Р).

 

Концепция «5Р» (комплекс) на практике реализуется в структуре  функционального маркетинга.

 

 Структура функционального  маркетинга 

 

В заключение обзора концепций  маркетинга необходимо отметить, что  маркетинг взаимодействия не единственная концепция, которой может следовать  фирма в современном мире. Выбор  одной из приведенных выше концепций  определяется доминирующим видом маркетинговой  деятельности, факторами конкурентного  преимущества, чувствительностью покупателей  к изменению цен и рядом  других. Следовать концепции маркетинга взаимодействия фирму стимулируют, прежде всего, усиливающаяся конкуренция  и увеличивающаяся требовательность покупателей, которые ориентируют  производителя на внесение изменений  в структуру существующего предложения  за счет превосходства в управлении взаимоотношениями.

 

Основой для построения эффективной  системы взаимоотношений с клиентами  служат современные информационные технологии, позволяющие собирать, хранить и представлять информацию, проводить ее анализ и оказывать  помощь в принятии решений менеджерам компании.

 

Модель 7P

 

Наиболее успешной (по признаку распространенности в умах маркетологов и ученых) из "расширенных" трактовок  комплекса маркетинга сейчас можно  назвать концепцию "7Р", в которой  к "4P" добавляются еще 3: People, Process и Physical Evidence.

 

Люди (PEOPLE) - контингент, имеющий  отношение к процессу купли-продажи;

Процесс покупки (PROCESS) – то, что связано с деятельностью  покупателя по осуществлению выбора товара;

Физический атрибут (PHYSICAL EVIDENCE) - материальный предмет, который  может служить для клиента  подтверждением факта оказания услуги.

 

Эта концепция изначально создавалась для маркетинга услуг, однако сейчас все большее число  исследователей пытаются применять  ее и к "товарному" маркетингу. Что, тем самым, делает ее еще более  уязвимой для критики.

 

 

 

 

Модель "4C"

 

Существует и еще одна известная попытка изменить каноническую формулу "4Р", сместив фокус  с продавца на потребителя... правда, ценой полного отказа от "Р". Это т.н. концепция "4С", предложенная Бобом Лотеборном в 1990 году. Подробнее

 

Элементами модели являются:

1. Customer needs and wants - нужды и потребности покупателя;

2. Cost to the customer – затраты покупателя;

3. Communication – информационный обмен;

4. Convenience – удобство.

Очевидно, что в данной концепции в качестве приоритета выделяются предпочтения потребителей. Причем этот приоритет действует  на всех без исключения этапах процесса производства и реализации товаров  или услуг. Однако, традиционный комплекс маркетинга, состоящий из "4Р", так же имеет в приоритете предпочтения потребителей. При разработке «продукта», «цены», «продвижения» и «каналов распределения» проводятся маркетинговые исследования, изучаются ожидания потребителей. И даже более того - при разработке комплекса маркетинга учитываются не только предпочтения потребителей, но и конкуренты, поставщики, контактные аудитории. И, наконец, управление потребителем просто невозможно, так как этот элемент внешней среды не поддается прямому управлению.

 

 

Модель SIVA

 

Эта альтернативная модель комплекса  маркетинга была предложена Chekitan S.Dev и Don E. Schultz в журнале Marketing Management за янв/фев 2005г. Это, по существу, та же модель "4P", только с "обратной" стороны - как бы глазами покупателя. В этой модели каждому из элементов классической формулы "4Р" ставится в соответствие элемент модели "SIVA"

 

Продукт -> Решение (Solution)

Продвижение -> Информация (Information)

Цена> Ценность (Value)

Дистрибуция-> Доступ (Access)

 

Четыре элемента модели  SIVA составляют:

Решение (Solution): Насколько подходящее найдено решение проблемы/удовлетворения потребности покупателей.

Информация (Information): Знают ли покупатели о решении, и если так, от кого они узнают информацию, достаточную, чтобы принять решение о покупке?

Ценность (Value): Знает ли покупатель о ценности операции, какие издержки он понесет, какие выгоды, чем они могут пожертвовать, каково будет вознаграждение?

Доступ (Access): Где покупатель может найти решение. Легко ли они могут его купить, близко или далеко, и принять поставку.

 

 

 

 

История комплекса маркетинга

 

Примерно в 1940-х гг. появляются первые попытки систематизировать  инструменнты маркетинга. В одной из публикаций Джеймса Каллитона (Culliton, J. 1948) [3] возникает новый термин "marketing mix" (комплекс маркетирнга) с мыслью о том, что маркетинговое решения является чем-то наподобие рецепта. В 1953 термин "marketing mix" используетсяв одном из документов Американской Ассоциации Маркетинга (Нейлом Борденом, Neil H. Borden). Примерно к концу 50-х гг. Нейл Борден использует в этом качестве модель из 12 элементов: планирование продукта, ценобразование, брендинг, каналы дистрибуции, личные продажи, реклама, продвижение, упаковка, демонстрации, обслуживание, физические свойства, поиск фактов и их анализ. Альберт Фрей (Albert W. Frey) в 1961[4]  высказал идею, что переменные маркетинга должны быть разделены на две основные группы: первая составляет предложение (продукт, упаковка, бренд, цена, сервис), а вторая - методы и инструменты (каналы дистрибуции, реклама, личные продажи, стимулирование сбыта и PR).

 

В 1964 Джерри Маккарти (Jerry McCarthy) [5] предложил модель 4P - комплекс маркетинга из таких элементов, как продукт, цена, дистрибуция(место) и продвижение. По иронии судьбы (или дальновидному замыслу автора?) в концепции Маккарти все четыре элемента комплекса маркетинга начинаются на букву "Р". В результате получилось удачное простое название концепции – "4Р", во многом благодаря которому эта концепция получила столь широкую известность (тем самым явив собой образцовый пример практического применения маркетинга). Концепция Маккарти "4Р", была впервые опубликована в 1965 году в статье «The Concept of the Marketing Mix», автором которой являлся Нейл Боден [6]. Из множества предложенных по сегодняшний день схем, только классификация Маккарти стала действительно общепринятой.

 

В 1981 году Б.Бумс и Дж.Битнер (Bitner, J. and Booms, B.) [7], разрабатывая концепцию маркетинга в сфере услуг, предложили дополнить комплекс маркетинга тремя дополнительными "P": люди, процесс и физическое доказательство факта оказания услуги.

 

В 1990 году профессор унивеситета Северной Каролины Боб Лотеборн (Bob Lauterborn) [8] выступил на конференции с изложением основных идей модели "4С".

 

В 2005 году Ч.Дев и Д.Шульц (Chekitan S.Dev и Don E. Schultz) предложили модель SIVA, отражающую восприятие потребителями элементов классической модели "4P". В этом же году в своей публикации О.Отлакан (Otilia Otlacan) [9] предложила модель 2P+2C+3S

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Сравнительная таблица основных моделей комплекса маркетингаМодель Английская расшифровка Русская расшифровка Примечание

4P Product, Price, Place, Promotion Продукт, Цена, Дистрибуция/Место, Продвижение Джерри Маккарти (Jerry McCarthy), 1964

4P+1S Product, Price, Place, Promotion, Service Продукт, Цена, Дистрибуция/Место, Продвижение, Обслуживание 

5P Product, Price, Place, Promotion, Personnel Продукт, Цена, Дистрибуция/Место, Продвижение, Персонал 

Product, Price, Place, Promotion, Package Продукт, Цена, Дистрибуция/Место, Продвижение, Упаковка 

Product, Price, Place, Promotion, Publicity Продукт, Цена, Дистрибуция/Место, Продвижение, Связи с общественностью 

5P+1S Product, Price, Place, Promotion, Personnel, Service Продукт, Цена, Дистрибуция/Место, Продвижение, Персонал, Обслуживание 

6P Product, Price, Place, Promotion, Personnel, Publicity Продукт, Цена, Дистрибуция/Место, Продвижение, Персонал, Связи с общественностью 

7P Product, Price, Place, Promotion, People, Process, Physical Evidence Продукт, Цена, Дистрибуция/Место, Продвижение, Люди, Процесс, Физический аттрибут Б.Бумс и Дж.Битнер (Bitner, J. and Booms, B.), 1981

10P Product, Price, Place, Promotion, People, Personnel, Package, Purchase, Probe, Public Relations Продукт, Цена, Дистрибуция/Место, Продвижение, Люди, Персонал, Покупка, Апробирование, Связи с общественностью 

12P Product, Price, Place, Promotion, PR, People, Personnel, Process, Package, Purchase, Physical Premises, Profit Продукт, Цена, Дистрибуция/Место, Продвижение, Связи с общественностью, Люди, Персонал, Процесс, Упаковка, Покупка, Окружающая среда, Прибыль 

4C Customer needs and wants,  Cost to the customer, Communication, Convenience Нужды и потребности покупателя, Затраты покупателя, Информационный обмен, Удобство Боб Лотеборн (Bob Lauterborn), 1990

4A Acceptability, Affordability, Availability, Awareness Приемлемость, Возможность приобретения, Наличие, Осведомленность 

 

4E Еthics, Еsthetics, Еmotions, Еternities Этика, Эстетика, Эмоции, Преданность "Гуманистическая модель маркетинга"

SIVA Solution, Information, Value, Access Решение, Информация, Ценность, Доступ Ч.Дев и Д.Шульц (Chekitan S.Dev и Don E. Schultz), 2005

2P+2C+3S Personalisation, Privacy, Customer Service, Community, Site, Security, Sales Promotion Персонализация, Приватность, Обслуживание клиентов, Сообщество, Сайт, Безопасность, Стимулирование продаж Комплекс электронного маркетинга (e-marketing), Otilia Otlacan, 2005

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

7P — расширенный маркетинг-микс

Расширенный маркетинг-микс — маркетинг-микс, включающий в себя, помимо четырех традиционных элементов (формула 4P), три дополнительных элемента — «люди», «физическое окружение», «процесс» (формула 7P). Расширенный маркетинг-микс предназначен для разработки маркетинговых решений организациями, предоставляющими услуги.

 

 Концепция расширенного  маркетинг-микс (expanded marketing-mix, 7P) была предложена в 1981 году американскими учеными Бернардом Бумсом и Мэри Битнер.

Люди

Под элементом «люди» (people) расширенного маркетинг-микс понимают всех людей, которые участвуют в предоставлении услуги и воздействуют на восприятие потребителя, — контактный персонал организации, самого потребителя, а также других потребителей, присутствующих в физическом окружении.

Физическое окружение

Под элементом «физическое  окружение» (physical evidence) расширенного маркетинг-микс понимают среду, в которой происходит предоставление услуги, а также любые осязаемые объекты, используемые в процессе обслуживания или передающие потребителю определенную информацию.

Процесс

Под элементом «процесс» (process) расширенного маркетинг-микс понимают действующие процедуры, механизмы, поток активностей, посредством которых осуществляется предоставление услуги.

 

 

4D маркетинга

Definition — определение — определение уникальных достоинств товара, выявление его преимуществ перед товарами конкурентов

Differentiation — дифференциация, различие — определение положения товара / бренда среди конкурирующих предложений по основным параметрам (соотношение цена-качество, рациональные и эмоциональные характеристики бренда). Для этого может использоваться Карта позиционирования

Deepening — углубление — углубленное изучение основных характеристик товара / бренда с учетом глубинной мотивации потребителей этого вида товаров

Defense — оборона, защита — разработка методов и мероприятий по защите выбранной стратегии позиционирования товара / бренда в зависимости от изменений обстановки на рынке (конкурентной, потребительской, этапа ЖЦТ и т.д.). Обычно основывается на глубоких рыночных исследованиях и постоянном мониторинге рыночных изменений.

 

 

10Р маркетинга

Price — цена — весь комплекс ценовых воздействий, включая скидки, дисконтные и клубные карты, забота о максимально удобных для клиента Цен покупки, Цен потребления и Цен избавления.

Purchases — покупки — поощрение покупок: чем чаще и больше ты приобретаешь товары и услуги фирмы, тем выше вознаграждение (разнообразные скидки, бонусы, призы и т.д.).

Points — баллы — балльная система подразумевает, что за каждую покупку (а иногда и другую деятельность, показывающую лояльность клиента) вы получаете определенное количество баллов, которые впоследствии можно использовать различным образом: получать скидки или приобретать товар бесплатно (с учетом накопленных баллов), пользоваться привилегиями (например, первоочередное право покупки или выбора условий при покупке абонемента в фитнес-клуб или на матчи любимой команды), участвовать в розыгрышах призов и т.д.

Partners — партнеры — организация партнерских программ с другими компаниями (поставщиками, дистрибьюторами, компаниями обслуживания, финансовыми, транспортными, рекламными и иными посредниками, а иногда даже с непрямыми конкурентами).

Prizes — подарки — система поощрения клиентов (поставщиков и покупателей), подразумевающая возможность получения гарантированного подарка или участия в розыгрыше призов.

Pro-Bono — "ради общественного блага" ("ради общего блага") — совместно со своими клиентами компания участвует в общественно-необходимой деятельности. Например, приобретая товар, вы знаете, что часть вашего платежа уйдет в детский дом, лечебницу, дом инвалидов, на научные исследования, в фонд университета или оказание помощи пострадавшим от различных стихийных бедствий. Потребителю обычно бывает приятно чувствовать себя причастным к таким акциям, поэтому компания-организатор не только повышает продажи, но и повышает лояльность своих покупателей.

Privileges — привилегии — система, позволяющая выделять лояльных клиентов и предоставлять им особые условия (приоритет при покупке со скидкой, место в гостинице без бронирования и т.д.).

Personalization — удобство, доступность — эффективные

Convenience — персонификация — клиентоориентированность, индивидуализация в обслуживании (обращение по имени, поздравление с днем рождения, учет семейных и иных обстоятельств и т.д.)

Participation — участие — привлечение клиента к деятельности фирмы (опросы, фокус-группы, интервью для выявления мнения потребителя о способах, проблемах, решениях для разработки новых или модернизированных товаров).

Presto — скорость — оперативность в решении проблем, доставке информации и товаров, обслуживании.