Корпоративный имидж салона "Диада"

ВВЕДЕНИЕ  
1. ТЕОРЕТИЧЕИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА КОМПАНИИ

1.1. Понятие  и сущность имиджа компании

В настоящее время  наблюдается усиление внимания к  проблемам формирования сильного (способного оказывать положительное влияние  на маркетинговое окружение) имиджа организации. Сильный корпоративный имидж становится необходимым условием достижения устойчивого и продолжительного делового успеха, что особенно актуально для коммерческих организаций. Вместе с тем, некоммерческие организации (библиотеки, музеи, культурно-досуговые и образовательные учреждения) также осознают социальную ценность имиджа организации в глазах общественности. Удачно сформированный корпоративный имидж позволяет укрепить позиции учреждения в местном сообществе, привлечь нужных партнеров, развивать перспективные направления деятельности¹.

Одними из актуальных проблем имиджелогии остаются проблемы изучения имиджа организаций, выбора методик  и стратегий создания позитивного  корпоративного имиджа (М.В. Томилова, Э.А. и А.Э. Капитоновы, В.М. Шепель, Г.Г. Почепцов и др.). В некоммерческой сфере проблемам имиджа организации и ее персонала, рекламе и связям с общественностью уделяют внимание Г.Л. Тульчинский, Г.Б. Паршукова, С.Г. Матлина, И.В. Минкина, А.Н. Ванеев, Р. Панова и др.

Слово «имидж» происходит от английского «image» и восходит к латинскому «imago» (образ). Большинство отечественных специалистов в данной области подразумевают под имиджем совокупность представлений, понятий, взглядов и опыта людей по отношению к фирме, личности или продукту/товару/услуге. М.В. Томилова считает, что «имидж есть целостное восприятие (понимание и оценка) организации различными группами общественности, формирующееся на основе хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности организации». Другими словами, содержание понятия «имидж организации» включает две составляющие (описательную и оценочную). Е.В. Змановская полагает, что имидж можно раскрыть через цепочку ассоциаций «образ – впечатление – молва –репутация – слава – престиж – общественное мнение» и определить как «эмоционально окрашенный публичный образ кого-либо/чего-либо, принимающий форму устойчивого социального стереотипа». Носитель имиджа называется его субъектом, прототипом или прообразом, потребитель имиджа – объектом или имиджевой аудиторией. Как социально-психологический феномен имидж имеет ряд особенностей²:

• формируется в процессе непосредственного или опосредованного взаимодействия людей;
• одновременно зависит и от качества своего прототипа, и от особенностей окружающих людей (имиджевой аудитории);
• выступает в форме обобщенного группового образа/представления, постепенно принимающего форму социального стереотипа;
• имеет символическую форму;
• требует специальных усилий со стороны носителя.

На построение и изменение  имиджа требуется длительное время, нередко измеряемое годами. Заниматься процессом формирования и поддержания нужного имиджа должны специалисты, к которым причисляются имиджмейкеры, специалисты по связям с общественностью (PR-специалисты), организаторы рекламных кампаний и др.

В настоящее время  особое внимание уделяется корпоративному имиджу, т.е. имиджу организации в целом, объединяющему ее престиж, репутацию, успехи и стабильность. Он призван:

• выразить индивидуальность – миссию, притязания как основу корпоративной идентичности при восприятии и измерении в конкурентной среде свойств различных организаций;
• увеличить известность, знание, понимание и интерес общественности к организации, способствуя репутации;
• развивать ассоциации с позитивными характеристиками деятельности организации, гарантирующими качество, надежность и ответственность;
• объединять занятых в организации, ее подразделениях и формировать корпоративный, командный дух.

К понятию корпоративного имиджа близко понятие «репутация» (англ. repute – общее мнение), означающее «доброе имя», оценку, мнение окружающих. Имидж от репутации отличается тем, что он больше поддается искусственному построению, в его восприятии значительную роль играет эмоциональная составляющая мыслительного процесса. Репутация нарабатывается годами, конкретными делами и фактами. Но ее также быстро можно испортить, нанести ущерб.

Структура имиджа организации  наиболее детально раскрыта в статье М.В. Томиловой «Модель имиджа организации»³. В имидж организации она включает:

• имидж товара (туда входит функциональная ценность товара и наличие дополнительных услуг);
• имидж потребителя (стиль жизни, общественный статус, характер потребителя);
• внутренний имидж (культура организации, социально-психологический климат коллектива);
• имидж основателя/руководителя (внешность, особенности вербального и невербального поведения, социально-демографическая принадлежность, параметры не основной деятельности (хобби, увлечения), поступки, психологические характеристики);
• имидж персонала (компетентность и культура персонала, социально-демографические характеристики персонала);
• визуальный имидж (архитектура, внутренний дизайн помещений, внешний облик, элементы фирменного стиля);
• социальный имидж (социальные аспекты деятельности);
• бизнес-имидж (деловая репутация, показатели деловой активности).

1.2. Социально  - психологические особенности формирования имиджа компании

Основными детерминантами внутреннего имиджа являются культура организации и социально-психологический климат.

Условия, в которых  происходит взаимодействие членов рабочей  группы, влияют на успешность их совместной деятельности, на удовлетворенность процессом и результатами труда. В частности, к ним относят санитарно-гигиенические условия, в которых работают сотрудники: температурный режим, влажность, освещенность, просторность помещения, наличие удобного рабочего места и т.д. Огромное значение имеет и характер взаимоотношений в группе, доминирующее в ней настроение. Для обозначения психологического состояния группы используются такие понятия как «социально-психологический климат», «психологическая атмосфера», «социальная атмосфера», «климат организации», «микроклимат» и др.⁴

По своему происхождению  эти понятия являются во многом метафоричными. Можно провести аналогию с природно-климатическими условиями, в которых живет и  развивается растение. В одном  климате оно может расцвести, в другом — зачахнуть. То же самое можно сказать и о социально-психологическом климате: в одних условиях группа функционирует оптимально и ее члены получают возможность максимально полно реализовать свой потенциал, в других — люди чувствуют себя некомфортно, стремятся покинуть группу, проводят в ней меньше времени, их личностный рост замедляется.

Когда ведут речь о  социально-психологическом климате (СПК) коллектива, подразумевают следующее:

• совокупность социально-психологических характеристик группы;
• преобладающий и устойчивый психологический настрой коллектива;
• характер взаимоотношений в коллективе;
• интегральная характеристика состояния коллектива.

Благоприятный СПК характеризуют оптимизм, радость общения, доверие, чувство защищенности, безопасности и комфорта, взаимная поддержка, теплота и внимание в отношениях, межличностные симпатии, открытость коммуникации, уверенность, бодрость, возможность свободно мыслить, творить, интеллектуально и профессионально расти, вносить вклад в развитие организации, совершать ошибки без страха наказания и т.д.

Неблагоприятный СПК характеризуют пессимизм, раздражительность, скука, высокая напряженность и конфликтность отношений в группе, неуверенность, боязнь ошибиться или произвести плохое впечатление, страх наказания, неприятие, непонимание, враждебность, подозрительность, недоверие друг к другу, нежелание вкладывать усилия в совместный продукт, в развитие коллектива и организации в целом, неудовлетворенность и т.д.

Существуют признаки, по которым косвенно можно судить об атмосфере в группе. К ним относят:

• уровень текучести кадров;
• производительность труда;
• качество продукции;
• количество прогулов и опозданий;
• количество претензий, жалоб, поступающих от сотрудников и клиентов;
• выполнение работы в срок или с опозданием;
• аккуратность или небрежность в обращении с оборудованием;
• частота перерывов в работе.

Предложенные ниже вопросы  помогут оценить атмосферу в  коллективе.

• Нравится ли вам ваша работа?
• Хотели бы вы ее поменять?
• Если бы вам сейчас предстояло заняться поиском работы, остановили бы вы свой выбор на вашем настоящем месте?
• Достаточно ли ваша работа для вас интересна и разнообразна?
• Устраивают ли вас условия на вашем рабочем месте?
• Удовлетворяет ли вас оснащение, оборудование, которое вы используете в работе?
• Насколько удовлетворяет вас оплата труда?
• Имеете ли вы возможность повысить свою квалификацию? Хотите ли воспользоваться такой возможностью?
• Устраивает ли вас объем работы, которую вам приходится выполнять? Не перегружены ли вы? Приходится ли работать в нерабочее время?
• Что в организации совместной деятельности вы предложили бы изменить?
• Как бы вы оценили атмосферу в вашем трудовом коллективе (дружеские отношения, взаимное уважение, доверие или зависть, непонимание, напряженность в отношениях)?
• Устраивают ли вас отношения с вашим непосредственным руководителем?
• Часто ли возникают в вашем коллективе конфликты?
• Считаете ли вы своих коллег квалифицированными работниками? Ответственными?
• Пользуетесь ли вы доверием и уважением у ваших коллег?

Руководитель может целенаправленно регулировать характер отношений в группе и влиять на СПК. Для этого необходимо знать закономерности его формирования и осуществлять управленческую деятельность с учетом факторов, влияющих на СПК. Остановимся на их характеристике более подробно.

Факторы определяющие социально-психологический  климат.⁵

Существует целый ряд  факторов, определяющих социально-психологический  климат в коллективе. Попробуем их перечислить.

Глобальная макросреда: обстановка в обществе, совокупность экономических, культурных, политических и др. условий. Стабильность в экономической, политической жизни общества обеспечивают социальное и психологическое благополучие его членов и косвенно влияют на социально-психологический климат рабочих групп.

Локальная макросреда , т.е. организация, в структуру которой входит трудовой коллектив. Размеры организации, статусно-ролевая структура, отсутствие функционально-ролевых противоречий, степень централизации власти, участие сотрудников в планировании, в распределении ресурсов, состав структурных подразделений (половозрастной, профессиональный, этнический) и т.д.

Физический микроклимат, санитарно-гигиенические условия  труда. Жара, духота, плохая освещенность, постоянный шум могут стать источником повышенной раздражительности и косвенно повлиять на психологическую атмосферу в группе. Напротив, хорошо оборудованное рабочее место, благоприятные санитарно-гигиенические условия повышают удовлетворенность от трудовой деятельности в целом, способствуя формированию благоприятного СПК.

Удовлетворенность работой. Большое значение для формирования благоприятного СПК имеет то, насколько работа является для человека интересной, разнообразной, творческой, соответствует ли она его профессиональному уровню, позволяет ли реализовать творческий потенциал, профессионально расти. Привлекательность работы повышают удовлетворенность условиями труда, оплатой, системой материального и морального стимулирования, социальным обеспечением, распределением отпусков, режимом работы, информационным обеспечением, перспективами карьерного роста, возможностью повысить уровень своего профессионализма, уровнем компетентности коллег, характером деловых и личных отношений в коллективе по вертикали и горизонтали и т.д. Привлекательность работы зависит от того, насколько ее условия соответствуют ожиданиям субъекта и позволяют реализовать его собственные интересы, удовлетворить потребности личности:

• в хороших условиях труда и достойном материальном вознаграждении;
• в общении и дружеских межличностных отношениях;
• успехе, достижениях, признании и личном авторитете, обладании властью и возможностью влиять на поведение других;
• творческой и интересной работе, возможности профессионального и личностного развития, реализации своего потенциала.

Характер выполняемой  деятельности. Монотонность деятельности, ее высокая ответственность, наличие риска для здоровья и жизни сотрудника, стрессогенный характер, эмоциональная насыщенность и т.д. — все это факторы, которые косвенно могут негативно сказаться на СПК в рабочем коллективе.

Организация совместной деятельности. Формальная структура группы, способ распределения полномочий, наличие единой цели влияет на СПК. Взаимозависимость задач, нечеткое распределение функциональных обязанностей, несоответствие сотрудника его профессиональной роли, психологическая несовместимость участников совместной деятельности повышают напряженность отношений в группе и могут стать источником конфликтов.

Психологическая совместимость является важным фактором, влияющим на СПК. Под психологической совместимостью понимают способность к совместной деятельности, в основе которой лежит оптимальное сочетание в коллективе личностных качеств участников. Психологическая совместимость может быть обусловлена сходством характеристик участников совместной деятельности. Людям, похожим друг на друга легче наладить взаимодействие. Сходство способствует появлению чувства безопасности и уверенности в себе, повышает самооценку. В основе психологической совместимости может лежать и различие характеристик по принципу взаимодополняемости. В таком случае говорят, что люди подходят друг другу «как ключ к замку». Условием и результатом совместимости является межличностная симпатия, привязанность участников взаимодействия друг к другу. Вынужденное общение с неприятным субъектом может стать источником отрицательных эмоций.

На степень психологической  совместимости сотрудников влияет то, насколько однородным является состав рабочей группы по различным  социальным и психологическим параметрам:

Выделяют три уровня совместимости: психофизиологический, психологический и социально-психологический⁶:

• Психофизиологический уровень совместимости имеет в своей основе оптимальное сочетание особенностей системы органов чувств (зрение, слух, осязание и т.д.) и свойств темперамента. Этот уровень совместимости приобретает особое значение при организации совместной деятельности. Холерик и флегматик будут выполнять задание в разном темпе, что может повлечь за собой сбои в работе и напряженность в отношениях между рабочими.
• Психологический уровень предполагает совместимость характеров, мотивов, типов поведения.
• Социально-психологический уровень совместимости основан на согласованности социальных ролей, социальных установок, ценностных ориентации, интересов. Двум субъектам, стремящимся к доминированию, будет сложно организовать совместную деятельность. Совместимости будет способствовать ориентация одного из них на подчинение. Вспыльчивому и импульсивному человеку больше подойдет в качестве напарника спокойный и уравновешенный сотрудник. Психологической совместимости способствуют критичность к себе, терпимость и доверие по отношению к партнеру по взаимодействию.

Сработанность — это  результат совместимости сотрудников. Она обеспечивает максимально возможную  успешность совместной деятельности при  минимальных затратах.

Характер коммуникаций в организации выступает в качестве фактора СПК. Отсутствие полной и точной информации по важному для сотрудников вопросу создает благодатную почву для возникновения и распространения слухов и сплетен, плетения интриг и закулисных игр. Руководителю стоит внимательно следить за удовлетворительным информационным обеспечением деятельности организации. Низкая коммуникативная компетентность сотрудников также ведет к коммуникативным барьерам, росту напряженности в межличностных отношениях, непониманию, недоверию, конфликтам. Умение ясно и точно излагать свою точку зрения, владение приемами конструктивной критики, навыками активного слушания и т.д. создают условия для удовлетворительной коммуникации в организации.

Стиль руководства. Роль руководителя в создании оптимального СПК является решающей:

• Демократический стиль развивает общительность и доверительность взаимоотношений, дружественность. При этом нет ощущения навязанности решений извне, «сверху». Участие членов коллектива в управлении, свойственное этому стилю руководства, способствует оптимизации СПК.
• Авторитарный стиль обычно порождает враждебность, покорность и заискивание, зависть и недоверие. Но если этот стиль приводит к успеху, который оправдывает его использование в глазах группы, он способствует благоприятному СПК, как например, в спорте или в армии.
• Попустительский стиль имеет своим следствием низкую продуктивность и качество работы, неудовлетворенность совместной деятельностью и ведет к формированию неблагоприятного СПК. Попустительский стиль может быть приемлем лишь в некоторых творческих коллективах.

Если руководитель предъявляет  завышенные требования, прилюдно критикует  сотрудников, часто наказывает и  редко поощряет, не ценит их вклад  в совместную деятельность, угрожает, пытается запугать увольнением, лишением премии и т.д., ведет себя в соответствии с лозунгом «начальник всегда прав», не прислушивается к мнению подчиненных, невнимателен к их нуждам и интересам, то он формирует нездоровую рабочую атмосферу. Отсутствие взаимного уважения и доверия заставляет людей занимать оборонительную позицию, защищаться друг от друга, сокращается частота контактов, возникают коммуникативные барьеры, конфликты, появляется желание покинуть организацию и, как следствие, происходит снижение производительности и качества продукции⁷.

Страх наказания порождает стремление избежать ответственности за совершенные  ошибки, перекладывание вины на других, поиск «козла отпущения». На эту  роль, как правило, выбирается человек (группа лиц), который не виновен  в случившемся, но отличается от большинства сотрудников, не похож на них, слаб и не способен постоять за себя. Он становится объектом нападок, враждебного отношения, необоснованных обвинений. Наличие «козла отпущения» позволяет членам группы осуществлять разрядку напряжения и неудовлетворенности, которые легко накапливаются в атмосфере взаимного недоверия и страха. Тем самым группа поддерживает собственную стабильность и сплоченность. Это кажется парадоксальным, но какую бы неприязнь и враждебность не вызывал в свой адрес «козел отпущения», он нужен группе как «предохранительный клапан», позволяющий освободиться от агрессивных тенденций. Поиск «козла отпущения» играет роль механизма интеграции и стабилизации отношений в группе, позволяет избежать острых и интенсивных конфликтов. Но этот процесс обеспечивает лишь частичный, одномоментный эффект. Источник напряженности и неудовлетворенности в организации сохраняется, и немалую роль в их появлении играет неправильное поведение руководителя.

Даже если руководитель использует авторитарный стиль управления, он может быть позитивным, если, принимая решение, учтет интересы служащих, объяснит им свой выбор, сделает свои действия понятными и обоснованными, иными словами, станет больше внимания уделять установлению прочной и тесной связи с подчиненными.

Таким образом, руководитель может  существенно повлиять на характер межличностных  отношений в рабочем коллективе, на отношение к совместной деятельности, удовлетворенность условиями и  результатами работы, т.е. социально-психологический климат, от которого во многом зависит эффективность деятельности организации в целом.

1.3. PR-акции и их влияние  на формирование имиджа

Формулируем целостное позиционирование салона красоты. Разрабатываем концепцию, легенду, фирменный стиль и дизайн салона⁸.

Позиционирование салона красоты  сегодня очень важно. Именно поэтому  имиджу заведения стоит уделить  особое внимание. В последнее время  появились две тенденции в  развитии салонного бизнеса, к которым  стоит не только прислушаться, но и  за которыми необходимо успеть.

В первую очередь клиентский сервис должен быть на соответствующем уровне - так, словно к нам в салон зашла  собственная мама. Клиента нужно  любить и облизывать. Именно поэтому  теперь в моде - менеджер по работе с  клиентами. Этот человек не только расскажет посетителю, зашедшему в салон, обо всех предоставляемых здесь услугах, но и проведет по всем кабинетам, запишет контактные данные потенциального клиента, позвонит ему и пригласит на презентацию новой линии косметики. Подобная практика существует в банковской среде, откуда ее заимствовал салонный бизнес, и результаты работы менеджеров по персоналу превосходят все ожидания владельцев.

Немало значит и концепция салона. Лучше, если она будет основана на легенде. Вспомним обаятельного благообразного бородача на продукции Довганя или рекламную легенду растительного масла “Аведовъ”, которую нам часто рассказывают сегодня по телевизору. Традиции в сочетании с качеством - вот, что привлекает клиента сегодня. И, прежде всего положительная энергетика должна исходить из самого названия салона - это очень важно. От банальностей вроде женских имен и незатейливых названий типа “Салонъ красоты” необходимо отказаться. Название должно заключать в себе какую-то загадку, должно подталкивать человека к тому, чтобы узнать о заведении больше. Брендинг - основа существования любого бизнеса, и салонный бизнес - не исключение.

Если говорить о СПА-салоне, то тут  важнейшую роль играет интерьер, обстановка. Посетить SPA-салон - практически то же самое, что побывать в Баден-Бадене. Здесь к услугам клиента и сауна, и турецкая баня, и ванны с минеральными добавками, и даже само “море” в виде баночек с морскими грязями и солями, призванными радикально оздоровить и омолодить кожу. В общем, в СПА-салоне можно исполнить любой каприз. В борьбе с проблемами веса и кожи уповать на какой-либо один чудодейственный метод бессмысленно, поэтому здесь с телом “работают” комплексно: грязевые пилинги, душ Виши и Шарко, массажи, обертывания, разнообразные бурлящие гидромассажные ванны, сауны и турецкие бани не только снимают стрессы, расслабляют, успокаивают нервы, но и стимулируют кровообращение, способствуют выведению шлаков. Помимо обеспечения качественных процедур, необходимо создание неповторимой обстановки, пробуждающей в человеке самые разные чувства.

Чаще всего при обслуживании клиентов используются ароматические  масла, релаксирующая музыка. Все  должно быть красиво и настраивать  человека на фантазии, далекие романтические путешествия в закоулках собственного сознания.

В зоне СПА салона могут моделироваться различные уголки природы разных стран, со всеми специфическими особенностями. Важными элементами являются запахи, звуки, водные процедуры, наличие в интерьере природных компонентов, размеренный ритм посещения. Порой такие маленькие детали помогают заработать большие деньги.

Реклама салона красоты направленная на стимулирование и поддержание уровня продаж может  носить как разовый, так и постоянный характер. В данном бизнесе плохо, когда нет динамичного рекламного развития. Плохо также если руководство салона просит ничего не менять, да и само не желает участвовать в процессе раскрутки. Рассмотрим несколько способов, которые могут поднять имидж салона красоты⁹.

1. Внутренний маркетинг

Во-первых, большое значение для удержания клиентов имеет уровень предоставляемого в салоне сервиса. Если сервис не налажен, много жалоб, то и рекламную кампанию пока затевать не стоит. Только наладив достойный сервис можно приступать к рекламе. Во-вторых, играет роль внешний вид персонала. В-третьих, грамотно организованное пространство салона. Хотя большая часть салонов красоты и не занимает больших помещений, руководство салона должно, тем не менее, использовать все средства, чтобы облегчить перемещение и пребывание клиента в салоне. Поэтому необходимо тщательно продумать пространственное решение. В-четвертых, также неплохо разработать дополнительный набор непрофильных услуг. Например, удобная парковка или чай/кофе.

Таким образом, многие другие элементы того, что видит, слышит и  чувствует первичный клиент, придя в салон красоты. Отсутствие программы внутреннего маркетинга чаще всего приводит к эффекту «дырявого стакана». Ведь сколько не вкладывайся в рекламу, «наливая» (привлекая) в салон клиентов, - они будут выливаться сквозь дырявую систему удержания клиентов.

2. PR-акция салона красоты.

Достаточно  действенно будет в качестве PR-акции  салона красоты провести модельный  показ с раздачей рекламных материалов в крупных центрах. Это позволит потенциальным клиентам не только напрямую ознакомиться с качеством ваших услуг (причесок, макияжа и т.д), но и запустит в массы действие «сарафанного радио».

3. Лифлетинг.

Этот весьма недорогой вариант рекламы. Здесь  важны такие факторы как дизайн, оформление листовки, а также место  ее распространения. Что касается первого, то первой на листовке должна бросаться в глаза суть рекламного предложения. Кроме того, рекламная листовка должна иметь собственную ценность, иначе говоря, в ней должна быть причина, по которой ее сохранят.

Относительно места раздачи, можно сказать, что это может  быть раздача у метро, в близлежащих торговых центрах, а также около них. Здесь обязательно следует контролировать как Кто будет раздавать ваши листовки, но и Как они будут это делать.

4. Кросс-маркетинг

Здесь имеется ввиду партнерский  обмен клиентами. Очень полезно скооперироваться с агентствами по организации праздников, фитнес-клубами для проведения совместных акций и прочих прелестей взаимовыгодного сотрудничества.

5. Direct marketing

Если вы представляете  салон среднего класса, то не стоит  списывать почтовую рассылку со счетов ввиду её невысокой стоимости. Для элитных салонов директ-маркетинг тоже полезен, если подойти к делу со здоровым креативом. К примеру, отправляйте послание в конверте, а не кидайте ваш цветной листок в почтовый ящик.